趙 元

(安慶師范大學(xué)音樂(lè)學(xué)院，安徽 安慶 246001)

第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶(hù)達(dá)到6.95億，提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)APP的發(fā)展平臺(tái).手機(jī)移動(dòng)端用戶(hù)的娛樂(lè)行為大致分為四種：手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀、手機(jī)音樂(lè).其中手機(jī)音樂(lè)占其中最大一部分，創(chuàng)新技術(shù)加上智能化平臺(tái)無(wú)疑為數(shù)字音樂(lè)創(chuàng)造了發(fā)展空間與機(jī)遇.隨著大量APP涌入市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的發(fā)展.市場(chǎng)同質(zhì)化也使這項(xiàng)技術(shù)陷入一個(gè)缺乏創(chuàng)意的困境之中，APP盈利市場(chǎng)模糊導(dǎo)致APP的發(fā)展陷入了市場(chǎng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的狀態(tài)[1].創(chuàng)新移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP，找尋其競(jìng)爭(zhēng)突破口，打破市場(chǎng)同質(zhì)化，是網(wǎng)絡(luò)歌曲APP發(fā)展的必由之路.

1 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP是指為用戶(hù)提供方便、快捷的音樂(lè)查找、即時(shí)通訊、文件傳輸、文件共享等第三方平臺(tái)音樂(lè)播放器應(yīng)用程序.資本推動(dòng)和行業(yè)轉(zhuǎn)型推動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)APP的崛起.根據(jù)調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)APP的種類(lèi)已經(jīng)發(fā)展了52種，截至2016年第3季度移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.94億，同比增長(zhǎng)率為8.8%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP用戶(hù)滲透率已經(jīng)達(dá)到較高的程度，用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)速度逐漸緩慢.

目前我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP主要借助于微博、微信等新媒體為媒介進(jìn)行傳播，或者通過(guò)當(dāng)紅偶像明星或者小眾偶像引發(fā)名人效應(yīng)進(jìn)行傳播；即根據(jù)分析移動(dòng)歌曲節(jié)目APP的目標(biāo)受眾特征，確定滿(mǎn)足受眾特征的意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行引導(dǎo)式傳播.意見(jiàn)領(lǐng)袖一般為當(dāng)紅偶像，他們擁有一定數(shù)量的粉絲群體，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，激發(fā)粉絲的從眾心理，從而擴(kuò)大移動(dòng)歌曲節(jié)目APP的受眾領(lǐng)域.例如：酷我音樂(lè)APP通過(guò)當(dāng)紅偶像鹿晗為意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升酷我APP的知名度.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌區(qū)節(jié)目的APP 的受眾特征為愛(ài)音樂(lè)的80、90后，追求潮流，娛樂(lè)特征較強(qiáng).酷我音樂(lè)根據(jù)微博粉絲數(shù)量和酷我APP中點(diǎn)擊率最高的歌曲進(jìn)行整合分析，確定意見(jiàn)領(lǐng)袖為鹿晗.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖需要符合以下特征：首先具有一定的粉絲群體，其次意見(jiàn)領(lǐng)袖本身蘊(yùn)涵可發(fā)掘熱點(diǎn)話(huà)題，最后具備移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲節(jié)目APP的目標(biāo)受眾特征.

另一點(diǎn)則是借助APP的特性制造熱門(mén)話(huà)題.制造熱門(mén)話(huà)題是為了在傳播移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的過(guò)程中，讓受眾進(jìn)一步了解移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的特征，避免同質(zhì)化傳播，同時(shí)進(jìn)一步培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度.這一傳播方式主要借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP本身的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行無(wú)限放大，強(qiáng)化APP的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.除了借助本身特質(zhì)營(yíng)造熱門(mén)話(huà)題之外，同時(shí)也會(huì)參與時(shí)下熱門(mén)話(huà)題.例如《中國(guó)好聲音》《中國(guó)新歌聲》掀起了尋找社會(huì)草根好聲音的熱潮，全民K歌APP正是借助這一熱門(mén)話(huà)題，通過(guò)微博用戶(hù)的用語(yǔ)語(yǔ)境分析,產(chǎn)品定位成一款全能且全民的音樂(lè)APP,玩了停不了手.同時(shí)在這基礎(chǔ)上迅速做轉(zhuǎn)發(fā)以及推薦用語(yǔ)的調(diào)整，用更貼近用戶(hù)本身的文化吸引眼球.營(yíng)銷(xiāo)本身就需要話(huà)題點(diǎn)，制造熱門(mén)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，是為了告訴用戶(hù)社會(huì)其他受眾都在用這個(gè),這個(gè)是流行的點(diǎn)[2].通過(guò)擴(kuò)大新媒體傳播渠道，讓粉絲以及用戶(hù)認(rèn)可流行的概念,同時(shí)加強(qiáng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo).但是多元文化視閾下，隨著APP種類(lèi)增加，用戶(hù)增長(zhǎng)空間逐漸縮小，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP發(fā)展也陷入困境.

2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP發(fā)展困境

2.1 APP功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP中，未經(jīng)授權(quán)的歌曲大量存在，致使歌曲的原創(chuàng)作者與APP執(zhí)行方發(fā)生法律的糾紛，嚴(yán)重降低了整個(gè)APP的好感度，也破壞了整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)處于無(wú)序的狀態(tài)，不僅影響了創(chuàng)作者，也影響了體驗(yàn)者.就現(xiàn)階段市場(chǎng)上存在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP而言，其功能不存在差異化，除去基礎(chǔ)的功能以外沒(méi)有創(chuàng)新的亮點(diǎn)，這也是導(dǎo)致整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP市場(chǎng)如一潭死水、難以發(fā)展的核心原因.現(xiàn)在移動(dòng)市場(chǎng)的范圍在不斷擴(kuò)大，更多娛樂(lè)性項(xiàng)目加入移動(dòng)市場(chǎng).然而APP功能同質(zhì)化，使移動(dòng)歌曲節(jié)目APP發(fā)展過(guò)程中，未能有效利用通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)所需要的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行傳播、利用APP特質(zhì)制造熱門(mén)話(huà)題這兩項(xiàng)傳播路徑：APP營(yíng)銷(xiāo)人員往往無(wú)法定位APP的創(chuàng)新特征制造熱門(mén)話(huà)題，同時(shí)也無(wú)法精準(zhǔn)地尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行引導(dǎo)傳播.

2.2 APP運(yùn)營(yíng)機(jī)制有待于完善

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)歌曲APP來(lái)說(shuō)，最大的收入是廣告的投放，而對(duì)于一些對(duì)音樂(lè)要求比較高的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們寧愿花更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)正版的歌曲也不愿意多花時(shí)間看廣告[3].這樣就導(dǎo)致了APP的發(fā)展陷入一種拓展高端用戶(hù)和擴(kuò)寬用戶(hù)群體不能同時(shí)進(jìn)行的兩難境界.相比之下，廣告成為最主要的收入來(lái)源，這保障了APP有效前行的同時(shí)，也降低了APP的整體質(zhì)量.APP市場(chǎng)盈利機(jī)制，能夠精準(zhǔn)地反映用戶(hù)的使用習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)人員是通過(guò)移動(dòng)歌曲節(jié)目APP的盈利大數(shù)據(jù)，例如點(diǎn)擊量、收費(fèi)歌曲購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等來(lái)分析受眾的需求特征，因此APP盈利市場(chǎng)不成熟，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法正確規(guī)劃移動(dòng)歌曲APP.

2.3 受眾定位模糊

目前的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP，受眾定位模糊.APP長(zhǎng)久創(chuàng)新發(fā)展離不開(kāi)精準(zhǔn)的受眾定位，要調(diào)查受眾的需求，根據(jù)需求制定相應(yīng)的策略.以目前國(guó)內(nèi)知名度比較穩(wěn)定的APP酷狗、百度為例：酷狗一直以來(lái)的宣傳亮點(diǎn)是曲庫(kù)內(nèi)容多，而百度的宣傳亮點(diǎn)是客戶(hù)體驗(yàn)口碑.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的主要受眾為80、90后，這一群體要求內(nèi)容創(chuàng)新，新歌曲的推送速度快，而酷狗和百度并沒(méi)有符合受眾的需求[4].對(duì)于APP本身來(lái)說(shuō)，其最終的服務(wù)對(duì)象還是聽(tīng)眾，聽(tīng)眾的支持程度決定了整個(gè)APP的發(fā)展道路，所以了解聽(tīng)眾需求至關(guān)重要.

3 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的發(fā)展出路

3.1 提升音樂(lè)質(zhì)量，豐富音樂(lè)平臺(tái)個(gè)性

倘若要避免APP市場(chǎng)同質(zhì)化，需要從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP自身出發(fā)，通過(guò)提升音樂(lè)質(zhì)量和音樂(lè)平臺(tái)的個(gè)性化，加上強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)技術(shù)，用自身內(nèi)容與市場(chǎng)上的其他同類(lèi)APP拉開(kāi)差距.

首先是音樂(lè)質(zhì)量的提升.通過(guò)高質(zhì)量音樂(lè)來(lái)吸引用戶(hù)，需要購(gòu)買(mǎi)版權(quán)歌曲和引入原創(chuàng)歌曲來(lái)豐富音樂(lè)庫(kù)資源，增強(qiáng)合作意識(shí)，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)平臺(tái)合作來(lái)謀求共同發(fā)展.合作是可持續(xù)發(fā)展的有效策略，通過(guò)合作，將優(yōu)勢(shì)和作用發(fā)揮到最大，吸引更多的受眾，達(dá)到知名度提升的目的.

第二是通過(guò)音樂(lè)平臺(tái)個(gè)性化的服務(wù)留住受眾.通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化功能設(shè)置，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的同時(shí)給與觀眾試聽(tīng)體驗(yàn)，同時(shí)針對(duì)受眾的需求，開(kāi)發(fā)新功能，避免與其他的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化.通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)來(lái)吸引新受眾，且留住原有受眾.

第三是尋求強(qiáng)大的技術(shù)支持.一個(gè)成功的APP程序背后，除了創(chuàng)新的思想之外，還需要強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì).因?yàn)樗枰獫M(mǎn)足眾多用戶(hù)不同的需求.有的用戶(hù)在使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在更換專(zhuān)輯時(shí)，播放列表也會(huì)隨之清空，這是APP設(shè)備均衡器的問(wèn)題.再如，百度音樂(lè)國(guó)外的用戶(hù)安裝不了此APP，損失了一大批聽(tīng)眾，由此得出，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)APP的有效運(yùn)營(yíng)和不斷發(fā)展需要得到強(qiáng)大技術(shù)支持，這是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP發(fā)展的基礎(chǔ)保障.

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)突圍，首先是音樂(lè)平臺(tái)的突圍，吸引更多的聽(tīng)眾.這是一個(gè)最好的突破口，因?yàn)槠渥兞坎皇锹?tīng)眾也不是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是本身，通過(guò)改革來(lái)成為行業(yè)的佼佼者.

3.2 強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)和第三方付費(fèi)意識(shí)

對(duì)于整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的盈利模式的突圍，要達(dá)到“雙重模式”和諧發(fā)展.首先是版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng).近年來(lái)因版權(quán)問(wèn)題和作品保護(hù)問(wèn)題，下架的產(chǎn)品很多；甚至由于侵權(quán)問(wèn)題引發(fā)法律糾紛，需要承擔(dān)法律責(zé)任.2015年頒布的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)的通知》，使音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題不再是行業(yè)自律問(wèn)題，上升到了法律層面.根據(jù)國(guó)家的政策引導(dǎo)，在要求自律的同時(shí)，也要簽署正規(guī)的音樂(lè)版權(quán)傳授權(quán)協(xié)議.在這個(gè)信息化網(wǎng)絡(luò)自由的時(shí)代，更需要規(guī)矩來(lái)指引發(fā)展[5].

其次是培養(yǎng)第三方付費(fèi)意識(shí).很多受眾對(duì)于付費(fèi)無(wú)法接受，需要培養(yǎng)受眾的付費(fèi)意識(shí)，讓他們意識(shí)到一個(gè)作品從創(chuàng)作到制作再到發(fā)行，需要投入很多的人力、物力、財(cái)力，應(yīng)該出資購(gòu)買(mǎi).這樣APP的利潤(rùn)來(lái)源不僅僅是廣告投放，可以適當(dāng)削減廣告投放，有利于培養(yǎng)高質(zhì)量用戶(hù)，擴(kuò)大APP盈利渠道.因?yàn)閷?duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP來(lái)說(shuō)，大量的廣告投放會(huì)影響聽(tīng)眾體驗(yàn)，引起反感.第三方付費(fèi)有利于平衡培養(yǎng)高質(zhì)量的用戶(hù)和廣告投放兩者之間的矛盾.

3.3 充分考慮APP受眾群體的需求和切身體驗(yàn)

一方面，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位受眾群體.任何一個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展執(zhí)行都需要找尋它的市場(chǎng)定位和受眾定位，了解受眾需求，根據(jù)需求生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)目APP的受眾是20-35歲之間，大多為80、90后，所以個(gè)性和經(jīng)典這兩種元素是我們需要在APP中凸顯的.根據(jù)其生活方式，一天之中不同的時(shí)間段推送不同的音樂(lè).通過(guò)分享原創(chuàng)作者的歌曲故事平臺(tái)來(lái)吸引更多的聽(tīng)眾，讓整個(gè)APP富有豐富情感：歌曲情感、創(chuàng)作本身情感、聽(tīng)眾賦予情感.

另一方面，必須開(kāi)放合唱空間，讓聽(tīng)眾有幸與歌手一起唱歌，利用名人效應(yīng)，提升歌曲知名度.根據(jù)調(diào)查表明，聽(tīng)眾會(huì)選擇這首歌40%是認(rèn)為歌曲本身好聽(tīng)，而有60%的聽(tīng)眾是因?yàn)榕枷竦囊蛩兀纱诵枰鶕?jù)這一點(diǎn)提升APP的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；而且名人效應(yīng)的宣傳力度是所有宣傳力度中最大的，這對(duì)于提升移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP的知名度具有很大意義，直播的火熱本質(zhì)就是名人效應(yīng).所以我們可以通過(guò)聽(tīng)眾與歌手的合唱和明星的直播來(lái)提升知名度，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度[6].除此之外，還需開(kāi)放音樂(lè)社交平臺(tái)，讓廣大聽(tīng)眾參與其中.提供聽(tīng)眾一個(gè)發(fā)表言論的平臺(tái)，提升參與性和加深興趣度，也提升了聽(tīng)眾對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)目APP的忠誠(chéng)度.聽(tīng)眾通過(guò)參與音樂(lè)社交平臺(tái)，尋找自身的存在感，通過(guò)人性化的設(shè)計(jì)讓聽(tīng)眾加深對(duì)APP的印象，讓觀眾情感和音樂(lè)質(zhì)感賦予APP新價(jià)值.這也能更深層地了解聽(tīng)眾的需求，通過(guò)聽(tīng)眾在社交平臺(tái)的留言和交談，直觀了解聽(tīng)眾最真實(shí)的想法，根據(jù)聽(tīng)眾想法設(shè)計(jì)，研究出符合聽(tīng)眾需求的項(xiàng)目，在擴(kuò)大消費(fèi)群體的同時(shí)尋找上升空間.

綜上所述，多元文化視閾下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP要脫穎而出，需要融入更多的原創(chuàng)元素，避免市場(chǎng)同質(zhì)化；通過(guò)交互式社交平臺(tái)的設(shè)計(jì)，了解受眾的需求，實(shí)現(xiàn)受眾精準(zhǔn)定位策略；最后培養(yǎng)第三方的付費(fèi)意識(shí)達(dá)到高質(zhì)量用戶(hù)與廣告投放和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盈利成熟.通過(guò)這三個(gè)發(fā)展方向創(chuàng)新改革，達(dá)到音樂(lè)受眾、音樂(lè)行業(yè)、音樂(lè)平臺(tái)三方面全面提升，使移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)歌曲APP成為行業(yè)佼佼者.