“將不特定受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樘囟ㄓ脩簟?/h1>
2018-03-19 15:24:54趙豐
活力 2017年20期 關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體新媒體
趙豐
[關(guān)鍵詞]新媒體；傳統(tǒng)媒體；特定用戶
“在人們逐漸厭倦從傳統(tǒng)傳播方式獲取信息時(shí)，與其絞盡腦汁跨界融媒賣廣告，不如回歸本心踏實(shí)做內(nèi)容賣節(jié)目。”
背景分析——
關(guān)鍵詞一：“危局與末路”
傳媒行業(yè)中的盈利模式正在隨著市場(chǎng)和技術(shù)革新發(fā)生著快速變化。目前傳統(tǒng)媒體的盈利模式大多數(shù)通過(guò)出售廣告來(lái)賺錢(qián)，而吸引廣告商投放欲望的無(wú)非就是收聽(tīng)率，收視率，再或者發(fā)表文章的點(diǎn)擊量。所以對(duì)于一線的主持人記者來(lái)說(shuō)，都在想方設(shè)法提高點(diǎn)擊量收聽(tīng)率，從而受到廣告商的青睞。所以出現(xiàn)有些人走標(biāo)題黨路線，有些人開(kāi)啟罵人模式，有些人開(kāi)始無(wú)下限模式。這樣做雖然能帶來(lái)短期爆紅和可觀流量。但時(shí)間長(zhǎng)了，當(dāng)受眾開(kāi)始厭倦這種炒作渲染，修飾夸大的時(shí)候，傳播平臺(tái)的影響力與公信力就會(huì)受到?jīng)_擊。
而事實(shí)上更可怕的是，在新媒體普及推廣的今天，除了死忠粉和開(kāi)車族，人們除了厭倦標(biāo)題作秀炒作熱點(diǎn)之外，似乎很多人已經(jīng)開(kāi)始厭倦了傳統(tǒng)媒體的收聽(tīng)收看方式！因?yàn)榇蜷_(kāi)手機(jī)可以很方便地得到更多信息。于是有人預(yù)測(cè)傳統(tǒng)廣播電視即將走向末路，或者說(shuō)傳統(tǒng)的傳播方式即將走向末路。
關(guān)鍵詞二：“盲目跨界。徒作嫁衣”
窮則思變，有些傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試變革與創(chuàng)新。用微信微博或知名網(wǎng)絡(luò)APP等第三方的推廣渠道以擴(kuò)大自己的關(guān)注度。雖然起到一定了效果，但這種“借路”的方式，更會(huì)促成第三方渠道接管傳統(tǒng)媒體與固有的用戶群之間的關(guān)系，徒作嫁衣！不難推測(cè)，在未來(lái)傳統(tǒng)媒體會(huì)越來(lái)越依賴第三方渠道來(lái)給自己帶來(lái)關(guān)注度，而當(dāng)傳統(tǒng)媒體過(guò)多的依附于第三方平臺(tái)時(shí)，其在受眾心中的形象也會(huì)有所矮化。直到所有用戶越來(lái)越習(xí)慣直接在第三方渠道平臺(tái)上關(guān)注信息時(shí)，靈活的第三方將可以自己產(chǎn)出更多內(nèi)容，一步步地把僵化的傳統(tǒng)媒體清除出局。
雖說(shuō)不至于倒閉，但到時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)的冬天即將到來(lái)。
其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)開(kāi)始侵吞世界，傳統(tǒng)媒體廣告收入日漸減少。于是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體會(huì)越來(lái)越依賴更多元的方式“吸金”。比如用“軟性廣告”給企業(yè)做新聞報(bào)道；比如用“過(guò)分曝光主持人做地推活動(dòng)”以神秘感換來(lái)效益；比如用所謂“產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目”單獨(dú)為某行業(yè)甚至某廣告商量身定制節(jié)目?jī)?nèi)容等等。這樣做雖然不錯(cuò)也的確能帶來(lái)收益，但是精明的受眾逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)貓膩。比如一旦贊助企業(yè)像當(dāng)年三鹿奶粉一樣出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)直接影響傳統(tǒng)媒體的聲譽(yù)：比如當(dāng)主持人神秘感不再神秘的時(shí)候，活動(dòng)將不會(huì)卷動(dòng)再人群，人們不會(huì)再關(guān)注；比如“產(chǎn)業(yè)化節(jié)目”因?yàn)檫^(guò)多服務(wù)于行業(yè)企業(yè)，使節(jié)目本身的可聽(tīng)性下降時(shí)，聰明的廣告主就不會(huì)將真金白銀扔給沒(méi)人關(guān)注的節(jié)目。到時(shí)候不論廣告主還是受眾，他們都會(huì)明白一個(gè)道理——你總是盯著他口袋里的錢(qián)。
理念變革——
“其實(shí)人們的厭倦并不只是傳統(tǒng)媒體的播出方式，更厭倦了在信息爆炸互聯(lián)網(wǎng)上四處搜索，厭倦了網(wǎng)上的低俗內(nèi)容，厭倦了自媒體的標(biāo)題黨與自我炒作。人們有時(shí)候反而會(huì)選擇能讓他們靜下心來(lái)，能帶來(lái)真知灼見(jiàn)的文章或者節(jié)目。這一點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)精品付費(fèi)文化節(jié)目的熱賣就可見(jiàn)一斑。但是這樣珍珠一樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容畢竟還散落各地，人們還需要自己去大海撈針，苦苦追尋?！?/p>
關(guān)鍵詞三：“搭平臺(tái)。賣內(nèi)容，三方共贏”
習(xí)近平總書(shū)記講過(guò)，不忘初心。作為一名有著將近10年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的主持人，筆者認(rèn)為如果我們能回到傳統(tǒng)媒體的原點(diǎn)，似乎就能找到破解困局的答案。我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體其實(shí)擁有太多優(yōu)勢(shì)資源，也促成太多的優(yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容。比如地方百姓所關(guān)注的政策法律解讀內(nèi)容，比如對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的權(quán)威縱深評(píng)論內(nèi)容，比如能啟迪思考的歷史國(guó)學(xué)內(nèi)容，比如專門(mén)服務(wù)民生的情感、健康內(nèi)容等等。所以與其用賣廣告賣關(guān)注度賣神秘感喂飽肚子，為什么不直接銷售的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容本身呢？當(dāng)受眾知道我們不是把他們當(dāng)作商品來(lái)交換，而是真正花心思哺育他們的時(shí)候，受眾自然也愿意掏錢(qián)來(lái)購(gòu)買我們的服務(wù)，我們的節(jié)目。從而成功地由“不特定受眾”轉(zhuǎn)變成“特定用戶”，媒體忠誠(chéng)度也必然提升。
對(duì)于“用戶”，大數(shù)據(jù)的分析就顯得尤為重要。僅僅通過(guò)索福瑞或尼爾森賽立信之類的抽樣問(wèn)卷調(diào)查，得到的結(jié)果未必詳細(xì)準(zhǔn)確。對(duì)此，筆者認(rèn)為可以通過(guò)一些新媒體技術(shù)手段，增強(qiáng)對(duì)特定用戶的服務(wù)，從而得到更為具體的反饋信息。筆者嘗試性提出一個(gè)解決方案：對(duì)于傳統(tǒng)媒體本身，可以開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)的搜索服務(wù)或者自營(yíng)app的搜索服務(wù)。在強(qiáng)調(diào)節(jié)目?jī)?nèi)容本身質(zhì)量的前提下，將每檔節(jié)目按照關(guān)鍵詞精編剪碎后上傳到服務(wù)器后臺(tái)。對(duì)于用戶，只要搜索他想知道的任何內(nèi)容，政策、情感、新聞等等，就會(huì)得到一批相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。通過(guò)搜索引擎的數(shù)據(jù)收集，傳統(tǒng)媒體將知曉用戶更感興趣的內(nèi)容是什么，從而給改善節(jié)目?jī)?nèi)容提供數(shù)據(jù)理論支持。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的節(jié)目真正能以用戶的需求和興趣為核心的時(shí)候，節(jié)目質(zhì)量自然更高。通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)。用戶會(huì)更愿意以付費(fèi)的性質(zhì)使用傳統(tǒng)媒體提供的搜索服務(wù)與精品節(jié)目。所得到的經(jīng)濟(jì)效益更可以用來(lái)激勵(lì)被購(gòu)買量高的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，如此可實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，良性循環(huán)發(fā)展。
可以預(yù)見(jiàn)，通過(guò)合理化的軟件技術(shù)設(shè)計(jì)，用戶本身也將成為節(jié)目?jī)?nèi)容的訂制者甚至生產(chǎn)者。實(shí)現(xiàn)用戶間的社區(qū)化交流互動(dòng)評(píng)論，既可以為一線主持人記者提供新聞線索，更可以增加用戶的忠實(shí)程度。
當(dāng)搜索服務(wù)的用戶體量足夠大的時(shí)候，我們不僅能得到更詳細(xì)的大數(shù)據(jù)分析，更會(huì)吸引第三方新媒體花錢(qián)來(lái)購(gòu)買我們的搜索服務(wù)。
“紐約時(shí)報(bào)曾經(jīng)因?yàn)檫@種類似的模式而崛起，我想，只要讓我們傳統(tǒng)媒體回歸并且擴(kuò)大原有、應(yīng)有的價(jià)值，不忘初心，才能贏得未來(lái)。”
關(guān)鍵詞四：“小成本可操作”
在實(shí)際操作方面，我們欣喜地看到，很多傳統(tǒng)媒體正在加緊節(jié)目資料留存的工作，與此同時(shí)，更有移動(dòng)、電信、聯(lián)通等企業(yè)的合作伙伴關(guān)系。資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的二次銷售其實(shí)并不難，只要有敢于嘗試的開(kāi)拓精神。在未來(lái)，該模式或許將會(huì)有更多的盈利方式值得探索。除了上述探討的發(fā)展方式以外，甚至可以充當(dāng)?shù)貐^(qū)最權(quán)威的“中間人”“介紹人”?；?qū)?yōu)質(zhì)嘉賓有償介紹給用戶，將有才能的用戶推薦給其他用戶等等方式。
最后筆者認(rèn)為。科技的發(fā)展以及其他傳媒形式與廣播之間其實(shí)是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，只要敢于轉(zhuǎn)變理念，其他的傳媒形式和科技發(fā)展必將推動(dòng)傳統(tǒng)廣播電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展。我們?nèi)裟苡行Ю矛F(xiàn)代科技，順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷更新廣播播出、運(yùn)營(yíng)、收聽(tīng)的形式，不斷提高播音員主持人的素養(yǎng)，傳統(tǒng)媒體必然有更加廣闊的發(fā)展前景。
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趙豐
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“在人們逐漸厭倦從傳統(tǒng)傳播方式獲取信息時(shí)，與其絞盡腦汁跨界融媒賣廣告，不如回歸本心踏實(shí)做內(nèi)容賣節(jié)目。”
背景分析——
關(guān)鍵詞一：“危局與末路”
傳媒行業(yè)中的盈利模式正在隨著市場(chǎng)和技術(shù)革新發(fā)生著快速變化。目前傳統(tǒng)媒體的盈利模式大多數(shù)通過(guò)出售廣告來(lái)賺錢(qián)，而吸引廣告商投放欲望的無(wú)非就是收聽(tīng)率，收視率，再或者發(fā)表文章的點(diǎn)擊量。所以對(duì)于一線的主持人記者來(lái)說(shuō)，都在想方設(shè)法提高點(diǎn)擊量收聽(tīng)率，從而受到廣告商的青睞。所以出現(xiàn)有些人走標(biāo)題黨路線，有些人開(kāi)啟罵人模式，有些人開(kāi)始無(wú)下限模式。這樣做雖然能帶來(lái)短期爆紅和可觀流量。但時(shí)間長(zhǎng)了，當(dāng)受眾開(kāi)始厭倦這種炒作渲染，修飾夸大的時(shí)候，傳播平臺(tái)的影響力與公信力就會(huì)受到?jīng)_擊。
而事實(shí)上更可怕的是，在新媒體普及推廣的今天，除了死忠粉和開(kāi)車族，人們除了厭倦標(biāo)題作秀炒作熱點(diǎn)之外，似乎很多人已經(jīng)開(kāi)始厭倦了傳統(tǒng)媒體的收聽(tīng)收看方式！因?yàn)榇蜷_(kāi)手機(jī)可以很方便地得到更多信息。于是有人預(yù)測(cè)傳統(tǒng)廣播電視即將走向末路，或者說(shuō)傳統(tǒng)的傳播方式即將走向末路。
關(guān)鍵詞二：“盲目跨界。徒作嫁衣”
窮則思變，有些傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試變革與創(chuàng)新。用微信微博或知名網(wǎng)絡(luò)APP等第三方的推廣渠道以擴(kuò)大自己的關(guān)注度。雖然起到一定了效果，但這種“借路”的方式，更會(huì)促成第三方渠道接管傳統(tǒng)媒體與固有的用戶群之間的關(guān)系，徒作嫁衣！不難推測(cè)，在未來(lái)傳統(tǒng)媒體會(huì)越來(lái)越依賴第三方渠道來(lái)給自己帶來(lái)關(guān)注度，而當(dāng)傳統(tǒng)媒體過(guò)多的依附于第三方平臺(tái)時(shí)，其在受眾心中的形象也會(huì)有所矮化。直到所有用戶越來(lái)越習(xí)慣直接在第三方渠道平臺(tái)上關(guān)注信息時(shí)，靈活的第三方將可以自己產(chǎn)出更多內(nèi)容，一步步地把僵化的傳統(tǒng)媒體清除出局。
雖說(shuō)不至于倒閉，但到時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)的冬天即將到來(lái)。
其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)開(kāi)始侵吞世界，傳統(tǒng)媒體廣告收入日漸減少。于是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體會(huì)越來(lái)越依賴更多元的方式“吸金”。比如用“軟性廣告”給企業(yè)做新聞報(bào)道；比如用“過(guò)分曝光主持人做地推活動(dòng)”以神秘感換來(lái)效益；比如用所謂“產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目”單獨(dú)為某行業(yè)甚至某廣告商量身定制節(jié)目?jī)?nèi)容等等。這樣做雖然不錯(cuò)也的確能帶來(lái)收益，但是精明的受眾逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)貓膩。比如一旦贊助企業(yè)像當(dāng)年三鹿奶粉一樣出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)直接影響傳統(tǒng)媒體的聲譽(yù)：比如當(dāng)主持人神秘感不再神秘的時(shí)候，活動(dòng)將不會(huì)卷動(dòng)再人群，人們不會(huì)再關(guān)注；比如“產(chǎn)業(yè)化節(jié)目”因?yàn)檫^(guò)多服務(wù)于行業(yè)企業(yè)，使節(jié)目本身的可聽(tīng)性下降時(shí)，聰明的廣告主就不會(huì)將真金白銀扔給沒(méi)人關(guān)注的節(jié)目。到時(shí)候不論廣告主還是受眾，他們都會(huì)明白一個(gè)道理——你總是盯著他口袋里的錢(qián)。
理念變革——
“其實(shí)人們的厭倦并不只是傳統(tǒng)媒體的播出方式，更厭倦了在信息爆炸互聯(lián)網(wǎng)上四處搜索，厭倦了網(wǎng)上的低俗內(nèi)容，厭倦了自媒體的標(biāo)題黨與自我炒作。人們有時(shí)候反而會(huì)選擇能讓他們靜下心來(lái)，能帶來(lái)真知灼見(jiàn)的文章或者節(jié)目。這一點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)精品付費(fèi)文化節(jié)目的熱賣就可見(jiàn)一斑。但是這樣珍珠一樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容畢竟還散落各地，人們還需要自己去大海撈針，苦苦追尋?！?/p>
關(guān)鍵詞三：“搭平臺(tái)。賣內(nèi)容，三方共贏”
習(xí)近平總書(shū)記講過(guò)，不忘初心。作為一名有著將近10年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的主持人，筆者認(rèn)為如果我們能回到傳統(tǒng)媒體的原點(diǎn)，似乎就能找到破解困局的答案。我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體其實(shí)擁有太多優(yōu)勢(shì)資源，也促成太多的優(yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容。比如地方百姓所關(guān)注的政策法律解讀內(nèi)容，比如對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的權(quán)威縱深評(píng)論內(nèi)容，比如能啟迪思考的歷史國(guó)學(xué)內(nèi)容，比如專門(mén)服務(wù)民生的情感、健康內(nèi)容等等。所以與其用賣廣告賣關(guān)注度賣神秘感喂飽肚子，為什么不直接銷售的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容本身呢？當(dāng)受眾知道我們不是把他們當(dāng)作商品來(lái)交換，而是真正花心思哺育他們的時(shí)候，受眾自然也愿意掏錢(qián)來(lái)購(gòu)買我們的服務(wù)，我們的節(jié)目。從而成功地由“不特定受眾”轉(zhuǎn)變成“特定用戶”，媒體忠誠(chéng)度也必然提升。
對(duì)于“用戶”，大數(shù)據(jù)的分析就顯得尤為重要。僅僅通過(guò)索福瑞或尼爾森賽立信之類的抽樣問(wèn)卷調(diào)查，得到的結(jié)果未必詳細(xì)準(zhǔn)確。對(duì)此，筆者認(rèn)為可以通過(guò)一些新媒體技術(shù)手段，增強(qiáng)對(duì)特定用戶的服務(wù)，從而得到更為具體的反饋信息。筆者嘗試性提出一個(gè)解決方案：對(duì)于傳統(tǒng)媒體本身，可以開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)的搜索服務(wù)或者自營(yíng)app的搜索服務(wù)。在強(qiáng)調(diào)節(jié)目?jī)?nèi)容本身質(zhì)量的前提下，將每檔節(jié)目按照關(guān)鍵詞精編剪碎后上傳到服務(wù)器后臺(tái)。對(duì)于用戶，只要搜索他想知道的任何內(nèi)容，政策、情感、新聞等等，就會(huì)得到一批相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。通過(guò)搜索引擎的數(shù)據(jù)收集，傳統(tǒng)媒體將知曉用戶更感興趣的內(nèi)容是什么，從而給改善節(jié)目?jī)?nèi)容提供數(shù)據(jù)理論支持。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的節(jié)目真正能以用戶的需求和興趣為核心的時(shí)候，節(jié)目質(zhì)量自然更高。通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)。用戶會(huì)更愿意以付費(fèi)的性質(zhì)使用傳統(tǒng)媒體提供的搜索服務(wù)與精品節(jié)目。所得到的經(jīng)濟(jì)效益更可以用來(lái)激勵(lì)被購(gòu)買量高的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，如此可實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，良性循環(huán)發(fā)展。
可以預(yù)見(jiàn)，通過(guò)合理化的軟件技術(shù)設(shè)計(jì)，用戶本身也將成為節(jié)目?jī)?nèi)容的訂制者甚至生產(chǎn)者。實(shí)現(xiàn)用戶間的社區(qū)化交流互動(dòng)評(píng)論，既可以為一線主持人記者提供新聞線索，更可以增加用戶的忠實(shí)程度。
當(dāng)搜索服務(wù)的用戶體量足夠大的時(shí)候，我們不僅能得到更詳細(xì)的大數(shù)據(jù)分析，更會(huì)吸引第三方新媒體花錢(qián)來(lái)購(gòu)買我們的搜索服務(wù)。
“紐約時(shí)報(bào)曾經(jīng)因?yàn)檫@種類似的模式而崛起，我想，只要讓我們傳統(tǒng)媒體回歸并且擴(kuò)大原有、應(yīng)有的價(jià)值，不忘初心，才能贏得未來(lái)。”
關(guān)鍵詞四：“小成本可操作”
在實(shí)際操作方面，我們欣喜地看到，很多傳統(tǒng)媒體正在加緊節(jié)目資料留存的工作，與此同時(shí)，更有移動(dòng)、電信、聯(lián)通等企業(yè)的合作伙伴關(guān)系。資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的二次銷售其實(shí)并不難，只要有敢于嘗試的開(kāi)拓精神。在未來(lái)，該模式或許將會(huì)有更多的盈利方式值得探索。除了上述探討的發(fā)展方式以外，甚至可以充當(dāng)?shù)貐^(qū)最權(quán)威的“中間人”“介紹人”?；?qū)?yōu)質(zhì)嘉賓有償介紹給用戶，將有才能的用戶推薦給其他用戶等等方式。
最后筆者認(rèn)為。科技的發(fā)展以及其他傳媒形式與廣播之間其實(shí)是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，只要敢于轉(zhuǎn)變理念，其他的傳媒形式和科技發(fā)展必將推動(dòng)傳統(tǒng)廣播電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展。我們?nèi)裟苡行Ю矛F(xiàn)代科技，順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷更新廣播播出、運(yùn)營(yíng)、收聽(tīng)的形式，不斷提高播音員主持人的素養(yǎng)，傳統(tǒng)媒體必然有更加廣闊的發(fā)展前景。
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中國(guó)記者(2016年6期)2016-08-26 12:31:59
新聞傳播(2016年2期)2016-07-12 10:52:13
新聞傳播(2016年1期)2016-07-12 09:24:44
