正文：

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，宏觀調(diào)控，產(chǎn)品多元化，拉長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期，多家合作，降價(jià)銷售，介入租賃市場(chǎng)，金融控風(fēng)險(xiǎn)、降負(fù)債

房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)調(diào)整的過(guò)程。國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也正在發(fā)生一些深刻的變化。黨的十九大提出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期。具體在房地產(chǎn)方面，為了優(yōu)化結(jié)構(gòu)，減少浪費(fèi)，抑制投機(jī)，完善住房保障機(jī)制，在國(guó)家層面，14年以來(lái)進(jìn)行了新一輪宏觀調(diào)控，先后出臺(tái)了刺激性和收緊性的政策，目的是為了避免過(guò)熱和防止過(guò)冷。2016年，在經(jīng)歷了降低首付比、提高公積金貸款額度、全面推行異地貸等寬松政策后，一二三四線房市均進(jìn)入房?jī)r(jià)上漲狀態(tài)。2016年9月30號(hào)之后北京等16個(gè)熱點(diǎn)城市推出樓市新政，調(diào)控全面轉(zhuǎn)向，進(jìn)行緊縮。限購(gòu)、限貸、限售、限價(jià)、限土拍、限商改住等限制措施推進(jìn)，房地產(chǎn)融資全面收緊。棚改、大都市圈外溢、產(chǎn)業(yè)人口轉(zhuǎn)移和農(nóng)民工返鄉(xiāng)購(gòu)房等因素推動(dòng)三四線城市房?jī)r(jià)上漲，并構(gòu)成成交面積的重要成分（2017年底占全國(guó)成交面積的67%）。調(diào)控中房市呈現(xiàn)冷熱不均的現(xiàn)象，呼喚因城施策。房市情況復(fù)雜，各種現(xiàn)象相當(dāng)豐富。給廣大房企巨大的壓力。

那么房企怎樣在市場(chǎng)和政策的變化和起伏中生存，還要生存良好？從市場(chǎng)上的一些案例，我們可以看到幾種抵抗房市浪潮起伏的方法。

一種是產(chǎn)品多元化。這種方法的例子如北京萬(wàn)科，在本年度各種限制不會(huì)放松，正在建立宏觀調(diào)控長(zhǎng)線機(jī)制的背景下，同時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求已得到了不少的釋放，市場(chǎng)正在縮小。怎么樣占領(lǐng)市場(chǎng)，成功促成銷售？萬(wàn)科采取了拉長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線，將產(chǎn)品多元化的方法。它因地施材，將產(chǎn)品的內(nèi)容與位置、環(huán)境相對(duì)應(yīng)。在“翡翠西湖”項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)中，看到了項(xiàng)目挨近風(fēng)景區(qū)青龍湖的優(yōu)點(diǎn)，但也有位于六環(huán)外，離市區(qū)較遠(yuǎn)的短處。該項(xiàng)目設(shè)計(jì)為中低密度的洋房和疊墅內(nèi)容，且定價(jià)較低。2018年11月單價(jià)低至3.55萬(wàn)元，明顯低于4-6萬(wàn)元的五環(huán)外新盤常見(jiàn)價(jià)格。該盤因此去化率很高。而在另一個(gè)項(xiàng)目“大都會(huì)濱江”的策劃和設(shè)計(jì)中，充分利用了它的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，將其價(jià)值極大化。該項(xiàng)目采取了日本設(shè)計(jì)師的建筑設(shè)計(jì)和意大利設(shè)計(jì)師的室內(nèi)設(shè)計(jì)，打造了一個(gè)新市中心超高層住宅（樓高四十二層，位于通州新城市中心，臨河）中的豪宅（140-270平米一套）項(xiàng)目。項(xiàng)目2018年9月定價(jià)單價(jià)6.5萬(wàn)（14年拿地，拿地價(jià)4.5萬(wàn)）。

第一種方法是拉長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期。例子如石榴集團(tuán)開(kāi)發(fā)的十里春風(fēng)項(xiàng)目，93年拿地，2018年還在銷售。項(xiàng)目面積較大，用地15萬(wàn)平米，建筑面積43.6萬(wàn)平米（一共約10億元拿地，還有將用地性質(zhì)從商業(yè)轉(zhuǎn)為住宅的花費(fèi)）。該項(xiàng)目含多種內(nèi)容，有洋房和小面積別墅。2018年11月單價(jià)為2.9萬(wàn)元，該項(xiàng)目最近的特價(jià)房-住宅-定價(jià)為2.75萬(wàn)，200萬(wàn)左右能買到一套，較為優(yōu)惠。別墅總價(jià)470萬(wàn)，成交單價(jià)3.4萬(wàn)，房本140-150平米，實(shí)得200平米（實(shí)際單價(jià)2.35萬(wàn)）。該項(xiàng)目在2018年上半年兩月時(shí)間成功售出700多套，成為北京樓市普通住宅的銷冠。三是多家合作。這個(gè)也不是剛出現(xiàn)的新鮮事，但是最近發(fā)生得比較頻繁，而且合作的單位會(huì)很多。例子如和悅?cè)A璽（昌平區(qū)）由金地-首開(kāi)-保利合作開(kāi)發(fā)；祥云賦（昌平區(qū)）由中糧、天恒、旭輝、恒基合作開(kāi)發(fā)。

四是干脆就降價(jià)銷售。降價(jià)銷售不失為一種比較實(shí)在的方法，能夠形成有效回款，能幫助房企付清土地金和自金融機(jī)構(gòu)貸款。但是在一些情況下，政府對(duì)降價(jià)有控制，有的地方就約談了降價(jià)的房企，將價(jià)格又漲回去了。這樣做的目的主要是為了維穩(wěn)，因?yàn)橄惹暗臉I(yè)主知道后期房子降價(jià)銷售之后會(huì)有負(fù)面情緒，有的地方出現(xiàn)了退房甚至打砸售樓處的情況。為了應(yīng)對(duì)這種情況，房企往往采用了暗降的方式，一般就是送面積。幾年前還只有個(gè)別的房企敢于大送面積，現(xiàn)在多數(shù)房企都敢送了，一般從10%的面積到一倍面積都有，在贈(zèng)送一倍面積的情況下，就相當(dāng)于房?jī)r(jià)打五折了。暗降對(duì)于銷售是有利的，但是也常常遭遇政府的管制。像各種偷面積的做法，在很多地方是被規(guī)劃部門禁止的，有的例子在建好之后被強(qiáng)拆（南京），有的建筑設(shè)計(jì)單位被約談（成都），有的規(guī)劃部門及時(shí)出臺(tái)計(jì)容文件進(jìn)行規(guī)欄（溫州、深圳）。

五是介入租賃市場(chǎng)。應(yīng)該要說(shuō)明的是，雖然有建立“多主體供應(yīng)、多渠道保障、租購(gòu)并舉的住房制度”是住房制度改革的新方向的說(shuō)法；也有很多房企介入了這種業(yè)務(wù)，可以豐富房企的業(yè)務(wù)內(nèi)容；但租賃市場(chǎng)的發(fā)展具有很多問(wèn)題，造成房企在這個(gè)領(lǐng)域的收益方面存在困難。其中的典型問(wèn)題比如租賃雙方關(guān)系不穩(wěn)定，租售不同權(quán)，從事租賃服務(wù)的主體融資困難等。租賃業(yè)務(wù)基本上來(lái)說(shuō)利潤(rùn)率低，據(jù)張大偉意見(jiàn)，比如廣州，住宅物業(yè)租金回報(bào)率較高的能達(dá)到2個(gè)點(diǎn)左右，一些高端公寓租金回報(bào)率為5個(gè)點(diǎn)，但是國(guó)內(nèi)資金成本的年化是5-8個(gè)點(diǎn)，如果正常運(yùn)作的話，是不可能盈利的。合計(jì)租賃業(yè)務(wù)的平均稅賦是實(shí)際收入的25%。因此介入租賃市場(chǎng)，盈利難，不是房企抵抗市場(chǎng)浪潮的主要方法之一。

六是從金融控風(fēng)險(xiǎn)、降負(fù)債的角度實(shí)施一些辦法。主要有：加快周轉(zhuǎn)，保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)；引進(jìn)戰(zhàn)投，從權(quán)益角度擴(kuò)大資本；輕資產(chǎn)方式；在投資策略上審慎投資，量入為出；建立并完善現(xiàn)金流計(jì)劃管理體系；以及發(fā)展供應(yīng)鏈金融等創(chuàng)新型融資方式等。（注1）

小結(jié)：房市的起伏往往很戲劇化，對(duì)于房企也是相當(dāng)大的考驗(yàn)。怎樣應(yīng)對(duì)這種起伏，需要房企非常靈活，動(dòng)足腦筋。在幾種應(yīng)對(duì)方法中，產(chǎn)品多元化適合于大型房企；拉長(zhǎng)產(chǎn)品周期適合于各種規(guī)模的房企；多家合作非常適合于小房企；而暗降價(jià)格銷售，由于有可能遭遇規(guī)劃部門的監(jiān)管，有一定的危險(xiǎn)性，在此不被認(rèn)為是一種值得被推薦的做法；介入租賃市場(chǎng)，由于稅收高，收益率低，難以成為房企渡過(guò)難關(guān)的有效方法；從金融控風(fēng)險(xiǎn)、降負(fù)債方面實(shí)施一些辦法，有助于房企渡過(guò)市場(chǎng)起伏。

注1：參見(jiàn)2019年1月全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)《房地產(chǎn)企業(yè)金融風(fēng)險(xiǎn)防控報(bào)告》。

鳴謝：感謝全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)酆嬰垣先生和趙正挺先生的指導(dǎo)和建議。