胡超鳳

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211168)

大眾化旅游時代的來臨，推動著中國旅游市場由過去的以觀光游覽型旅游為主，開始向注重體驗品質(zhì)的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。同時隨著人們可自由支配收入的日益增多，人們的旅游消費需求由“能出去玩”向“玩得舒服開心”轉(zhuǎn)變，即由觀光游覽游向休閑度假游轉(zhuǎn)變。游船旅游因游船具有除交通功能外，還有岸上旅游目的地的“吃住行游購娛”等所有功能，是一座移動的度假休閑體，也可觀賞沿岸景色，還可上岸進(jìn)行游覽觀光休閑娛樂等活動。這種旅游方式很好地迎合并滿足了現(xiàn)今人們的旅游消費需求，將會成為主導(dǎo)支配休閑旅游市場的重要產(chǎn)品。

2016年12月7日，國務(wù)院印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確提出了要支持長江流域發(fā)展內(nèi)河郵輪旅游。同時也明確提出了要大力發(fā)展濱水旅游，支持長江流域等有條件的江河、湖泊有序發(fā)展內(nèi)河游輪旅游，指出要依托長江黃金水道，打造連接?xùn)|西、輻射南北的全國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引領(lǐng)示范區(qū)，要推進(jìn)長江游輪旅游提檔升級，要改善和提升港口、船舶及配套設(shè)施的技術(shù)水平，重點打造國家精品長江國際黃金旅游帶。湖北處于長江經(jīng)濟(jì)帶中的旅游黃金段，湖北旅游規(guī)劃綱要也明確提出了要以長江游船為主體，全面發(fā)展全省內(nèi)河游船、游艇、觀光船等，建成全國最大的內(nèi)河游船行業(yè)。

長江游船旅游一直是湖北旅游業(yè)發(fā)展的支柱性產(chǎn)品及主打的旅游品牌。但是目前湖北段的長江游船旅游卻存在著發(fā)展停滯不前、管理混亂、品牌形象受損等問題，亟須相應(yīng)的措施解決[1]。

1 湖北長江游船旅游發(fā)展特征、趨勢和優(yōu)勢

從1979年開始，長江三峽旅游經(jīng)歷過了幾次大的波動，長江游船旅游也經(jīng)歷了相應(yīng)的三個發(fā)展階段即交通觀光型旅游、主題觀光與體驗觀光型旅游、綜合型旅游及其轉(zhuǎn)型階段[2]。主要表現(xiàn)出以下發(fā)展特征和趨勢：

1.1 主要發(fā)展特征

第一，船岸景聯(lián)動緊密。游船旅游的發(fā)展主要依賴于?？扛劭诘某鞘邪l(fā)達(dá)程度和沿岸周邊旅游資源的開發(fā)水平，同時依賴于水域沿線港口城市的基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善程度，如船舶建造與維修、補給等能力，當(dāng)然也離不開岸上游船旅游代理商的業(yè)務(wù)支持[3]。

第二，進(jìn)出壁壘高。交通部門對內(nèi)河游船采取嚴(yán)格的行政審批制度；游船建造、試航、出廠需經(jīng)過中國船級社、海事部門及地方航運部門的全程監(jiān)督和管理；資金投入密集型明顯，投資大、折舊快，余值小，保值與景區(qū)、酒店等旅游商業(yè)相比處于稍劣勢地位；設(shè)計、建造、運營和管理對專業(yè)人才的依賴較大；營銷渠道的建設(shè)周期長，銷售壁壘高[4]。

第三，經(jīng)營難度大，競爭激烈。游船旅游運營需要以經(jīng)過的?？奎c為節(jié)點，以景區(qū)景點為核心，依托水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)體系向整個水域的流域進(jìn)行橫向延伸、縱向拓展，運營跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門，多業(yè)態(tài)特點突出，經(jīng)營協(xié)調(diào)難度大。同時競爭主體既涉及游船企業(yè)，又包括沿岸城市、?？扛劭?、景區(qū)景點、旅行社等，競爭非常激烈[5]。

1.2 主要發(fā)展趨勢

第一，游船結(jié)構(gòu)深度調(diào)整呈現(xiàn)兩極化。湖北長江游船產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出豪華型與大眾型并進(jìn)的啞鈴狀結(jié)構(gòu)模式，中等檔次游船缺乏。截至2015年3月，湖北省、重慶市共有星級游船100多艘，其中湖北省有五星級及五星級標(biāo)準(zhǔn)游輪5艘[6]。

第二，游船產(chǎn)品多元化。三峽大壩竣工后三峽旅游景觀發(fā)生了顯著變化，游客的活動區(qū)域沿水域流向向各大景區(qū)腹地延伸，涉及區(qū)域更為廣泛。目前長江游船旅游產(chǎn)品主要包括觀光游覽、休閑度假、會議商務(wù)、專項旅游等種類，同時游船本身也逐漸成為旅游核心吸引物，如“盛世”號游船，外觀建造與內(nèi)部裝修都是仿清廷風(fēng)格，古香古色，同時船上有一系列豐富多彩的仿古活動，甚至服務(wù)員的服飾都是清朝風(fēng)格的。

第三，客源結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以高端客源為主的態(tài)勢。20世紀(jì)90年代前以歐美游客為主導(dǎo)，90年代后發(fā)展為以中國港澳臺地區(qū)、東南亞游客為主，2000年以后，逐步向歐美、東南亞、國內(nèi)游客三足鼎立的格局演化。2008年以來，國內(nèi)游客比例不斷擴大，已超過70%，且以高端客源為主，游客的人均消費水平逐漸遞增，游客更加注重高品質(zhì)的體驗服務(wù)[7]。

第四，區(qū)域競爭日趨激化。長江游船旅游的資源景觀關(guān)鍵吸引物主要集中在宜昌至重慶的三峽景觀核心段，游船旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、競爭白熱化，故合作開發(fā)打造新的游船旅游產(chǎn)品日益迫切。目前，長江游船旅游的競爭已由過去單一價格競爭逐漸轉(zhuǎn)為游船品質(zhì)、沿岸景區(qū)景點開發(fā)建設(shè)、停靠港口城市的發(fā)達(dá)程度、交通網(wǎng)絡(luò)便捷程度以及政府政策扶持等方面的綜合競爭。

1.3 主要發(fā)展優(yōu)勢

第一，游船特色鮮明。面對日益加劇的市場競爭，湖北長江游船業(yè)已初步形成了以“長江探索”號為代表的精品化和以“盛世”號為代表的主題化等不同發(fā)展模式，游船特色鮮明，主題突出。

第二，旅游資源稟賦高。三峽工程使長江三峽旅游極具國際市場吸引力，長江三峽已經(jīng)成為中國旅游風(fēng)景名勝四十佳之首。同時湖北省有10家5A級旅游景區(qū)和位于長江沿岸線的省博物館、荊州古城、赤壁古戰(zhàn)場、東坡赤壁、西陵峽等高品位高價值旅游資源，還有恩施、清江、江漢平原、武漢城市圈等旅游腹地處于長江干流鄰近區(qū)域，旅游資源豐富，拓展空間廣闊。

第三，拓展空間廣泛。湖北省居于長江中游，擁有1 061km的長江“黃金水道”，處于“承東啟西”的區(qū)位，交通優(yōu)勢明顯，上下延伸很是便利，為長江游船旅游的后續(xù)發(fā)展夯實了良好穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

2 湖北長江游船旅游產(chǎn)品問題分析

2.1 游船體系

首先，游船結(jié)構(gòu)單薄。從游船整體運力結(jié)構(gòu)上看，長江游船存在著嚴(yán)重的運力結(jié)構(gòu)問題，即其結(jié)構(gòu)十分不合理的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在普通游船運力大量過剩，而豪華游船尤其是五星級豪華游船的運力市場供不應(yīng)求、缺口較大[8]。同時，游船運力結(jié)構(gòu)良莠不齊層次差別較大，老舊船舶充斥著整個游船旅游市場。其次，設(shè)施設(shè)備檔次低、不完善。近年游船檔次的提升比較落后，沒有緊隨著市場需求變化，導(dǎo)致游船吸引力和競爭力不斷下降，如船舶老舊化情況較為嚴(yán)重，同時旅游服務(wù)的配套碼頭及景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施陳舊落后，無法滿足游船旅游發(fā)展需求[9]。

2.2 產(chǎn)品體系

首先，產(chǎn)品單一。長江游船航行線路、停靠的港口碼頭、?？康木皡^(qū)景點、停泊時間長短等游客也都沒有選擇的余地，只能按照規(guī)定好的固定線路參與長江游船旅游，同時景區(qū)景點較為固定與單一，無法滿足游客的市場需求。長江游船旅游中有50.44%的游客認(rèn)為游船旅游景點線路單一乏味、無選擇余地、?？繒r間不合理，另有1.78%的游客認(rèn)為極不合理，導(dǎo)致游客實際體驗與期望相距甚遠(yuǎn)[10]。

其次，產(chǎn)品缺乏市場。2015年實地調(diào)研宜昌長江三峽旅游專線服務(wù)中心，其對現(xiàn)有的長江旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合，使傳統(tǒng)的“長江三日游”產(chǎn)品變成了“長江四日—五日游”產(chǎn)品，卻將長江旅游線上的傳統(tǒng)景點——巴東神農(nóng)溪排除在外，通過宜昌上船的游客在統(tǒng)一的長江三峽游程中不再游神農(nóng)溪。這一方面線路游覽時間太長，與新調(diào)整的“長周末”假期制度不相適應(yīng)。5個景點捆綁銷售強買強賣，使得大多數(shù)消費者無法接受。而神農(nóng)溪這樣的傳統(tǒng)景區(qū)被排除在外，使得長江游船旅游產(chǎn)品吸引力大為削減。同時，三峽專線旅游服務(wù)中心的成立使得旅行社招徠的游客必須通過該中心，旅行社的自身利益捆綁于整體的線路產(chǎn)品之中，失去了主動推介三峽甚至是長江游船旅游線路的積極性。被捆綁銷售的沿岸景點在爭取國內(nèi)游船?？可?，因缺乏競爭環(huán)境而削減了招徠客源的主動性和服務(wù)品質(zhì)的競爭性，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既不能滿足買方又不是賣方滿意的局面。

再次，船岸景聯(lián)系松散。湖北長江沿岸港口與景區(qū)的道路、景區(qū)與景區(qū)的道路之間交通連接狀況有待提高，沿岸及周邊各地的旅游景區(qū)景點多年來也沒有變化或者是創(chuàng)新，而新的景點幾乎無開發(fā)或者就是有所開發(fā)但交通連接進(jìn)入性較差，導(dǎo)致長江游船旅游產(chǎn)品不但同質(zhì)性太強而且老化程度嚴(yán)重[11]。

3 湖北長江游船旅游產(chǎn)品發(fā)展對策建議

3.1 游船體系

首先，根據(jù)市場需求建設(shè)游船層次。根據(jù)湖北長江游船體系建設(shè)的特色化發(fā)展思路及滿足市場的需求變化，湖北長江游船業(yè)應(yīng)新建、改造、引進(jìn)一批游船，構(gòu)筑三層次游船結(jié)構(gòu)體系，形成旅游船、觀光船、游艇三個層次游船體系。

旅游船是指在長江主航道及相關(guān)支流、湖泊中航行，以旅游觀光及休閑度假功能為主，具有24小時以上營運能力和規(guī)模住宿餐飲、娛樂休閑等設(shè)施設(shè)備的船只。其運營模式一是主要參照歐洲多瑙河的大型化及精品化水上酒店型的豪華休閑體驗游，其主要是針對國際旅游者和國內(nèi)高收入旅游者，組織設(shè)計高端的長線旅游產(chǎn)品或豪華的度假休閑短線精華旅游產(chǎn)品；二是以游覽和觀光為主要目的的規(guī)?；?jīng)濟(jì)型游船，主要是針對國內(nèi)中等和中等以下收入旅游群體，開發(fā)經(jīng)濟(jì)實惠的短線旅游產(chǎn)品。觀光船是指在長江主航道及相關(guān)支流、湖泊中，以游覽觀光功能為主，不具有住宿設(shè)施的船只。運營模式主要參照德國萊茵河的游船公交巴士，航班多，隨上隨下，方便快捷。游艇是指在長江主航道及相關(guān)支流、湖泊中的特定水域，專供水上運動休閑娛樂的豪華游艇或交通快捷的小艇。主要是緊隨著市場客戶需求的變化，積極調(diào)整出個性化服務(wù)的運營模式。

其次，實現(xiàn)游船體系建設(shè)特色化。針對高端市場，除去長江沿線及周邊的景區(qū)景點的旅游吸引物外，從市場定位、船舶設(shè)計、船舶裝飾以及游船服務(wù)等方面將游船本身打造為核心吸引物，著力打造出個性化、特色化游船；針對大眾市場，按照標(biāo)準(zhǔn)化要求，建設(shè)以沿岸觀光為主的系列化游船體系。

再次，完善提高游船娛樂休閑設(shè)施。根據(jù)各類游船型的功能定位及空間格局不同，設(shè)置多類型、多層次服務(wù)項目。在豪華游船上提供24小時全天候、設(shè)施齊全完善的高端休閑娛樂設(shè)施及個性化高端化的服務(wù)消費項目。同時針對各類特色主題型的游船設(shè)置相應(yīng)的主題活動，如文化主題游船上設(shè)置歌舞影視等文化體驗活動，運動主題游船設(shè)置游泳、攀巖、高爾夫等各類體育休閑運動等。

3.2 產(chǎn)品體系

湖北長江游船產(chǎn)品體系應(yīng)堅持以水上為主、水陸結(jié)合為輔，長江主線為主、干流支線結(jié)合為輔，長江短線為主、長江長線為輔的產(chǎn)品開發(fā)原則。整合游船旅游的同質(zhì)資源，突出異質(zhì)資源，發(fā)揮出游船旅游的同質(zhì)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，打造游船旅游的異質(zhì)產(chǎn)品的與眾不同的個性魅力，塑造整體品牌形象，形成多種游船旅游產(chǎn)品，以便滿足全方位、多層次游客的需要。同時需不斷更新現(xiàn)有同質(zhì)老化旅游產(chǎn)品，加強對新旅游產(chǎn)品設(shè)計打造能力，實現(xiàn)長江游船旅游可持續(xù)發(fā)展。

首先，突出優(yōu)勢設(shè)計產(chǎn)品。充分利用長江沿線及周邊的自然資源產(chǎn)品，形成多樣化、系列化的游船旅游產(chǎn)品。如主題化度假休閑游船旅游產(chǎn)品即是充分利用長江沿線及周邊的人文歷史資源，由各類文化體驗與主題休閑的游船旅游產(chǎn)品構(gòu)成，如恩施地質(zhì)奇觀與清江民俗風(fēng)情體驗游(宜昌—恩施)、長江三國文化尋蹤體驗游(襄陽—荊門—荊州—宜昌—云陽)等。定制化的特色體驗游船旅游產(chǎn)品是以模塊化的形式供游客選擇，形成組合型個性化的游船旅游產(chǎn)品，如商務(wù)會展游、地質(zhì)科考游、婚慶蜜月游、游船+滑雪、游船+溫泉、游船+高爾夫、游船+自行車、游船+自駕游等特色產(chǎn)品。

其次，擴充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品線路。中、短線游船旅游市場競爭激烈，尤其是重慶至宜昌往返線路，是涉外游船及普通游船密集線路，是當(dāng)前市場主要產(chǎn)品，同質(zhì)性太強。長線游船旅游產(chǎn)品以境外游客包船為主，還沒能形成固定的航班，市場適應(yīng)性較小。故需要針對市場需求情況，開拓及擴充游船旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品線路。

再次，加強船岸景聯(lián)動協(xié)作。加強港口布局、水陸空交通建設(shè)、沿岸及周邊資源開發(fā)，以實現(xiàn)游船、港口碼頭、景區(qū)景點、城市道路之間的無縫對接，消除水陸之間轉(zhuǎn)換的局限，使游客出行變得更便捷，通行效率的提高，為緊急救援、人員快速疏散等緊急情況也提供了保證，保證了游船旅游經(jīng)營運行的良好環(huán)境。如可設(shè)置浮動碼頭以及增加岸邊的臨時停車場等方式，能夠進(jìn)一步加強水陸之間的銜接。同時在旅游的高峰時段或是通行條件受限的河段或時間，可采取游船優(yōu)先的政策，為游客們提供舒適良好的旅游環(huán)境。

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