何錫瑜 王洪軍 李振峰 張柯欣

目前，中國60歲以上老人達(dá)2.3億，未來還有加速趨勢。養(yǎng)老30年已經(jīng)到來。而近年來中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)卻舉步維艱、發(fā)展緩慢，與老齡化時代的快速到來不相適應(yīng)。該采取何種新理念新思路新模式，才能讓辛苦一輩子的中國老人退休生活幸福如意？這不僅是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，更是一個重大的社會問題！

一、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的改革思路

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)主要由政府為主導(dǎo)的公辦及政府政策扶持、企業(yè)自負(fù)盈虧的民營兩種形式。國內(nèi)民營養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營情況表明：市場上超過60%左右的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)虧損，30%左右的持平，10%左右的微利。一方面是政府大力扶持，另一方面卻是企業(yè)撐不下去，原因到底在哪里？

養(yǎng)老，歸根到底是一個“養(yǎng)”字制約了中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“養(yǎng)”字的含義有撫育、供給的意思，是一個略顯被動、尊嚴(yán)度不高的詞匯。當(dāng)下社會提供的大都是迎合基本養(yǎng)老需求的產(chǎn)品，滿足富裕老人的產(chǎn)品幾乎是空白。而這部分老人需求的不僅是養(yǎng)老的房子，更多是溫馨舒適的服務(wù)及溫情關(guān)愛的精神供給。居家養(yǎng)老和住養(yǎng)老院，更多的是一種無奈的選擇；而城市房地產(chǎn)開發(fā)，也不能提供富裕老人所需的環(huán)境和住所；老年人喜歡的是離城市不遠(yuǎn)，能享受清新大自然和悠然慢生活的休閑環(huán)境。要在引領(lǐng)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)這個巨大市場獲得成功，必須對養(yǎng)老觀念、發(fā)展模式進(jìn)行突破。

筆者將養(yǎng)老細(xì)分為“享老”與一般養(yǎng)老兩種消費(fèi)模式。之所以說“享老”是新理念，是因?yàn)槠漉r明提出了：要“把被動老年人生轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉硎芾夏晟睢钡男滤季S。

“享老”的本質(zhì)是什么呢？她不僅應(yīng)體現(xiàn)在自由舒適的衣食住行，周到貼心的高端服務(wù)等，這是“享老”的題中應(yīng)有之義?！跋砝稀钡谋举|(zhì)意義在于，退休離職以后，老人們要自由灑脫、自主支配、自在享受生活的每一天，實(shí)現(xiàn)晚年人生之夢，升華余生自我價(jià)值，達(dá)到老有所活、老有所享、老有所樂的新境界。

“享老”理念及“享老產(chǎn)業(yè)”的提出，指明了當(dāng)下中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：既不能完全走北歐福利型（政府出錢、社會出力）、也不能完全走美國市場化（政府既不出錢，也不出力，只維持秩序、嚴(yán)格監(jiān)管）之路，而必須走福利型與市場化融和發(fā)展的混搭之路。

這條新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，實(shí)際上是一條“結(jié)”富濟(jì)貧之路。它顛覆了傳統(tǒng)養(yǎng)老思維，改革了原有發(fā)展模式，是一次養(yǎng)老“產(chǎn)業(yè)革命”！一是給政府解了難題，政府沒錢做、難做好、事關(guān)維穩(wěn)的兜底難事由企業(yè)去做了；二是給企業(yè)指了生路，既能享受政府養(yǎng)老系列政策優(yōu)惠、又能拿到以“享老”帶動一般養(yǎng)老的實(shí)在盈利、還樹立了做公益善舉的良好形象；三是給百姓送了實(shí)惠，在享受政府規(guī)定基礎(chǔ)養(yǎng)老補(bǔ)貼之外，企業(yè)再給予額外補(bǔ)貼，設(shè)備設(shè)施上層次，服務(wù)水平大提高；四是給社會增了安定，子女不憂不愁、家庭其樂融融、社區(qū)矛盾化解。

二、“結(jié)”富濟(jì)貧的實(shí)際操作

投資企業(yè)要想在養(yǎng)老市場中盈利，就必須進(jìn)行突破：突破養(yǎng)老的觀念、突破養(yǎng)老的產(chǎn)品、突破養(yǎng)老的模式、突破養(yǎng)老的市場瓶頸、突破“養(yǎng)”字天花板制約。其核心是：走“結(jié)”富濟(jì)貧之路——賺有錢老人的錢，以“享老”帶動一般養(yǎng)老，在實(shí)操實(shí)作上應(yīng)把握以下幾點(diǎn)。

（一）抓準(zhǔn)市場需求

美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為5個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。老年人的真正需求是什么？解決生理需求、安全需求是政府和社會責(zé)任，是社會基本功能。企業(yè)做“享老”產(chǎn)業(yè)，就必須瞄準(zhǔn)老年人第三、四、五層次需求，并按照這些需求去設(shè)計(jì)相應(yīng)的“享老”產(chǎn)品，才能獲得老年人的青睞、追捧、買單。

（二）摸清“結(jié)”富對象

當(dāng)下中國老人大抵可分為4個層級：①富豪群體。中國改革開放后富裕起來的第一批人，目前已經(jīng)進(jìn)入老齡階段。這些人有的已經(jīng)成為大企業(yè)主，他們及其父母擁有高端消費(fèi)能力?！跋砝稀鳖A(yù)期是：追求高端性、稀缺性，期望滿足年輕化、時尚化、頂級化、個性化、專屬化等需求。②小康群體。中小企業(yè)主及其父母、退休公務(wù)員、醫(yī)生、教師等，具有中高端消費(fèi)能力?！跋砝稀鳖A(yù)期是：追求生活品質(zhì)，期望滿足對生活方式和文化品位的升級需求。③溫飽群體。普通退休職員及工人，具有中端消費(fèi)能力。養(yǎng)老預(yù)期是：追求針對性生活保障服務(wù)，期望滿足解決一些生活難題和機(jī)能障礙等需求。④保障群體。低保弱勢老人，消費(fèi)購買力低甚至無。養(yǎng)老預(yù)期是，期望滿足最基本生存需要。

①②類為“結(jié)”富對象，應(yīng)提供“享老”產(chǎn)品；③④類為濟(jì)貧對象，應(yīng)提供一般養(yǎng)老產(chǎn)品，讓他們各有所需、各得所養(yǎng)、各得其樂。

（三）推出差異性產(chǎn)品

差異性產(chǎn)品是指分別符合“享老”群體需求的“享老”產(chǎn)品，以及符合普通養(yǎng)老群體需求的一般養(yǎng)老產(chǎn)品。

1. “享老”產(chǎn)品

“享老”人群的高端需求對居住條件、住區(qū)環(huán)境、社會管理等方面提出了新的更高要求，不能照搬照抄已有的城市開發(fā)及房地產(chǎn)模式去規(guī)劃設(shè)計(jì)他們的居住環(huán)境和居所。對于進(jìn)入富裕和小康階層的“享老”群體來說，溫暖、關(guān)懷等精神因素及環(huán)境文化比房子更重要。因?yàn)樗麄儗儆凇拔逵腥巳骸奔从绣X、有房、有車、有閑、有?。▉喗】担?/p>

老年人喜歡距離城市不遠(yuǎn)、既有鄉(xiāng)村美景、田園風(fēng)光，生態(tài)環(huán)境、有機(jī)物產(chǎn)，又能盡情享受清新自然和慢生活休閑環(huán)境的地方：望得見山，看得見水，留得住鄉(xiāng)愁；鄰里能關(guān)愛，入可獨(dú)享清靜，出可組團(tuán)群行；勾得起記憶，懷得住舊情，恢復(fù)得健康，展得開希望。這樣的社區(qū)，就是能滿足這個群體需求的“享老”烏托邦。企業(yè)應(yīng)按照“享老”群體的需求，盡力打造這樣的創(chuàng)新型田園度假社區(qū)（這方面已有先行先試者，如遵義“享老”城等）。當(dāng)下“享老”產(chǎn)品主要參考以下兩種形式。

（1）“享老城”模式

“享老城”是“享老”理念、“享老”模式乃至“享老”產(chǎn)業(yè)得以實(shí)化的載體；是有錢、有閑、有健康老年人群的高端消費(fèi)場所；是“享老”老年人群高端社交及再創(chuàng)財(cái)富的平臺?？稍诒本⑸虾?、廣州等一線城市，先行“享老城”規(guī)劃建設(shè)試點(diǎn)，取得成功經(jīng)驗(yàn)后，再在全國逐步推開。

①建設(shè)規(guī)模

“享老城”一般建在城市的近遠(yuǎn)郊區(qū)，每個城市以4個左右較為適宜。每個“享老城”由4個板塊構(gòu)成：一是城市商圈，包括商住樓、寫字樓等，可大可?。欢轻t(yī)院、療養(yǎng)院、教育、娛樂等配套，為城市商圈內(nèi)人群提供各種生活服務(wù)；三是“享老”小區(qū)；四是一般養(yǎng)老小區(qū)。每個“享老城”以不超過2萬人為宜，其中“享老”、一般養(yǎng)老群體各為1萬人左右。

②享老城入住對象

I.“享老”族——銀行存款大于500萬元人民幣的富裕人群；II.養(yǎng)老小區(qū)入住對象：一般養(yǎng)老族——符合當(dāng)?shù)厝胱○B(yǎng)老院基本條件的普通民眾。

③所需費(fèi)用

I.“享老”族用銀行存款500萬元每月孳息約2萬元左右，用于支付“享老”費(fèi)用；II.一般養(yǎng)老族——按照當(dāng)?shù)孛裾块T規(guī)定繳納相關(guān)養(yǎng)老費(fèi)用并享受企業(yè)“結(jié)”富濟(jì)貧補(bǔ)貼。

④其他要求

企業(yè)必須按照規(guī)劃承諾，落實(shí)“享老”群體的居所需求及各項(xiàng)服務(wù)條件；企業(yè)從為“享老”人群服務(wù)而獲取的利潤中每月抽取“享老”費(fèi)用的10%（約2000元左右）補(bǔ)貼一般養(yǎng)老人群；“享老”族去世結(jié)束“享老”，現(xiàn)用存款由子女繼承或按老人遺囑依法處理，等等。二、三線城市參照以上模式探索推進(jìn)。

（2）“旅居享老”模式

“旅居享老”是一種生活方式，代表的是積極、樂觀、向上的生活態(tài)度，享受旅居度假，追逐陽光與溫暖，四海為家，這是“享老”的追求，體現(xiàn)了老人“享老”能力的增強(qiáng)、養(yǎng)老觀念的更新和養(yǎng)老需求的多樣化。

“旅居享老”“候鳥式享老”“旅游景區(qū)度假式享老”“城郊二居所享老”等，讓老人有“家”的歸宿感，“旅居享老”平臺提供設(shè)施及相應(yīng)的全包式外圍服務(wù)、產(chǎn)品供給、老人個性化需求，真正享受到“旅游+居家+度假+享老”的生活式度假。讓老人在安全、輕松、私密、整潔、舒適、和諧的環(huán)境下， 體驗(yàn)休閑度假、旅居交友等活動的樂趣，從而心情愉悅，真正享受旅居帶來的快樂，提高老人晚年生活質(zhì)量。

①建設(shè)規(guī)模

以成熟的特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、休閑公園、旅游景區(qū)、度假區(qū)等為基礎(chǔ)，建設(shè)景區(qū)享老居、特色小鎮(zhèn)享老居、美麗鄉(xiāng)村享老居等，每個享老居點(diǎn)設(shè)置500-1000床位。

I.“享老居”社區(qū)， 由“旅居享老”群體居?。ㄡ槍Ω辉Ｏ砝先巳海?。

II.一般養(yǎng)老社區(qū)，由符合政府規(guī)定養(yǎng)老條件的一般養(yǎng)老群體居?。ㄖ饕鉀Q當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老人群），不一定建在休閑公園、旅游景區(qū)、度假區(qū)；兩個社區(qū)由同一個企業(yè)運(yùn)營管理。

②入住對象

身體健康、有經(jīng)濟(jì)勢力、樂于旅居的老人都可以參加“旅居享老”。

③所需費(fèi)用

I.“旅居享老”族——每月需支付約25000元左右“旅居享老”費(fèi)用；

II.一般養(yǎng)老族——按照當(dāng)?shù)孛裾块T規(guī)定繳納相關(guān)費(fèi)用，享受企業(yè)“結(jié)”富濟(jì)貧補(bǔ)貼。

④其他要求

企業(yè)必須按照規(guī)劃承諾，落實(shí)“旅居享老”群體的居所需求及各項(xiàng)服務(wù)條件；企業(yè)從為“旅居享老”族人群服務(wù)而獲取的利潤中每月抽取“旅居享老”費(fèi)用的10%（約2500元左右）補(bǔ)貼一般養(yǎng)老人群。

2.養(yǎng)老產(chǎn)品

按照政府規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)條件為普通養(yǎng)老群體提供一般養(yǎng)老產(chǎn)品。同時發(fā)揮“結(jié)”富濟(jì)貧——以“享老”帶動一般養(yǎng)老的制度模式優(yōu)勢，拿出企業(yè)“享老”產(chǎn)品部分盈利貼補(bǔ)一般養(yǎng)老人群，讓那些低收入、求溫飽老人的養(yǎng)老生活得到充分改善。實(shí)現(xiàn)企業(yè)得盈利、“享老”得如意、一般養(yǎng)老得實(shí)惠的共贏目標(biāo)。

三、投資企業(yè)的盈利路徑

“享老”產(chǎn)業(yè)利潤形成因素異常復(fù)雜。上游由投資、金融、保險(xiǎn)拉動，中游是實(shí)體建設(shè)，包括地產(chǎn)、服務(wù)、醫(yī)療等；下游是它的支撐性產(chǎn)業(yè)，老年用品、旅游、教育等。在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，任何一個鏈條做不完善，盈利就難以實(shí)現(xiàn)。

（一）中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)不景氣的現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下國內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)多數(shù)不賺錢，原因究竟在哪里？一是老年人不愿去。養(yǎng)兒防老根深蒂固，老了仍希望在家里安享晚年。住養(yǎng)老院一怕人笑話，二怕花錢，三是怕有人管。即使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)再好，也不愿意去住。二是收入增長慢。中國各個階層收入水平極度不平衡，企業(yè)員工與行政事業(yè)單位人員收入差距大。國人處于未富先老階段，老年人的消費(fèi)能力偏低。三是投資盲目。近幾年房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入養(yǎng)老行業(yè)，用房地產(chǎn)的思維做養(yǎng)老，才發(fā)現(xiàn)吃這塊蛋糕不容易，養(yǎng)老靠服務(wù)，回收周期長，與房地產(chǎn)開發(fā)完全是兩個玩法。四是缺乏精準(zhǔn)定位。開始興起的是高端養(yǎng)老，缺乏環(huán)境的精準(zhǔn)定位、購買先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施的精準(zhǔn)定位，缺乏后期服務(wù)培訓(xùn)的精準(zhǔn)定位等。五是市場競爭不公平。養(yǎng)老市場兩條線，一個是公辦，一個是民辦。公辦具有福利性質(zhì)，收費(fèi)相對較低。而民營主要靠自己，價(jià)格高了沒人住，費(fèi)用收低了成本在漲，機(jī)構(gòu)運(yùn)營困難，難以為繼。

（二）“結(jié)”富濟(jì)貧養(yǎng)老模式的盈利點(diǎn)

1.靠制度設(shè)計(jì)優(yōu)勢盈利

當(dāng)下社會提供的養(yǎng)老產(chǎn)品，多針對的是溫飽和保障老人群體，服務(wù)產(chǎn)品普通話，價(jià)格偏低，市場偏窄?！敖Y(jié)”富濟(jì)貧是賺有錢老人的錢、以“享老”帶動一般養(yǎng)老，打的是“組合拳”：以“結(jié)”富“享老”模式，打造高端“享老”產(chǎn)品，確保企業(yè)較高回報(bào)率；以“濟(jì)貧”養(yǎng)老模式，拉動一般養(yǎng)老服務(wù)水平提高。

“享老”產(chǎn)品盈利，生發(fā)企業(yè)后勁；一般養(yǎng)老水平改善，提升企業(yè)形象。這一制度設(shè)計(jì)優(yōu)勢，確保了企業(yè)盈利與社會公益的有機(jī)統(tǒng)一。

2.靠項(xiàng)目精準(zhǔn)定位盈利

用傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目規(guī)劃和房地產(chǎn)思維策劃“養(yǎng)老”項(xiàng)目必定失敗，而用“享老”思維定位，“享老”項(xiàng)目則會賺錢。比如，按照“享老”思維規(guī)劃的“享老城”，會合理規(guī)劃出“享老”與一般養(yǎng)老兩個區(qū)域，“享老”區(qū)用高端產(chǎn)品吸引富豪、小康等“享老”族；普通養(yǎng)老區(qū)用一般產(chǎn)品供給溫飽、保障養(yǎng)老族。“享老”產(chǎn)品檔次高、名聲大、具有市場號召力、影響力；一般養(yǎng)老產(chǎn)品實(shí)惠、對路、多數(shù)消費(fèi)得起，容易受歡迎。兩區(qū)共享的商業(yè)金融、教育娛樂、運(yùn)動養(yǎng)生、服務(wù)中心等形成新的商務(wù)圈、經(jīng)濟(jì)圈，會衍生投資企業(yè)多個盈利增長點(diǎn)。

3.靠商業(yè)模式創(chuàng)新盈利

一是在產(chǎn)品出售上盈利（賺產(chǎn)品銷售錢是“享老”產(chǎn)業(yè)最初級的盈利方式）。根據(jù)項(xiàng)目土地不同性質(zhì)，對“享老”群體，采取產(chǎn)權(quán)銷售、長期使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、出售會員卡、預(yù)交押金等形式；對溫飽、保障等一般養(yǎng)老群體，采取收取租金等形式，為企業(yè)快速回籠資金。二是在價(jià)值溢價(jià)上盈利，模式新穎的“享老”平臺能吸引購物、旅游、娛樂、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療等眾多機(jī)構(gòu)為有錢老人定向投資提供消費(fèi)平臺，會給企業(yè)帶來多個持續(xù)財(cái)源；三是在上市融資上盈利。精準(zhǔn)項(xiàng)目定位必精準(zhǔn)吸引客流群，“享老”群體達(dá)到一定規(guī)模，會產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流，有了穩(wěn)定現(xiàn)金流就可以上市融資，帶來“享老”項(xiàng)目的巨大升值。

4.靠資本運(yùn)營變革盈利

資源-資本-資金-資產(chǎn)，是“享老”產(chǎn)業(yè)運(yùn)營賺錢的固定鏈條，它改變了依靠硬投資、形成死資產(chǎn)、盈利單一的傳統(tǒng)運(yùn)營方式。具體思路是：投資企業(yè)先把存量土地轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽刭Y源；經(jīng)過規(guī)劃建設(shè)轉(zhuǎn)化為儲藏資本的“享老”平臺；再將“享老”平臺與金融產(chǎn)品，如信托產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等掛鉤，吸引金融資金規(guī)模進(jìn)入；在資金注入后將“享老”平臺持續(xù)做大做強(qiáng)，蛻變?yōu)榫蘖績?yōu)質(zhì)資產(chǎn)。最終形成產(chǎn)業(yè)形象品牌，為企業(yè)創(chuàng)造海量財(cái)富。

5.靠延伸與增值服務(wù)盈利

國外養(yǎng)老企業(yè)，盈利主要來自服務(wù)。“結(jié)”富濟(jì)貧——賺有錢老人的錢、以“享老”帶動一般養(yǎng)老，要在服務(wù)上做足做好文章，并作為企業(yè)最重要的盈利點(diǎn)之一。在延伸服務(wù)方面，老年產(chǎn)業(yè)鏈接社區(qū)物業(yè)、衛(wèi)生保健、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、家政服務(wù)、金融服務(wù)、教育培訓(xùn)、旅游度假等幾十個中下游產(chǎn)業(yè)，可以為開發(fā)商創(chuàng)造10種以上的收益模式；老年銀行、資金托管、投資理財(cái)，增資擴(kuò)股等，可讓投資商獲得5-10倍的項(xiàng)目溢價(jià)。在增值服務(wù)方面，根據(jù)“享老”個體的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣。為他們提供對口高端個性化服務(wù)，如旅游度假、海外旅行、住院陪同、高端體檢等，既提高了企業(yè)服務(wù)水平，也開辟了廣闊的增值盈利空間。

6.靠政策紅利盈利

目前，國家各級政府已開始高度重視養(yǎng)老問題，為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的政策扶持。主要包括：養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的一般性優(yōu)惠政策、金融優(yōu)惠政策、土地優(yōu)惠政策等眾多優(yōu)惠政策，這些系列政策優(yōu)惠，也將為投資開發(fā)企業(yè)贏取一定的盈利空間。

本文由北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院供稿