黃淵基匡立波

(1.湖南科技學(xué)院 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院,湖南 永州 425100;2.湖南文理學(xué)院 馬克思主義學(xué)院,湖南 常德 415000)

美國雖然沒有專門的宣傳部門,大眾傳媒機構(gòu)也大多由私人興辦,所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)不隸屬于任何政黨,看似具有較強的獨立性,按照市場規(guī)律進行運作,似乎在政治性、商業(yè)性、藝術(shù)性、思想性、趣味性幾個維度間保持平衡。但實際上,美國大眾傳媒背后有明顯的政府影子。美國政府利用一些公司、機構(gòu),通過成熟的市場機制,制作大量“好萊塢”電影、美劇,發(fā)行大量報紙,運作廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體和一些手機APP,向全球輸出價值觀。這些傳媒內(nèi)容制作精良,形式多樣,包裝精美,價值觀宣傳植入隱蔽,不僅在國內(nèi)取得很好成效,還在全世界企圖樹立美國“文化霸權(quán)”。美國大眾傳媒是美國價值觀的有利宣傳機器,把美國生活方式、價值觀理念鋪天蓋地、無孔不入地傾銷到世界各個角落,實現(xiàn)政治、經(jīng)濟和文化的多贏。研究美國大眾傳媒的傳播規(guī)律,對其意識形態(tài)輸出機制進行分析探討,一方面有利于構(gòu)筑我國意識形態(tài)安全的防火墻,另一方面有助于為我國價值觀建設(shè)吸收更多經(jīng)驗,以提升社會主義核心價值觀宣傳教育的成效。

一、自由與規(guī)則并存:美國大眾傳媒的歷史發(fā)展及其傳播管控

(一)報紙和雜志

在報紙創(chuàng)辦之初,1662年馬薩諸塞殖民地通過了第一個限制新聞出版的正式法案,規(guī)定出版物要經(jīng)過審批,取得許可證后才能出版。1669年,美國第一張報紙《國內(nèi)外公共事件》在波士頓誕生,由本杰明·哈里斯創(chuàng)辦,當(dāng)時刊載有國外新聞,也有本地消息,為了增加獵奇性,還報道了法國王室丑聞。但該報出版4日后,即被殖民當(dāng)局禁止發(fā)售并責(zé)令收回,此后嚴禁任何人未經(jīng)先行呈準擅自印刷報紙,第一份報紙就此夭折。1704年,約翰·坎貝爾創(chuàng)辦了第一份連續(xù)發(fā)行的報紙——《波士頓新聞信》,內(nèi)容主要報道英國政治、宮廷及戰(zhàn)爭新聞和當(dāng)?shù)囟逃?該報注有“政府核準發(fā)行”字樣。此后,各種新創(chuàng)辦的報紙相繼出現(xiàn)。到18世紀30年代初,美國出版商創(chuàng)辦報紙已經(jīng)不需要取得政府批準,但政府制定了《誹謗法》,報紙對自身言論承擔(dān)法律責(zé)任,以禁止報紙對政府發(fā)表不利言論,一旦被認為犯有煽動性的誹謗罪,就要被判處監(jiān)禁。1743年,殖民地出現(xiàn)了第一本專業(yè)化雜志——《基督教歷史》,此后,雜志也慢慢發(fā)展起來。

美國獨立戰(zhàn)爭結(jié)束以后,建立了共和政體的資產(chǎn)階級政權(quán)。在長達半個多世紀里,黨派一直把新聞出版作為爭權(quán)奪利的工具,報紙基本依附于政黨,宣揚政黨主張,為政黨利益代言。這在一定程度上反映了政黨報刊的實質(zhì)——與其說是報刊,不如說是宣傳代言工具。

在美國憲法制定過程中,出現(xiàn)了兩大黨派:憲法支持者的聯(lián)邦派和憲法反對者的反聯(lián)邦派。雖然托馬斯·杰弗遜促成通過的1789美國憲法十條修正案(《權(quán)利法案》)規(guī)定“國會將不制定任何法律……剝奪言論或新聞出版自由”[1],但實際上新聞出版仍是為各自所屬黨派服務(wù)。1796年聯(lián)邦黨派約翰·亞當(dāng)斯當(dāng)總統(tǒng)后,制定通過了《關(guān)于處置外僑與煽動叛亂法律》,規(guī)定:利用中傷或惡意的出版、寫作、演說機會攻擊合眾國政府、國會或總統(tǒng),圖謀使他們蒙受羞辱;出于敵意煽動叛亂、唆使外國反對合眾國,處5 000美元以下罰金,并判處5年以內(nèi)徒刑。1801年杰斐遜任總統(tǒng)后,廢除了《關(guān)于處置外僑與煽動叛亂法律》,按照其新聞自由觀念對新聞出版業(yè)進行改革。不過具有反諷意味的是,他本人執(zhí)政期間,因黨派斗爭不斷遭到媒體惡意攻擊,說他是一個危險的政治煽動家、無信義者、不道德者等等。杰雯遜反擊道:“我國報紙造假無度,已經(jīng)比波拿巴所發(fā)明的鎖鏈更有效地破壞了新聞界的作用。”[2]

19世紀30—50年代,《太陽報》《先驅(qū)報》《論壇報》先后創(chuàng)辦,廉價報紙時代來臨。《先驅(qū)報》首次確立了報紙要以新聞報道為主體的原則。《論壇報》因摒棄一般廉價報紙的通行做法——煽情主義新聞、不健康的醫(yī)藥廣告和虛偽的政治中立——而獲得了“偉大的道德機關(guān)報”的雅號。1851年,雷蒙德創(chuàng)辦《紐約時報》,主張刊登“應(yīng)該刊登的消息”,力求辦一份新聞翔實、言論調(diào)和平穩(wěn)的廉價報紙。19世紀末,《婦女家庭雜志》等銷量超過百萬份,廉價雜志也開始興起。20世紀初,美國雜志界發(fā)起了一股揭露丑聞、譴責(zé)腐敗、呼喚正義與良心的“掏糞運動”,石油公司黑幕、華爾街內(nèi)幕、流行藥品的真相、食品加工業(yè)黑暗的曝光,在社會引起強烈反響,展示了新聞報道的巨大功效[3]。

1883年,著名媒體人約瑟夫·普利策創(chuàng)辦了《紐約世界報》。他標(biāo)榜在日漸發(fā)達的都市里,報紙不僅應(yīng)該價格低廉、內(nèi)容豐富,而且是真正民主的,它將站在人民一邊,不依賴財富勢力,揭露一切欺騙與無恥行為,反對一切公共弊端,為人民的利益而奮斗。《紐約世界報》因此獲得了巨大聲譽,但也因刊登犯罪新聞、黃色新聞為人所詬病。與《紐約世界報》同期競爭的是《紐約新聞報》,為威廉·倫道夫·赫斯特創(chuàng)辦,為吸人眼球,大量報道犯罪新聞、黃色新聞,揭露各種丑聞,充斥聳人聽聞的標(biāo)題和內(nèi)容,具有很強的刺激性,銷量很大。有美國新聞學(xué)者評價它“降低了新聞事業(yè)水平,出版了很壞的報紙”。《新聞報》與《世界報》激烈競爭,引發(fā)了“黃色新聞”報道高潮。這種新聞報道建立在煽情主義基礎(chǔ)上,注重犯罪、丑聞、流言蜚語、離婚、性的話題,極盡渲染夸張之能事。兩家報紙甚至鼓吹煽動美國發(fā)起對西班牙的戰(zhàn)爭,教唆刺殺當(dāng)時的美國總統(tǒng)麥金萊。麥金萊后來真的遇刺身亡,兇手口袋里赫然帶有攻擊麥金萊文章的《新聞報》?！缎侣剤蟆方趟魵⑷艘鹕鐣珣?遭到讀者抵制,后來不得不改名為《美國人報》。此后,兩家報紙競爭逐漸趨于緩和,政府也出臺了一些法律,同時莊重類報紙如《紐約時報》興起,大眾傳媒業(yè)才趨于理性競爭。《紐約時報》新聞全面、社論穩(wěn)健,樹立了較為莊重、嚴肅的形象,成為面向上層讀者的嚴肅性報紙先驅(qū)。之后,報業(yè)集團出現(xiàn),美國報業(yè)壟斷化開始,報業(yè)從單一的新聞經(jīng)營向多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變,眾多跨國公司斥巨資收購報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至整個媒介集團,打造了傳媒帝國?，F(xiàn)在,美國發(fā)行量大的主要報紙有《華爾街日報》《今日美國》《紐約時報》《華盛頓郵報》等,它們都掌握在大財團手中。

值得注意的是,美國報刊雖然看似良莠不齊,既有《紐約時報》《華爾街日報》這樣的大報,也有專門刊登花邊新聞的小報,還有像《花花公子》《閣樓》《風(fēng)流女子》這樣的性雜志,但它們在美國意識形態(tài)戰(zhàn)略上是一致的,在宣傳美國價值觀、維護美國“文化霸權(quán)”上都不遺余力。此外,美國報刊業(yè)看似商業(yè)化程度高,其新聞自由建立在憲法第一修正案基礎(chǔ)上,但美國同樣非常重視通過法律約束新聞宣傳,鞏固意識形態(tài),《誹謗法》《懲治間諜法》《通敵法案》等一系列法律都是美國報刊無法逾越的底線,尤其在國家安全方面,媒體都非常謹慎。

(二)電影和電視

美國電影舉世聞名,好萊塢電影儼然是世界電影行業(yè)的標(biāo)桿。1893年,愛迪生發(fā)明了電影放映機。1896年,愛迪生第一次在紐約用“維太放映機”面向公眾放映影片,大受歡迎。這應(yīng)該是美國電影的開端。此后,愛迪生專門成立了電影專利公司,幾乎控制了電影的制作、發(fā)行、放映等各個環(huán)節(jié),對電影行業(yè)形成了壟斷。一些電影制片廠和制片商為了擺脫壟斷,求得生存和發(fā)展,相繼到好萊塢拍攝電影,就這樣,好萊塢逐漸發(fā)展成為美國電影乃至世界電影的中心。

20世紀20年代,美國廣播業(yè)發(fā)展迅速,給好萊塢電影帶來很大沖擊。為應(yīng)對挑戰(zhàn),好萊塢開始創(chuàng)新電影技術(shù),有聲電影應(yīng)運而生。華納兄弟公司于1926年推出第一部有聲音的影片——歌劇片《唐璜》,1927年又推出第一部有聲音的故事片《爵士歌王》,1928年又推出“百分之百的有聲片”《紐約之光》。有聲電影的出現(xiàn),讓更多人走進影院。數(shù)據(jù)顯示,1929年,美國影院超過23 000家,3萬多人從事電影行業(yè)。1929年,第一屆美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院獎頒獎典禮在好萊塢舉行,這就是后來的奧斯卡獎。派拉蒙、華納兄弟等八大電影公司基本控制了整個電影市場。它們資金雄厚,擁有昂貴的攝影棚、廣闊的外景地、明星大導(dǎo)團隊。它們不斷收購兼并全美各地院線,控制電影的攝制—發(fā)行—放映各個環(huán)節(jié),形成一條龍的垂直經(jīng)營模式。至此,好萊塢電影走向大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化,進入了發(fā)展的黃金期?？傊?好萊塢電影從20世紀初開始發(fā)展,經(jīng)歷1930—1940年代的完善,至1960年代后達到全盛,成為世界電影“霸主”。

為規(guī)范電影業(yè)發(fā)展,美國成立了“美國電影制片人與發(fā)行人協(xié)會”(MPDAA),頒布了《海斯法典》?！逗Ｋ狗ǖ洹肥敲绹鴼v史上對影片內(nèi)容進行限制審查的重要法規(guī),對好萊塢電影產(chǎn)生了深刻影響,直到1968年美國電影協(xié)會組織的分級委員會(CARA)出臺電影分級制度?，F(xiàn)在美國電影主要分為五級:分別為G級(大眾級,任何人都可以觀看,如《玩具總動員》)、PG級(輔導(dǎo)級,部分內(nèi)容可能不適合兒童觀看,如《神偷奶爸》)、PG-13級(特別輔導(dǎo)級,建議13歲后兒童觀看,如《泰坦尼克號》)、R級(限制級,建議17歲以上觀看,如《黑客帝國》)、NC-17級(17歲及17歲以下禁止觀看,如《巴黎最后的探戈》)?？梢?美國電影看似內(nèi)容龐雜、泥沙俱下,內(nèi)容和形式讓人眼花繚亂,但實際上它們都遵守電影協(xié)會的嚴格規(guī)章制度,在制度規(guī)范下,電影制片人和發(fā)行者不敢輕易逾矩,一旦突破規(guī)則,將面臨高額罰款。不過,這些主要是美國國內(nèi)對電影業(yè)的管控,在價值觀的教育傳播上,美國電影擁有無限空間。在好萊塢電影中,美國神話、美國力量、美國精神幾乎隨處可見。利用好萊塢電影的全球影響力,美國價值觀得以在全世界推廣。

美國電視業(yè)是20世紀20年代末發(fā)展起來的。1939年4月,全國廣播公司實況轉(zhuǎn)播了紐約世界博覽會開幕式及羅斯?？偨y(tǒng)在開幕式上的講話,標(biāo)志著美國電視節(jié)目正式開播。1941年,全國廣播公司和哥倫比亞廣播公司在紐約的電視臺成為美國第一批商業(yè)電視臺。二戰(zhàn)期間,美國電視業(yè)發(fā)展停頓下來。二戰(zhàn)以后,美國電視業(yè)又飛速發(fā)展,電視機在美國家庭普及,看電視成為美國人主要的休閑方式。

在政治意義上,電視的出現(xiàn)改變了美國政治競選的程序和方式,削弱了傳統(tǒng)黨派的作用,候選人的外在魅力、表達能力以及禮儀風(fēng)度成為決定勝負的重要因素。美國大選之時,總統(tǒng)候選人的電視直播影響非常大,是美國政治生態(tài)重要的一環(huán)。此外,據(jù)統(tǒng)計,美國家庭平均每天有6個小時消磨在電視機前,大部分人將電視作為消息的主要來源,成為了美國政治生活中不可忽視的力量。

從內(nèi)容來看,新聞只占了美國電視節(jié)目的1/10,美國電視最大的功能是娛樂性,影響最大的是電視劇。電視劇一般由美國五大電視網(wǎng)生產(chǎn)和制作。20世紀40年代,美國“肥皂劇”興起。20世紀60年代,“肥皂劇”呈現(xiàn)跨越式發(fā)展,每年播出超過10部,在美國國內(nèi)掀起熱潮。同時,美劇有題材廣泛、類型交叉、演繹手段多樣、觀眾參與性強鮮明特點,很容易受大眾歡迎。正是因為這樣,美國政府通過美劇,不斷宣揚美國的生活方式、精神信仰、價值觀念,不斷影響全世界的人民。

(三)廣播

美國廣播事業(yè)起步較早。1919年,威斯康星大學(xué)建立全美第一座電臺,當(dāng)時主要用于播報氣象信息和市場消息。1920年,KDKA電臺取得全美第一個營業(yè)執(zhí)照,拿得執(zhí)照當(dāng)天就播報了哈定和考克斯競選總統(tǒng)的新聞,這標(biāo)志著美國廣播業(yè)正式起步。此后,美國多家機構(gòu)成立廣播電臺。20世紀30—40年代,是美國廣播業(yè)發(fā)展的黃金時期。到1943年,美國廣播業(yè)形成全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司三足鼎立之勢。如今,美國廣播最大的特色是地方化和專業(yè)化。所謂地方化,是指美國廣播電臺絕大多數(shù)是地方性商業(yè)電臺,由私人所有,為當(dāng)?shù)芈牨娂肮ど?、政界、文化娛樂界服?wù)。所謂專業(yè)化,是指廣播內(nèi)容相對集中和固化,主要分為新聞、音樂、體育節(jié)目和天氣預(yù)報,在節(jié)目中適當(dāng)穿插各種商業(yè)廣告。因此,美國每一種電臺都有相對固定的聽眾,電臺與聽眾之間形成了相互依存的關(guān)系。在價值觀傳播上,這些電臺主要承擔(dān)美國國內(nèi)意識形態(tài)領(lǐng)域的工作。

美國廣播由美國聯(lián)網(wǎng)通信委員會(FCC)管理,聯(lián)邦委員會由7人組成(1883年后改為5人),委員經(jīng)參議院提名后由總統(tǒng)任命,委員不得與被管理的單位有金錢上的利害關(guān)系,委員會主任由總統(tǒng)在委員中指定。聯(lián)邦通信委員會作為廣播業(yè)的最高行政權(quán)力機構(gòu),是廣播行業(yè)的“看門人”,對廣播公司有重大影響。1934年,美國頒布《廣播法》,對廣播的許可、審批作出了明確規(guī)定。

在對國外的價值觀傳播上,美國最著名的廣播電臺是“美國之音”(VOA)?！懊绹簟庇?942年成立,最開始隸屬于美國戰(zhàn)時情報局,后歸美國新聞署領(lǐng)導(dǎo),經(jīng)費由政府撥款。“美國之音”成立之初主要致力于二戰(zhàn)戰(zhàn)爭宣傳,二戰(zhàn)結(jié)束后,開始將重點轉(zhuǎn)向反共宣傳。多年來,“美國之音”在宣傳美國政策、標(biāo)榜美國價值觀念、宣揚美國生活方式和精神信仰方面不遺余力,做出了很大貢獻。此外,美國還有自由亞洲電臺。自由亞洲電臺名義上為私營機構(gòu),實際上隸屬于美國國際廣播局(IBB),受美國國會資助。有數(shù)據(jù)顯示,自由亞洲電臺“所有針對中國聽眾的普通話、廣東話以及藏語廣播節(jié)目加起來一天超過65小時,占到自由亞洲電臺每日向整個亞洲地區(qū)廣播總時間的75%”[4]。

(四)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體

互聯(lián)網(wǎng)脫胎于20世紀60年代美國軍事網(wǎng)絡(luò)APPAnet,最早只用于軍事,到1980年代開始民用化和商業(yè)化。1990年,Merit、IBM 和MCI公司聯(lián)合組建立先進網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)公司(ANS),1992年,該公司建立互聯(lián)網(wǎng)主干網(wǎng)ANSNET。互聯(lián)網(wǎng)所有權(quán)開始走向私有化。1995年,ANNET停止運行,此間,出現(xiàn)了全球資訊網(wǎng),即萬維網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)正式走向民用化和商業(yè)化。1994年,第一家網(wǎng)上報紙出現(xiàn)。此后,互聯(lián)網(wǎng)開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大眾傳媒,在信息系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)大眾傳媒的時空限制,它的時效性、便捷性、隱秘性、覆蓋面廣等特點,帶來了價值觀傳播的革命。正如美國政治學(xué)者安德魯·查德威克指出的,互聯(lián)網(wǎng)已成為“西方價值觀出口到全世界的終端工具”[5]?！?015年美國新媒體研究報告》顯示,在美國,現(xiàn)在瀏覽量最大的網(wǎng)站是谷歌,占比16.38%;最常使用的社交媒體是Facebook,占比5.89%;美國人主要從 CNN、Fox News、New York Times等媒介上了解信息;年輕人主要通過社交媒體看新聞,如Facebook、You Tube、Twitter。

智能手機的出現(xiàn)推動了美國移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展?，F(xiàn)在美國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過了PC訪問端,移動網(wǎng)絡(luò)成為主流。根據(jù)《2015年美國新媒體研究報告》,在美國前50大新聞網(wǎng)站中,有39家網(wǎng)站移動訪問量超過PC訪問量,手機上網(wǎng)越來越成為人們的首選,大多數(shù)人花在手機上的時間比坐在電腦前要多。從增長趨勢來看,用戶平均每天花在手機上的時間呈逐年上長趨勢,從2010年的每天0.4小時上升至2015年的每天2.8小時,而花在電腦、電視和其他媒體上的時間沒有太大變化。

當(dāng)然,在美國國內(nèi),雖然號稱新聞自由,但對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管卻是毫不松懈,它有全世界最完備的監(jiān)管法律。早在1977年,美國即頒布《聯(lián)邦計算機系統(tǒng)保護法》,開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)法制先河。美國互聯(lián)網(wǎng)每向前發(fā)展一步,法律也就會跟進一步。2012年,美國政府出臺《互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私權(quán)利法案》,對個人隱私、數(shù)據(jù)安全做出具體規(guī)定。近些年來,美國還相繼成立了“反擊網(wǎng)絡(luò)黑客指揮部”“國家網(wǎng)絡(luò)安全與通信整合中心”等專門機構(gòu),對網(wǎng)絡(luò)進行全方位監(jiān)管。美國還十分重視國際網(wǎng)絡(luò)安全,在這方面投入了大量的人力、物力、財力,特別是斯諾登“棱鏡門”事件后,網(wǎng)絡(luò)安全保護的力度更大。

二、硬內(nèi)核與軟包裝融合:美國大眾傳媒傳播價值觀的特性

美國一直非常重視意識形態(tài)。“決定美國資本主義命運和前途的是意識形態(tài),而不是武裝力量。”[6]美國學(xué)者們直接將意識形態(tài)和軍事力量進行比較,甚至認為意識形態(tài)的重要性高于軍事。“意識形態(tài)的變化速度要快得多,因為進入的門檻更低。建立一支海軍需要昂貴的代價,而散播一套有關(guān)世界秩序的新思想?yún)s幾乎不需要花多大力氣?！盵7]顯然,美國對意識形態(tài)的重視是長期實踐積累總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的結(jié)果?！懊绹囊庾R形態(tài)霸權(quán)和精英統(tǒng)治階層的出現(xiàn)都不是一個巨大的陰謀,而是美國社會建立方式和長期歷史演變的結(jié)果。”[8]雖然時代不斷發(fā)展,世界格局不斷變化,但美國意識形態(tài)的重要性從未被降低。“意識形態(tài)現(xiàn)在是國家實力最重要,然而又最不確定、變化最快的組成部分?！盵7]美國特別重視互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對于意識形態(tài)的重要性。

(一)硬內(nèi)核:美國價值觀和美國夢

美國“自覺地將‘人權(quán)’、‘自由’、‘民主’、‘平等’、‘追求幸福’等作為其核心價值觀”[9]。美國還提出了美國夢?！懊绹鴫艉兔绹诵膬r值觀是緊密聯(lián)系的。美國夢的核心是美國人信奉的核心價值觀。自由、民主是美國的核心價值觀。美國夢是自由、民主核心價值觀的集中體現(xiàn)?！盵10](P196)美國價值觀和美國夢是美國意識形態(tài)的重要表征。

個人主義是美國價值觀和美國夢的主要內(nèi)容。美國是一個移民國家,世界各地的人奔赴這塊土地時,他們都沒有深厚的根基,沒有大家族的蔭庇,也沒有貴族的特權(quán),一切幸福全靠自己的探索和打拼。在這里,“所有男人和女人都能根據(jù)自身的素質(zhì)取得最大成就,并得到社會的承認,而與他(她)的出身、社會背景和社會地位無關(guān),他們免受在舊文明中形成的各種障礙的阻礙和等級制度的壓迫?！盵11]在一代又一代人打拼的過程中,美國逐漸形成了個人主義價值觀,他們崇尚個人奮斗,相信憑借自己的努力可以獲取幸福的生活。

宗教是美國價值觀和美國夢形成的思想基礎(chǔ)。早期北美移民中有大多數(shù)是新教徒,清教傳統(tǒng)對美國人價值觀的塑造影響深遠?！吧系邸痹缫讶谌朊绹诵闹小Ｇ褰掏秸J為,自我發(fā)展和自我完善的標(biāo)志就是獲得物質(zhì)上的成功,“富人是上帝的選民”。美國人推崇個人努力,通過積極進取、努力工作,成為上帝選民。美國人堅信美利堅和美利堅民族是被上帝選中的國度和民族,因此他們對世界發(fā)展和人類命運肩負著特殊的責(zé)任和使命?；谶@樣的價值觀,他們把在世界范圍內(nèi)推行美式民主自由,充當(dāng)“國際警察”維護國際社會和平視為己任。他們認為美國的未來不僅是自身的未來,也是人類的未來、世界的未來,甚至是宇宙的未來。這是美國中心主義的思想淵源。

可見,個人主義和美國中心主義是美國價值觀和美國夢的核心,它們構(gòu)成了美國價值觀的“硬內(nèi)核”。以此為核,美國在國內(nèi)社會開出所謂的民主、平等、自由等理念,在國際社會則生出美國霸權(quán)主義思想?！懊绹鴫羰敲绹膬r值旗幟。美國當(dāng)政者極力在世界范圍內(nèi)宣揚自己的美國夢,目的是通過美國夢向世界推行美國的價值觀。”[10](P197)事實上,“美國夢把美國歷史上的不光彩和社會發(fā)展中的難以解決的深層次問題掩蓋起來。第一,貧富差距懸殊,‘占領(lǐng)華爾街’運動中的‘占領(lǐng)者’,即99%的窮人,與1%的富人之間的沖突和矛盾日益加深。第二,種族歧視嚴重,美國夢最初是實現(xiàn)白種人價值的夢想,土著印第安人、被作為奴隸的黑人、華裔等都沒有實現(xiàn)夢想的權(quán)利。第三,文明沖突加劇,西方發(fā)達國家自稱為是‘文明世界’,以文明的名義、通過戰(zhàn)爭的手段把自己的民主模式強加給其他國家。第四,資本主義模式受到質(zhì)疑……美國夢再也難以使世界保持健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。”[10](P197-199)

(二)軟包裝:美國大眾傳媒對價值觀的隱性傳播

從傳播史的角度來看,高度政治化和意識形態(tài)的顯性傳播是冷戰(zhàn)時代的產(chǎn)物,隨著冷戰(zhàn)結(jié)束,顯性傳播逐漸被隱性傳播取代。美國是價值觀隱性傳播的典范,將美國夢和核心價值觀融入到大批量新聞報道、高票房好萊塢電影、高收視率電視劇中,實現(xiàn)文化產(chǎn)品、價值觀念、意識形態(tài)、生活態(tài)度和行為方式在全球范圍內(nèi)的共時性流動,不僅推動美國在政治、經(jīng)濟、文化、軍事領(lǐng)域?qū)θ蜻M行強制性征服,更重要的是,利用媒體塑造和傳播核心價值觀,還在全世界制造所謂“美國共識”,達到“說服”世界的目的。以下分別舉例說明。

首先,新聞報道——美國霸權(quán)主義的表達。2003年伊拉克薩達姆政權(quán)被美國推翻,薩達姆被美軍擄獲,2006年12月30日,薩達姆被處以絞刑。美國政府宣稱此次軍事行動目的是推翻薩達姆政權(quán),在伊拉克進行民主改革。美國各大媒體都紛紛報道此事,《紐約時報》和《今日美國報》官方網(wǎng)站予以連續(xù)報道。在兩大報紙的報道中,薩達姆都被描述為暴君,分別用dictator(獨裁者)、tyrant(專制統(tǒng)治者)、an absolute ruler(獨 裁 統(tǒng) 治 者)、scourge(災(zāi) 難)、the deposed leader(被推翻的領(lǐng)導(dǎo)人)、the toppled leader(被推翻的領(lǐng)導(dǎo)人)等詞來形容他。他統(tǒng)治時期的行為都用dictatorship(獨裁)和brutality(殘暴)來形容。報道說,“薩達姆的殘酷統(tǒng)治之一是他釋放了毒氣”(In one of his most brutal acts,he(Saddam)rained poison gas),事實上,薩達姆不可能親自釋放毒氣,然而報道中這樣的句子比比皆是。報道還裝出價值中立,引用伊拉克政府或第三方觀點證明“伊拉克政府最終為薩達姆的命運負責(zé)”,如“His comments seemed to reflect the views of the Prime Minister Nourial-Malike,whose government is ultimately responsible for the final decisions regarding Mr Hussein’s fate.(他的評論似乎反映了總理努爾·馬利基的看法,他的政府最終負責(zé)關(guān)于侯賽因先生的命運的最后決定)。將薩達姆的死刑歸因于伊拉克政府的判決,而實際上,對薩達姆處以絞刑的是美國。還有“shows that it was the Americans who counseled caution in the way the Iraqis carried out the hanging.”(顯示出美國人對伊拉克執(zhí)行絞刑的方式持謹慎態(tài)度)等等這些表述,無不帶有鮮明的意識形態(tài)色彩,這些政治傾向都被隱蔽在語言形式中,在大眾的閱讀過程中常常被不自覺地接受,媒體的政治觀點就逐漸內(nèi)化為了讀者的政治態(tài)度。

其次,美劇《越獄》——美國個人主義的彰顯。個人主義認為人都是利己主義者,強調(diào)個人本位,以個人為中心,鼓勵通過個人奮斗追求個人價值?！皞€人主義是美國文化的核心……我們相信個人的尊嚴,乃至個人的神圣不可侵犯性。我們?yōu)樽约憾伎?為自己而判斷,為自己決策,按自己認為適當(dāng)?shù)姆绞蕉?。違背這些權(quán)利的任何事情都是道德上的錯誤,都是褻瀆神明的。對于我們自己,對于我們關(guān)心的一切人,對于我們的社會和整個世界,我們最高尚的愿望都是和個人主義息息相關(guān)的?！盵12]《越獄》對個人主義的宣揚可謂濃墨重彩,如劇中的罪犯也享有和普通公民一樣受尊重的權(quán)力;即使出身不好,也可以通過個人努力取得事業(yè)上的輝煌;只要足夠勤奮、聰明、沉著、冷靜,持之以恒,一定能取得成績,甚至可以成功劫獄等。劇中把主角完全定義為一種個人奮斗的成功,對個人英雄主義大加粉飾。隨著《越獄》的海外輸出和熱播,其價值觀在全世界滲透。在我國,專門有《越獄》的百度貼吧,關(guān)注用戶25萬人,累計發(fā)帖381萬,可見其影響之大。

最后,好萊塢電影——美國中心主義的標(biāo)榜。美國電影產(chǎn)量僅占全球7%,放映時間卻占了全球一半以上。好萊塢電影一方面創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟效益,另一方面還充當(dāng)文化滲透的利器,向全世界推銷美國價值觀。好萊塢與美國政治如影隨形,它與美國政府是互利共謀的關(guān)系。1915年,美國總統(tǒng)威爾遜在白宮觀看了格里非斯的經(jīng)典戰(zhàn)爭片《一個國家的誕生》后,不無感慨地贊同電影可用作國家宣傳且成本極低。他說:“電影的層次已經(jīng)達到傳播大眾思想的最高境界……由于電影使用的是世界語言,更有助于它表達美國的計劃和目標(biāo)?！盵13]二戰(zhàn)期間,好萊塢被羅斯福總統(tǒng)定位為“主要為戰(zhàn)爭服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”,還專門設(shè)立政府與電影界溝通聯(lián)絡(luò)的機構(gòu)。戰(zhàn)后,好萊塢和美國政府也是親密合作的伙伴,每有重大問題,電影界都會作出了回應(yīng),如越戰(zhàn)、民權(quán)運動、女性解放和搖滾樂、美伊戰(zhàn)爭和恐怖主義,等等,這些重大事件都可以在好萊塢光影之中找到解讀。好萊塢大片進軍全球市場后,對美國文化以及價值理念傳播起到了重要的推波助瀾的作用,并且這種世界范圍內(nèi)的傳遞是非常隱蔽和滲透性的。大多數(shù)情況下,美國電影不會向觀眾直接表達它的主張,而是將它所要宣揚的東西內(nèi)植到一個故事邏輯中,讓故事本身來敘述、證明,讓觀影者在巧妙設(shè)計的影像和強烈的視聽體驗中自己感受感悟,而不是強制性的說教,結(jié)果往往是觀眾被潛移默化地說服。

美國中心主義是好萊塢竭力宣傳的一個核心價值觀念。在美國電影中,美國是地球當(dāng)家人的角色,是地球當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者和拯救者。它保護著地球,是各種災(zāi)難的首要承受者,常常代表地球承受外星人、地震、生化人、怪獸的襲擊,但是,它都能率領(lǐng)地球人進行化解。這與美國在國際政治中充當(dāng)“世界警察”和“世界領(lǐng)袖”的邏輯是完全一致的。甚至可以說,在好萊塢編導(dǎo)的眼里,其他國家連遭遇災(zāi)難和外星人攻擊的資格都沒有。在各種3D恢弘效果的鋪排下,隨著影片精彩情節(jié)的展開,觀眾也會不自覺地接受這一點,美國救世主的形象悄然在觀眾心理扎根。好萊塢影片的全球熱映,使這種觀念被全世界觀影者默默接受,美國中心論的價值觀傳播就以這種潤物無聲的方式大獲成功。

三、借鑒與摒棄并舉:美國價值觀大眾傳媒傳播的現(xiàn)實啟示

約翰·B·湯普森有一個觀點:“現(xiàn)代社會中的意識形態(tài)分析,必須把大眾傳播的性質(zhì)與影響放在核心位置,雖然大眾傳播不是意識形態(tài)運作的唯一場所?！盵14]美國大眾傳媒的價值觀傳播,不僅在全世界形成“文化霸權(quán)”,還對社會主義國家和第三世界國家進行文化滲透及和平演變。意識形態(tài)斗爭是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,美國的策略值得我們警惕。美國號稱新聞自由,政府沒有專門的宣傳部門,也沒有龐大的官方機構(gòu)來對意識形態(tài)做廣泛宣傳,更沒有專門的經(jīng)費支撐意識形態(tài)建設(shè),但是美國價值觀、美國夢卻傳播到了世界的各個角落,其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和策略技巧對我們有一定啟示意義。

第一,價值觀的隱蔽性傳播。傳媒學(xué)意義上的隱性傳播是指在正式或非正式的傳播環(huán)境中,受眾通過有意或者無意接受非預(yù)期的某種思想觀念的過程。運用隱性傳播方法傳播價值觀,是一種價值觀的隱性培育。隱性培育“是讓培育對象在感覺不到壓力的情況下,完成自主自覺學(xué)習(xí)的過程”,“就是通過隱藏培育的預(yù)期目的、系統(tǒng)理論和既定規(guī)范等內(nèi)容,讓人們受到‘無形’的潛在影響。即通過‘非正式的文化傳遞’使培育對象獲得相應(yīng)的價值和態(tài)度等”[15]。美國大眾傳媒的價值觀傳播不是生硬的說教,沒有顯著的標(biāo)語和口號,也沒有專門化系統(tǒng)化的意識形態(tài)教育課程。美國媒體不公開站在政府一邊,不公開宣傳政治理念和價值觀念,但是他們的價值觀教育卻取得了巨大成效,秘密就在于隱性傳播。美國將個人主義、自由主義、美國中心主義、霸權(quán)主義和民主、平等等核心價值觀融入到新聞報道的字里行間,融入到電視劇、電影、視頻的巧妙編排中,用精彩的情節(jié)、精湛的演技具體生動地進行演繹,讓受眾不自覺地接受和認同,使得價值觀像空氣一樣看不見、摸不著卻又無所不在。

第二,價值觀的多元化傳播。美國大眾傳媒對價值觀傳播的手段是多樣化的,對外有《美國之音》這種政治性較強的宣傳方式,對內(nèi)提倡新聞自由,通過文字、圖片、影像等各種作品來隱蔽地表達價值觀。內(nèi)容取材也是多樣化的,且善于將非本國的題材進行再造。如《功夫熊貓》,熊貓是中國特有物種;《里約大冒險》表現(xiàn)的是巴西風(fēng)情和習(xí)俗;《木偶奇遇記》取材于意大利同名童話小說;《馴龍高手》用的是北歐題材;《阿拉丁》則來源于伊斯蘭文化。美國將這些外民族的文化和故事題材為己所用,加以包裝,利用這些外民族喜聞樂見的文化符號,通過一些大眾傳媒手段,植入美國價值觀,再輸出到包括這些題材所在的國家和民族在內(nèi)的全世界?！皩?yōu)質(zhì)的民族文化、題材(故事)加以包裝,保留喜聞樂見的民族文化符號,同時將美國文化價值觀、普世主義、時代精神和藝術(shù)表現(xiàn)形式等植入其中,從而實現(xiàn)對優(yōu)秀民族文化的降解、矮化甚至替換、取代,使烙印著‘美國文化‘標(biāo)志的動畫片順利被消費的同時,有效實現(xiàn)文化價值觀和國家形象的擴張和殖民。”[16]。例如,花木蘭是中國幾乎家喻戶曉的歷史人物,美國卻取材制作成迪士尼電影《花木蘭》,其實是一個“僅僅借助于中國的傳統(tǒng)符號而編織出來的關(guān)于小人物實現(xiàn)美國夢的故事,影片傳達的是美國式奮斗史:即使是個被別人看不上眼的小人物,只要忠于自己的想法,最終可以實現(xiàn)自己的夢想”[17]。這些看似內(nèi)容多元、形式多樣的傳播,其實目的指向性卻是很集中的,即都著眼于美國的價值觀認同。

第三,價值觀的娛樂性傳播。說到美國價值觀,人們自然會想到民主、自由、個人奮斗這些詞語,即便他們中的大部分人從來沒有去過美國,并沒有親身感受美國生活。這就說明美國價值觀在人們頭腦中根深蒂固,形成了無意識、下意識的認同。這種認同不是喊口號、寫標(biāo)語的結(jié)果,而是美國大眾傳媒用各種形式潛移默化灌輸?shù)慕Y(jié)果,最有效的灌輸方式就是文藝作品、報刊、電視、電影、廣播、歌曲等等。通過一些膾炙人口的作品,美國價值觀被傳輸?shù)角Ъ胰f戶。這樣,美國將嚴肅的意識形態(tài)教育變成了大眾化的、輕松的娛樂消遣,讓人們在輕松愉快的環(huán)境中不自覺接受了價值觀教育。可以說,美國沒有宣傳部門,但每一家影院都是他們的宣傳機構(gòu),每一部優(yōu)質(zhì)電影就是他們的宣傳片。著名電影人愛森斯坦指出,“在電影辯證法語言的基礎(chǔ)上,理性電影將不是故事的電影,不是軼聞的電影,將是概念的電影,是整個思想體系和概念體系的直接表現(xiàn)?！盵18]好萊塢不僅代表美國的娛樂,也代表美國的宣傳。

但是美國大眾傳媒的價值觀傳播并非完美無缺,它最引以為豪的是自由,但是過度的自由也會帶來泛濫。在文字、影視作品瘋狂的視聽體驗背后,有關(guān)暴力、性與享樂主義等也在日益侵蝕著青少年迷茫的心靈。追逐利潤是美國大眾傳媒的第一法則,一些傳媒公司利用高科技無限放大媒體的傳播功能,制作大量迎合受眾低級趣味和感觀刺激的節(jié)目,給美國社會帶來了不利影響。色情是美國熒幕中永恒的主題之一,各種裸露鏡頭見怪不怪,性描述大膽直白讓人咋舌,美國電影實行分級制度以后,色情電影堂而皇之公開播映,給青少年起了惡劣的示范效果。暴力情節(jié)更是美國文化一大公害,《黑客帝國》剛上映不久美國哥倫比亞中學(xué)就發(fā)生槍殺案件,當(dāng)事人承認是受《黑客帝國》的刺激和恐怖驚悚片《驚聲尖叫》的鼓舞,才殺了他們倆一個人中的媽媽。2009年,曲勒模仿電影《搏擊俱樂部》在曼哈頓制造爆炸案。2012年,美國科羅拉多影院發(fā)生了槍擊案的慘劇,兇手霍姆斯非常崇拜《黑暗騎士》中邪惡的小丑,在《黑暗騎士崛起》首映式時,攜帶長槍、穿戴防暴頭盔、防爆背心的霍姆斯向美國觀眾開槍,導(dǎo)致12人死亡。此外,美國影視作品中的享樂主義、奢華之風(fēng)也深深影響著美國人的價值觀,《律政俏佳人》中女主角艾麗滿身名牌,考上哈佛報到時,還帶著寵物狗,開著名跑車,行李裝滿一廂貨車。很多影片中上流社會派對的奢華場面、直升機、游艇、豪華別墅等等,都給觀眾刺激和震驚,造成社會奢靡之風(fēng)、享樂主義盛行。這些糟粕,都是我國大眾傳媒要警惕和摒棄的。

四、結(jié)論

首先,美國大眾傳媒號稱“新聞自由”“價值中立”,但實際上,從美國大眾傳媒發(fā)展的歷程來看,它們也并不是一塊不受監(jiān)管的“飛地”,而是受到嚴格的法律約束和規(guī)范的行業(yè)監(jiān)管,看上去自由不羈,實則自有章法。美國的大眾傳媒,是自由與規(guī)則的統(tǒng)一,自由不受約束的傳媒只是虛華的假象。并且,美國大眾傳媒背后有明顯的政府影子,這些大眾傳媒機構(gòu)就是美國政府的“宣傳部門”。

其次,個人主義、美國中心主義、霸權(quán)主義以及民主、平等、自由是美國價值觀的“硬內(nèi)核”,而大眾傳媒則是“硬內(nèi)核”的“軟包裝”,在各種文藝作品、報刊、廣播、電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)作品等文化作品的包裝下,美國價值觀傳播到世界各個角落。美國沒有專門的宣傳部門,但價值觀傳播取得了巨大成效,其秘密就在于隱性傳播,價值觀隱藏在好萊塢大片中,隱藏在受人追捧的美劇中,讓人在輕松愉悅的視聽環(huán)境中不知不覺接受價值觀教育。

第三,美國價值觀教育具有隱蔽性、多樣化和多民族化、娛樂化等特點,值得我們借鑒。我國價值觀宣傳教育需要更多的優(yōu)秀作品,將價值觀融入到文藝作品、理論作品、科普作品中,融入到報刊、電視、電影、廣播、歌曲、藝術(shù)品、網(wǎng)頁和新媒體中,以多元的內(nèi)容和多樣的形式讓大眾接受和認同。

最后,美國價值觀教育固然有一些優(yōu)點,但其缺陷也不容忽視,大眾傳媒因為過度自由,一味追求商業(yè)價值,色情、暴力、享樂主義泛濫,對社會造成很大的負面影響,值得我們引以為戒。

[1]張昆.簡明世界新聞通史[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,1994:59.

[2][美]邁克爾·埃默里,埃德溫·埃默里,南希·L·羅伯茨.美國新聞史[M].展江,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2004:100.

[3]鄭超然,程曼麗,王泰玄.外國新聞傳播史[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2000:10.

[4]洪浚浩.解讀美國政府媒體在后冷戰(zhàn)時期的新趨勢[J].新聞與傳播研究,2011(2):4-14,109.

[5][美]安德魯·查德威克.互聯(lián)網(wǎng)政治學(xué):國家、公民與新傳播技術(shù)[M].任孟山,譯.北京:華夏出版社,2010:34.

[6]李曦珍,王曉剛.全球化背景下的文化滲透與沖突[J].新聞與傳播研究,2008(2):2-9,93.

[7][美]布魯斯·詹特森,史蒂文·韋伯.美國的強行推銷[J].外交政策,2008(6):3.

[8]吳萬偉.“Ideological Hegemony:Thought Control in A-merican Society”[EB/OL].http://www.questioneverything.mahost.org/Socio-Politics/thoughtcontrol.html,2004-04-03.

[9]歐陽康,鐘林.美國如何宣傳自己的價值觀[N].北京日報,2014-10-13.

[10]公茂虹.讀懂中國夢[M].北京:人民出版社,2013:6.

[11]Sandra Hanson and White.The American Dream in the 21st Century[M].Philadelphia:Temple University Press,2011:3.

[12]Robert N.Bellah.Habits of the Heart:individualism and Commitment in American life[M].New York:Harper Collions Publisher,1886:142.

[13][加]弗雷澤.軟實力:美國電影、流行樂、電視和快餐的全球統(tǒng)治[M].劉滿貴,等,譯.北京:新華出版社,2007:31.

[14][英]約翰·B·湯普森.意識形態(tài)與現(xiàn)代文化[M].高铦,等,譯.南京:譯林出版社,2005:286.

[15]付安玲,張耀燦.大學(xué)生社會主義核心價值觀的隱性培育初探[J].思想理論教育導(dǎo)刊,2016(4):89-91.

[16]龐敬春.美國動畫片價值觀輸出對供給側(cè)改革的啟示[J].電影文學(xué),2016(16):54-56.

[17]周楚敏.迪士尼卡通人物形象在中國的跨文化傳播研究[D].上海:華東師范大學(xué),2014.

[18][英]M·西頓.愛森斯坦評傳[M].北京:中國電影出版社,2009:171.