郝振義 張俊文

做企業(yè)不回避賺錢，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該賣出應(yīng)有的價格，光明正大地賺錢，但這不是一件容易的事。

我們常常看到這樣的畫面：沃爾瑪、家樂福超市里，那些貼著標(biāo)簽、包裝精美的煙臺紅富士蘋果，賣到幾十元一斤，也從不缺購買者，而農(nóng)貿(mào)市場的煙臺紅富士蘋果，有的便宜到幾毛錢一斤，卻還是無人問津。

為什么我的產(chǎn)品明明很好，但就是賣不出高價格？為什么花了很長時間去進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)改良，好不容易做出來的良心產(chǎn)品，消費者就是不接受呢？

一款產(chǎn)品要想進(jìn)入高端市場賣出高價格，就本身來講，必須滿足兩個條件：一是產(chǎn)品本身要有足夠的價值（包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)等物化價值和作用于認(rèn)知、情感上的無形價值）。消費者不只是圖便宜，而是喜歡物有所值、物超所值。二是好產(chǎn)品還要有讓消費者相信的辦法。

那么，好產(chǎn)品如何打造價值，又如何讓人相信呢？

挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵

通常情況下，消費者很難從產(chǎn)品外觀判斷其好壞，又不可能通過專業(yè)儀器去檢測。

當(dāng)同質(zhì)化嚴(yán)重、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被埋沒時，挖掘和傳播產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵成為產(chǎn)品差異化、提高附加值的一個重要手段。

好馬配好鞍，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需要好的故事包裝才能賣出好價錢。比如與創(chuàng)始人有關(guān)的品牌故事，產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境、風(fēng)土人情等都是可以挖掘的關(guān)鍵點。

好的品牌故事能從感情上秒殺消費者，甚至直接成為產(chǎn)品或品牌的強辨識度標(biāo)簽，“褚橙”就是典型案例。除了產(chǎn)品本身冰糖橘品種保障、24∶1的精準(zhǔn)酸甜度口感以及電商的助推之外，創(chuàng)始人的勵志故事也成為不可或缺的點睛之筆，消費者購買的已不僅僅是產(chǎn)品，更是對“人生總有起落，精神終可傳承”的理念、文化和生活方式的高度贊賞和認(rèn)同。在其他橙子豐收難賣的時候，“褚橙”的市場售價約為108～138元/箱（5kg)，且不愁銷路。

瞄準(zhǔn)特定人群

特別的愛給特別的你，做營銷也是一樣。

消費者對產(chǎn)品的需求是多樣性、個性化的，不同消費群體對產(chǎn)品的需求不一樣。然而，當(dāng)今絕大多數(shù)產(chǎn)品都是在同質(zhì)化地滿足消費人群最低層次的基本需求。

消費有不同層次，高收入消費人群對高價產(chǎn)品有足夠的購買力，致力于尋找更健康、安全、生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，因此，企業(yè)想要進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，必須根據(jù)產(chǎn)品的特點，針對特定目標(biāo)消費人群的獨特需求來打造。

養(yǎng)元六個核桃將目標(biāo)消費人群定為在校學(xué)生，主打?qū)W生用腦的訴求，并冠名大型科學(xué)競技真人秀節(jié)目《最強大腦》，直擊目標(biāo)人群，另辟蹊徑，獲得成功；農(nóng)夫山泉在普通礦泉水、桶裝水的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)母嬰人群，首次提出高端嬰兒水的概念，將中國父母的關(guān)注點吸引到嬰兒用水品類上來，并將價格賣到了每瓶（1L）8.5元。

找準(zhǔn)特定渠道和終端

不同人群有不同的消費習(xí)慣，高端產(chǎn)品要學(xué)會利用渠道和終端來彰顯身份，賣出高價格。

5100西藏冰川礦泉水就善用渠道營銷，利用中國動車與高鐵事業(yè)的蓬勃發(fā)展，將動車與高鐵鎖定為企業(yè)的高端形象渠道，搶占了商務(wù)人士的口碑。

除了一些大眾高端渠道，企業(yè)還可以自建高端渠道，如一朵公司打造的一朵天下母嬰生活館。同時，網(wǎng)絡(luò)渠道也是打造品牌高端形象的重要場所，許多知名品牌都建立了自己的品牌旗艦店，與知名網(wǎng)絡(luò)渠道建立合作關(guān)系，像京東商城、一號店等。

找準(zhǔn)價值的強支撐

消費者的購買是需要理由的。20世紀(jì)50年代，羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，即要向消費者提出一個“獨特的銷售主張”，這個主張要是獨特的、有力的，必須能為消費者帶來某種實際的利益。

許多企業(yè)在營銷傳播中提出了賣點，但是給不出理由，無法讓人相信。

農(nóng)夫山泉做天然水，天然水怎么好呢？建立天然水的標(biāo)準(zhǔn)：“天然水源千島湖，呈天然弱堿性，水源地生產(chǎn)。”魯花花生油好，怎么好呢？鎖定工藝支撐，即“5S物理壓榨”，與浸出工藝有效區(qū)分開來，當(dāng)然價格也貴上不少。沒關(guān)系，魯花的說法令消費者相信。

只有找到強支撐性的東西，給消費者強有力的購買理由，并且想辦法讓消費者相信，銷售才能達(dá)成。

在產(chǎn)品之外也有贏得消費者信任的辦法

文章開篇就提到，一款好的產(chǎn)品要想進(jìn)入高端市場賣出高價格，除了本身要擁有足夠的價值，還要解決信任度問題，只有贏得消費者信任，才能完成銷售和品牌依賴。

媒體是營銷的“托”，關(guān)鍵是要找對“托”。比起傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒廣告，目前新興的網(wǎng)絡(luò)、終端媒體、公關(guān)傳播能夠快速進(jìn)入消費者的視野，也容易讓消費者接受。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的崛起提供了機遇與挑戰(zhàn)，口碑成為第一生產(chǎn)力，利用社交媒體的親民性，進(jìn)行線上線下整合傳播，將為企業(yè)帶來無法想象的作用力。

參觀生產(chǎn)基地、捆綁贈送等都是產(chǎn)品展示與拉近消費者的好機會。

每個不甘平凡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)都應(yīng)該有眼光、有雄心和有信心，將產(chǎn)品的高價值注入消費者心中。信任建立之際，就是企業(yè)獲得高收益、搏擊長空之時。