李大賽，程志利，劉玉芳

（1.河北工程大學 056038；2.河北省畜牧站 050031）

2017年10月黨的十九大報告中提出，我國社會的主要矛盾已經(jīng)變成了人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。習近平總書記針對農(nóng)業(yè)發(fā)展也指出，農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，也就是說農(nóng)產(chǎn)品的總量能夠滿足人們的日常生活，但在結(jié)構(gòu)上還不合理，而農(nóng)產(chǎn)品包括糧棉油和肉禽蛋奶等，中國農(nóng)業(yè)大學教授寧中華預(yù)估2018年蛋雞數(shù)量已經(jīng)“超負荷”了，但超負荷就一定能滿足人們美好生活對蛋雞的需求嗎？還有待探索。

隨著我國居民收入水平的逐漸增加，人們的飲食需求逐漸改變，對食物質(zhì)量和營養(yǎng)成分的要求不斷提高，雞蛋作為高營養(yǎng)、高質(zhì)量且易被獲取的食品被廣大居民所青睞。但雞蛋消費在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間其消費特征是不同的，并且居民對雞蛋質(zhì)量安全的認知及對品牌雞蛋的認知還存在一定的差異，不同地區(qū)的居民消費行為特征差異很多，消費理念也日新月異，中國蛋類一方面面對多樣化、高層次的需求增長，一方面面臨蛋類單品單一、低層次供給過剩、質(zhì)量參差不齊等消費需求，供求結(jié)構(gòu)不均衡，不僅影響居民的消費，還會危機蛋類企業(yè)的生存。因此，從消費者視角深入分析居民雞蛋消費特征，抓住消費者真正消費需求，對于弄清雞蛋市場消費潛力，改善蛋類市場的結(jié)構(gòu)性矛盾，為生產(chǎn)和銷售企業(yè)提出合理的建議等都有重要的意義。

1 居民雞蛋消費相關(guān)研究

目前，學術(shù)界對雞蛋消費的影響因素研究較多，但結(jié)論并不完全一致。趙一夫等（2013）對我國雞蛋價格的變化規(guī)律進行了研究。韓菲和曹暕（2013）研究北京居民雞蛋消費時發(fā)現(xiàn)，食品安全是最大的影響因素，其次是價格。卞琳琳和劉愛軍（2014）江蘇省消費者雞蛋購買行為時發(fā)現(xiàn)，影響其購買行為最重要的因素是雞蛋的質(zhì)量，其次是雞蛋的價格。王靜怡、陳玨穎和劉合光（2015）發(fā)現(xiàn)雞蛋消費量與雞蛋消費習慣、替代品豬肉的價格均呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，而且發(fā)現(xiàn)影響雞蛋消費的因素中沒有雞蛋價格、收入和城鎮(zhèn)化水平。唐婭楠和薛鳳蕊（2016）以河北省為例，發(fā)現(xiàn)居民的自身因素中飲食習慣對雞蛋消費影響最大，價格、收入和質(zhì)量安全也對雞蛋消費有一定的影響。從現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，影響居民雞蛋消費的因素根據(jù)地區(qū)不同而呈現(xiàn)了一定的差異性，并且隨著時間的發(fā)展，影響雞蛋消費的因素也在悄悄的變化。

基于以上研究，本文從居民的個體特征、居民社會經(jīng)濟特征、雞蛋的質(zhì)量安全認知和居民飲食習慣進行調(diào)研，同時增加了居民對雞蛋購買的未來預(yù)期的調(diào)研，首先通過從京津冀地區(qū)采用問卷調(diào)查的方式去分析影響居民雞蛋消費的宏觀及微觀因素，然后根據(jù)分析的結(jié)果給出相應(yīng)的對策建議。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本文調(diào)查對象為京津冀地區(qū)的城鄉(xiāng)居民，共發(fā)放問卷500份，收回后經(jīng)篩選整理得到有效問卷325份(北京市69份、天津市92份、河北省164份)，有效問卷率達65%。從表1可以看出，本次被調(diào)查的居民分布在京津冀地區(qū)，河北地區(qū)的最多，占樣本總數(shù)的50.5%；從年齡分布來看，30到39歲的居民最多，占樣本總數(shù)的44.9%；從學歷來看，接受過大學教育的居民占樣本總數(shù)的一半以上；調(diào)研居民近八成沒有從事過食品相關(guān)工作。

表1 居民樣本特征結(jié)構(gòu)

3 居民雞蛋消費的影響因素分析

3.1 研究方法

本研究根據(jù)二元Logistic模型去分析居民雞蛋消費，研究變量和其影響因素之間關(guān)系一般都采用Logistic二元模型，它的優(yōu)勢就是能把0到1之間的概率問題轉(zhuǎn)化為預(yù)測事件發(fā)生的概率。Logistic模型一般形式如下：

因為是二元模型，也就是消費意愿分為二個變量，方程可換成：

表2 居民雞蛋消費變量定義

3.2 研究結(jié)果與分析

本文運用SPSS22.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行二元Logistic回歸處理（見表3），估計結(jié)果顯示Hosmer—Lemeshow卡方統(tǒng)計量為18.778，P值為0.312，大于顯著性水平0.05，表明由預(yù)測概率得到的期望頻數(shù)與觀察頻數(shù)的差異無統(tǒng)計學意義，模型擬合較好，因此模型整體顯著。模型的Nagelkerke R2統(tǒng)計量為0.739，模型的擬合度可接受。模型總的預(yù)測正確率為82%，比沒有自變量只有常數(shù)項時的59%提高了23個百分點，這些分析結(jié)果說明城鎮(zhèn)居民雞蛋消費選擇模型的擬合優(yōu)度和預(yù)測效果均較為理想。

表3 居民雞蛋消費的影響因素分析

從表3可以看出，在個體特征層面上，居民的6個影響因素中，學歷、地區(qū)和城鄉(xiāng)是影響居民雞蛋消費的顯著因素，說明隨著居民學歷水平的提高，對雞蛋的消費也在提高，表示學歷水平高的能夠充分認識到雞蛋的營養(yǎng)價值并能夠正確的認識有關(guān)雞蛋的信息。居民地區(qū)信息和城鄉(xiāng)信息跟居民的雞蛋消費顯著負相關(guān)，這表明經(jīng)濟水平發(fā)達地區(qū)的居民雞蛋消費水平高于經(jīng)濟水平發(fā)展一般的地區(qū)，同時城市居民的雞蛋消費水平高于農(nóng)村居民的雞蛋消費水平。性別、年齡和是否從事過食品相關(guān)工作等因素的估計結(jié)果均不顯著。這可能跟目前家庭的經(jīng)濟狀況、家庭結(jié)構(gòu)和消費習慣等因素有關(guān)系。

在社會經(jīng)濟層面上，居民的4個影響因素中，家庭月均收入是影響居民雞蛋消費最顯著的因素，說明居民擔心消費水平隨著收入水平的提高有所增加，這表示收入水平高的居民對營養(yǎng)物質(zhì)的需要更高。家庭月雞蛋消費支出跟居民的雞蛋消費也有一定的聯(lián)系。家中是否有18歲以下小孩和是否有60歲以上老人這2個因素對居民雞蛋消費均都無顯著影響，這可能與選取的樣本中9成家中沒有小孩和老人有關(guān)系。

在食品安全層面上，居民的4個影響因素中，安全衛(wèi)生關(guān)注程度和賣家信譽是影響居民雞蛋消費的顯著因素，對安全衛(wèi)生的關(guān)注程度說明雞蛋的安全衛(wèi)生是影響雞蛋消費的重要因素之一，只有居民能感知到雞蛋的安全衛(wèi)生才能提高雞蛋的購買力。賣家信譽也是影響居民雞蛋消費的顯著因素，說明居民對雞蛋的賣家有信任時，才能提高其雞蛋購買力。政府監(jiān)管信任程度和居民認為目前的安全狀況情況這2個因素對居民雞蛋消費沒有統(tǒng)計學的顯著影響，可能是不管對政府監(jiān)管的信任程度高低，雞蛋都是居民日常生活的必備品，而對目前的安全狀況情況認知，可能跟現(xiàn)階段雞蛋安全追溯意愿相關(guān)體系還不完全。

在飲食習慣層面上，居民的4個因素中，價格、便利程度和飲食偏好都影響著居民的雞蛋消費，其中影響居民雞蛋消費最顯著的因素是飲食偏好，說明愛好蛋品類的居民，雞蛋的消費普遍較高。其次，便利程度也影響著居民雞蛋消費，說明雞蛋作為居民日常生活的必備品，只要購買的便利就會直接增加其購買的頻率，最后，價格對居民雞蛋消費有顯著作用和品牌對居民雞蛋消費沒有顯著作用，說明居民對雞蛋的價格還是較敏感的，對品牌沒有認同感，這樣很容易轉(zhuǎn)向購買低價品牌。

從居民對雞蛋消費的預(yù)期看，城鎮(zhèn)居民中部分消費者對目前雞蛋市場在雞蛋名牌用于送禮方面、綠色安全的認可和追溯方面、營養(yǎng)認知的信心方面、雞蛋品種認知和雞蛋包裝等方面都不滿意，達不到消費者的預(yù)期。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)京津冀地區(qū)的城鄉(xiāng)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從個體特征上看，居民的雞蛋消費受到其學歷、地區(qū)和城鄉(xiāng)因素的影響；從社會經(jīng)濟上看，隨著家庭月均收入的提高，居民的雞蛋消費也有所增加；從食品安全上看，對安全衛(wèi)生的關(guān)注和對賣家信譽的重視影響著居民的雞蛋消費水平；從飲食習慣上看，價格、便利程度和飲食偏好都影響著居民的雞蛋消費。從整體上看，城鎮(zhèn)居民的雞蛋消費水平高于鄉(xiāng)村，這可能跟居民的月均家庭收入和學歷有關(guān)系，北京地區(qū)和天津地區(qū)的雞蛋消費水平高于河北地區(qū)，這可能與收入水平相關(guān)，也可能與樣本的收集有一定關(guān)系。從居民雞蛋消費預(yù)期來看，居民對雞蛋消費的預(yù)期是希望提供個性化的消費，傳統(tǒng)的因素影響的僅僅是居民日常雞蛋的消費水平，把雞蛋作為高端物品消費的要求并沒有得到滿足。

4.2 對策建議

基于以上研究發(fā)現(xiàn)，居民雞蛋消費水平雖然依然受到價格、地區(qū)、安全衛(wèi)生和飲食習慣等的影響，但根據(jù)居民對雞蛋消費的預(yù)期來看，最重要的問題在于供給側(cè)。因此，在制定促進居民雞蛋消費的時候，不僅要把傳統(tǒng)的幾大因素考慮在內(nèi)，更應(yīng)該考慮居民對雞蛋消費的預(yù)期。也就是說雞蛋生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)該從供給側(cè)視角適當?shù)恼{(diào)整，即從生產(chǎn)側(cè)、宣傳側(cè)和安全側(cè)進行調(diào)整，以更好的滿足居民的好生活需要。

在產(chǎn)品供給側(cè)上，生產(chǎn)企業(yè)要改變原有的觀念，不以生產(chǎn)規(guī)模最大化或利益最大化為主要前提，而要綜合考慮市場需求，根據(jù)市場調(diào)研，接受居民的需求反饋，開展雞蛋品牌戰(zhàn)略，去滿足居民的日常生活和生產(chǎn)符合不同消費偏好的品牌。生產(chǎn)和銷售企業(yè)可以根據(jù)城鎮(zhèn)居民和城鄉(xiāng)居民對雞蛋的不同需求，設(shè)計出合理和科學的市場細分。同時要加強與高校、科研機構(gòu)的合作，提高自身的技術(shù)水平，實現(xiàn)企業(yè)的高效發(fā)展。在宣傳側(cè)上，發(fā)現(xiàn)居民對雞蛋消費存在一定的誤區(qū)，需要采用科學的理念去引導，因此，企業(yè)應(yīng)該建立自己的品牌文化，設(shè)計自己的品牌標志，盡力做好新媒體推廣，讓居民了解更多的信息，以更好的了解雞蛋的主要成分。產(chǎn)地、包裝信息等。在安全側(cè)上，企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)該積極開展服務(wù)營銷，也就是進行線上咨詢和現(xiàn)場展示的形式，在居民中進行雞蛋的可追溯消費和體驗。