胡芳

眾所周知，公益性和社會(huì)屬性作為大眾傳媒的基本功能是新聞報(bào)道和娛樂等宣傳外的重要組成部分，由這種屬性衍生的為公眾利益服務(wù)的非營(yíng)利性廣告宣傳也應(yīng)運(yùn)而生，就是通常人們所說的公益廣告。本文作者結(jié)合多年工作實(shí)際，圍繞多媒體時(shí)代下公益廣告?zhèn)鞑サ膶傩?，談?wù)劰鎻V告的傳播意義及其影響力。

一、公益廣告是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具體體現(xiàn)

百度公益廣告，就是指促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，傳播先進(jìn)文化，樹立正風(fēng)正氣，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告。以1986年10月26日中央電視臺(tái)首次播出的《廣而告之》為公益廣告正式誕生算，我國(guó)的公益廣告發(fā)展至今已經(jīng)32年之久了，公益廣告自身伴隨時(shí)代的發(fā)展發(fā)生著許多改變，它不僅僅是承載的社會(huì)功能，記錄著時(shí)代的變化，更是社會(huì)內(nèi)涵和傳播意義的具體體現(xiàn)，早已不限于傳統(tǒng)定義的范圍之內(nèi)。

公益廣告旨在全面培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、規(guī)范道德行為、宣傳遵守法律法規(guī)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)、節(jié)約能源資源、維護(hù)人民健康安全等方面內(nèi)容發(fā)布的廣告，國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告活動(dòng)。面對(duì)種類繁多的公益廣告，如果沒有一個(gè)科學(xué)健全的監(jiān)督管理機(jī)制，公益廣告是很容易被一些商家和不法之徒利用，和那些營(yíng)利性商業(yè)廣告相混淆。中央歷來十分重視公益廣告，要做到公益廣告的可持續(xù)發(fā)展，需要進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，建立良性發(fā)展機(jī)制，動(dòng)員社會(huì)力量廣泛參與，依法進(jìn)行規(guī)范和保障。因此，首先，要通過廣告立法形式來保障公益廣告發(fā)展，這是公益廣告發(fā)展的客觀需要，也是對(duì)公益廣告的合理保護(hù)。在新聞媒體公益廣告的推行過程中，首先要通過制定健全的監(jiān)管規(guī)章， 制定措施和激勵(lì)政策，來推動(dòng)公益廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)效性。在具體公益廣告的操作和落實(shí)上，要細(xì)化到制定時(shí)長(zhǎng)，規(guī)格和內(nèi)容等，不斷提升公益廣告的針對(duì)性和有效性。

其次是在公益廣告的制作中，要有一個(gè)具有良知真見的高素質(zhì)的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，制作公益廣告的人必須是政治素質(zhì)過關(guān)，能準(zhǔn)確掌握黨和國(guó)家的政策，并能很好領(lǐng)悟政策與百姓生活密切相關(guān)的銜接點(diǎn)，制作出喜聞樂見的具有影響力的公益廣告。在當(dāng)下多媒體自媒體盛行的時(shí)代，受眾對(duì)公益廣告的興趣也是依賴于公益廣告的品質(zhì)的。與此同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該不斷提升公益廣告的制作團(tuán)隊(duì)的福利待遇，因?yàn)楣鎻V告大多是非營(yíng)利性的制作，如果主管單位不重視，不 投入一定的物力財(cái)力，也很難制作出內(nèi)容精良的公益廣告，也會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益，為了更好地鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)作熱情，發(fā)揮他們的聰明才智，適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和精神鼓勵(lì)同樣重要。

二、公益廣告是新聞媒體公共形象的最好代言

在任何一個(gè)國(guó)度里，新聞媒體在傳播發(fā)展過程中，都是依賴受眾生存的，如果脫離了受眾群體，新聞媒體就失去了存在的社會(huì)價(jià)值和意義。作為發(fā)展多年的傳統(tǒng)媒體，在新聞媒體在宣傳過程中，首先要有樹立公共形象的意識(shí)，一個(gè)負(fù)責(zé)任的具備一定社會(huì)公益形象的新聞媒體，就其自身的影響力而言，作用是巨大的，影響是深遠(yuǎn)的。新聞媒體不但能夠有力維護(hù)公共利益，還要維護(hù)政府和人民形象的最有公信力的宣傳輿論工具。其次，新聞媒體只有具備良好的公益形象，才能真正提升公信力和影響力，也只有通過這樣，才能使得新聞媒體作為黨和政府的喉舌，去真正維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和主流價(jià)值觀的宣傳需要。

公益廣告作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，在傳播新聞的過程中，受眾群體形成了多年的期待和認(rèn)識(shí)，具有一定程度的依賴，新聞媒體的傳播導(dǎo)向在一定程度上也會(huì)影響著受眾的主流價(jià)值觀和認(rèn)知程度。新聞媒體作為國(guó)家，政府及至整個(gè)社會(huì)最忠實(shí)的傳播者，只有通過公益廣告的傳播，才能真正發(fā)揮良好的社會(huì)教育功能，才能實(shí)現(xiàn)新聞媒體的社會(huì)價(jià)值，引導(dǎo)受眾群體朝著真善美的方向發(fā)展。對(duì)于任何一個(gè)負(fù)責(zé)的媒體來說，樹立良好的公眾形象是由新聞媒體的使命和它的公益屬性所決定。在我國(guó)，新聞媒體作為黨和政府的喉舌，良好的公益形象除了在一定程度上能夠有效提升新聞媒體的信譽(yù)外，還能夠在大大提升新聞媒體的公信力，從而更好地發(fā)揮新聞宣傳輿論的作用。而媒體宣傳良好的公眾形象就是通過這些公益廣告的形式來提升新聞媒體的社會(huì)地位，也只有通過這樣的公益廣告?zhèn)鞑?，才能使新聞媒體在維護(hù)社會(huì)公眾利益面前，更加具有公信力。

從這個(gè)意義上來說，新聞媒體的公益?zhèn)鞑ケ旧砭湍軆?yōu)化新聞媒體的形象塑造，而新聞媒體的形象塑造本身又會(huì)對(duì)新聞工作者起到良好的指引和激勵(lì)作用。所謂鐵肩擔(dān)道義，新聞工作者在新聞事件的采集編制播出過程中，通過公益?zhèn)鞑ゲ拍軌蛴行嵘侣劽襟w自身的形象，從而能夠有效提升新聞工作者對(duì)職業(yè)本身的榮譽(yù)感，尊嚴(yán)感，使新聞工作者們?cè)谌粘９ぷ髦校兄约荷砩系膿?dān)子。時(shí)刻感受到媒體工作的崇高性，對(duì)所從事的新聞行業(yè)心生敬畏之心，進(jìn)而在工作中投入到更大的精力，始終以飽滿的熱情投身到媒體宣傳中，這種良性的循環(huán)又會(huì)進(jìn)一步提升媒體公益形象。

三、公益廣告讓新聞媒體彰顯責(zé)任感和使命感

科學(xué)合理的公益廣告能夠有效地優(yōu)化新聞媒體的公眾形象，大幅度提升媒體的社會(huì)責(zé)任感和使命感，能夠充分發(fā)揮新聞的社會(huì)功能。那么，新聞媒體的公益廣告?zhèn)鞑ザ紤?yīng)該采取哪些舉措呢？我個(gè)人認(rèn)為，首先，作為媒體公益廣告，要緊貼時(shí)代內(nèi)涵。新聞媒體的公益廣告對(duì)媒體的公眾形象塑造具有非常重要的作用，那么，新聞媒體就要高度重視公益廣告的傳播方式和手段，對(duì)公益廣告內(nèi)容做到精心篩選，精準(zhǔn)定位，適時(shí)推出。因?yàn)閷?duì)于新聞媒體來說，通過公益廣告優(yōu)化主流宣傳價(jià)值觀念，樹立自身良好健康的社會(huì)公益形象，這是一條最便捷的路。如中央電視臺(tái)針對(duì)全國(guó)餐飲業(yè)出現(xiàn)的奢侈浪費(fèi)之風(fēng)時(shí)，及時(shí)做出的公益廣告宣傳片“儉養(yǎng)德”，在全國(guó)上下很快引起反響和討論，對(duì)推動(dòng)主流價(jià)值觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的教育意義 。使得國(guó)人重新審視餐飲文化理念，提倡無論在 家還是去飯店都要開展“光盤行動(dòng)”的新飲食觀。

綜上所述，公益廣告作為引領(lǐng)文明風(fēng)尚傳播先進(jìn)文化的重要傳播方式，是規(guī)范道德行為、建設(shè)生態(tài)文明、弘揚(yáng)正風(fēng)正氣的重要手段，在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系中發(fā)揮著越來越重要的作用。尤其是在當(dāng)前多媒體融合時(shí)代，各種信息資訊恣意泛濫，公益廣告?zhèn)鞑?duì)于倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提升新聞媒體的公共形象，塑造新聞媒體正能量，宏揚(yáng)社會(huì)主旋律顯得尤其重要。