竇林毅

品牌策略更新固然重要，但也要注意方式方法，不可任性，不能想什么時(shí)候換就什么時(shí)候換，想怎么換就怎么換。那么，品牌策略更新時(shí)應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)呢？

品牌定位不能換

品牌策略換新，主要換的是形象，是表現(xiàn)形式，但定位不能換。品牌定位是核心，形式再怎么換新，定位是不能換的。比如，可口可樂(lè)有100余年的歷史，無(wú)論走到哪里，無(wú)論怎樣表現(xiàn)，其核心定位“快樂(lè)、暢爽”都不曾改變，當(dāng)然也有過(guò)短暫的改變，結(jié)果差點(diǎn)釀出大禍，趕緊又改了回來(lái)。再比如美的，產(chǎn)品、廣告再怎么換，其“讓生活更美好”的定位從不曾改變，不但沒(méi)有改變，還通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與廣告創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化和鞏固品牌定位。

所以，定位不但不能經(jīng)常換新，還要不斷加以強(qiáng)化和鞏固。

廣告語(yǔ)不能換

文案可以常換常新，但廣告語(yǔ)不能換，這樣品牌才能做到形散而神不散，換新的同時(shí)還能做到對(duì)原有優(yōu)勢(shì)的鞏固與積累。不然，就成猴子掰玉米，看著很熱鬧，結(jié)果會(huì)一無(wú)所獲。例如王老吉畫(huà)風(fēng)再怎么轉(zhuǎn)變，廣告語(yǔ)一定是“怕上火”；而耐克不管全球哪個(gè)地方，邀請(qǐng)哪個(gè)天皇巨星代言，落腳都是“just do it”，這個(gè)不能變。

Level（層次）不能換

很多人都想要把自己的品牌層次拔高，但這通常是行不通的。 根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多失敗的商業(yè)案例，跟Level的更換有最直接的關(guān)系。拿李寧來(lái)說(shuō)，明明是大眾品牌，突然想要轉(zhuǎn)變成國(guó)際大品牌，結(jié)果遭受很大的困難。美特斯邦威也想要向國(guó)際范、輕奢品牌挺進(jìn)，結(jié)果，那是一盤(pán)死棋。

高端市場(chǎng)雖然利潤(rùn)高，但是類(lèi)似金字塔結(jié)構(gòu)，越往上走難度越大，好的商業(yè)是不斷下沉的，去征服更廣大的大眾市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)、谷歌、沃爾瑪、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科都是大眾市場(chǎng)的堅(jiān)定踐行者，都是依托大眾市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)而成就其偉業(yè)的。當(dāng)你的品牌或服務(wù)在市場(chǎng)受挫時(shí)，記住不是大眾市場(chǎng)不行了，而是你的大眾市場(chǎng)不行了。

所以，Level不能換，如果真的很想往高端走的話，那必須換一個(gè)新品牌。就像寶潔是大眾市場(chǎng)的代表，其高端的品牌是SK－Ⅱ，如果用玉蘭油拼高端市場(chǎng)顯然是死路一條。

換新質(zhì)量不能降低

最后一點(diǎn)還要注意，不能為了品牌市場(chǎng)策略更新而降低文案和創(chuàng)意的質(zhì)量，不能因?yàn)檫@次換新時(shí)間緊而降低標(biāo)準(zhǔn)，湊合一次。在品牌品質(zhì)上，一定要嚴(yán)格要求，如果確實(shí)來(lái)不及可以不換新，但一定不能降低了質(zhì)量。