季 敏( ， )

1 引言

隨著網絡銷售渠道的完善和網絡消費節(jié)日的涌現，人們對于網絡銷售或電子商務的認可程度越來越高，國家也正大力支持發(fā)展“互聯網+”計劃，為電子商務企業(yè)提供優(yōu)越的政策扶持[1]。服裝類產品作為國民生活中的必需品在網絡商品中占比很大，并且在中國200人以下，年產30萬～50萬件服裝的中小企業(yè)占整個服裝行業(yè)的80%左右(約為200多萬家)，中小服裝企業(yè)作為國民經濟中重要的一環(huán)，在解決就業(yè)、出口創(chuàng)匯等方面發(fā)揮了巨大的作用，但目前面臨生產成本高、效益下降等問題，亟需與互聯網融合，轉型升級。

2 中小服裝企業(yè)經營現狀

中小服裝企業(yè)的產品附加值低，傳統(tǒng)經營模式主要是“貼牌加工”。近年來，隨著勞動力和原材料成本上升、能源價格上漲、人民幣升值、環(huán)保要求日趨嚴格等因素，使中小服裝企業(yè)低成本、低價格的優(yōu)勢受到嚴重沖擊[2]。中小服裝企業(yè)為了尋求自身發(fā)展，突破現有單一的經營模式，逐漸開始創(chuàng)建自己的服裝品牌并與電子商務融合，利用網絡貿易的經濟性和便捷性， 在使用較少資源的情況下，使企業(yè)的競爭力得到提升，確保企業(yè)的進一步發(fā)展。以“江蘇笛莎公主文化創(chuàng)意產業(yè)有限公司”為例，自該品牌2005年創(chuàng)建以來，所開發(fā)服飾、鞋襪、配飾產品都是以女孩為目標客戶，雖有實體銷售模式，但以網絡銷售為主，其占總業(yè)績的98%。主要的銷售平臺有天貓、淘寶、京東、唯品會、當當網、壹號店等，并且在產銷環(huán)節(jié)中，企業(yè)打造了一系列商業(yè)活動，如動畫制作、衍生產品開發(fā)等，打造出涵蓋女孩生活、學習、娛樂等全方位、一站式的購物、網絡互動社區(qū)。得益于良好的營銷策略與品牌效應，2010年度“笛莎”為淘寶商城女童裝銷售第一名；2011年度，為淘寶商城童裝品牌銷售第一名，同時入選全國童裝銷售十大品牌之一和淘寶年度最佳年度服務商二十強。通過數據對比發(fā)現，“笛莎”近年的銷售業(yè)績雖呈現幾何級數的增長，但線下門店和員工人數的增長幅度相對低很多，有效地降低了成本，提高了企業(yè)的利潤率，這也正是網絡營銷模式優(yōu)勢所在。

3 網絡銷售模式路徑分析

3.1 選擇優(yōu)質的網絡銷售平臺

目前國內市場中服裝產品主要的銷售平臺有天貓、淘寶、京東、唯品會、當當網、京東商城等，還有一些大型企業(yè)建立自己的電子商務運營公司，例如李寧、美特斯邦威等。對于中小服裝企業(yè)來說，借助成熟的電商平臺所提供的各項推廣服務進行產品發(fā)布，可以大幅節(jié)省企業(yè)的費用。電子商務中，賣家以次充好、知假買假的事件時有發(fā)生，影響了消費者對銷售平臺的信任，所以良好的網絡平臺秩序是進行銷售活動的基本前提。據統(tǒng)計，消費者更愿意在管理規(guī)范，售后完備的電商平臺購物。近年來，“唯品會”成交額突飛猛進就是一個典型的案例，其模式為品牌商品特賣，產品質優(yōu)價廉，受到消費者的青睞，其成功的商業(yè)模式推動著企業(yè)營收增長和市場份額擴大，僅2016第一季度，唯品會凈營收高達121.7億元，同比增長41%。

隨著電子交易平臺的日趨成熟，智能手機、平板電腦等移動設備成為人們生活的必需品[3]，越來越多的消費者已經改變消費習慣，開始選擇在移動端消費，在這一趨勢下，幾乎所有的網購平臺都開發(fā)了相應的移動APP，這樣消費者可以隨時隨地觀察產品動向，及時下單。以“淘寶”APP為例，移動端頁面設置比電腦端頁面更簡潔，支付方式更加快捷，同時淘寶直播的加入，使得商家能更直觀、形象、立體地展示商品，實現與消費者的實時交流，提高消費者的購買欲望。

3.2 確定鮮明的產品特色

服裝企業(yè)只有實現準確的市場定位，開發(fā)符合目標市場要求的產品，才能在龐大的網絡消費市場占領一席之地。優(yōu)質服裝產品的風格定位、原材料選擇、定價原則、店鋪裝修等多方面需做到高度統(tǒng)一，形成鮮明的產品特點，培養(yǎng)固定的客戶群，這對服裝商品在網絡銷售初期非常關鍵。如“笛莎”DEESHA-MINI面向于2歲至5歲嬰幼兒；DEESHA-PRINCESS面向6歲至12歲中大兒童；DEESHA-GIRL面向13歲至16歲少女，產品定位明確，架構清晰。同時網絡銷售的服裝產品要比傳統(tǒng)營銷模式種類更豐富，上架周期更短，更新速度更快，這是因為實體銷售通常只面向某一區(qū)域的消費者，而網絡銷售的目標客戶是整個互聯網的消費者，沒有地域、時間的限制[4]。完善的企業(yè)運營模式與高品質的服裝產品有著必然的聯系，原創(chuàng)性設計商品更易得到消費者的青睞。中小服裝企業(yè)需克服缺乏自主設計能力的短板，建設專業(yè)的設計開發(fā)團隊，保證產品的原創(chuàng)性、個性化、流行性，從而搶占網絡市場份額。

3.3 組織多元化的營銷活動

企業(yè)與消費者的聯系與溝通不能只存在于單純的買與賣之間。實體銷售中，有特色的店面設置，導購人性化的服務，面對面的交流，易使消費者與商家之間構建起長久的合作關系，而在網絡銷售中企業(yè)與消費者之間的溝通處于無形的網絡之中，消費者購物體驗是影響其品牌忠誠度的關鍵。搭建吸引網絡消費者并長久合作的橋梁，豐富的網絡營銷活動不可或缺，如創(chuàng)建產品論壇、籌劃線上線下活動等，可將聯系由虛擬空間擴散到現實生活中，拉近消費者與企業(yè)的距離，有效把握客戶需求，促進企業(yè)競爭力水平的提升[5]。

3.4 實體門店的適當投入

服裝是以人為本的特殊商品，服裝企業(yè)可在網絡銷售趨于穩(wěn)定的情況下，適當開發(fā)實體店鋪以避免高退換貨率，但實體店鋪與網絡銷售相比，缺乏成本優(yōu)勢，因此為了避免網絡經濟對實體店鋪的沖擊，線上線下產品可存在一定區(qū)別。中小服裝企業(yè)在設立實體店鋪時需考慮以城市或區(qū)域為單位，在市中心以外的商圈，租下較大的店面，以旗艦店的形式供消費者實地試穿、購買服裝，同時店鋪的裝修、商品的結構陳設、服務等都要保持高標準，進而提高品牌形象。

4 結語

中小服裝企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，面臨多方壓力，如低迷的國內外市場環(huán)境、中低檔產品偏多、利潤較低等，因此在原有生產品種、產銷渠道的基礎上，開拓網絡營銷渠道，不斷提升企業(yè)自身的研發(fā)、設計能力，快速響應市場需求，實現網絡銷售與實體銷售并進，是增強企業(yè)競爭力，提高生產效益的有效措施。

參考文獻：

[1] 王鵬.基于蘇寧易購SWOT分析的電子商務物流配送中的問題及對策[J].商業(yè)經濟研究，2015，(35)：33—35.

[2] 王珍義，葉茂升，李元霞，等.紡織上市公司政治關聯與企業(yè)價值：以多元化為中介效應[J].武漢紡織大學學報，2013，26(1)：1—6.

[3] 夏妍.網絡銷售中的服裝產品設計[J].湖北美術學院學報，2014，(4)：108—109.

[4] 蔡建梅，李易儒.基于淘寶網絡銷售平臺的原創(chuàng)女裝品牌發(fā)展策略研究[J].浙江理工大學學報(自然科學版)， 2012，29(4)：526—531.

[5] 孫永波，王振山，楊潔.互聯網時代下提升零售企業(yè)競爭力的對策研究[J].商業(yè)經濟研究，2015，(34)：95—97.