蔣黎妮，陳燕華

(重慶電力高等?？茖W(xué)校，重慶 400053)

4G時代的開啟以及移動終端設(shè)備的凸顯使得移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)呈井噴式的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們學(xué)習(xí)、工作和生活中不可或缺的一部分。相對于微博、QQ等平臺，微信公眾號的展現(xiàn)形式更為豐富和便利，在高職高專大學(xué)生中的使用也更為廣泛和普遍，高居社交應(yīng)用APP榜首。因此，各院校紛紛搶抓這一機(jī)遇，打造出高校官方微信公眾號，將其作為高職高專院校宣傳和溝通的主要陣地。

高職高專院校的微信功能主要以宣傳發(fā)布、信息管理及互動交流為主，微信平臺的主要構(gòu)成要素包含賬號類型、微信頭像、公眾號名稱、微信簡介、文章發(fā)布和功能模塊等，每部分的設(shè)置都可能影響該平臺整體的運(yùn)行效果。筆者選取了重慶地區(qū)比較有影響力的8所高職高專院校及2所其他地區(qū)同類高職高專電力院校的官微為研究對象，對其進(jìn)行全方位的分析。這10所學(xué)校是：重慶電力高等?？茖W(xué)校、重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶電子工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院、鄭州電力高等?？茖W(xué)校、四川電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

1 運(yùn)營特征分析

1.1 基本構(gòu)成要素

微信基本構(gòu)成要素包含了賬號類型、微信頭像、公眾號名稱和微信簡介三部分。從微信賬號類型來看，10所院校中有6所院校賬號類型為訂閱號，占60%；4所為服務(wù)號，占40%。說明大部分的院校選擇了信息發(fā)布頻率更高的功能類型賬號，旨在為學(xué)校用戶提供更多的信息和服務(wù)。從微信頭像來看，10所院校有較多的共性，均采用了?；請D案作為微信頭像標(biāo)志，說明各院校普遍認(rèn)為校徽能表明其官方身份，以增加該平臺的的公信力和權(quán)威性。從公眾號名稱來看，10所院校均采用了學(xué)校全稱作為公眾號名稱，以增加官方微信的辨識度和用戶搜索的便利性。而微信號的設(shè)置各有特點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有3所院校采用了英文縮寫加學(xué)校成立時間，占30%，如Cqepc-1953，Cq985-1956；其他院校均采用英文簡寫的方式命名，里面包含了采用學(xué)校名稱縮寫加weixin縮寫、edu縮寫等方式，如cqtbiwx，scdyedu。從微信簡介來看，7所院校描述了較為詳細(xì)的功能與內(nèi)容簡介，占70%，如重慶電力高等?？茖W(xué)校的微信簡介為“關(guān)注校園生活，傳播校園文化，實(shí)時信息追身服務(wù)”；另外3所學(xué)校的簡介比較簡單明了，如重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院的微信簡介為“校園服務(wù)”。微信簡介體現(xiàn)了該公眾號的官方權(quán)威綜合定位，不僅應(yīng)明確服務(wù)對象和功能，更應(yīng)表達(dá)其發(fā)展目標(biāo)，為運(yùn)營者指明方向。

1.2 文章內(nèi)容

從微信發(fā)布數(shù)量來看，1周之內(nèi)10所院校所發(fā)布的文章總數(shù)為68篇，平均發(fā)布7篇左右；發(fā)布最多的是鄭州電力高等?？茖W(xué)校，有16篇；最少的是重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，僅2篇。有些學(xué)校量多但不精，而部分學(xué)校遵循量少求精的原則。事實(shí)證明，數(shù)量和質(zhì)量、形式與內(nèi)容有效配合才能更吸引眼球。筆者隨機(jī)調(diào)查1周內(nèi)這10所學(xué)校發(fā)布的信息，閱讀量最高的是重慶電力高等?？茖W(xué)校發(fā)布的“高職分類考試招生簡章”，閱讀量高達(dá)6 164；其次是重慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“強(qiáng)國一代‘看兩會’主題知識競答活動，搶紅包”，閱讀量高達(dá)3 934。同時，在10所院校各自閱讀量最高的推文中，有3所院校的主題為招生宣傳內(nèi)容，占30%；有3所院校的主題是競賽投票活動，占30%；2所院校的主題為學(xué)校專題公示，占20%。在內(nèi)容方面，筆者發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校招生季，招生宣傳和錄取情況成為考生及學(xué)校師生共同關(guān)注的問題，因此各院校都發(fā)布了招生宣傳的推文，轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀量較高。競賽活動由于要拉票投票，轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀量也較高。一些推文標(biāo)題或內(nèi)容加入了一些有趣的網(wǎng)絡(luò)語言，較為貼近大學(xué)生生活，顯得機(jī)智幽默又不失大雅，也能吸引在校生閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。

1.3 功能模塊

微信平臺不僅是消息傳遞或交流溝通的平臺，還應(yīng)提供終端便捷服務(wù)。在微信功能模塊設(shè)置方面，有8所院校都開通了微信功能模塊的最大數(shù)量，即3個一級模塊，占80%；1所院校開通了2個模塊，占10%。其功能模塊的主要內(nèi)容包括了新聞發(fā)布、信息查詢和交流互動等方面的內(nèi)容。其中，信息發(fā)布類的單向信息傳遞方式占較大的比例，部分院校將學(xué)校微官網(wǎng)、教務(wù)教學(xué)平臺、繳費(fèi)、信息查詢等互動性功能也開放到微信模塊中，內(nèi)容較為豐富，但也有部分院校開通了模塊但未發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。

2 高職高專院校微信平臺存在的主要問題

2.1 管理不規(guī)范，受眾分流

從10所院校來看，各院校普遍存在多部門運(yùn)營不同官方微信的現(xiàn)象。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要由老師和學(xué)生構(gòu)成，規(guī)模大小不一，有的院校甚至能搜到團(tuán)委、教務(wù)、招生就業(yè)、后勤及各學(xué)院等數(shù)十個賬號，不僅存在資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)，彼此間產(chǎn)生運(yùn)營競爭，受眾分流，各平臺粉絲數(shù)和閱讀量不集中，也會讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自身定位不清，內(nèi)容不一，無法突出特色。

2.2 定位模糊，內(nèi)容同質(zhì)化

首先，作為目前大學(xué)生最普遍應(yīng)用的移動互聯(lián)終端平臺之一，微信公眾平臺主要承擔(dān)了各院校信息傳遞和交流的作用，但由于微信公眾號訂閱號和服務(wù)號信息發(fā)送次數(shù)的功能限制，使得信息傳遞容量和時效不能滿足運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的預(yù)期需求。其次，部分高校對微信平臺傳播特點(diǎn)和模式缺乏認(rèn)識，依然用傳統(tǒng)媒體寫作風(fēng)格來撰寫稿件，或是學(xué)校官網(wǎng)及各類信息平臺內(nèi)容的簡單復(fù)制，導(dǎo)致信息冗長呆板，趣味性和吸引力不強(qiáng)。再次，由于校內(nèi)公眾平臺較多，而學(xué)校資源有限，關(guān)注點(diǎn)會出現(xiàn)較多雷同，如學(xué)校運(yùn)動會期間，學(xué)校各平臺都從不同角度爭相報(bào)道了同一事件信息，內(nèi)容出現(xiàn)較大重復(fù)性。另外，由于團(tuán)隊(duì)專業(yè)性欠缺和原創(chuàng)能力有限，缺乏創(chuàng)意，所以各院校會對同一類型或同一事件進(jìn)行互相抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。如各種節(jié)日的介紹、節(jié)氣的介紹等內(nèi)容大同小異。

2.3 推送時間不穩(wěn)定，推送方式較單一

由于各院校微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中的學(xué)生和指導(dǎo)老師都是兼職開展這一工作，有時候會出現(xiàn)微信發(fā)布時間較晚的情況，錯過推送黃金期，呈現(xiàn)推送時間不固定或推送頻率不定期的特征，這種不穩(wěn)定的狀況往往會降低受眾人群對公眾平臺的依賴感，受眾黏合力不夠。另一方面，由于專業(yè)性或時間不夠，微信推文大多數(shù)以最簡單快速的文字加圖片的形式發(fā)布，音頻、視頻、動畫鮮見，也缺乏有效的審核機(jī)制，使得在形式上缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容單薄，無法形成自己的平臺特點(diǎn)，吸引力不強(qiáng)。

2.4 團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，培訓(xùn)機(jī)制不健全

當(dāng)前各院校微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與學(xué)校其他學(xué)生社團(tuán)性質(zhì)較為相似，成員主要由指導(dǎo)老師帶領(lǐng)學(xué)生組成，學(xué)生流動性較強(qiáng)，這就導(dǎo)致學(xué)生團(tuán)隊(duì)需要不斷地招納新成員。一般對有技術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生會優(yōu)先考慮，能參與到公眾號運(yùn)營建設(shè)也純屬學(xué)生個人自愿，因此在運(yùn)營過程中，大部分團(tuán)隊(duì)都會出現(xiàn)成員流失的現(xiàn)象，核心成員也往往只有少數(shù)幾個。同時，由于平臺運(yùn)營各環(huán)節(jié)工作眾多，老師一般負(fù)責(zé)管理、策劃、編輯及審查，學(xué)生負(fù)責(zé)拍攝、排版、制作及推送，大部分指導(dǎo)老師身兼數(shù)職，工作壓力較大，考核、激勵及淘汰機(jī)制不夠完善，也沒有實(shí)質(zhì)性的權(quán)利對學(xué)生提出硬性要求。在成員培訓(xùn)方面，由于微信運(yùn)營在技術(shù)層面、編輯層面及寫作層面的要求較高，需要具備包括文字、圖片、視頻、動畫、排版等方方面面的內(nèi)容，強(qiáng)度較大，學(xué)生有時候會出現(xiàn)青黃不接、能力缺失的情況。培訓(xùn)方式主要以老生帶新生、參考其他微信平臺自學(xué)的形式，在思維意識和專業(yè)程度上面會出現(xiàn)不同程度的缺陷，培訓(xùn)時間也不能得到有效的保障。

2.5 互動性不高，缺乏有效的反饋機(jī)制

從研究情況來看，大部分院校公眾號缺少用戶與微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的互動交流，面對一些熱點(diǎn)事件無法聽到受眾群體的聲音。雖然微信平臺目前已增加了推文留言功能和后臺咨詢功能，但也僅僅是部分用戶對一篇推文的看法或是在后臺詢問一些沒有多大意義的問題，反饋信息不夠全面和準(zhǔn)確。另外，不少院校微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時，關(guān)注度較多的是粉絲數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，對后臺一些其他數(shù)據(jù)較為忽略，如用戶年齡、男女比例、地區(qū)分布、用戶日增減量等。這些數(shù)據(jù)的深入分析或挖掘?qū)M(jìn)一步讓運(yùn)營者了解用戶需求，研究運(yùn)營策略，改善推文內(nèi)容，有針對性地發(fā)布各類信息，以此增加關(guān)注度，吸引用戶興趣。

3 高職高專院校微信運(yùn)營管理策略

3.1 明確功能定位，完善管理機(jī)制

高職高專院校微信公眾平臺的溝通和傳播是核心功能，一定要有準(zhǔn)確定位和目標(biāo)，運(yùn)營者才能準(zhǔn)確地發(fā)布各類信息，從而占領(lǐng)受眾群的意識形態(tài)高地。應(yīng)明確官微是豐富校園文化的自媒體中心、服務(wù)在校師生的信息中心、推進(jìn)校友互動的交流中心、招生就業(yè)的宣傳中心等。同一院校的各級各類微信公眾號都應(yīng)由學(xué)校宣傳職能部門統(tǒng)一登記、批準(zhǔn)和管理，所有的二級微信公眾平臺都應(yīng)樹立官微為學(xué)校最官方和最權(quán)威的消息發(fā)布出口的意識，且圍繞官微進(jìn)行內(nèi)容或功能的補(bǔ)充，各平臺可以圍繞同一關(guān)注點(diǎn)以不同的角度和方式進(jìn)行專題宣傳，通過矩陣效應(yīng)在短時間內(nèi)引起多方面的話題討論，從而達(dá)到信息傳遞的全覆蓋。

3.2 創(chuàng)建品牌形象，打造精品專題

從10所院校來看，各院校的官微名稱基本都是使用的學(xué)校全稱，這雖然可以增加識別度并便于用戶搜索和關(guān)注，但也容易形成一種嚴(yán)肅刻板的印象。運(yùn)營者可以通過打造更貼近用戶品牌形象，拉近與用戶的距離。如將平臺具象化、人物化，使用戶一想到人物名字就能想到該學(xué)校官微。此外，應(yīng)注重內(nèi)容的本校性和權(quán)威性，結(jié)合學(xué)校專業(yè)特色打造出有鮮明特征的院校形象，如一想到電力便馬上想到重慶電力高等?？茖W(xué)校，形成一定的院校品牌特征。另一方面，微信平臺應(yīng)具備在內(nèi)容和形式上的運(yùn)營策略，根據(jù)目標(biāo)受眾群的特點(diǎn)選材，選材應(yīng)體現(xiàn)其熱點(diǎn)性、新奇性及相關(guān)性等，各高校的某些工作是有固定性和周期性的，可把握年度節(jié)點(diǎn)，如運(yùn)動會、開學(xué)季、就業(yè)季、畢業(yè)季等，提前做好選題規(guī)劃和專題準(zhǔn)備，使每篇推文質(zhì)量更高受眾度更好。推文標(biāo)題及排版也要具備一定技巧，一個直擊痛點(diǎn)的標(biāo)題會直接影響到用戶的關(guān)注度和閱讀量，推文的內(nèi)容和排版對閱讀時間的長短和最終的粉絲轉(zhuǎn)化率有非常重要的作用。

3.3 豐富推送形式，把握推送時機(jī)

推文的內(nèi)容形式應(yīng)豐富多變，語言應(yīng)清新活潑，符合高校特點(diǎn)，除了最普遍的圖文形式，可結(jié)合其他多媒體形式增加內(nèi)容的多樣化，進(jìn)一步增加推文的傳播力，如視頻可以讓用戶更加直觀全方位地瀏覽，音頻可以使用戶在閱讀文章時增加感情上的共鳴，H5動畫可以增加內(nèi)容的趣味性，內(nèi)容圖片化使得推文更加簡單易懂等。此外，即使公眾號的推送及時，并且一對多地保證粉絲能接收到推文，但如果推送時機(jī)不合適，關(guān)注用戶也會直接忽略推文，或推文被其他訂閱號擠到文章列表的尾列。因此，要讓推文在海量信息中被用戶最大面積地接收，從而提高粉絲閱讀量或最終粉絲轉(zhuǎn)化率就要把握住推送時機(jī)。針對高職高專院校的在校師生，應(yīng)結(jié)合學(xué)校的作息時間來確定推文時間，早上7點(diǎn)到8點(diǎn)和晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)左右，是微信閱讀頻率較高的時間段，可以在這個時間段固定推文。同時，還可以結(jié)合定期推送，在固定時間節(jié)點(diǎn)推送相關(guān)專題，如考試節(jié)點(diǎn)、放假節(jié)點(diǎn)、招聘節(jié)點(diǎn)等，使得關(guān)注用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，增加用戶對公眾號的黏性。

3.4 整合優(yōu)質(zhì)資源，建立培訓(xùn)體系

當(dāng)前高職高專院校微信多為指導(dǎo)老師和學(xué)生團(tuán)隊(duì)組成模式，這樣既可以保證平臺內(nèi)容的穩(wěn)定性和專業(yè)性，也可以充分發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，增強(qiáng)平臺內(nèi)容與受眾群體的共鳴。要做好微信運(yùn)營，需構(gòu)建一支具備敏銳的新聞意識、廣闊的知識視野及嫻熟的編輯技巧的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在團(tuán)隊(duì)組織上，應(yīng)建立完善的組織機(jī)構(gòu)和考核機(jī)制，明確各核心團(tuán)隊(duì)的責(zé)任分工，保持團(tuán)隊(duì)活動。團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)也是非常重要的環(huán)節(jié)之一，應(yīng)整合各方優(yōu)質(zhì)資源，建立完善的培訓(xùn)體系，一方面可以延續(xù)團(tuán)隊(duì)“老帶新”的傳統(tǒng)做法，另一方面也應(yīng)引入專業(yè)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，如邀請專業(yè)教師或媒體記者進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，以擴(kuò)大視野；校內(nèi)新媒體運(yùn)營老師可以結(jié)合相關(guān)專業(yè)開設(shè)新媒體選修課程，實(shí)踐與理論相結(jié)合。同時通過此方式培養(yǎng)和挖掘人才，使得運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能長期保持人員充足和技術(shù)過硬。

3.5 掌握互動策略，建立反饋機(jī)制

高職高專院校微信平臺應(yīng)緊貼校園生活，增強(qiáng)與在校師生的情感聯(lián)系，通過提高互動性來提高用戶的閱讀興趣。首先，應(yīng)了解能引起用戶興趣的互動話題有哪些；其次，可以通過節(jié)日活動、定期打卡、設(shè)立獎品獎項(xiàng)等提高粉絲福利方式吸引用戶互動參與；此外，可以通過回復(fù)后臺提問、留言區(qū)互動等，接收受眾人群反饋的相關(guān)信息，從而了解用戶需求改善平臺內(nèi)容和功能。另一方面，平臺的數(shù)據(jù)反饋信息分析也較為重要，用戶數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量平臺受眾度的基礎(chǔ)指標(biāo)，但對后臺數(shù)據(jù)如用戶分析、圖文分析及消息分析等較為詳盡的數(shù)據(jù)指標(biāo)也應(yīng)深度挖掘，通過統(tǒng)計(jì)與分析各類后臺數(shù)據(jù)了解用戶需求和喜好，評估推文質(zhì)量和受眾度，從而建立完善的信息反饋機(jī)制。

4 結(jié)語

隨著以微信為代表的新媒體大潮的迅速發(fā)展，高職高專院校官微已經(jīng)成為各院校傳遞信息和凝聚情感的重要陣地，運(yùn)用得當(dāng)將會對樹立學(xué)校品牌形象、提高辦學(xué)聲譽(yù)、增加師生凝聚力及輿情管理等方面起到推動作用。高職高專院校要想做好微信運(yùn)營工作，其推文不僅要集中在學(xué)生和學(xué)校關(guān)注的重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件上，更需要深度挖掘與在校生息息相關(guān)并感興趣的內(nèi)容。校園微信與商業(yè)推廣不同，不用過于強(qiáng)調(diào)其粉絲關(guān)注率或轉(zhuǎn)發(fā)率等，而是應(yīng)通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，引起師生情感共鳴，從而引爆微信圈產(chǎn)生大規(guī)模的傳播效應(yīng)。

本文所分析的10所高職高專院校的問題也反映了當(dāng)前各院校官微運(yùn)行的主要癥結(jié)所在，要想做好這一工作需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視、宣傳部門的主導(dǎo)及各部門的密切配合，應(yīng)堅(jiān)持從管理機(jī)制、內(nèi)容創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及發(fā)布形式等多方面進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，整合各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資源，力爭將官微打造成為服務(wù)學(xué)校的一站式綜合平臺。