黃煒 李育佳

摘 要：基于4Ps營(yíng)銷理論框架分析了我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)的一些問題，并提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：酒店；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.033

酒店提供以服務(wù)為主的綜合性酒店產(chǎn)品，包括客房、餐飲、購物、娛樂等有形產(chǎn)品和無形服務(wù)；對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求特別高。除了市場(chǎng)推廣和銷售，酒店?duì)I銷工作還包括了解和分析顧客的需求，設(shè)計(jì)、組合和創(chuàng)新酒店產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。作者將依據(jù)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論，分析國(guó)內(nèi)當(dāng)前酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題和策略。

1 產(chǎn)品

酒店應(yīng)依據(jù)自身特點(diǎn)確定一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，為酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確把脈，可以突顯酒店的獨(dú)特功能，例如會(huì)議洽談、娛樂休閑，或者彰顯豪華客房、雅致餐廳和酒吧等，還可以強(qiáng)調(diào)地理位置的優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)前不少酒店恰恰表現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)力不足。

從行業(yè)角度看，可以發(fā)展不同類型的酒店；從企業(yè)角度看，可以根據(jù)自身實(shí)力、資源和特長(zhǎng)，選擇一種或幾種類型的酒店形態(tài)，著力經(jīng)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)型酒店憑借價(jià)格低廉、環(huán)境舒適，得到廣大顧客的喜愛。在許多地區(qū)的酒店顧客里，普通消費(fèi)水平的顧客還是占大部分，所以經(jīng)濟(jì)型酒店仍具有一定優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)較大品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店占全行業(yè)約50%的市場(chǎng)。大型綜合酒店結(jié)合了住宿、餐飲、娛樂、購物等生活服務(wù)為一體。度假（村）型酒店是風(fēng)景區(qū)具潛力的形態(tài)，經(jīng)營(yíng)者須突出酒店文化特色。高爾夫酒店是依高爾夫球場(chǎng)建設(shè)的酒店，高爾夫運(yùn)動(dòng)員、愛好者和觀眾是目標(biāo)顧客。有些地區(qū)的游客往往以家庭為單位，對(duì)家庭而言，一般酒店的房間不夠大，豪華套房或多訂幾個(gè)房間又不實(shí)惠。家庭酒店克服了這些缺陷。家庭酒店的投資成本不高，附加服務(wù)較少，房間價(jià)格一般具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，集中的居住環(huán)境溫馨而安全，就像住在家里一樣，對(duì)經(jīng)營(yíng)者和顧客都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。游艇型酒店也是一個(gè)發(fā)展方向。2009年年末，國(guó)務(wù)院頒布了相關(guān)意見：條件好的地區(qū)，像海南、香港、上海、青島、寧波、天津等要開發(fā)郵輪、游艇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)。

酒店外觀設(shè)計(jì)方面尚需更有創(chuàng)意和特色，使酒店成為地區(qū)的名片，就像帆船酒店與迪拜給世人的印象那樣。在地區(qū)內(nèi)的布局方面，須考慮酒店的密度，沿海、沿江建筑的層次感，甚至須思考酒店建筑（在許多城市往往是最高的一些建筑）構(gòu)成的天際線的美感。

2 價(jià)格

在節(jié)假日或旅游旺季，一些酒店的價(jià)格漲得離譜，高得令人咋舌。導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的一個(gè)重要原因是酒店成本控制沒有做到精細(xì)化和酒店行業(yè)的定價(jià)機(jī)制不健全。例如在水電費(fèi)、酒店用品方面未有效節(jié)約，導(dǎo)致利潤(rùn)未達(dá)到預(yù)期，因此酒店就會(huì)希望在旅游旺季多賺一些，彌補(bǔ)成本。酒店不能熨平自身的淡旺季，也是一個(gè)重要原因，這需要在營(yíng)銷思路方面下功夫，使自己的淡季不淡。

對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的時(shí)間制定不同價(jià)格，以獲得更多的銷量。酒店常用的定價(jià)分類有：基本價(jià)（門市價(jià)），此價(jià)格在市場(chǎng)中應(yīng)適中，有一定的競(jìng)爭(zhēng)力；會(huì)員價(jià)；商務(wù)合約價(jià)，對(duì)長(zhǎng)期購買酒店服務(wù)的機(jī)構(gòu)給予優(yōu)惠；團(tuán)隊(duì)價(jià)；包房?jī)r(jià)，對(duì)長(zhǎng)期居住的顧客給予優(yōu)惠。制定價(jià)格須考慮多方面的因素，并且要根據(jù)市場(chǎng)情況靈活變化，不要出現(xiàn)制定一套價(jià)格后幾年都不變化——盡管市場(chǎng)已有較大變化。

3 渠道與促銷

酒店產(chǎn)品具有時(shí)效性以及不能儲(chǔ)存的特點(diǎn)，決定其銷售渠道應(yīng)該更短，但它的目標(biāo)顧客分布廣，因此銷售渠道應(yīng)該更寬，即呈扁平形態(tài)。品牌知名度較高的，既可以用品牌吸引顧客，也可以通過代理商吸引顧客；知名度不高的酒店對(duì)中間商的依賴程度較強(qiáng)。酒店通過旅行社及機(jī)場(chǎng)、火車站、長(zhǎng)途汽車站的有關(guān)部門銷售酒店產(chǎn)品，并借助它們做廣告。當(dāng)前更可以借助網(wǎng)上中介做廣告與分銷，例如與攜程、藝龍、去哪兒等酒店在線服務(wù)委托商合作。

酒店企業(yè)應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，滿足顧客的訴求和愿望，從而塑造客戶忠誠度、開拓新市場(chǎng)與降低營(yíng)銷費(fèi)用的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以克服顧客分布分散的情況，有效向顧客傳遞信息，了解和挖掘顧客的潛在需求；有助于為顧客量身定做個(gè)性化的酒店商品和服務(wù)；降低經(jīng)營(yíng)成本，把價(jià)值讓渡給顧客。不少酒店在網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)（例如酒店網(wǎng)站、博客、微博、微信）的建設(shè)方面并不健全，對(duì)第三方交流平臺(tái)的利用方面也需加強(qiáng)。這也是口碑營(yíng)銷，尤其容易在微博、微信朋友圈或QQ空間中傳遞、擴(kuò)散。而且這也是一種直銷方式。

在促銷策略方面，一些酒店貼合年輕人喜愛浪漫的特點(diǎn)，實(shí)施情人節(jié)推廣計(jì)劃。在每個(gè)情人節(jié)來臨之前，把酒店布置得浪漫又溫馨；為情侶們精心布置燭光晚會(huì)；特設(shè)“粉紅情侶套房”，套房以粉紅色調(diào)為主，有燭光燈具、心形睡床，浴室有玫瑰花浴，對(duì)每個(gè)套房都贈(zèng)送數(shù)支玫瑰、巧克力和香檳。甚至還舉辦浪漫溫馨的相親晚會(huì)，活動(dòng)、游戲豐富多彩，服務(wù)周到細(xì)致，力促有緣人相聚，只要牽手成功就可獲得精美禮品一份。借助浪漫情人節(jié)主題，前期廣告和現(xiàn)場(chǎng)的精彩活動(dòng)將吸引眾多顧客光臨。體驗(yàn)過這一次的浪漫，眾多顧客將期待下一次情人節(jié)的到來。類似這樣的促銷策略，比傳統(tǒng)的打折方式更打動(dòng)顧客，并且具有持久效果。

不少顧客可能希望與某家酒店建立長(zhǎng)期、友好的關(guān)系，希望酒店在服務(wù)方面了解他們、重視他們，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。酒店應(yīng)為老顧客快捷辦理訂房和入住、退房手續(xù)，妥善保存為老顧客服務(wù)的詳情（注意，勿侵犯顧客隱私信息，盡量只記錄服務(wù)信息）——為其提供更佳服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)的信息依據(jù)。給予老顧客積累獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)顧客忠誠度?？膳c航空公司、旅行社、旅游景點(diǎn)單位等合作，制定積累獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

在客戶關(guān)系營(yíng)銷方面，可以借鑒以下經(jīng)驗(yàn)。例如，樓層服務(wù)員在為消費(fèi)者服務(wù)的時(shí)候能叫出消費(fèi)者的姓氏；當(dāng)顧客到酒店餐廳用餐的時(shí)候，餐廳服務(wù)員會(huì)問顧客是否還要以前坐過的老位置，是否需要以前點(diǎn)過的菜單記錄，并提供額外的優(yōu)惠；當(dāng)顧客的生日到了，會(huì)收到酒店寄來的生日卡。

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