高建華

中國(guó)營(yíng)銷12問(wèn)，逼出終極答案。

40年“偉大錯(cuò)誤”：我們集體弄丟了世界品牌之夢(mèng)

從某種意義上講，那些新崛起企業(yè)的“偉大機(jī)會(huì)”，都是先行企業(yè)“偉大錯(cuò)誤”的拱手相讓?！八械钠髽I(yè)都是時(shí)代企業(yè)”的說(shuō)辭是不甘還是自棄，會(huì)有兩種截然不同的結(jié)局。

一個(gè)老清華人看了《無(wú)問(wèn)西東》后，欣然接受了他所在的寶潔微信朋友圈的批判：“當(dāng)一個(gè)學(xué)校的人已經(jīng)不會(huì)說(shuō)自己學(xué)校不好的時(shí)候，算成功還是失??？”

華為的“自我批判”已經(jīng)成為企業(yè)的“保鮮劑”，“摩爾定律的核心就是自我批判?！比握沁@樣說(shuō)。當(dāng)他聽(tīng)到“偉大的錯(cuò)誤”這樣的描述時(shí)，還是感到震撼。這個(gè)說(shuō)辭對(duì)應(yīng)的是“偉大的成就”。所以自我批判才顯得如此振聾發(fā)聵。

正如改革開(kāi)放40年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所取得的偉大成就，與中國(guó)的世界級(jí)品牌缺位之間的反差。為什么成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)中產(chǎn)階層集體拋棄了“中國(guó)制造”？

深度閱讀有著32年?duì)I銷經(jīng)歷的高建華先生的“中國(guó)營(yíng)銷12問(wèn)”，讀出了滿紙的不甘?！罢l(shuí)言作者癡？”總有一些人是自帶使命與擔(dān)當(dāng)?shù)??！爸袊?guó)營(yíng)銷批判”，正是標(biāo)志著中國(guó)營(yíng)銷人的覺(jué)醒與自清。

一問(wèn)：中國(guó)市場(chǎng)為何會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)？

消費(fèi)升級(jí)的背后是消費(fèi)群體的分層。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，中國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一個(gè)新的消費(fèi)階層，那就是中產(chǎn)階層，這個(gè)階層的大量涌現(xiàn)，改變了中國(guó)市場(chǎng)的版圖和格局，意味著小眾化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。所以要想理解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，就必須了解背后的邏輯和原動(dòng)力，確切地說(shuō)應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)升級(jí)改為消費(fèi)分層，因?yàn)椴⒉皇撬械氖袌?chǎng)都升級(jí)，依然有大量的小康型消費(fèi)者和相當(dāng)數(shù)量的溫飽型消費(fèi)者，并不是所有的消費(fèi)者都要升級(jí)品牌，都要中高檔產(chǎn)品，而是市場(chǎng)已經(jīng)徹底分化了。

盡管目前中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還是金字塔型，但是在不久的將來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)一定會(huì)演變成棗核型，即中產(chǎn)階層占據(jù)大多數(shù)。這種主流消費(fèi)群體的演變是大勢(shì)所趨，是不可抗拒的。中產(chǎn)階層與小康階層最大的區(qū)別就是從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)成為中產(chǎn)階層的最愛(ài)。那么，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階層水平的中國(guó)消費(fèi)者到底有多少呢？沒(méi)有人能給出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，但是普遍認(rèn)同的事實(shí)是超過(guò)1億人，這1億中產(chǎn)階層的需求與小康階層的需求是完全不同的，他們需要品質(zhì)生活，需要品位生活，而從完整產(chǎn)品的角度來(lái)看，他們不僅需要性能、功能，更需要服務(wù)和體驗(yàn)，這才是真正意義上的消費(fèi)升級(jí)。

二問(wèn)：你相信得屌絲者得天下嗎？

社會(huì)上曾流傳著這樣一句話：得屌絲者得天下。我不知道這天下到底是什么，更不知道背后的邏輯是什么，為何他能做出這樣的斷言？大家想想，屌絲們一旦擺脫屌絲困境，收入上升，他們還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)某個(gè)屌絲品牌嗎？他們對(duì)屌絲品牌有忠誠(chéng)度嗎？從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的屌絲階層是越來(lái)越多？還是越來(lái)越少？答案很簡(jiǎn)單，屌絲階層的數(shù)量已經(jīng)過(guò)了峰值，正在掉頭向下，屌絲人數(shù)未來(lái)幾年還將急劇下降。

我相信，沒(méi)有誰(shuí)喜歡自己身上的屌絲標(biāo)簽，他們都想通過(guò)奮斗盡快擺脫屌絲形象，并把自己過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的代表屌絲階層的產(chǎn)品、品牌盡快拋棄。這就是為什么很多做低端產(chǎn)品的品牌即使已經(jīng)家喻戶曉了，還是無(wú)法進(jìn)入中高端領(lǐng)域，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，因?yàn)樗鼈兊钠放菩蜗笠呀?jīng)固化在屌絲階層，難以逾越。所以符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯的做法應(yīng)當(dāng)是在小康階段播種，在中產(chǎn)階段收割，即在小康階段培養(yǎng)品牌意識(shí)，注入名牌文化，讓他們羨慕、期盼，希望自己有朝一日也能擁有某個(gè)品牌。這樣一來(lái)，隨著消費(fèi)者的升級(jí)，真正意義上的品牌就會(huì)受到追捧，成為中產(chǎn)階層的標(biāo)配。

三問(wèn)：實(shí)體店為何受到毀滅性沖擊？

過(guò)去幾年，電商對(duì)實(shí)體店的沖擊是有目共睹的，很多人以為實(shí)體店要完蛋了，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的誤區(qū)。電商真正沖擊的是那些沒(méi)有任何特色，沒(méi)有任何服務(wù)，沒(méi)有客戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)店鋪，這些店鋪還停留在售貨的層面，僅僅扮演著傳遞價(jià)值的角色，而沒(méi)有扮演創(chuàng)造價(jià)值的角色，該做的事情沒(méi)有做，才被新的物種所取代。當(dāng)這些過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)店鋪面對(duì)跟他們一樣沒(méi)有特色、沒(méi)有服務(wù)、沒(méi)有體驗(yàn)，但是價(jià)格卻低很多的電商時(shí)，麻煩就來(lái)了，對(duì)消費(fèi)者而言，反正大家都沒(méi)有什么獨(dú)到之處，就只能以價(jià)格來(lái)做選擇。這里所說(shuō)的過(guò)時(shí)的實(shí)體店不僅包括百貨店，也包括超市和一些便利店，如果這些實(shí)體店無(wú)法與目標(biāo)消費(fèi)群體日益提升的需求相匹配，必然會(huì)被拋棄。

而理解消費(fèi)升級(jí)，就要理解背后的邏輯，就必然涉及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷是怎么回事。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)必須拋棄為所有人服務(wù)的理念，要改成為部分人服務(wù)。這是很多企業(yè)到今天都不明白的一個(gè)道理。盡管這個(gè)話題我講了20年，還是有很多企業(yè)不明白市場(chǎng)營(yíng)銷的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)細(xì)分，而市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是把人劃分成不同的消費(fèi)群體。企業(yè)根據(jù)自己的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，選擇門(mén)當(dāng)戶對(duì)的一小部分群體作為自己的目標(biāo)客戶，走向?yàn)椴糠秩朔?wù)的康莊大道。可以說(shuō)在供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)每個(gè)品牌都必須清楚地告訴消費(fèi)者，本企業(yè)是針對(duì)哪個(gè)特定的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的，一切都是為了滿足某個(gè)特定消費(fèi)群體的需求。

四問(wèn)：實(shí)體店還有未來(lái)嗎？

隨著中產(chǎn)階層的快速崛起，實(shí)體店的二次騰飛已經(jīng)不遠(yuǎn)了，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層去購(gòu)物中心，不僅僅是為了購(gòu)物，還是為了享受生活，包括吃，包括玩，包括看，他們需要有溫度、有互動(dòng)、有體驗(yàn)、有尊享的那種感覺(jué)，畢竟虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易很難在商家與消費(fèi)者之間建立起來(lái)感情?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬們把大家的注意力成功地轉(zhuǎn)移到電商，導(dǎo)致實(shí)體店的店租逐年下滑，于是互聯(lián)網(wǎng)大佬開(kāi)始抄底了。他們開(kāi)始精心布局。等到某一天他們?cè)僖淮我I(lǐng)潮流的時(shí)候，那些跟在互聯(lián)網(wǎng)大佬后面，整天張口某某、閉口某某的實(shí)體店老板一定會(huì)后悔。這就是他們看不懂的謀略，這就是喜歡跟風(fēng)的下場(chǎng)。

當(dāng)然，目前的小康階層還在忙著掙錢(qián)，沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)物中心，去享受生活，但是中產(chǎn)階層已經(jīng)開(kāi)啟了享受模式，出國(guó)旅游、郵輪生活、休閑購(gòu)物已經(jīng)成為潮流，可以說(shuō)過(guò)上既有錢(qián)又有閑的品質(zhì)生活才是中產(chǎn)階層的標(biāo)志。

說(shuō)到實(shí)體店的二次騰飛，就繞不開(kāi)“新零售”這個(gè)概念，盡管很多人都在談新零售，卻沒(méi)有幾個(gè)人能把新零售到底是什么說(shuō)清楚，一直處于模模糊糊的狀態(tài)，因?yàn)槟壳半A段互聯(lián)網(wǎng)大佬們還沒(méi)有在實(shí)體店建設(shè)方面取得決定性的勝利，所以保持戰(zhàn)略模糊是有必要的。

五問(wèn)：新零售到底是什么？

到底什么是新零售？我想從6個(gè)維度來(lái)談，即同時(shí)具備這6個(gè)要素即為新零售：顧問(wèn)式銷售、人性化溝通、體驗(yàn)式展示、專業(yè)化篩選、大數(shù)據(jù)匹配、大規(guī)模定制。

所謂顧問(wèn)式銷售，就是導(dǎo)購(gòu)員必須升級(jí)成為消費(fèi)顧問(wèn)，對(duì)客戶的應(yīng)用非常熟悉，具備當(dāng)客戶參謀的能力，能為客戶提供應(yīng)用咨詢，幫助客戶完成快速篩選，這就是30年前跨國(guó)公司在中國(guó)培養(yǎng)銷售人員時(shí)所做的事情。

所謂人性化溝通，就是基于利他理念去關(guān)懷客戶，站在消費(fèi)者立場(chǎng)去看問(wèn)題，試圖理解消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到很舒服。人性化溝通不是推銷，而是為消費(fèi)者著想，這也是30年前跨國(guó)公司的玩法。

所謂體驗(yàn)式展示，就是像宜家家居一樣，不是產(chǎn)品的羅列（廠家思維），而是根據(jù)消費(fèi)者的家庭場(chǎng)景進(jìn)行組合（客戶思維），讓消費(fèi)者一目了然，知道如何應(yīng)用，如何選擇。

所謂專業(yè)化篩選，是說(shuō)企業(yè)必須有許多消費(fèi)者應(yīng)用專家，他們對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，對(duì)技術(shù)非常在行，對(duì)應(yīng)用非常清楚，所以能夠替消費(fèi)者把關(guān)，僅把各個(gè)檔次最合適的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者（跨國(guó)公司早在30年前就招收工科大學(xué)生來(lái)做銷售，因?yàn)樗麄兌畬I(yè)、懂技術(shù)），能講清楚背后的邏輯，令消費(fèi)者信服。

所謂大數(shù)據(jù)匹配，是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)歷史、購(gòu)買(mǎi)店鋪、購(gòu)買(mǎi)習(xí)性去備貨。記得多年前我去美國(guó)參加培訓(xùn)，在超市和百貨店結(jié)賬的時(shí)候，他們總會(huì)問(wèn)區(qū)域代碼（電話號(hào)碼的前三位），我當(dāng)時(shí)還納悶，后來(lái)明白了，他們?cè)谑占髷?shù)據(jù)，以便了解消費(fèi)者居住在哪里。

所謂大規(guī)模定制，就是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，這是Dell電腦、保時(shí)捷汽車之類的企業(yè)早在20多年前就在玩的游戲，在消費(fèi)者看來(lái)是定制的，在企業(yè)看來(lái)卻是大規(guī)模生產(chǎn)的，從而很好地解決了個(gè)性化與規(guī)?；拿?。

看到這里大家都明白了，所謂的新零售就是西方國(guó)家30年前的玩法，唯一的區(qū)別就是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使大數(shù)據(jù)匹配變得容易了，不用一個(gè)一個(gè)地問(wèn)消費(fèi)者了。

六問(wèn)：每年上萬(wàn)億的海外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，為什么？

中國(guó)已經(jīng)有8%左右的消費(fèi)者進(jìn)入了中產(chǎn)階層，這里說(shuō)的中產(chǎn)是達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的真中產(chǎn)階層?？墒牵瑸橹挟a(chǎn)階層服務(wù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌連1%都不到，99%以上的國(guó)內(nèi)企業(yè)都沒(méi)有針對(duì)中產(chǎn)階層開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，把這個(gè)利潤(rùn)最高的市場(chǎng)拱手讓給了國(guó)外品牌。

這里出現(xiàn)了一個(gè)巨大的供求矛盾，而且這個(gè)矛盾還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)?年以后，中國(guó)的中產(chǎn)階層比例可能會(huì)達(dá)到12%，如果這部分消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)找不到合適的品牌、合適的產(chǎn)品、合適的服務(wù)，他們只能到國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)。眾所周知，中國(guó)不是沒(méi)有電飯鍋、指甲刀、眼藥水，而是國(guó)內(nèi)的品牌沒(méi)有那樣的品質(zhì)和那樣的信譽(yù)，很多企業(yè)都停留在初級(jí)階段，靠低價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪小康階層消費(fèi)者，而忽視了最具購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層被逼無(wú)奈，只能去海外尋找門(mén)當(dāng)戶對(duì)的產(chǎn)品，為世界經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)。

七問(wèn)：如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)？

如果你認(rèn)同中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體分層，如果你認(rèn)同我所說(shuō)的為部分人服務(wù)，那么就很容易做出理性的判斷，用符合市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的方法論來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打造面向某個(gè)特定群體的品牌，用不同的完整產(chǎn)品區(qū)滿足不同消費(fèi)群體的需求。我堅(jiān)信在未來(lái)5～10年的時(shí)間里，中國(guó)將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)市場(chǎng)大革命，新舊勢(shì)力將會(huì)展開(kāi)激戰(zhàn)，各行各業(yè)都會(huì)出現(xiàn)行業(yè)集中度的迅速提高，從而拉開(kāi)優(yōu)勝劣汰的序幕，這是很難阻擋的歷史必然。在主流市場(chǎng)上，1%的佼佼者成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者，形成有限選擇、各有特色的穩(wěn)定局面，20%的品牌自己無(wú)法贏得消費(fèi)群體的歡迎，只能選擇被優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并，而剩下的80%左右的其他品牌不得不退出主流市場(chǎng)。

有人會(huì)說(shuō)，80%左右的中小企業(yè)都倒閉未免太恐怖了吧？其實(shí)沒(méi)有什么可怕的，落后的企業(yè)被淘汰了，老板下崗了，員工照樣可以好好地活，尤其是好員工會(huì)跑到優(yōu)勢(shì)企業(yè)那里去，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)份額大增，需要不斷地補(bǔ)充兵源，沒(méi)有價(jià)值的差員工才會(huì)面臨淘汰，這也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的基本法則。當(dāng)然了，如果弱小的企業(yè)理解了市場(chǎng)營(yíng)銷是怎么回事，還有一條路供它們選擇，那就是在次主流市場(chǎng)或非主流市場(chǎng)上求生存，針對(duì)某一個(gè)特定的小市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)，形成特色，與主流市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這樣也能夠活下來(lái)，甚至活得很好，經(jīng)過(guò)5～10年的洗牌，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)固化下來(lái)。

八問(wèn)：你真知道什么是品牌定位嗎？

未來(lái)幾年，每個(gè)企業(yè)都要想清楚，自己的品牌定位到底是什么，這是大家經(jīng)常掛在嘴邊，卻往往理解有誤的一個(gè)概念。很多人都以為自己懂得“定位”二字，但是絕大多數(shù)人都理解錯(cuò)了，加上某些培訓(xùn)公司、策劃公司的誤導(dǎo)，很多企業(yè)掉入了定位的陷阱。我們說(shuō)品牌的定位是指與同類產(chǎn)品相比，某個(gè)品牌以什么著稱，比如以品質(zhì)著稱，以服務(wù)著稱，以體驗(yàn)著稱，以色彩著稱，以性能著稱，以材料著稱，以設(shè)計(jì)著稱，等等?？傊谝粋€(gè)或多個(gè)方面遙遙領(lǐng)先，超越整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣就能跟那些在乎某一個(gè)或幾個(gè)方面特點(diǎn)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

遺憾的是，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都對(duì)定位有錯(cuò)誤的認(rèn)知，在集體無(wú)意識(shí)和急功近利兩個(gè)因素的共同作用下，定位走向了口號(hào)化，以為搶占一個(gè)品類就是定位，以為喊出來(lái)一個(gè)斷言式的口號(hào)就是定位。搶占一個(gè)品類是大眾化時(shí)代的定位模式，需要靠大量的廣告轟炸去支撐，因?yàn)樗麄兿嘈胖e言說(shuō)上一千遍就變成了真理，只要每天都在主流媒體上做廣告，不斷地重復(fù)，就能灌輸給小康型消費(fèi)者和溫飽型消費(fèi)者一個(gè)概念，這個(gè)品牌是佼佼者。這種側(cè)重于做表面文章，而忽視品牌內(nèi)涵的做法，造就了一大批大而不強(qiáng)的品牌。當(dāng)然，這種玩法迎合了一批急功近利型老板的偏好，他們希望快速成名，快速長(zhǎng)大，所以熱衷于口號(hào)式的偽定位。

如果你的品牌是面向最有購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)階層，那么即使在中國(guó)市場(chǎng)上，也會(huì)面臨國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閲?guó)際品牌大多數(shù)都是以中產(chǎn)階層為目標(biāo)客戶的，這是由他們的主流消費(fèi)群體都是中產(chǎn)階層決定的。所以中國(guó)市場(chǎng)一旦進(jìn)入以中產(chǎn)階層為主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，或者中產(chǎn)階層達(dá)到一定的規(guī)模，國(guó)際品牌就會(huì)如魚(yú)得水，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品從骨子里就是給中產(chǎn)階層設(shè)計(jì)的，是基于對(duì)中產(chǎn)階層生活方式的深度洞察而開(kāi)發(fā)出來(lái)的。所以中國(guó)品牌如果不在市場(chǎng)爆發(fā)之前搶占有利位置，不做出前瞻性的預(yù)判，不提前做好準(zhǔn)備，到那時(shí)就必然被動(dòng)挨打，面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截的困境。要知道品牌很容易從上往下輻射，但很難從下往上輻射，比如歐美流行什么、日韓流行什么，中國(guó)就會(huì)流行什么，不會(huì)出現(xiàn)非洲國(guó)家流行什么，中國(guó)就流行什么。在富裕群體中流行什么，就會(huì)輻射到中產(chǎn)階層，而中產(chǎn)階層流行什么，會(huì)輻射到小康階層。所以品牌建設(shè)必須搶占制高點(diǎn)，從上往下打?？上У氖悄壳按蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)都是從下往上打，先有低端產(chǎn)品，形成大眾化品牌形象，然后往上走，這肯定很難。

九問(wèn)：品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從哪里入手？

每個(gè)品牌都必須有明確的目標(biāo)客戶群概念，也就是為某個(gè)特定的消費(fèi)群體服務(wù)，根據(jù)某個(gè)特定群體最關(guān)心的核心要素做文章。比如20年前，我給萬(wàn)科做戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，帶領(lǐng)他們的管理團(tuán)隊(duì)梳理品牌基因、品牌特色，即萬(wàn)科在房地產(chǎn)市場(chǎng)上以什么著稱，根據(jù)那個(gè)時(shí)代目標(biāo)客戶最關(guān)心、最在乎的點(diǎn)去做文章，最后選擇了三個(gè)要素：物業(yè)管理要做到行業(yè)領(lǐng)先，銷售人員素質(zhì)要行業(yè)領(lǐng)先，開(kāi)發(fā)商品牌形象要行業(yè)領(lǐng)先。

為什么要選擇這三個(gè)點(diǎn)去下工夫呢？一是因?yàn)闃I(yè)主入住后最關(guān)心物業(yè)服務(wù)，二是因?yàn)橘u期房時(shí)銷售人員的話是否可信至關(guān)重要，三是因?yàn)榘最I(lǐng)階層討厭貪污腐敗，認(rèn)同廉潔正直的品牌?？梢哉f(shuō)這三條是基于那個(gè)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者需求變化的預(yù)判來(lái)設(shè)計(jì)的，因?yàn)槲覀冾A(yù)見(jiàn)到了5年以后目標(biāo)客戶最在乎的就是這三個(gè)方面，按照頂層設(shè)計(jì)的邏輯從后往前看，用5年的時(shí)間就能打造出來(lái)有萬(wàn)科特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。果然，經(jīng)過(guò)5年的努力，萬(wàn)科成了房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，這個(gè)老大不僅僅是規(guī)模，更重要的是從管理體系、職業(yè)化、服務(wù)水平等多維度來(lái)看。

十問(wèn)：低價(jià)中標(biāo)果然占到了便宜嗎？

在中國(guó)，與品牌建設(shè)背道而馳的一個(gè)問(wèn)題就是低價(jià)中標(biāo)，把很多好企業(yè)都害了，逼著它們墮落?？梢哉f(shuō)，實(shí)施了很多年的低價(jià)中標(biāo)把大多數(shù)中國(guó)企業(yè)帶上了一條不歸路。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從事B2B業(yè)務(wù)的大多數(shù)企業(yè)逐漸進(jìn)入了惡性循環(huán)，大家不是努力提高性能，提高質(zhì)量，做產(chǎn)品創(chuàng)新，而是一味地強(qiáng)調(diào)低成本，到最后沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能過(guò)上好日子?？梢哉f(shuō)，低價(jià)中標(biāo)是買(mǎi)方當(dāng)事人不負(fù)責(zé)任的具體體現(xiàn)，因?yàn)樗麄儾幌氤袚?dān)責(zé)任，不想對(duì)自己的決策負(fù)責(zé)，他們沒(méi)有鑒別好壞的能力，沒(méi)有專業(yè)技能，只能用簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)中標(biāo)模式來(lái)采購(gòu)。低價(jià)中標(biāo)表面上似乎是合理的，我選擇了價(jià)格最低的供應(yīng)商，一定沒(méi)有錯(cuò)吧？其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)，你選擇了價(jià)格最低的供應(yīng)商，就傳遞給市場(chǎng)一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)，供應(yīng)商接收到這個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)之后，就只能偷工減料，千方百計(jì)地降價(jià)，到最后一定是豆腐渣工程，這是連小學(xué)生都明白的一個(gè)道理。這種玩法不徹底改變，中國(guó)就不會(huì)出現(xiàn)真正意義上的B2B品牌，只會(huì)出現(xiàn)一批規(guī)模很大、價(jià)格很低、產(chǎn)品很爛的巨無(wú)霸企業(yè)。

西方企業(yè)、日韓企業(yè)沒(méi)有一個(gè)采用低價(jià)中標(biāo)模式，它們普遍采用的是綜合評(píng)估法，用TQRDEC六個(gè)參數(shù)來(lái)衡量供應(yīng)商，考評(píng)供應(yīng)商，管理供應(yīng)商，T代表的是技術(shù)，買(mǎi)方必須對(duì)那些在技術(shù)上投入、通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品性能的供應(yīng)商給予鼓勵(lì)，這樣供應(yīng)商才會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新。Q代表質(zhì)量，買(mǎi)方選擇的是高質(zhì)量產(chǎn)品，因?yàn)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品擁有成本更低，壽命更長(zhǎng)，這樣供應(yīng)商才會(huì)靠質(zhì)量去生存，鼓勵(lì)大家做好產(chǎn)品。R代表響應(yīng)時(shí)間，供應(yīng)商必須對(duì)客戶的需求、問(wèn)題做出快速響應(yīng)，聆聽(tīng)客戶的聲音，積極主動(dòng)地采取措施，讓客戶信任、放心。D是交貨期，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，供應(yīng)商通過(guò)提升管理水平可以實(shí)現(xiàn)庫(kù)存低、交貨快、質(zhì)量高，做不到這一點(diǎn)就是還沒(méi)有搞明白什么叫管理出效益。E是環(huán)保，供應(yīng)商不能以損害環(huán)境為代價(jià)，任何靠污染環(huán)境換來(lái)的低成本都是本末倒置，讓全社會(huì)買(mǎi)單，其成本是最高的。C是成本，在前面5項(xiàng)評(píng)比結(jié)束后，如果兩家供應(yīng)商得分相同，才根據(jù)價(jià)格來(lái)做出選擇；如果前面5項(xiàng)的得分已經(jīng)分出了勝負(fù)，誰(shuí)得分高誰(shuí)入選，絕對(duì)不會(huì)以價(jià)格低作為標(biāo)準(zhǔn)。

太原鍋爐的董事長(zhǎng)講到過(guò)兩點(diǎn)關(guān)于企業(yè)成功的秘密：一個(gè)是經(jīng)營(yíng)管理體系的建設(shè)，那是21年前我?guī)退麄兊於ǖ幕A(chǔ)；另外一個(gè)是找到了從美國(guó)回國(guó)在清華教學(xué)的技術(shù)專家，實(shí)現(xiàn)了兩翼齊飛?？梢哉f(shuō)這兩件事絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都不會(huì)去做，畢竟很多人都沒(méi)有鑒別能力，不知道該聽(tīng)誰(shuí)的，這是問(wèn)題的核心。在經(jīng)營(yíng)管理方面對(duì)標(biāo)國(guó)際一流企業(yè)，謙卑地學(xué)習(xí)，努力地應(yīng)用，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面敢于大膽嘗試，不怕失敗，經(jīng)過(guò)多年的投入、鉆研，終于取得質(zhì)的飛躍。這是十幾年如一日的追求，是急功近利的企業(yè)不可能去做的事情。

非常巧合的是，2017年11月，我和領(lǐng)教工坊的同事討論下一次去哪里采訪時(shí)，有人建議去太原鍋爐集團(tuán)，因?yàn)橐郧拔医o他們講過(guò)太原鍋爐的很多成功經(jīng)驗(yàn)。就在這時(shí)，收到了太原鍋爐集團(tuán)常務(wù)副總轉(zhuǎn)給我的一份紅頭文件公函，是太原市委辦公廳發(fā)出的，號(hào)召當(dāng)?shù)仄髽I(yè)向太原鍋爐集團(tuán)學(xué)習(xí)。這件事很神奇，遠(yuǎn)隔萬(wàn)水千山，卻心有靈犀，是不是有點(diǎn)不可思議？

十一問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)離品牌之夢(mèng)近了還是遠(yuǎn)了？

我們說(shuō)，品牌是有情懷的人做出來(lái)的，需要多年的堅(jiān)持，絕對(duì)不是一日之功，不管你是傳統(tǒng)的制造業(yè)（包括工業(yè)品、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品）、服務(wù)業(yè)，還是其他行業(yè)，都需要按照消費(fèi)群體的細(xì)分重新站隊(duì)，明確某個(gè)品牌（或者品牌下面的不同系列）是為哪個(gè)群體服務(wù)的。遺憾的是，中國(guó)人喜歡折騰，喜歡搞運(yùn)動(dòng)，喜歡追風(fēng)口，喜歡大干快上，這些做法無(wú)一例外都與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯背道而馳。大家想想，當(dāng)很多企業(yè)都去追風(fēng)口的時(shí)候，會(huì)是什么結(jié)果？最后一定是重復(fù)建設(shè)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，把行業(yè)做爛，可是又有幾個(gè)人能聽(tīng)得進(jìn)去呢？

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)家感到焦慮，甚至無(wú)所適從，不知道將來(lái)會(huì)發(fā)生什么，不知道企業(yè)該往哪個(gè)方向使勁，于是有了一K就靈（KPI與績(jī)效考評(píng)）、一阿就靈（阿米巴）、一股就靈（股權(quán)激勵(lì)）的做法。企業(yè)不愿意在核心的經(jīng)營(yíng)管理上做文章，總想著走捷徑，用奇招怪招，希望能夠一招制勝，解決它們的難題。這樣的心態(tài)不改變，不可能做大做強(qiáng)。更可怕的是，互聯(lián)網(wǎng)思維的流行，讓很多企業(yè)家找不到北，有些人自信心直接受到摧殘。

1.互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么？

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)品牌到底帶來(lái)了什么影響？直到今天，沒(méi)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬能說(shuō)清楚，只能用一個(gè)似是而非的“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)忽悠大家，沒(méi)有人能給互聯(lián)網(wǎng)思維做出明確的定義，而那些互聯(lián)網(wǎng)大佬心目中的互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)都是硅谷企業(yè)早在30年前就已經(jīng)玩過(guò)的游戲，沒(méi)有什么新鮮的地方。只是絕大多數(shù)國(guó)人沒(méi)有去過(guò)硅谷，不了解硅谷，不了解發(fā)達(dá)國(guó)家的情況，才被互聯(lián)網(wǎng)思維所誤導(dǎo)。于是乎，不管懂不懂互聯(lián)網(wǎng)，各類人等為了標(biāo)榜自己，都拿互聯(lián)網(wǎng)思維說(shuō)事，生怕讓別人覺(jué)得自己落伍了。大大小小的專家張口閉口互聯(lián)網(wǎng)思維，大家陷入了集體無(wú)意識(shí)的旋渦，難以自拔。大家不妨去互聯(lián)網(wǎng)的大本營(yíng)硅谷看看，問(wèn)問(wèn)當(dāng)今世界最有影響力的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)袖，他們是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞？難道中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域真的走在了全世界的前面？醒醒吧！

互聯(lián)網(wǎng)到底是工具、思維還是哲學(xué)？在業(yè)界已經(jīng)爭(zhēng)論了好幾年，絕大多數(shù)人都沒(méi)有搞清楚，因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)人去深度思考，深度挖掘，這是典型的中國(guó)式思維方式，大家喜歡喊口號(hào)，卻沒(méi)有幾個(gè)人去下定義，所以喊的人不知道是怎么回事，聽(tīng)的人也不知道是怎么回事。結(jié)果就是公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，誰(shuí)也說(shuō)不清楚，因?yàn)椴煌挠^點(diǎn)根本就不在一個(gè)維度上，所以沒(méi)法交鋒。

在我看來(lái)，用一句話就可以把互聯(lián)網(wǎng)到底是什么說(shuō)清楚：一個(gè)具有互動(dòng)媒體屬性的、有外溢特征的基礎(chǔ)設(shè)施。這里有三個(gè)關(guān)鍵詞，一是互動(dòng)媒體，以前的媒體都是單向的，電視、報(bào)紙、雜志等，而互聯(lián)網(wǎng)是雙向的，因此可以互動(dòng)，大家都可以參與其中；二是外溢特征，也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)可以與各行各業(yè)融合，就像電一樣，已經(jīng)無(wú)處不在，電與火車一結(jié)合就出現(xiàn)了電力機(jī)車、高鐵，互聯(lián)網(wǎng)與銀行結(jié)合形成了互聯(lián)網(wǎng)支付；三是基礎(chǔ)設(shè)施，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是工具就太小看互聯(lián)網(wǎng)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不是普通的工具，而是比工具復(fù)雜得多的基礎(chǔ)設(shè)施。

2.忠告：不要把互聯(lián)網(wǎng)過(guò)于神化

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往容易把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)神秘化。其實(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的企業(yè)，尤其是平臺(tái)型的企業(yè)，其核心就是六個(gè)字：聚合、過(guò)濾、篩選。

聚合是最基本的，從早期的集市到百貨店，再到購(gòu)物中心，以及目前流行的網(wǎng)店，聚合了大量的消費(fèi)者和供應(yīng)商，形成了雙邊市場(chǎng)。在購(gòu)物中心階段，無(wú)論是消費(fèi)者還是供應(yīng)商，都是有限的，但是到了網(wǎng)店時(shí)代，消費(fèi)者和供應(yīng)商的數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)增加，突破了原來(lái)的極限。但是隨著供應(yīng)商的不斷增加，選擇的困惑就出來(lái)了，由于絕大多數(shù)消費(fèi)者都不是某個(gè)領(lǐng)域的專家，他們不知道如何選擇，如何鑒別哪些品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，哪些品牌是假冒偽劣產(chǎn)品，所以過(guò)濾就變得十分重要。

說(shuō)到這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的實(shí)體店在這個(gè)方面是有優(yōu)勢(shì)的，所以很多人買(mǎi)化妝品、手表、衣服還是喜歡去實(shí)體店，感覺(jué)保險(xiǎn)一些。京東就是在過(guò)濾上做文章，取得了一時(shí)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，得到了中產(chǎn)階層消費(fèi)者的喜愛(ài)，盡管貴一點(diǎn)，但是有保障。為了與京東競(jìng)爭(zhēng)，淘寶推出了天貓，在過(guò)濾這個(gè)環(huán)節(jié)補(bǔ)上了短板。

但是直到今天，大多數(shù)平臺(tái)都沒(méi)有進(jìn)入到第三層次，那就是篩選，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求做篩選。要做到篩選這個(gè)層次，就需要在經(jīng)營(yíng)管理理念上做調(diào)整，更重要的是連背后的管理哲學(xué)都要改變，所以傳統(tǒng)的電商很難做到。要做篩選，就需要有大量的行業(yè)應(yīng)用和技術(shù)專家，根據(jù)不同的消費(fèi)群體需求去匹配相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，即根據(jù)消費(fèi)者的偏好去推送有限的、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，減少消費(fèi)者選擇的時(shí)間，減少選擇的焦慮，替消費(fèi)者把關(guān)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。我現(xiàn)在所做的很多咨詢都是針對(duì)篩選做文章。

十二問(wèn)：我們能為消費(fèi)升級(jí)和品牌打造做點(diǎn)什么？

對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，我們能在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大潮中扮演什么角色？起到什么作用？這是我一直在思考的一個(gè)嚴(yán)肅話題，難道就眼睜睜地看著很多企業(yè)走上不歸路？或者在微利經(jīng)營(yíng)的困境里掙扎？我相信每個(gè)有責(zé)任感的營(yíng)銷人都不甘心。所以我想用自己微薄的力量做點(diǎn)事情，將自己多年來(lái)積累的營(yíng)銷智慧成體系地傳遞給有志成為營(yíng)銷高手的年輕人，讓他們掌握相應(yīng)的技巧和方法，具備實(shí)操能力，為中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)培養(yǎng)國(guó)際一流水平的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，擺脫絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)面臨的窘境：銷售巨人，營(yíng)銷侏儒。

唯有兩條腿走路，中國(guó)企業(yè)才能擺脫勤勞而不富有的宿命，造就一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，為中國(guó)企業(yè)走向世界、征服世界做點(diǎn)貢獻(xiàn)。