文/彭冬林

引言

3月1日起，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布的《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施。其規(guī)定，自建網(wǎng)站或者在醫(yī)療器械交易服務(wù)第三方平臺(tái)上銷(xiāo)售醫(yī)療器械，必須要具有線下實(shí)體企業(yè)，且線上線下銷(xiāo)售范圍必須一致，不能擅自擴(kuò)大范圍。

《辦法》出臺(tái)之后，在眼鏡行業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者層面均引起巨大漣漪：于業(yè)內(nèi)人士而言，“線上線下一致”的原則及持證經(jīng)營(yíng)，杜絕了不良商家通過(guò)社交軟件、購(gòu)物網(wǎng)站等渠道售賣(mài)不合格產(chǎn)品，彌補(bǔ)了此前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售醫(yī)療器械監(jiān)管在法律法規(guī)上的空白，有利于隱形市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)；于有隱形眼鏡需求的消費(fèi)者而言，可以花更少的時(shí)間去甄別以次充好的假冒偽劣產(chǎn)品，真正體驗(yàn)到更有保障、更有品質(zhì)的產(chǎn)品及專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

那么，從醞釀到正式出臺(tái)、實(shí)施，《辦法》在消費(fèi)者端產(chǎn)生了哪些影響呢？值此《辦法》正式實(shí)施之際，筆者采訪了幾位彩色隱形眼鏡消費(fèi)者，既有美妝博主、資深的彩色隱形眼鏡使用者，也有95后大學(xué)生、彩色隱形眼鏡新手，他們?cè)陔[形眼鏡產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)途徑、使用心得以及關(guān)注點(diǎn)上各有不同，《辦法》的實(shí)施對(duì)其影響也大小不一。

知名美妝博主、隱形眼鏡KOL某紅回歸推薦者角色，何樂(lè)不為

“作為一名美妝博主，我對(duì)隱形眼鏡可謂是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是，各種花色、品牌的隱形眼鏡產(chǎn)品多如牛毛，不論是什么樣的妝容、場(chǎng)合都能信手拈來(lái)，不用再擔(dān)心因?yàn)榻晭?lái)的視物不便，彩色隱形眼鏡真正實(shí)現(xiàn)了美和健康的統(tǒng)一；恨的是，正是因?yàn)槟壳笆忻嫔狭宅槤M目的隱形產(chǎn)品讓人眼花繚亂，要找到適合的產(chǎn)品，工程量有些過(guò)于龐大了。好在，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，我有機(jī)會(huì)接觸更多的隱形眼鏡產(chǎn)品，在試過(guò)了藥妝店、眼鏡專(zhuān)賣(mài)店、海淘及國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)物之后，逐漸摸索出了一套購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，也愿意借著工作的便利，將這樣的福利給到更多和我一樣有需求的粉絲。

起初，我也只是在社交平臺(tái)、淘寶店里推薦自己用過(guò)且喜歡的美妝產(chǎn)品，后來(lái)越來(lái)越多的粉絲來(lái)詢(xún)問(wèn)關(guān)于彩色隱形眼鏡的問(wèn)題，這些粉絲里有高度近視的、散光等，他們對(duì)于彩色隱形眼鏡的需求也更加偏向于高端定制，我在無(wú)形中就充當(dāng)了一個(gè)答疑解惑的角色，后來(lái)慢慢引起了一些品牌商的關(guān)注，也試著組織了幾次彩色隱形眼鏡的高端團(tuán)購(gòu)，效果也不錯(cuò)。

當(dāng)然了，部分粉絲因?qū)ψ约旱难劬顩r了解不夠，購(gòu)買(mǎi)后也時(shí)有出現(xiàn)佩戴不適等情況，針對(duì)這一類(lèi)問(wèn)題，通過(guò)設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)的通道，由粉絲進(jìn)行自由轉(zhuǎn)賣(mài)來(lái)解決，這些行為，都是個(gè)人之間的自由行為。《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》出臺(tái)之后，雖然相信自己的渠道和產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，但“線上線下一致”原則以及持證經(jīng)營(yíng)等嚴(yán)格要求之下，像我一樣的美妝博主們以后最多是推薦下產(chǎn)品，至于提供購(gòu)買(mǎi)途徑這樣的事情，交給有證、合規(guī)的渠道似乎更省事。”

解讀：

2018年2月7日，阿里健康發(fā)布《2017年度健康消費(fèi)報(bào)告》，揭示2017年國(guó)人在健康消費(fèi)上出現(xiàn)的新趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2017年全年阿里健康平臺(tái)有17萬(wàn)余場(chǎng)由商家聯(lián)合時(shí)尚博主、美妝達(dá)人、影視明星開(kāi)啟直播專(zhuān)場(chǎng)，收看人數(shù)上千萬(wàn)。而在累積觀看量最高的3家參與直播的店鋪中，即有兩家為彩色隱形眼鏡專(zhuān)營(yíng)店。早前，天貓更是宣布聯(lián)合阿里健康推出AR試戴彩色隱形眼鏡，旨在為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)在家就能真實(shí)體驗(yàn)佩戴彩色隱形眼鏡的全新購(gòu)物場(chǎng)景，消費(fèi)者只需要用手機(jī)就能夠看佩戴不同款式的隱形彩片效果。

借助科技的力量，隱形眼鏡（含彩色隱形眼鏡）在線上的銷(xiāo)售一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)GfK數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年全球隱形眼鏡線上線下市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)54億美元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.5%，中國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。2017年全年，隱形眼鏡及護(hù)理液品類(lèi)以16%的同比增長(zhǎng)率領(lǐng)漲中國(guó)光學(xué)眼鏡市場(chǎng)。其中，線上渠道仍是全球性增長(zhǎng)趨勢(shì)，增速均大大超過(guò)線下渠道。隨著《辦法》的正式實(shí)施，像某紅這樣的美妝博主由于資質(zhì)不全，盡管有著極大的號(hào)召力，但也只能回歸到消費(fèi)者身份本身，踏踏實(shí)實(shí)以隱形眼鏡KOL角色進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，更多包括微商、自媒體以及不良商家在內(nèi)的資質(zhì)證書(shū)不全者，將被擋在線上銷(xiāo)售之外，今后，線上彩色隱形眼鏡產(chǎn)品的銷(xiāo)售將回歸到一個(gè)更加嚴(yán)肅的氛圍之中，為消費(fèi)者提供規(guī)范化的、有保障的產(chǎn)品服務(wù)。

以日本知名彩妝品牌SHO-BI為例，早前，其在隱形眼鏡市場(chǎng)上提出“Cosme Contact美妝彩片”理念，以化妝品的美學(xué)概念顛覆傳統(tǒng)隱形眼鏡的研發(fā)和包裝，并提倡“Eye Makeup Studio”的一站式消費(fèi)方式。其在中國(guó)市場(chǎng)以眼部美妝為推廣模式，在線下直營(yíng)店、眼鏡店與線上天貓旗艦店、阿里健康海外、京東海外旗艦店等同步布局，線上線下并行，不斷以更多元化模式應(yīng)對(duì)多樣化的市場(chǎng)需求?！掇k法》之后，這一類(lèi)型的線上直營(yíng)店將有著更加廣闊的發(fā)展空間，也是消費(fèi)者進(jìn)行彩色隱形眼鏡購(gòu)買(mǎi)的主要途徑之一。

95 后大學(xué)生、彩色隱形眼鏡新手小雪我只信任正規(guī)途徑的產(chǎn)品

“以前戴著框架眼鏡還不覺(jué)得有什么，上了大學(xué)之后，身邊的同學(xué)、朋友紛紛戴上了隱形眼鏡，用他們的話說(shuō)是‘又輕又便捷，還能根據(jù)心情變換顏色’，所以我也很想嘗試下彩色隱形眼鏡，和他們一樣不受框架的束縛。之前沒(méi)有戴過(guò)隱形眼鏡，在網(wǎng)上看到很多關(guān)于戴隱形眼鏡不當(dāng)產(chǎn)生的負(fù)面新聞，這讓我多少有些害怕。不過(guò)為了美麗，還是值得一試。在同學(xué)的陪同下，我去了學(xué)校附近的一家比較有名的眼鏡店，在工作人員的指引下驗(yàn)了光，選購(gòu)了一副某國(guó)產(chǎn)品牌的彩色隱形眼鏡，據(jù)說(shuō)含水量不錯(cuò)，適合新戴者。

入了彩色隱形眼鏡的‘坑’之后，像打開(kāi)了新世界的大門(mén)，平時(shí)刷微博、翻朋友圈的時(shí)候也會(huì)不自覺(jué)地去關(guān)注一些大V、博主推薦的彩色隱形眼鏡產(chǎn)品，偶爾也會(huì)去app看看別人的試戴視頻，不過(guò)我從來(lái)都只是看看，沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，畢竟是與眼球接觸的產(chǎn)品，我還是比較謹(jǐn)慎的。最近網(wǎng)上在刷屏，說(shuō)是《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》開(kāi)始實(shí)施，彩色隱形眼鏡和醫(yī)療器械一樣，要受到相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，在網(wǎng)上銷(xiāo)售要取得相關(guān)的資質(zhì)才可以賣(mài)。這就更加堅(jiān)定了我去正規(guī)的眼鏡店、藥妝店購(gòu)買(mǎi)彩色隱形眼鏡的決心了。身邊那些原本通過(guò)微博、朋友圈里的微商等買(mǎi)彩色隱形眼鏡的朋友，則開(kāi)始去京東、天貓的旗艦店選購(gòu)產(chǎn)品了。”

解讀：

如果說(shuō)近年來(lái)鏡架、鏡片類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)閷?zhuān)業(yè)屬性，更加依托線下渠道到達(dá)消費(fèi)者端，那么隱形眼鏡尤其是彩色隱形眼鏡，由于其便捷性及與時(shí)尚、美麗相契合的原因，更能收獲崛起的90后、00后消費(fèi)群體的喜愛(ài)。在線上銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，各類(lèi)小作坊生產(chǎn)的劣質(zhì)、不達(dá)標(biāo)的彩色隱形眼鏡產(chǎn)品，紛紛披上華麗的包裝，打著韓國(guó)、日本、臺(tái)灣地區(qū)的品牌，開(kāi)始通過(guò)朋友圈、社交平臺(tái)等線上渠道進(jìn)行售賣(mài)，不僅價(jià)格實(shí)惠，度數(shù)、花色更是應(yīng)有盡有，吸引了一大批消費(fèi)者。

因而，從某種意義上來(lái)說(shuō)，《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》的正式實(shí)施，有力打擊了以微商為代表的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，并對(duì)于部分90后、00后消費(fèi)群體產(chǎn)生了較大的影響：隨著當(dāng)前主流消費(fèi)群體逐漸年輕化，其越來(lái)越追求一人多鏡、外在美觀以及個(gè)性獨(dú)立，彩色隱形眼鏡天然地符合這類(lèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)追求，《辦法》的實(shí)施更是為這類(lèi)消費(fèi)者追求美麗的道路上掃除了部分阻礙，提供了一個(gè)更加健康的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)鏡氛圍。

事實(shí)上，近年來(lái)彩色隱形眼鏡通過(guò)產(chǎn)品的不斷升級(jí)，從最初為二次元世界的消費(fèi)者帶去不同人生體驗(yàn)，到逐漸成為美妝的一部分被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者所接受。得益于此，各大彩色隱形眼鏡品牌通過(guò)在眼鏡店開(kāi)設(shè)隱形眼鏡產(chǎn)品體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，或入駐可得眼鏡網(wǎng)、視客網(wǎng)、美式美匯網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)，或在天貓、京東這類(lèi)綜合性電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，為越來(lái)越多的彩色隱形眼鏡愛(ài)好者提供了更加多元化的購(gòu)買(mǎi)渠道?！夺t(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施，不論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)眼鏡行業(yè)自身發(fā)展而言，可謂惠國(guó)惠民的大事，至于具體執(zhí)行效果如何，讓我們拭目以待吧。?