邢弢 聶小禹 姜可心 汝宜紅

摘 要：調(diào)查研究了大學(xué)內(nèi)及其周邊的便利店情況，主要以大學(xué)生消費(fèi)者問卷調(diào)研，便利店工作人員訪談?wù){(diào)研以及便利店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)研分析三種形式進(jìn)行調(diào)研，在對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的處理分析之后，提出利用網(wǎng)絡(luò)銷售方式能增加便利店特色飲食的銷售效率和降低人工成本。通過這種創(chuàng)新的銷售模式能夠提高便利店的銷售效率和消費(fèi)者忠誠度，從而增加便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：便利店；銷售模式；調(diào)研

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.036

1 引言

大學(xué)生是當(dāng)下主要的零售業(yè)的目標(biāo)客戶，而便利店作為當(dāng)下最火熱的零售組織形式在大學(xué)校園內(nèi)卻并沒有存在絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。大學(xué)校園中主要存在的零售組織形式仍然是雜貨店與連鎖商店。尤其是雜貨店因?yàn)槠涞昝嫘?、分布廣泛的特點(diǎn)而成了大學(xué)生消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式之一。

2 零售業(yè)與便利店歷史

從最原始的零售組織形式到目前最現(xiàn)代化零售機(jī)構(gòu)出現(xiàn)時(shí)序上分析，不同的零售組織形式的出現(xiàn)依次為雜貨店（一般商店），單線商店（專業(yè)商店）、百貨商店、傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)、購物中心、方便店、折扣商店、連鎖商店、倉儲(chǔ)銷售店和電子購物零售組織等。

便利店作為一種零售業(yè)態(tài)，最初起源于美國，1927年，美國德克薩斯州的南方公司創(chuàng)造了便利店的原型，1948年將店名定為“7-11”，1973年日本伊藤洋華堂與美國簽訂特許協(xié)議，“7-11”在日本取得了空前的成功。臺(tái)灣于1979年與南方公司簽約，將“7-11”引入臺(tái)灣。1992年10月深圳引入了“7-11”，標(biāo)志著便利店進(jìn)入我國內(nèi)地市場(chǎng)。 1995年，上海牛奶公司開設(shè)的可的食品便利店是我國第一家便利店。便利店行業(yè)發(fā)展至2016年其市場(chǎng)規(guī)模已超過1300億元且行業(yè)增速達(dá)13%。2017年新零售的概念被提出，無人便利店等新型便利店在全國各地涌現(xiàn)。

鄭彥（我國零售連鎖業(yè)行業(yè)效率、增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變研究——基于中國31個(gè)地區(qū)的面板數(shù)據(jù)）文指出傳統(tǒng)零售業(yè)受到電子商務(wù)、營銷模式創(chuàng)新等的沖擊，以往靠多開店、廣告轟炸的實(shí)體店擴(kuò)張模式正在失去效果，建議我國的零售業(yè)改變以往靠“多開店”“廣告轟炸”的發(fā)展模式，借鑒國內(nèi)先進(jìn)的零售企業(yè)，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，向“店商+電商”的O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。且從業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)上看，便利店的要素投入少、經(jīng)營靈活，容易通過“便利店+”的模式與其他新興業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，應(yīng)當(dāng)是未來幾年中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的生力軍。

3 大學(xué)校園內(nèi)零售組織形式分析

以北京交通大學(xué)為例，校區(qū)內(nèi)零售業(yè)門店數(shù)量最多的為雜貨店，其次為連鎖超市，最后為便利店，直方圖見圖1。

以上結(jié)果的主要原因?yàn)樾≠u部所需要的面積最小，而對(duì)于在市區(qū)的大學(xué)校園而言，校園所占面積較小。而正由于小賣部所占面積小，所以易于在校園內(nèi)的各個(gè)地方開設(shè)，所以小賣部在校園內(nèi)門店數(shù)量最多。其次超市的存在主要由于學(xué)生需要集中購買物品的場(chǎng)所，超市較于便利店與雜貨店有商品種類更全的特點(diǎn)，更適合集中采購一些日用品。而一般便利店的占地面積約為100平米到200平米之間，占地較大，其次其售賣物品價(jià)格較高，所以單從一般零售業(yè)的角度來看，大學(xué)校園內(nèi)的便利店在零售商品方面對(duì)比超市與雜貨店沒有優(yōu)勢(shì)。但是由于便利店其能夠提供超市與雜貨店所不能提供的商品與服務(wù)，如包子、關(guān)東煮和座位等，所以便利店在大學(xué)校園內(nèi)亦有自身的優(yōu)勢(shì)。

4 當(dāng)下大學(xué)校園內(nèi)便利店情況分析

由于有關(guān)大學(xué)生校園內(nèi)便利店的研究較少，為了解當(dāng)下大學(xué)生校園內(nèi)便利店的情況，我們以北京交通大學(xué)內(nèi)及其周邊便利店為例，針對(duì)其主要消費(fèi)者，便利店工作經(jīng)營者，便利店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為調(diào)研主體，分別做問卷調(diào)研，訪談?wù){(diào)研，與商品價(jià)格調(diào)研。其調(diào)研目的為了解大學(xué)校園內(nèi)及其周邊的便利店的主要消費(fèi)者——大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣及其對(duì)便利店的滿意度，以及與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作價(jià)格優(yōu)勢(shì)的對(duì)比，從而為便利店提出創(chuàng)新的銷售模式以及新服務(wù)需求。

我們?cè)趩柧碚{(diào)研部分通過網(wǎng)絡(luò)問卷與線下問卷相結(jié)合的方式，共收到問卷405份，其中有效問卷397份。在便利店訪談部分我們?cè)L談了三家便利店工作人員。而競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研部分我們調(diào)研了面包房、飲品店和餐飲店的價(jià)格，以對(duì)比雙方的優(yōu)劣勢(shì)。依據(jù)調(diào)研結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)內(nèi)及其周邊的便利店發(fā)展較好，能夠滿足大學(xué)生消費(fèi)者的絕大部分要求，但是其零售競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮便利店特色，完善服務(wù)并提供特色飲食。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與被訪談的工作人員在“消費(fèi)者最常購買的商品”這個(gè)問題上有差異，被訪談的人員認(rèn)為消費(fèi)者購買最多的是包子、關(guān)東煮一類的特色飲食，而消費(fèi)者的數(shù)據(jù)如圖2。

這可能是因?yàn)楸憷晏厣嬍充N售效率低下且使用員工率高，給便利店工作人員帶來的主觀感受為便利店內(nèi)特色飲食的消費(fèi)最好，因此下面我們仔細(xì)分析便利店特色飲食評(píng)價(jià)。

問卷中設(shè)置便利店特色飲食評(píng)價(jià)維度，再細(xì)分為口味滿意度、營養(yǎng)價(jià)值滿意度、食品安全滿意度、購買速度滿意度、貨量滿意度和排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)滿意度六項(xiàng)讓大學(xué)生消費(fèi)者打分，分別為非常不滿意（1分），不滿意（2分），一般（3分），滿意（4分），非常滿意（5分），得到以下數(shù)據(jù)，如表1。

我們可以發(fā)現(xiàn)其中排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)滿意度均值得分最低，為3.44。在題目設(shè)置中，一般為排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)在3min左右，滿意為排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)小于1min，由此可知，大部分大學(xué)生消費(fèi)者排隊(duì)買特色飲食的時(shí)間為1-3min。其中排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)>5min的占有2人，<5min的有37人，<3min的有142人，<1min的有157人，<30s的有45人，直方圖如圖3?？芍^大部分人可以在3min內(nèi)買到特色飲食。

營養(yǎng)價(jià)值的均分僅低于排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)滿意度，其中評(píng)價(jià)為1分的有11人，評(píng)價(jià)為2分的有52人，直方圖如圖4。評(píng)價(jià)不滿意或非常不滿意的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的15.87%，占比較多。由此可知特色飲食的口味固然重要，但是只有做到既美味又營養(yǎng)才能保證顧客長(zhǎng)期購買，以便加強(qiáng)便利店的客戶忠誠度。

其余項(xiàng)目得分都超過3.6表明大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)特色飲食的口味、食品安全購買速度與貨量都較為滿意。

5 便利店銷售模式創(chuàng)新

我們已發(fā)現(xiàn)便利店特色飲食的對(duì)便利店的影響很大，且其銷售方式存在問題，故此我們將針對(duì)此進(jìn)行銷售模式的創(chuàng)新。

我們?cè)谥暗膯柧碇性O(shè)計(jì)了新增服務(wù)需求的問題，用以判斷消費(fèi)者對(duì)我們提出的種種創(chuàng)新模式能否接受。各項(xiàng)描述統(tǒng)計(jì)表見表2。

新增服務(wù)中最為需要的是wifi和代收快遞服務(wù)。對(duì)于wifi的需求度得分大于4分，更表明了大學(xué)生愿意在便利店長(zhǎng)時(shí)間逗留且可以接受利用網(wǎng)上點(diǎn)單，其次是代收快遞服務(wù)，表明了大學(xué)生消費(fèi)者的快遞需求很大，當(dāng)下校園內(nèi)的快遞服務(wù)并不能滿足學(xué)生。夜宵服務(wù)的得分也大于3.9表明大學(xué)生夜間飲食需求大，且此時(shí)食堂關(guān)門許多餐飲店也關(guān)門，若便利店開展夜宵服務(wù)的話將有較好的收益。而其中得分最低的為外賣服務(wù)，這可能是當(dāng)下外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的。由于外賣行業(yè)已經(jīng)發(fā)展完備，若便利店也加入外賣的話將面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次是洗衣服務(wù)，當(dāng)下大學(xué)校園內(nèi)有洗衣店且宿舍樓內(nèi)有洗衣機(jī)，所以學(xué)生的洗衣服務(wù)需求不大。而網(wǎng)上點(diǎn)單服務(wù)的均分得分中等，為3.68分，表明了大學(xué)生消費(fèi)者能夠接受網(wǎng)上點(diǎn)單服務(wù)。而當(dāng)下便利店主要的支付方式為手機(jī)支付，具體數(shù)據(jù)如圖5。

圖5中，手機(jī)支付占比較大，由此我們認(rèn)為無論是消費(fèi)者還是便利店工作人員都能夠較好地使用網(wǎng)上點(diǎn)單的系統(tǒng)。因此我們將建議采用網(wǎng)上銷售模式與線下相結(jié)合的銷售模式，銷售流程如圖6。

此銷售模式的便利性在于充分利用了大學(xué)生消費(fèi)者的挑選商品的這段時(shí)間，期間進(jìn)行特色飲食的制作。由于絕大部分消費(fèi)者都會(huì)使用手機(jī)付款，所以在手機(jī)上進(jìn)行特色飲食的點(diǎn)單也會(huì)非常方便，同時(shí)會(huì)便于之后的結(jié)賬。且特色飲食制作人員在能夠明確地知道消費(fèi)者點(diǎn)單的產(chǎn)品，減少了原先購物時(shí)由于雙方溝通不暢所耽誤的時(shí)間。同時(shí)由于同一時(shí)間會(huì)有較多訂單下達(dá)，也便于特色飲食制作者進(jìn)行統(tǒng)籌安排，加快特色飲食的制作，以提高銷售效率。這種銷售模式也將支持提前預(yù)約的功能，以此來增加特色飲食的口味和營養(yǎng)價(jià)值。由于采用網(wǎng)絡(luò)銷售的系統(tǒng)，亦可以使得便利店工作人員對(duì)于消費(fèi)的商品和購物時(shí)間有著充分了解，可以依此來進(jìn)行進(jìn)貨的調(diào)整以及安排便利店員工上班時(shí)間以契合消費(fèi)者較多的時(shí)間。

除此之外在便利店除了購物以外，自習(xí)的人數(shù)有161人，社交的人數(shù)為248人，吃飯的人數(shù)為141人，其他活動(dòng)的人數(shù)為23人，直方圖如圖7。

便利店的社交需求是大學(xué)生消費(fèi)者所需要的，所以在改善便利店銷售模式的時(shí)候要著重考慮便利店消費(fèi)者的社交需求。所以網(wǎng)上訂單系統(tǒng)也將包括座位預(yù)定功能，以滿足其他需求的基本條件——需要在便利店內(nèi)有座位可坐。除此之外在利用網(wǎng)上點(diǎn)單的銷售模式后，便利店商家亦可以積極與互聯(lián)網(wǎng)電商尋求合作，使得便利店成為線下體驗(yàn)商品的地方，并依此促進(jìn)便利店的人流量和銷售額的增加。

6 新銷售模式的可行性與優(yōu)勢(shì)分析

創(chuàng)新的銷售模式是主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將工作任務(wù)統(tǒng)籌安排，以此來提升便利店員工的工作效率，減少由于溝通不暢所導(dǎo)致的工作效率低下問題，且節(jié)約了消費(fèi)者排隊(duì)的時(shí)間。創(chuàng)新的銷售模式解決的主要問題是便利店內(nèi)特色飲食售賣的效率問題。大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于便利店內(nèi)的特色飲食需求大，但是其購買速度慢，在引入了新的銷售模式之后將會(huì)解決這一系列的問題。

網(wǎng)絡(luò)訂單的模式在大學(xué)校園內(nèi)易推廣，因?yàn)榇髮W(xué)生有較好的新事物的接受能力，且習(xí)慣于用手機(jī)支付。而便利店的員工也應(yīng)能很好地適應(yīng)這樣的銷售模式，因?yàn)檫@樣的銷售模式提高了他們的工作效率，減少了他們與顧客之間溝通不暢的問題。故創(chuàng)新的銷售模式能在大學(xué)校園的便利店推廣，并預(yù)期能夠取得較好效果。

7 結(jié)語

大學(xué)校園的便利店有著特殊的銷售環(huán)境，因此需要依照環(huán)境的特殊性對(duì)銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新。因此本文就大學(xué)校園內(nèi)及周邊的便利店進(jìn)行詳細(xì)分析，抓住其中主要問題進(jìn)行創(chuàng)新型研究，最后從解決現(xiàn)有問題的角度出發(fā)對(duì)便利店的銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，提出了“線上點(diǎn)單、線下結(jié)賬”的創(chuàng)新銷售模式，很好地解決了特色飲食排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的問題，并且完善了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。創(chuàng)新的銷售模式除了能夠解決現(xiàn)有問題，也為便利店更多的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，如與網(wǎng)絡(luò)電商合作成為體驗(yàn)店等等。

參考文獻(xiàn)

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