鐘孟倩

“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或者長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。[1]本文的“網(wǎng)紅”研究范圍是國內(nèi)的依托網(wǎng)絡(luò)而備受關(guān)注、大紅大紫的人?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，是因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理契合，有意或者無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，從而成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”的。[2]“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是視像時(shí)代、粉絲時(shí)代、自媒體時(shí)代、狂歡時(shí)代、話語時(shí)代、商業(yè)時(shí)代的相嵌共生、交相呼應(yīng)、共同作用的結(jié)果。[3]

一、基于多元時(shí)代的“網(wǎng)紅”現(xiàn)狀分析

有學(xué)者認(rèn)為“網(wǎng)紅”是多元時(shí)代疊加累積效應(yīng)、多種合力共同作用所催生出的網(wǎng)絡(luò)衍生品。因此在這種多元時(shí)代共生衍創(chuàng)的背景下，“網(wǎng)紅”有自己相應(yīng)的獨(dú)特的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)和問題。

1.視像時(shí)代“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)與問題?！熬W(wǎng)紅”的發(fā)展是隨著視像時(shí)代的衍進(jìn)而發(fā)展的。網(wǎng)絡(luò)視像時(shí)代經(jīng)歷和延續(xù)了從看字時(shí)代、讀圖時(shí)代到視頻時(shí)代、富媒體時(shí)代的漸次衍進(jìn)和視覺呈現(xiàn)過程，而此過程也清晰展現(xiàn)出“網(wǎng)紅”的三個(gè)發(fā)展階段。[3]現(xiàn)在視像時(shí)代處于視頻時(shí)代、富媒體時(shí)代，因此現(xiàn)階段更多的“網(wǎng)紅”活躍在視頻、直播中，其特點(diǎn)是擁有能長時(shí)間吸引人注意力的視頻或直播內(nèi)容。在當(dāng)下，視頻、直播的制作門檻大大降低，再加上現(xiàn)在是注意力稀缺的年代，因此呈現(xiàn)內(nèi)容的豐富性、創(chuàng)意性、趣味性等成為能否成為“網(wǎng)紅”的重要因素。也導(dǎo)致不少“網(wǎng)紅”為了能夠吸引更多的受眾，生產(chǎn)的內(nèi)容往往存在抄襲、雷同、低俗甚至涉黃問題。

2.粉絲時(shí)代“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)與問題。“網(wǎng)紅”往往擁有大量粉絲的擁寵?！熬W(wǎng)紅”的粉絲與明星們的粉絲一樣，都是名人效應(yīng)的制造者和擴(kuò)散者，且由粉絲延伸出的粉絲經(jīng)濟(jì)則是“網(wǎng)紅”發(fā)展和收入的重要支撐?！熬W(wǎng)紅”們往往通過為贊助商打廣告、出席活動(dòng)、自己開淘寶店等方式進(jìn)行變現(xiàn)，產(chǎn)品的銷量凸顯了粉絲的變現(xiàn)能力，影響著“網(wǎng)紅”們的發(fā)展和收入。但目前來看，“網(wǎng)紅”變現(xiàn)的途徑更多的還是通過廣告和電商導(dǎo)流，付費(fèi)閱讀等變現(xiàn)途徑的比重有待提高。

3.自媒體時(shí)代“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)與問題。麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)在自媒體時(shí)代得到了極致的展現(xiàn)，“網(wǎng)紅”們可利用各類自媒體平臺向受眾展現(xiàn)自己，通過滿足受眾在話語、視覺、宣泄、利益等方面的需求，從而獲得受眾相對穩(wěn)定的群體認(rèn)同感，聚集人氣，從而走紅。同時(shí)，自媒體在信息傳播過程中體現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量，信息傳播快速、便捷、低門檻。自媒體的這些特點(diǎn)又使得“網(wǎng)紅”行業(yè)出現(xiàn)不少混亂情況，在管理上也增加了不小的難度。

4.狂歡時(shí)代“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)與問題?；ヂ?lián)網(wǎng)世界是一個(gè)相對平等、自由、寬松的環(huán)境，因此青年群體會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上以狂歡的形式表達(dá)、宣泄、反抗。這種狂歡時(shí)代為“網(wǎng)紅”的崛起創(chuàng)造了一個(gè)包容又充滿個(gè)性、追逐又多樣選擇、狂熱又瞬息變化的環(huán)境。因此這個(gè)時(shí)期的“網(wǎng)紅”的數(shù)量、類型、特色都比之前擴(kuò)大了數(shù)倍，而“網(wǎng)紅”的崛起速度和隕落速度也比之前快了數(shù)倍，“網(wǎng)紅”要維持自己的“紅”，難度同樣增加了數(shù)倍。

5.話語時(shí)代“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)與問題?！熬W(wǎng)紅”作為平民出生的代表，他們的身上有一種親和力、接地氣的氣質(zhì)，他們的平民話語風(fēng)格很容易讓中下層青年群體產(chǎn)生共鳴，形成一種認(rèn)同感。從而在當(dāng)下的話語時(shí)代，“網(wǎng)紅”往往會(huì)成為普通民眾的發(fā)言、吶喊、呼吁的代表，為普通民眾在話語時(shí)代發(fā)出代表他們的聲音。但民眾的基數(shù)太大，所謂眾口難調(diào)，有時(shí)候“網(wǎng)紅”的觀點(diǎn)并不能契合所有民眾的意見，這時(shí)就有可能會(huì)引發(fā)很多爭議和所謂的粉絲“脫粉”情況。

6.商業(yè)時(shí)代“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)與問題?！熬W(wǎng)紅”成名的背后往往是眾多利益群體共同謀求的結(jié)果，是商業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。一位“網(wǎng)紅”的成名，是市場價(jià)值、商業(yè)利潤、注意力經(jīng)濟(jì)合力的結(jié)果， “網(wǎng)紅”自身可名利雙收，其背后的利益團(tuán)體同樣獲利頗豐。在這種名利的催化下， “網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓(xùn)班”紛紛應(yīng)運(yùn)而生，一位“網(wǎng)紅”的背后往往聚集著由“網(wǎng)紅”推手、“網(wǎng)紅”營銷公司等組成的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。因此在商業(yè)時(shí)代，“網(wǎng)紅”要具有商業(yè)價(jià)值，接受商業(yè)收編，達(dá)成商業(yè)合謀，催生利潤空間，由此才能實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

二、“網(wǎng)紅”的未來發(fā)展

由上面的現(xiàn)狀分析，我們可以看到“網(wǎng)紅”現(xiàn)象目前也面臨著諸多問題，主要是以下三個(gè)問題：首先“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，因此要“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”要發(fā)展好，首先要做好內(nèi)容；其次，“網(wǎng)紅”的崛起和隕落都非常之快，那“網(wǎng)紅”如何才能持久的“紅”下去則是關(guān)乎“網(wǎng)紅”未來發(fā)展的第二個(gè)問題；最后，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)帶來的巨大利益也催生了不少行業(yè)亂象，怎樣才能使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”擺脫這些混亂，走上健康發(fā)展的道路則是第三個(gè)問題。

1.“網(wǎng)紅”定位清晰、內(nèi)容不可替代。在未來，“網(wǎng)紅”要有長久發(fā)展，首先要將自己進(jìn)行準(zhǔn)確而清晰的定位，定制鮮明且有魅力的個(gè)人特征。而這種人格特征將成為其獨(dú)特的品牌形象，并且避免競爭對手的同質(zhì)化，從而讓自己在競爭中脫穎而出。其次要有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，且最好是不可替代的內(nèi)容創(chuàng)作。正如網(wǎng)上廣為流傳的一句話：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。顏值經(jīng)濟(jì)終將會(huì)逐漸被個(gè)性化、趣味化、專業(yè)化的內(nèi)容取代。只有定位好屬于自己獨(dú)一無二的形象和內(nèi)容標(biāo)簽，找到自己不可替代的位置，才能走的更遠(yuǎn)。

2.“網(wǎng)紅”的受眾小眾化、垂直化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾群體愈來愈呈現(xiàn)出高度多樣化和細(xì)分化的趨勢，受眾的需求也愈加個(gè)性化和獨(dú)特化。在這種情況下，一個(gè)“網(wǎng)紅”是不可能把所有的受眾都吸收成為自己的粉絲的，因此他們要想盡可能多的吸引受眾，就需要將自己的受眾群體進(jìn)行細(xì)分，小眾化、垂直化，進(jìn)行因類而異的生產(chǎn)和傳播。小眾化、垂直化的“網(wǎng)紅”將面向特定的粉絲群體，這有利于形成高粘度的社群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，也更加符合商業(yè)的邏輯。

3.各方管理部門加強(qiáng)監(jiān)管。首先相關(guān)部門與各大直播平臺應(yīng)該出臺相應(yīng)的法律法規(guī)、管理?xiàng)l例積極引導(dǎo)“網(wǎng)紅”加強(qiáng)自我規(guī)范和自我約束。其次平臺自身也應(yīng)該加強(qiáng)自律，對“網(wǎng)紅”的言行進(jìn)行管理和負(fù)責(zé)，通過內(nèi)部優(yōu)化的方式進(jìn)行平臺自治。最后國家對于視頻、直播內(nèi)容應(yīng)加快出臺相應(yīng)的管理規(guī)范條例，對內(nèi)容和形式進(jìn)行監(jiān)管。

三、結(jié)語

在如今多元時(shí)代背景下，“網(wǎng)紅”與其背后代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，并且有著復(fù)雜而廣闊的發(fā)展空間。在當(dāng)前環(huán)境下，“網(wǎng)紅”們與其背后團(tuán)隊(duì)需要明確自身定位、充分挖掘自身受眾才能在目前略顯混亂且激烈的競爭中生存并勝出。監(jiān)管部門則應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法規(guī)給“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)一個(gè)良性發(fā)展環(huán)境和未來。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬瀅.注意力經(jīng)濟(jì)資源占有下的“網(wǎng)紅”話題探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017（09）：214-215.

[2]沈霄，王國華，楊騰飛，鐘聲揚(yáng).我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對策[J].情報(bào)雜志.206.11

[3]敖成兵.多元時(shí)代共生衍創(chuàng)背景下的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象解讀[J].中國青年研究，2016（11）：5-11.