許詩雨

每年3月8日的婦女節(jié)，應該是營銷界頗有難度的一次大考。要把來自政治運動、宣傳平權的的日子轉化為一個營銷的由頭，這個出發(fā)點一開始就不太討喜。因此，雖然電商對雙11的營銷操作早就駕輕就熟，但在3月初的這次營銷上它們往往還是不得要領。

百度應該是在這場集體大考中比較獨特的一名考生。雖然現(xiàn)在每年看百度的首頁就像在復習上一年Google的婦女節(jié)Doodle主題，但起碼它吸取了當年教訓，知道每年都要贊揚全球各地各行各業(yè)的女性，而不是把女性都哄成精致的玩偶公主。

電商就相對比較笨拙啦，光是用詞就透著糾結和小心。用婦女吧，年輕姑娘不開心；用少女吧，年長女性不舒服。從這點上來看，今年大部分營銷人都應該給第一個把“女王”和“女神”這類贊譽之詞降維到“女士”級別的日常稱呼的人寫封表揚信以示嘉獎，可是替大家省了好多腦細胞！

營銷人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的另一點在于，強調性別的營銷，稍有不慎就會出現(xiàn)性別歧視的問題。最后不僅沒有起到宣傳作用，反而增加了負面評價。這有點類似用戶都過河了，廣告主還在摸石頭的情景。你不得不承認，網絡讓平權意識更普及了。而且，平權這件事本身也一直在前進。

1909年3月8日的時候，芝加哥婦女走上街頭抗議的是惡劣的工作條件和低薪。2018年3月8日，歐洲的女性在抗議同工不同酬和家務承擔的不平等。新晉奧斯卡影后弗蘭西斯·麥克多蒙德在獲獎感言中號召的是“inclusion rider”，即產業(yè)多元化，給予所有性別所有人均等的工作機會。而她的好萊塢女同僚更是祭出了MeToo和Times Up兩面大旗反對性騷擾。甚至于加拿大總統(tǒng)還把國歌里原本帶有性別的歌詞“喚起你兒子”改成了更中性“喚起所有人”來保障性別平等。

作為營銷人，如果看到這里還沒什么感覺，那就有點危險啦。短小精煉但信息量巨大的廣告營銷太能反映當時社會的價值觀了。今年1月，《太陽報》刊登了一組31歲的藝術家Eli Rezkallah創(chuàng)作的照片。這組叫《平行宇宙》的照片是在找出至少50年之前出現(xiàn)過的有性別歧視含義的廣告、更換主人公的性別后重新拍攝的。比如一則1960年代的番茄醬廣告把賣點放在了女性也能打開瓶蓋。Rezkallah就依樣畫葫蘆拍了一張男性打開瓶蓋也不難的番茄醬廣告；在另一則廣告里，主人公一腳踩在虎皮地毯上，一腳踩在出現(xiàn)在虎皮頭部位置的女士的頭上，Rezkallah就讓一位女士穿著高跟鞋一腳踩在一塊拼皮地毯—現(xiàn)在不能賣虎皮地毯了，一腳踩在一位男士的頭上。Rezkallah說，希望用這種反轉帶來的沖突感來告訴那些依然有性別偏見的人，他們的那一套是多么的荒謬。

當然值得慶幸的是，現(xiàn)在這樣的廣告基本已經絕跡了。這多虧了營銷界的各位前輩已經早早地剔除掉了那些當時合適、到了后來卻不再合時宜的性別觀念。而現(xiàn)在，新的問題又來啦。例如，再用催婚催生制造緊迫感，以女為悅己者容刺激需求，設置英雄救美的橋段當賣點等還是否合時宜呢？有時候甚至深諳營銷之道的大牌也會出錯。例如迪奧曾因一款男香廣告被投訴。因為男女主角的互動中男主角起了的主導作用，女性完全處于順從被動的狀態(tài)，從而引發(fā)了一系列不滿。這屆消費者真的有點嚴格哦。

2018年，英國廣告標準管理局（ASA）推出了一項新規(guī)，要求廣告里一律不準出現(xiàn)性別刻板的內容。去年，聯(lián)合國也組建了一個“反刻板聯(lián)盟”（Unstereotype Alliance），F(xiàn)acebook、Google、寶潔、陽獅、聯(lián)合利華等大公司都加入了，并承諾會根除廣告中的陳腐觀念。阿里巴巴也在其中哦。大家不妨一起來監(jiān)督。

談尊重女性，先弄清這些問題

再想想，家務和育兒任務真的該這么分配嗎？

但凡廣告涉及客廳或廚房這樣的生活場景，總是有意無意地會設計出媽媽在干活、爸爸坐著的樣子。這擱到今天可有點不合適了。吶，老實說，大家自己在家的時候家務也都是分著一起干了不是？—如果真的不是，那就要檢討下自己咯。

前陣子日本有位媽媽從市政府拿了本育兒手冊，封面上背著大包的是媽媽，抱著孩子的是媽媽，牽著孩子的還是媽媽，于是網友紛紛發(fā)表不客氣的評論，在Twitter上吐槽那背后站著的男子，稱他是小偷、路人、亡靈—

反正不是爸爸。

男孩樣女孩樣哪有什么標準答案啊

吶，廣告在展現(xiàn)小朋友的時候是不是經常會這樣：小男孩調皮玩耍，小女孩畫畫抱娃娃，小男孩未來當科學家，小女孩未來當舞蹈演員。這些大家心目中男孩女孩應有的樣子其實都是刻板影響。ASA說，這些“男孩樣”和“女孩樣”的模板會限制孩子的發(fā)展，加深性別偏見。

2014年的時候，愛玩樂高的7歲女孩Charlotte Benjamin寫信投訴樂高，說樂高給男孩設計消防員、警察、超級英雄等各種職業(yè)和冒險主題。給女孩設計的玩具不僅數(shù)量少，而且永遠只有待在家里聚會、去海邊玩樂和去購物3件事可做，都不需要工作。接到信的樂高一想：哎，有道理啊，之前確實存在了偏見。于是立刻就推出了以瑞典女地球科學家Ellen Kooijman為原型的女性科學家系 列。

女消費者買你家產品是為了取悅誰？想好了再說

2016年的大熱日劇《逃跑可恥但有用》里有這樣一個情節(jié)，能干有魅力的姨媽向公司的男領導據(jù)理力爭，拼命將負責的化妝品廣告的主題從取悅男性改回了收獲自信取悅自己。

而就在該劇熱播的時候，日本真的發(fā)生了一起化妝品廣告價值觀不當被投訴的事件。資生堂旗下化妝品品牌integrate在一個以“不要把辛苦表現(xiàn)在臉上”為主題的廣告里讓一個男性上司對加班的女職員說“今天辛苦了，如果把辛苦表現(xiàn)在臉上就不專業(yè)了。”

這則廣告的結局是資生堂將它全部刪除并道歉。女性消費者不僅認為這是公然的性騷擾，而且也對宣揚女性要通過年輕和可愛去取悅男人這種價值觀憤憤不平。

誰不會長大呢，長大為什么就可恥了？

上面提到的integrate的那組廣告其實有兩則，另一則“生活態(tài)度，表現(xiàn)在臉上”的劇情設置是讓兩個閨蜜對過25歲生日的小松菜奈說“今天開始，你就不是女孩子了”“以后就不能用可愛這個武器了”等。這則廣告中“女性的價值就是年輕和可愛”這個落后30年不止的價值觀也同樣招來眾多吐槽。

賣東西而已，憑啥評價別人身材的好壞？

倫敦市民曾集體抵制過一個營養(yǎng)品的投放在地鐵站的廣告。在這個廣告里，一個苗條的姑娘穿著比基尼問：“你的沙灘身材準備好了嗎？”結果，人們氣憤地回應稱：所有身材都有資格去沙灘！最后，這個廣告被撤下后，ASA還出臺政策禁止了這類“性別/身材刻板印象”的廣告?zhèn)鞑ィ貏e是針對女性消費者的產品。因為這些廣告“理論上可能引發(fā)人們的焦慮，或倡導一種不真實甚至不健康的身材，或導致人們對身體缺乏信心”。

展現(xiàn)美好有很多辦法，一定要分三六九等有資格沒資格就讓人討厭了?？纯慈思蚁窗l(fā)水廣告，從來不會找一個光頭來羨慕有頭發(fā)的人有資格用這款產品好嗎。

物化女性，分分鐘讓人不能忍

還記得去年的奧迪二手車廣告么？廣告中的婆婆粗魯?shù)貦z查兒媳婦的鼻子、耳朵、牙口，并比對作二手車的檢驗。當時的差評可都還留在互聯(lián)網上哦。這條廣告不僅物化女性，還歧視整容吧。同樣是去年，倫敦一家地產公司推出的一則讓老先生把小嬌妻和房子都當成自己歷久彌新的財富來炫耀的廣告也被投訴到了ASA。一個人被另一個人所擁有這種概念在奴隸時代才有吧。

打色情擦邊球就那么有職業(yè)成就感嗎？

從絕味在雙11促銷中公然開黃腔遭到眾多網友的猛烈批判后被罰60萬元開始，營銷人似乎終于知道，這種打色情擦邊球的自我滿足式廣告是不合適的。當年各種樓盤廣告刷墻和O2O公司搶地盤的時候，這類擦邊球廣告有些還被當作經典案例來互相學習呢。

為什么要逼著別人不結婚產生負罪感

因為年紀大了沒結婚，于是便痛哭流涕跪在長輩床前，為什么啊。先不說一個人的價值不能因為單身就被全盤否定這個大命題了，用丑化和矮化的方法把負罪感強加給別人，這種人其實并不是真的關心對方的感情問題吧。仔細想想，大家為什么要買一個看不起自己的公司的服務啦。

那些自以為聰明的奉承有時候也挺尷尬的

對于大部分女性消費者來說，對女神、女王這樣的字眼其實并不感冒，它們的潛臺詞其實就相當于：女士你好，我想來賺點錢。所謂尊重，其實并不需要讓另一方顯得高高在上才行呀。我們好好地做買賣不行嗎？

被比作男人值得高興嗎？

這種窘迫感其實換位思考一下能理解。如果一個男的被說充滿女子力，或者直接被評價“娘娘腔”，總對半不會是被夸獎了吧？因為對方的言下之意是他身上的某些特質是男性不應具備的?，F(xiàn)在我們能認清這是一種歧視。

反過來也一樣的呀。性格爽朗、不拘小節(jié)或者干練灑脫、氣質強勢，為什么一旦有這些特質就要被說是女漢子、“攻氣十足”？

現(xiàn)在的廣告里還有哪些不自知的歧視

對男性的歧視

那些“男人就該×××”的口號標榜的所謂男子氣概其實也挺道德綁架的。還有，對于總是安排媽媽做家務、爸爸坐著的廣告，男性也應該抗議一下?！皶r代不同了，你們憑什么抹殺我們對家里的貢獻！”

對有色人種的歧視

這兩年，但凡以使用前是黑人使用后變白人表現(xiàn)清潔力強的廣告橋段，一般都會被國外的媒體和網友炮轟好幾天。這個問題很致命，哪怕是無心之失。今年1月，H&M的網店就“不小心”讓一個黑人小男孩模特穿了件印著“叢林里最酷的猴子”的連帽衫遭到了種族歧視的聲討—在西方社會，說黑人是猴子是一種典型的種族歧視方式。后來，不僅有好幾個代言人要求和H&M解除合作，H&M在南非的店還被砸了，最后只能變道歉暫時關閉了在南非的所有門店。

對工作、收入的歧視

那個“如何討岳父歡心”的廣告里，女婿拿出名牌大學畢業(yè)證書、房產證、和馬云爸爸的合影、奔馳車鑰匙、一疊金卡+黑卡，讓岳父岳母樂得開了花。還好大家看完都說覺得不舒服，不然工作、收入不好的人只能說“生而為人我很抱歉”了嗎？

對單親家庭的歧視

連營銷高手麥當勞都曾在這個問題上犯錯。麥當勞拍過一個廣告，小男孩通過翻看爸爸的衣物和詢問媽媽來了解爸爸是什么樣的人，最后當他去麥當勞點了一個魚堡時，他的媽媽告訴他他的爸爸也很喜歡吃魚堡。這個原本打算打親情牌的營銷最后招致“攻擊單親家庭孩子，通過刺激孩子的痛處，來吸引注意”的評價。最后，麥當勞道歉并刪除了廣告。