Danielle le Clus-Rossouw 歐睿

發(fā)達(dá)國(guó)家正在經(jīng)歷人口增長(zhǎng)放緩和老齡化的問(wèn)題，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的增長(zhǎng)也在減緩。而尼日利亞等發(fā)展中國(guó)家的人口正在增加，2017年尼日利亞0—3歲嬰幼兒的人數(shù)達(dá)到2,600萬(wàn)人，占總?cè)藬?shù)的14%，這些都是潛在的嬰兒紙尿褲消費(fèi)者。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大

2017年尼日利亞紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展在供應(yīng)側(cè)受到了阻礙。融資困難導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存短缺，外匯短缺以及電力供應(yīng)不足對(duì)本地生產(chǎn)的限制仍然是非常重大的問(wèn)題。特別是對(duì)希望在正規(guī)市場(chǎng)中占有一席之地的小品牌來(lái)說(shuō)，這些困難尤為顯著。布朗博士、Baby Hugg、Sunfree、Cuddles、Rose Tenders和Mary Diamond等品牌都在從國(guó)外進(jìn)口紙尿褲，而Molfix、幫寶適和好奇等主導(dǎo)品牌因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的國(guó)際資源支持，受到的影響相對(duì)較小。

2015年，Hayat公司將Molfix紙尿褲引入尼日利亞，引發(fā)了該國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。Molfix紙尿褲在尼日利亞農(nóng)村和城市所有的零售渠道銷售，且價(jià)格實(shí)惠，“奮斗中”的中產(chǎn)家庭都可以負(fù)擔(dān)得起。另外，Hayat公司在尼日利亞有多處配送倉(cāng)庫(kù)，由有倉(cāng)儲(chǔ)能力和必要資金的公司和個(gè)人來(lái)經(jīng)營(yíng)管理。2017年中期，Hayat公司在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了一家紙尿褲生產(chǎn)廠，并建立了自己的發(fā)電廠，降低了生產(chǎn)用電壓力，因此可以保證更好的產(chǎn)品供應(yīng)。自從進(jìn)入尼日利亞市場(chǎng)后，Molfix紙尿褲的銷售量增長(zhǎng)了844%，占據(jù)了該國(guó)嬰兒紙尿褲品牌銷售量的首位。然而，由于它的價(jià)格定位低，2017年的銷售額位列第二。由于其市場(chǎng)滲透力不斷提升和充足的產(chǎn)品供應(yīng)，2019年Molfix紙尿褲的銷售量和銷售額都可能取得尼日利亞市場(chǎng)的第一位。

尼日利亞嬰兒紙尿褲市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)者都積極采取措施，試圖在嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持市場(chǎng)份額并促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。2017年，Hayat、寶潔、金佰利都對(duì)消費(fèi)者和零售商進(jìn)行了調(diào)查，以便對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，保證最優(yōu)的收益。在2017年上半年，他們采取了進(jìn)一步的促銷措施，例如向經(jīng)銷商提供促銷折扣。Hayat公司所有產(chǎn)品都提供給經(jīng)銷商10%的折扣，當(dāng)超過(guò)一定銷售量時(shí)，還會(huì)增加額外3%的折扣。寶潔最初推出了買(mǎi)15片贈(zèng)2片的促銷，后來(lái)改為買(mǎi)20包贈(zèng)1包。2017年中期，這些公司又進(jìn)一步加大了促銷力度。零售商和經(jīng)銷商都對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有頗多抱怨，他們可能被折扣吸引而大量購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品，但是不久之后這些產(chǎn)品就會(huì)再次降價(jià)。

其他份額較小的品牌不僅受到Hayat和寶潔價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響，其自身產(chǎn)品性能和供應(yīng)能力的不足也帶來(lái)了很大的經(jīng)營(yíng)壓力。例如，有些消費(fèi)者抱怨金佰利好奇3號(hào)紙尿褲的尺寸與常規(guī)的3號(hào)紙尿褲相比太小了，而布朗博士、Sunfree和Baby Huggs品牌產(chǎn)品需要大量從國(guó)外進(jìn)口，經(jīng)常處于缺貨中。Sunfree紙尿褲在Ketu、Agege和Oshodi等地區(qū)明顯缺貨，而B(niǎo)aby Huggs產(chǎn)品2017年1月沒(méi)有在市場(chǎng)上銷售，到了2月才再次進(jìn)入市場(chǎng)。幫寶適品牌也曾因滲漏問(wèn)題而遭到消費(fèi)者抱怨，導(dǎo)致銷量下跌。

正規(guī)零售渠道有望增長(zhǎng)

在尼日利亞非正規(guī)的紙尿褲銷售市場(chǎng)上，充斥著大量進(jìn)口的廉價(jià)產(chǎn)品，但是父母希望給孩子用更好的產(chǎn)品。一些低收入群體寧愿用布尿布，也不愿意使用廉價(jià)的進(jìn)口商品。

在正規(guī)零售商店銷售的品牌，主要是Shoprite超市，據(jù)說(shuō)銷量很好。Shoprite超市可以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品并有充足的庫(kù)存，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的可靠渠道。2017年，布朗博士紙尿褲因缺貨被威脅下架，也損害了Shoprite的品牌形象，而Wemy公司的紙尿褲產(chǎn)品大部分是在該超市銷售的，因此充足的庫(kù)存對(duì)提高銷量至關(guān)重要。

尋找新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)

為了擴(kuò)大銷售，尼日利亞市場(chǎng)上的嬰兒紙尿褲品牌都在加強(qiáng)公共機(jī)構(gòu)的推廣力度，尤其是醫(yī)院，已經(jīng)占據(jù)了嬰兒紙尿褲總銷量的20%，并且仍在顯著增長(zhǎng)。品牌供應(yīng)商與醫(yī)院達(dá)成協(xié)議，以較低的價(jià)格向其出售紙尿褲。他們希望通過(guò)此渠道來(lái)增加銷售，父母在醫(yī)院嘗試過(guò)一種品牌，如覺(jué)得合適，離開(kāi)醫(yī)院后他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。Hayat公司目前主導(dǎo)了尼日利亞醫(yī)院的嬰兒紙尿褲銷售，而寶潔正在推進(jìn)“低于底線”的促銷并積極與父母溝通，以促進(jìn)其紙尿褲在醫(yī)院渠道的銷售。

其他生產(chǎn)商也在推行更加積極的經(jīng)營(yíng)策略，推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、降低成本、尋找投資。例如，一家主要的日本品牌生產(chǎn)商正在促進(jìn)與當(dāng)?shù)氐男⌒蜕a(chǎn)商合作，以便順利進(jìn)入該市場(chǎng)。同時(shí)，尼日利亞當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商Wemy Industries正在尋找國(guó)際投資者，幫助其建立一家生產(chǎn)廠，以降低生產(chǎn)成本并確保持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)。因供電問(wèn)題，Wemy公司在2008年停止了尼日利亞本土的生產(chǎn)，2009年開(kāi)始從國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品。但是這一次本土生產(chǎn)成功的希望比較大，尤其是有了Hayat公司成功的例子。

盡管尼日利亞經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了2016年的衰退期，2017年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也相當(dāng)緩慢，但是2017年該國(guó)嬰兒紙尿褲銷量仍增長(zhǎng)了6%，且將以9%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年的零售量將達(dá)到36億片。尼日利亞嬰兒紙尿褲市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，大部分人都還不使用這些產(chǎn)品。但是隨著女性地位的提升、嬰兒數(shù)量的增加、城市化的發(fā)展、居民支付能力的提高，以及生產(chǎn)商在產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)方面的努力，尼日利亞嬰兒紙尿褲市場(chǎng)仍有令人鼓舞的發(fā)展前景。