（湖南農(nóng)業(yè)大學 園藝園林學院 茶學系，國家植物功能成分利用工程技術(shù)研究中心，茶學教育部重點實驗室，湖南 長沙 410128）

區(qū)域公共品牌[1]指某個特定地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有一定規(guī)模和影響力的產(chǎn)品，通常以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的區(qū)域公共品牌。茶葉品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式中，塑造區(qū)域公共品牌是最常使用的發(fā)展模式，同時也是各地政府促進農(nóng)民增收的一種有效形式，如西湖龍井、信陽毛尖等都是中國茶葉區(qū)域公共品牌的典型代表。

大湘西地區(qū)地處北緯30℃，處于全國著名的綠茶黃金產(chǎn)業(yè)帶，有古丈毛尖、保靖黃金茶、碣灘茶、石門銀峰等國家地理標志保護產(chǎn)品和“中國馳名商標”。據(jù)浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心報告，碣灘茶品牌價值18.96億元，石門銀峰11.55億元，保靖黃金茶2.1億元，同為名優(yōu)綠茶的信陽毛尖品牌價值63.5億元，而普洱更是達到64.1億元[2]，其品牌差距甚遠?！坝泻貌琛o大品牌”，已成為大湘西茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題。為改變這一現(xiàn)狀，湖南統(tǒng)一打造全新區(qū)域公共品牌“瀟湘”茶[3]。 “瀟湘”茶以“生態(tài)、安全、有機”為品牌內(nèi)涵，目標定位為全國著名綠茶品牌?！盀t湘茶”作為一級商標，包含古丈毛尖、保靖黃金茶、碣灘茶、石門銀峰等二級地域商標。

1 “瀟湘”茶品牌的 SWOT 分析

1.1 優(yōu)勢（S）分析

1.1.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好

大湘西地區(qū)自然條件優(yōu)渥，茶區(qū)森林覆蓋率80%，茶葉資源豐富，有黃金茶、碧香早、云臺山大葉、桃源大葉等本地特色茶樹品種[4]。產(chǎn)茶歷史悠久且品質(zhì)極佳，最早在東漢年間就有記載，所產(chǎn)佳品多為貢茶。茶文化資源豐富，如石門銀峰產(chǎn)自“禪茶一味”的起源地夾山寺；素有“一兩黃金一兩茶”的保靖黃金茶，“中日友好茶”之稱的沅陵碣灘茶和“綠茶中的珍品”的古丈毛尖等，且具有一定的知名度。

1.1.2 政策扶持力度大

湖南省人民政府出臺了《關(guān)于全面推進茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的意見》，印發(fā)了《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出到2020年湖南茶業(yè)綜合產(chǎn)值力爭實現(xiàn)1000億元，全省茶農(nóng)茶業(yè)收入翻一番的目標。要求集聚優(yōu)勢資源，突出產(chǎn)品特色，以名優(yōu)綠茶和黑茶為重點，進一步優(yōu)化茶類布局，重點建設(shè)4個優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)業(yè)帶。把大湘西納入全省U型優(yōu)質(zhì)綠茶帶的重點范圍，推進名優(yōu)茶葉品牌工程建設(shè)，為大湘西瀟湘茶品牌建設(shè)提供了有效政策支持。

1.1.3 技術(shù)后備力量足

湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)支撐力強，全省有各級茶葉科技創(chuàng)新中心8個、工程技術(shù)中心6個、科技推廣站20多個，與大湘西地區(qū)相關(guān)茶葉專業(yè)合作社及龍頭企業(yè)形成了緊密的產(chǎn)學研合作關(guān)系。在茶葉主產(chǎn)縣市中，茶葉專業(yè)合作社、公司+基地+農(nóng)戶等產(chǎn)業(yè)組織體系基本健全，為實施品牌建設(shè)提供了有效組織和技術(shù)保障。近年來，大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會聯(lián)合湖南農(nóng)業(yè)大學和湖南省茶葉研究所舉辦大湘西“瀟湘”茶加工、種植等技術(shù)培訓班，為大湘西茶產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了技術(shù)骨干及相關(guān)高級人才1000余人。

1.1.4 品牌推廣力度大

截止2018年8月，共審批“瀟湘”茶品牌店252家,以長沙為主，其次是懷化、邵陽、張家界等省內(nèi)地區(qū)，外省店面一共25家；先后舉辦或參與深圳等大型推薦會7次。擁有“瀟湘”茶高鐵專列、磁浮專列和地鐵專列，在湖南電視臺、騰訊大湘網(wǎng)、紅網(wǎng)等進行“瀟湘”茶品牌推廣，迅速拉升了瀟湘茶的品牌知名度。

1.2 劣勢（W）分析

1.2.1 品牌建設(shè)落后

湖南茶葉品牌建設(shè)相對較弱，品牌優(yōu)勢不夠突出，而大湘西地區(qū)茶葉品牌多、亂、弱的現(xiàn)象尤為突出，無序競爭嚴重。大大小小品牌130多個，卻鮮有上規(guī)模、知名度高、市場占有率高、經(jīng)濟效益突出的知名品牌，形成的現(xiàn)象是一流品質(zhì)、二流包裝、三流價格。

1.2.2 品牌指向模糊

三級母子商標，即存在3個商標指向，而生產(chǎn)主體在自身的經(jīng)營過程中只注重自己的“子商標（品牌）”，很容易造成品牌指向模糊，導致消費者認知混亂[5]。從政府層面看，缺乏大品牌開發(fā)的規(guī)劃與指導，沒有把實施大湘西地區(qū)茶葉品牌戰(zhàn)略提高到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式及提高自主創(chuàng)新能力的高度加以重視。缺乏統(tǒng)一對外、共建品牌的意識，一縣多品現(xiàn)象普遍存在。從企業(yè)層面看，更看重自身品牌的知名度；許多企業(yè)對公共區(qū)域品牌建設(shè)認識不到位，龍頭企業(yè)參與度低，品牌推廣力度小，市場表現(xiàn)較弱。

1.2.3 個性不突出

一個品牌要讓消費者記住，一定有其獨特的內(nèi)涵或氣質(zhì)[6]。對于茶葉區(qū)域公共品牌來說，內(nèi)涵包括品質(zhì)特征和品牌定位。從品質(zhì)特征上來說，瀟湘茶品質(zhì)屬于上乘而同質(zhì)化嚴重，這是絕大多數(shù)茶葉品牌的通病，只有少數(shù)占據(jù)獨特資源的品牌擁有差異化特征[7]，如普洱的云南大葉種具有獨特地域香和超過其他茶樹品種的內(nèi)含物質(zhì)成分，使得普洱具有很高的辨識度。而名優(yōu)綠茶除了少數(shù)外形特征上突出差異的，如扁平肥碩的太平猴魁，無芽無梗形似瓜子的六安瓜片，絕大多數(shù)茶對于普通消費者來說辨識度較低。從品牌定位方面分析，品牌的差異化特征并非是產(chǎn)品的物理屬性或功能利益的差別，通過品牌定位和經(jīng)營策略的差異可以達到差異化的品牌形象。“神韻大湘西，生態(tài)瀟湘茶”是瀟湘茶的廣告宣傳語，精準的體現(xiàn)了瀟湘茶“生態(tài)、安全、有機”的內(nèi)涵，雖然符合當?shù)貙嵡榈狈€性，市場上的茶葉品牌普遍強調(diào)共性，其宣傳的重心仍停留在對茶的認知上，而不具有品牌內(nèi)涵的差異化[8]。

1.3 機遇（O）分析

隨著消費觀念的升級，我國人均茶葉的購買力也在穩(wěn)步提升，中產(chǎn)階級比重增大，成為了茶葉的主要消費群體。2011 年的部分城市茶葉調(diào)查研究顯示[9]，茶葉年平均家庭消費量大約在0.5～2.5 Kg的家庭有43.1%。我國雖然不是人均茶葉消費最高的國家，從產(chǎn)量和總消費量來看我國是全球最大的茶葉消費國[10]，特別是近10年來，國內(nèi)市場需求日趨旺盛，茶為國飲理念深入人心，茶文化被越來越多的人所認同和接受，成為了不可或缺的健康飲品和精神食糧，喝茶的趨勢是越多、越好、越濃。根據(jù)浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心往年對中國茶葉品牌價值的評估，從2010～2018年，茶葉區(qū)域公共品牌的平均品牌價值穩(wěn)步提升，尤其從2012年開始中國茶葉區(qū)域公共品牌的平均價值保持每年在10%左右的增長速度，可見茶葉區(qū)域公共品牌未來預期的經(jīng)濟效益明顯[11]。

1.4 威脅（T）分析

行業(yè)內(nèi)部競爭激烈突出表現(xiàn)在以下幾個方面，普洱茶的熱度近年來居高不下，帶動整個黑茶行業(yè)發(fā)展迅猛，柑普茶成為茶界新寵突出表現(xiàn)在其獨特的產(chǎn)品形式和口感，吸引了年青人的消費目光。歷史名茶如西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音等保持了一貫優(yōu)勢，品牌價值評估一直名列前茅，借力大型國事活動進一步在國際上展現(xiàn)風姿，并同時實行提質(zhì)升級確保品質(zhì)，維護其區(qū)域公共品牌形象。貴州省作為近年茶園面積增長最快的省份，也在大力進行資源整合，布局三年行動計劃，成立黔茶聯(lián)盟，中小企業(yè)抱團出擊，極力打造黔茶形象。新生茶企小罐茶，也是異軍突起打破了傳統(tǒng)茶企業(yè)銷售模式，方便簡潔，定位中高端，吸引了社會各界的關(guān)注[12]。新興的奶茶市場，吸引了大量年輕人的目光，以時尚和方便著稱的奶茶已成為現(xiàn)象級的消費力量[13]。雖然增加了大量的茶葉消耗，但對與消費者的培養(yǎng)上對傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)造成了很大沖擊。中國茶葉市場的前景雖然十分廣闊，新老成員的競爭卻在加劇，給瀟湘茶品牌建設(shè)帶來嚴峻考驗。我國近年來出口茶葉的總量波動較小，在30～33萬t之間，以2017年為例占我國茶葉生產(chǎn)總量的14%，其中以綠茶為主要出口對象[14]。

2 “瀟湘”茶品牌建設(shè)策略

2.1 充分發(fā)揮政府作用

在品牌建設(shè)過程中整合政府資源，并加強自身建設(shè)，提高品牌競爭力；加大對公共品牌的保護與宣傳力度，提升品牌影響力[15]，形成一個在廣大人民群眾中有強大公信力的公共品牌效益，營造一種瀟湘出品必屬精品的公眾形象，政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會共同維持區(qū)域公共品牌良性發(fā)展。

2.2 結(jié)合當?shù)囟嘣Y源

結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)生態(tài)、體驗型茶旅，在推廣當?shù)鼐G色生態(tài)景觀的同時，體驗采茶與做茶的樂趣，讓消費者真正感受到瀟湘茶優(yōu)異的品質(zhì)特征；建立茶葉博物館、特色茶館、舉辦茶葉博覽會等[16]，形成以旅游帶動消費的模式，一二三產(chǎn)業(yè)相互促進，共同打造瀟湘品牌自然、生態(tài)、有機、綠色的瀟湘茶產(chǎn)業(yè)[17]。進一步挖掘茶始祖神農(nóng)氏和具有瀟湘特色的茶文化、茶禪文化，保護茶文化歷史遺跡。收集整理湘西特色茶歌、舞、茶詩、茶聯(lián)，編排特色茶文化電視節(jié)目，拍攝特色影視作品，在相關(guān)影視作品中加入相關(guān)元素，多方面進行瀟湘茶文化的渲染。

2.3 促進內(nèi)部良性競爭

針對瀟湘茶品牌具有多級商標體系，容易造成消費者認知混亂，并且產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重的問題，弱化子商標，加強母商標的推廣。關(guān)注二級商標之間的良性競爭，采取優(yōu)先發(fā)展一級商標、滯后發(fā)展二級商標的政策，同時促進企業(yè)之間建立良好的競爭格局。品牌發(fā)展后期，待推廣程度擴大、知名度較廣再合理強調(diào)子商標的差異性，尋求更加細化的市場定位。培養(yǎng)龍頭企業(yè)，帶動其他中小型企業(yè)共同發(fā)展。

2.4 注重人才培養(yǎng)

與湖南省農(nóng)業(yè)大學、湖南省農(nóng)科院等高等院校及研究機構(gòu)保持緊密合作，加強產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，適應市場的需求。實施人才引進或人才培養(yǎng)，提高產(chǎn)業(yè)人員整體素質(zhì)及相關(guān)人員品牌建設(shè)的能力。

2.5 發(fā)揮創(chuàng)新意識

在品牌個性不突出的情形下，抓住非茶產(chǎn)品本質(zhì)的其他差異化因素，如禪茶一味的歷史起源及湘西特有民俗風情，創(chuàng)新豐富產(chǎn)品形象，尋求精準定位。此外加強茶產(chǎn)品的多樣化運用，研發(fā)易于攜帶、風味獨特的茶葉深加工產(chǎn)品，同時尋求在調(diào)飲、菜肴、食品等非傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā)創(chuàng)新，不拘泥于傳統(tǒng)茶的清飲模式，在多樣化運用的道路上加強品牌意識以謀求更廣闊的市場發(fā)展。

2.6 建立茶葉溯源體系

推進瀟湘茶溯源體系的建立，制定實施規(guī)劃，將生產(chǎn)過程細化到每個關(guān)鍵控制點，落實到具體責任人，定期跟蹤建設(shè)情況，實現(xiàn)“生產(chǎn)有記錄、過程留痕跡”的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理模式，從源頭上嚴格控制質(zhì)量安全問題，堅持走綠色生產(chǎn)道路。

2.7 升級門店形象，合理分配線上線下

積極指導會員門店和包裝建設(shè)，推動會員規(guī)范使用瀟湘茶品牌制度；升級門店形象，統(tǒng)一店員服裝、茶具，培養(yǎng)懂茶、懂禮儀、懂銷售的高質(zhì)量營銷人員，提升客戶的體驗感。線上線下合理運營，維護并升級已有的天貓瀟湘茶葉旗艦店和瀟湘茶網(wǎng)微商城，進一步積極采取活動吸引消費者，建立其他正規(guī)購物網(wǎng)站的官方購買平臺。通過大眾消費體驗平臺，實現(xiàn)線下門店與線上的對接，讓消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺瀏覽并實現(xiàn)進店消費體驗。