雪球財(cái)經(jīng) 供稿

在其他行業(yè)2015年逐步見底、2016年開始反轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，在化妝品自營(yíng)品牌市占率逐步提升的大背景下，上海家化存在什么問題？究竟什么才是引起上海家化業(yè)績(jī)滑落的主因？

上海家化的問題

花王代理業(yè)務(wù)的結(jié)束。只能說(shuō)有點(diǎn)影響，但絕對(duì)說(shuō)不上是主因。2013-2016年公司代理花王業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)分別為849萬(wàn)、-307萬(wàn)、8560萬(wàn)、3316萬(wàn)元，5年的代理合同，等開始賺錢了就結(jié)束了，但要把2015、2016年的業(yè)績(jī)下滑歸到花王代理業(yè)務(wù)的結(jié)束上，我仍覺得非常勉強(qiáng)的。

未能趕上電商渠道發(fā)力期。2016年上海家化的線上渠道增速為52.57%，毛利率為75%（線下渠道增速-15.13%，毛利率為58.6%）。但不足的是，2016年上海家化電商渠道收入占比只有16%，而2015年全化妝品行業(yè)電商渠道占比就已達(dá)18.1%，說(shuō)明上海家化的電商渠道布局是稍微晚了點(diǎn)。

韓國(guó)等進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。這個(gè)有一定的影響的，去韓國(guó)買個(gè)護(hù)手霜、防曬霜帶個(gè)氣墊是很常見的，韓國(guó)護(hù)膚品沒有很經(jīng)典的品牌，之所以能在國(guó)內(nèi)興起一股韓國(guó)化妝品熱，主要還是韓國(guó)產(chǎn)品的物美價(jià)廉、包裝時(shí)尚、使用方便，更適合年輕人的口味，也非常適合電商銷售，尤其現(xiàn)在海淘的興起。

國(guó)內(nèi)自營(yíng)品牌發(fā)力。這也有一定影響，國(guó)內(nèi)自營(yíng)品牌逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)品豐富、性價(jià)比高等特點(diǎn)，對(duì)家化的護(hù)膚彩妝品牌——佰草集確實(shí)會(huì)有一定的沖擊。2014-2016年，佰草集的百貨渠道市場(chǎng)占有率逐年下降，分別為3%、2.8%和2.7%，市場(chǎng)排名則由第7名落到第8名、第11名。

業(yè)績(jī)滑落的原因

佰草集定位高端，主打草本概念，本應(yīng)是國(guó)內(nèi)最能挑戰(zhàn)外資品牌的產(chǎn)品，但因家化布局互聯(lián)網(wǎng)渠道較晚，同時(shí)在營(yíng)銷上沒能聚焦于單品，價(jià)格也不夠有吸引力，所以反被其他自主品牌占據(jù)了有利時(shí)機(jī)。美加凈的護(hù)手霜很便宜，效果也不錯(cuò)，但那幾十年不換的包裝風(fēng)格，總讓人想到那是媽媽用的護(hù)手霜。在這兩個(gè)護(hù)膚的主要品牌上，上海家化的策略存在問題。

歸根結(jié)底，化妝品的品牌效應(yīng)很重要，但化妝品也是時(shí)尚行業(yè)，需要順應(yīng)時(shí)尚潮流，不斷更新包裝和設(shè)計(jì)風(fēng)格，更要重視新興群體和新興渠道，投消費(fèi)者所好，研究消費(fèi)新動(dòng)向。家化的問題不在品牌上，應(yīng)該說(shuō)，與國(guó)內(nèi)同行比，家化的幾個(gè)品牌還是最有價(jià)值的，但能否利用品牌生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品，能否抓住一切新興的力量，則主要還是看一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

很多人將家化的業(yè)績(jī)滑落歸咎于2013年的那場(chǎng)變革。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，失去經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的管理層確實(shí)是非常大的損失。但必須承認(rèn)，從強(qiáng)生高薪請(qǐng)來(lái)的謝文堅(jiān)董事長(zhǎng)，這幾年在抓公司治理推電商營(yíng)銷上都很努力，在一個(gè)國(guó)有企業(yè)底子上改造企業(yè)治理機(jī)制，阻力是可以想見的，雖然上任后馬上推電商，但布局還是晚了，當(dāng)然產(chǎn)品的創(chuàng)新也做得不夠。但這些一定是謝的錯(cuò)嗎？原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)班子一定能做得更好嗎？

上海家化新一任總經(jīng)理張東方來(lái)自維達(dá)紙業(yè)，有多年的快消品管理經(jīng)驗(yàn)。但還是得問一問上面的幾個(gè)問題，她能帶領(lǐng)上海家化趕上互聯(lián)網(wǎng)這班車嗎？她能讓上海家化提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力趕上時(shí)尚潮流嗎？就讓我們拭目以待吧。（作者：小茶壺投資）