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        上海家化為何業(yè)績滑落?

        2018-03-16 01:54:47雪球財(cái)經(jīng)供稿
        股市動(dòng)態(tài)分析 2018年9期
        關(guān)鍵詞:佰草集花王護(hù)手霜

        雪球財(cái)經(jīng) 供稿

        在其他行業(yè)2015年逐步見底、2016年開始反轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,在化妝品自營品牌市占率逐步提升的大背景下,上海家化存在什么問題?究竟什么才是引起上海家化業(yè)績滑落的主因?

        上海家化的問題

        花王代理業(yè)務(wù)的結(jié)束。只能說有點(diǎn)影響,但絕對(duì)說不上是主因。2013-2016年公司代理花王業(yè)務(wù)凈利潤分別為849萬、-307萬、8560萬、3316萬元,5年的代理合同,等開始賺錢了就結(jié)束了,但要把2015、2016年的業(yè)績下滑歸到花王代理業(yè)務(wù)的結(jié)束上,我仍覺得非常勉強(qiáng)的。

        未能趕上電商渠道發(fā)力期。2016年上海家化的線上渠道增速為52.57%,毛利率為75%(線下渠道增速-15.13%,毛利率為58.6%)。但不足的是,2016年上海家化電商渠道收入占比只有16%,而2015年全化妝品行業(yè)電商渠道占比就已達(dá)18.1%,說明上海家化的電商渠道布局是稍微晚了點(diǎn)。

        韓國等進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。這個(gè)有一定的影響的,去韓國買個(gè)護(hù)手霜、防曬霜帶個(gè)氣墊是很常見的,韓國護(hù)膚品沒有很經(jīng)典的品牌,之所以能在國內(nèi)興起一股韓國化妝品熱,主要還是韓國產(chǎn)品的物美價(jià)廉、包裝時(shí)尚、使用方便,更適合年輕人的口味,也非常適合電商銷售,尤其現(xiàn)在海淘的興起。

        國內(nèi)自營品牌發(fā)力。這也有一定影響,國內(nèi)自營品牌逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)品豐富、性價(jià)比高等特點(diǎn),對(duì)家化的護(hù)膚彩妝品牌——佰草集確實(shí)會(huì)有一定的沖擊。2014-2016年,佰草集的百貨渠道市場占有率逐年下降,分別為3%、2.8%和2.7%,市場排名則由第7名落到第8名、第11名。

        業(yè)績滑落的原因

        佰草集定位高端,主打草本概念,本應(yīng)是國內(nèi)最能挑戰(zhàn)外資品牌的產(chǎn)品,但因家化布局互聯(lián)網(wǎng)渠道較晚,同時(shí)在營銷上沒能聚焦于單品,價(jià)格也不夠有吸引力,所以反被其他自主品牌占據(jù)了有利時(shí)機(jī)。美加凈的護(hù)手霜很便宜,效果也不錯(cuò),但那幾十年不換的包裝風(fēng)格,總讓人想到那是媽媽用的護(hù)手霜。在這兩個(gè)護(hù)膚的主要品牌上,上海家化的策略存在問題。

        歸根結(jié)底,化妝品的品牌效應(yīng)很重要,但化妝品也是時(shí)尚行業(yè),需要順應(yīng)時(shí)尚潮流,不斷更新包裝和設(shè)計(jì)風(fēng)格,更要重視新興群體和新興渠道,投消費(fèi)者所好,研究消費(fèi)新動(dòng)向。家化的問題不在品牌上,應(yīng)該說,與國內(nèi)同行比,家化的幾個(gè)品牌還是最有價(jià)值的,但能否利用品牌生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品,能否抓住一切新興的力量,則主要還是看一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

        很多人將家化的業(yè)績滑落歸咎于2013年的那場變革。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,失去經(jīng)營數(shù)十年的管理層確實(shí)是非常大的損失。但必須承認(rèn),從強(qiáng)生高薪請(qǐng)來的謝文堅(jiān)董事長,這幾年在抓公司治理推電商營銷上都很努力,在一個(gè)國有企業(yè)底子上改造企業(yè)治理機(jī)制,阻力是可以想見的,雖然上任后馬上推電商,但布局還是晚了,當(dāng)然產(chǎn)品的創(chuàng)新也做得不夠。但這些一定是謝的錯(cuò)嗎?原來的領(lǐng)導(dǎo)班子一定能做得更好嗎?

        上海家化新一任總經(jīng)理張東方來自維達(dá)紙業(yè),有多年的快消品管理經(jīng)驗(yàn)。但還是得問一問上面的幾個(gè)問題,她能帶領(lǐng)上海家化趕上互聯(lián)網(wǎng)這班車嗎?她能讓上海家化提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力趕上時(shí)尚潮流嗎?就讓我們拭目以待吧。(作者:小茶壺投資)

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