程曉陽

（鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州450001）

2015年9月，國家旅游局發(fā)布了《旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動計劃》，第五條內(nèi)容明確提出“規(guī)范發(fā)展在線旅游租車和在線度假租賃等共享型經(jīng)濟”[1]。同時，提出對于在線旅游新業(yè)態(tài)，以更加包容的態(tài)度對待其發(fā)展，采取先發(fā)展后規(guī)范的管理思路，放寬其準(zhǔn)入許可和經(jīng)營許可制度；推動公共信息的開放共享，為旅游企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供數(shù)據(jù)和發(fā)展基礎(chǔ)。在2016年的《政府工作報告》中，“新經(jīng)濟”又成為最熱的新詞匯之一。隨著眾投、風(fēng)投的日益興起，以及Airbnb和Uber等國外著名的分享型在線旅游平臺相繼入駐中國，“分享經(jīng)濟”已漸漸進入人們的生活，在不知不覺中改變了消費者的消費方式。隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)將更好地整合旅游地居民擁有的碎片化閑置資源，并架起與具有該類需求的游客之間的溝通橋梁[2]。

“分享經(jīng)濟”本質(zhì)上是一種商業(yè)模式，也被稱為“P2P”（PeertoPeer）模式，隨著國外Airbnb和Home-Away以及Uber的成功，中國也相繼出現(xiàn)了途家網(wǎng)、螞蟻短租、木鳥短租、游天下和小豬短租等在線短租平臺，并逐漸成為當(dāng)下最受關(guān)注和追捧的商業(yè)模式[3]。分享經(jīng)濟是伴隨開放源代碼、云計算等互聯(lián)網(wǎng)開放技術(shù)的發(fā)展而興起的，以生產(chǎn)資料和生活資源的使用而非擁有為產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，通過以租代買等模式創(chuàng)新，實現(xiàn)互通有無、人人參與、協(xié)同消費，以充分利用知識資產(chǎn)與閑置資源的新型經(jīng)濟形態(tài)[4]。分享型在線旅游平臺是在分享經(jīng)濟的背景下提出的，是基于“P2P”理念的在線旅游模式的平臺。本文對分享型在線旅游的定義是：旅游者與旅游要素輸出者通過互聯(lián)網(wǎng)及移動電子商務(wù)等P2P平臺，直接實現(xiàn)在線交易、在線訂購及對旅游的咨詢等的旅游方式。目前，對分享型旅游平臺的研究表現(xiàn)為對在線短租的研究。

1 研究進展及文獻綜述

在線短租是指物品的承租人通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的方式查閱及預(yù)訂短租，并與物品的所有者或者經(jīng)營者通過線上平臺支付部分或全部費用，線上平臺通過傭金或廣告費模式盈利。隨著在線旅游的發(fā)展，人們逐漸接受并適應(yīng)了這種新型的旅游方式，而在分享經(jīng)濟的發(fā)展勢頭下，在線短租平臺也被資本市場一致看好，發(fā)展迅猛。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年中國在線短租市場交易規(guī)模達到87.8億，較去年增長106.1%，預(yù)估2017年整個中國在線短租市場的交易規(guī)模將達到125.2億元[5]。但目前學(xué)術(shù)界對于在線短租平臺的研究卻相對較少，在當(dāng)前在線短租模式快速發(fā)展、分享經(jīng)濟得到廣泛認可的情況下，問題和質(zhì)疑也隨之而來，因此亟需相關(guān)理論進行指導(dǎo)。

1.1 國內(nèi)外在線短租研究進展

我國在線短租的研究始于2012年，目前對在線短租的研究集中在：商業(yè)模式、融資風(fēng)潮、趨勢分析、信任短板等方面。

在線短租在住宿領(lǐng)域表現(xiàn)為非標(biāo)準(zhǔn)住宿，從商業(yè)模式來看，在線短租是一種連接房東和房客的雙邊市場平臺模式[6]。在線短租的盈利方式主要來自三方面：一是為業(yè)主提供管家服務(wù)收取的管理費，二是自營房源的收益分成，三是收取業(yè)主自營銷售客房的傭金[7]。從融資風(fēng)潮上來看，作為分享經(jīng)濟發(fā)展模式的在線短租從創(chuàng)建之日起就一直被資本市場看好、追捧[8]，關(guān)于在線短租的趨勢分析也都是前景無限[9]。從信任短板上來看，在線短租在配套服務(wù)、安全等方面存在的缺失與隱患也逐漸引發(fā)市場關(guān)注[10]。P2P短租供需兩端面對的都是個人，而我國的誠信體系尚未健全，這是影響這一模式成功與否的關(guān)鍵因素[11]。在Airbnb進入中國之后，外界對于其前景一直有種唱衰的聲音，認為國內(nèi)一是沒有短租文化，二是信用基礎(chǔ)缺失，三是供需兩端均不成熟[12]。在線短租在法律和稅收方面的“灰色地帶”也是該行業(yè)面臨的重要問題[13]。

國外在線短租研究起步早，研究更為深入，研究主要集中在運營模式對比、游客與房東關(guān)系、信任體系等方面。Joana從經(jīng)營模式、運營模式、盈利模式等各方面對在線短租類企業(yè)進行了對比分析[14]。Bin Fang[15]發(fā)現(xiàn)在線短租行業(yè)替代了低端酒店，能夠降低失業(yè)率。ArupVarma[16]發(fā)現(xiàn)在酒店管理者看來，在線短租不是其主要競爭者，兩者在預(yù)定類型和選擇性上有顯著差異。隨著如Airbnb一樣的在線短租企業(yè)的迅速發(fā)展，研究者越來越關(guān)注如何能夠贏得游客信任，Eyal Ert[17]研究發(fā)現(xiàn)房東的真實照片有助于贏得游客信任，SaiLiang[18]研究發(fā)現(xiàn)“超級房東”徽章能夠增進游客信任。同時，Airbnb也引起了政府的一些擔(dān)憂，例如：通過現(xiàn)行法律和政策建立Airbnb業(yè)務(wù)的合法性是一個復(fù)雜的問題[19],[20]。

1.2 國內(nèi)外在線旅游服務(wù)質(zhì)量研究

對服務(wù)質(zhì)量的研究最早可追溯到20世紀(jì)80年代，服務(wù)質(zhì)量是由顧客期望和實際服務(wù)質(zhì)量之間的對比產(chǎn)生的。對在線旅游網(wǎng)站來說，服務(wù)質(zhì)量進一步演化為在線服務(wù)質(zhì)量，也叫電子服務(wù)質(zhì)量，主要是從互聯(lián)網(wǎng)營銷、服務(wù)的角度出發(fā)，實現(xiàn)顧客和企業(yè)網(wǎng)站的交互，從而増加顧客效用的一種新型的手段[21]。對在線旅游平臺服務(wù)質(zhì)量的研究國內(nèi)外一般是基于SERVQUAL量表，再針對網(wǎng)站與特性增加或減少測量指標(biāo)的方式進行研究的，匯總國內(nèi)外在線旅游服務(wù)質(zhì)量測量維度，如表1所示：

表1 國內(nèi)外在線旅游服務(wù)質(zhì)量測量維度

國內(nèi)外對于在線旅游服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)選擇進行了大量研究，本文在以往研究成果的基礎(chǔ)上結(jié)合分享型在線旅游平臺的特點進行了修改和借鑒，由于分享型在線旅游平臺屬于在線旅游平臺，因此，平臺的外部特征及使用效果仍十分重要，即有形性、易用性、可靠性、信息質(zhì)量、響應(yīng)性。然而分享型在線旅游平臺與普通在線旅游平臺的最大區(qū)別在于P2P短租供需兩端面對的都是個人，由于信息的不對稱，平臺的安全保障與信用體系顯得尤為重要，因此平臺的安全性與補償性是分享型在線旅游平臺的關(guān)鍵點。本文是在分享經(jīng)濟的背景下，對分享型在線旅游平臺的服務(wù)質(zhì)量進行測量和研究，以小豬短租為例，探尋分享型在線旅游平臺的服務(wù)提升策略，以期為我國分享型在線旅游平臺的良好發(fā)展提供參考。

2 研究方法和研究設(shè)計

小豬短租創(chuàng)立于2012年，是國內(nèi)最早依托分享經(jīng)濟，為用戶提供短租住宿服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是中國房屋分享經(jīng)濟領(lǐng)域具有代表性和特色性的企業(yè)。迄今為止，小豬短租已完成D輪融資，資產(chǎn)累計達到1.5億美元，在線房源已超過14萬套，覆蓋中國大陸306個城市。小豬短租以“社交文化”為紐帶鏈接房東與客源，以“個人房源、特色民宿”為理念搭建誠信安全平臺，在當(dāng)前短租市場的激烈競爭中獲得一席之地，用戶品牌認知率達到40%-70%。

2.1 研究方法

本文采用IPA（Importance-Performance Analysis）分析法對小豬短租進行分析。IPA最早是1977年由Martilla和James在分析機車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的屬性研究中提出的，并將重要性與表現(xiàn)情形的平均得分制圖于一個二維矩陣中，矩陣的尺度和象限的位置可以任意定，重點是矩陣中各不同點的相關(guān)位置[29]。IPA是一種借助重要性和表現(xiàn)程度得分來測量服務(wù)質(zhì)量的方法，在服務(wù)質(zhì)量研究方面應(yīng)用很廣泛[30]。

IPA基本操作步驟如下：第一步，確定所要考核的觀測指標(biāo)和考核分值范圍；第二步，分別確立各觀測指標(biāo)的重要性（I）及其表現(xiàn)程度（P）的分值；第三步，分別求出觀測指標(biāo)的重要性及其表現(xiàn)性各自總的平均數(shù)，并且找出以上兩個平均數(shù)在IP圖中的確切交叉點。橫軸代表的是重要性軸，縱軸代表的是滿意度軸（表現(xiàn)程度用滿意度衡量）；第四步，分別將各觀測指標(biāo)根據(jù)其重要性和滿意度的實際得分，逐一定位在四個象限相應(yīng)的位置；第五步，對四個象限的觀測指標(biāo)分別進行解釋[31]。

2.2 評定指標(biāo)的確定

通過文獻綜述和專家咨詢確立了7個維度20個指標(biāo)，如表2所示，其中，在原有指標(biāo)的基礎(chǔ)上，另外增加了分享型在線旅游平臺的特點——房源真實可靠、第三方認知標(biāo)識等安全性和補償性指標(biāo)。

表2 分享型在線旅游平臺服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)

3.3 數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)查采取問卷調(diào)查的形式，于2016年7月5日到7月10日運用問卷星在網(wǎng)上通過郵箱及微信、QQ、微博等社交平臺向50位使用過在線短租平臺的消費者發(fā)放調(diào)查問卷進行預(yù)調(diào)查，回收了47份，對出現(xiàn)的專業(yè)用語及提問方式等問題進行了修改。后于2016年7月15日到7月25日以同樣方式進行了問卷發(fā)放，發(fā)放問卷190份，回收180份，回收率達94.7%。調(diào)查問卷采用的是李克特五點量表法，要求被調(diào)查者對20項指標(biāo)的重要性和表現(xiàn)度分別進行打分（1表示非常不重要，2表示不重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要）。年齡和學(xué)歷的劃分依據(jù)，采用了河南省旅游局每年舉行的河南旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)研問卷中對年齡和學(xué)歷的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

3 研究結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗

為了確保調(diào)查問卷的可靠性，首先對調(diào)查問卷進行了信度檢驗，信度檢驗采取的是克朗巴哈信度系數(shù)（Cronbach’s）。從整體來看本次研究的測量量表的Cronbach's Alpha信度系數(shù)值達到0.958（表3），說明問卷具有較高的可靠性。

表3 問卷整體信度分析

又對各變量信度部分使用校正項總計相關(guān)性（Corrected Item-Total Correction，CITC）來凈化測量指標(biāo)項目，校正項總計相關(guān)性指在同一維度上，每一個測量項目與其他所有項目之間的相關(guān)系數(shù)。如表3，各變量校正的總計相關(guān)性均大于0.5，且刪除該項的Cronbach's Alpha值均小于等于整體值0.958，表示不用剔除任何項，各測量變量的信度系數(shù)均達到了測量標(biāo)準(zhǔn)，說明各測量變量的內(nèi)部一致性較好。

表的效度檢驗采用的是KMO和Bartlett球形檢驗，對20項因子進行檢測，KMO的值為0.94〉0.9（表4），表示非常合適。

表4 整體效度檢驗結(jié)果

3.2 人口學(xué)統(tǒng)計

表5 人口學(xué)統(tǒng)計結(jié)果

由表5可以看出，小豬短租的使用者中，男性多于女性，年齡集中在15-39歲，以年輕人和中青年居多。說明分享型在線旅游平臺的市場主體是20-40歲的年輕人和中青年群體，由于這一群體對互聯(lián)網(wǎng)知識掌握較熟練，更具有冒險精神，也更個性化，因此在營銷中應(yīng)著重把握。另外，從學(xué)歷分布上來看，以高學(xué)歷為主，大專和本科占據(jù)主要成分，占到65.17%，說明分享型在線平臺的主要用戶是以高學(xué)歷的年輕人為主[32]，這與艾瑞咨詢2017年的在線短租行業(yè)研究報告所得結(jié)果基本一致，也說明本調(diào)查結(jié)果具有代表性。

3.3 服務(wù)質(zhì)量IPA分析

選取各個指標(biāo)的算術(shù)平均數(shù)作為其最后的得分，結(jié)果如表6。

表6 平臺各指標(biāo)重要性、滿意度得分

F16能確保在線交易的安全4.623.53 F17有多個第三方認證標(biāo)識4.53.35 F18房源真實、可靠4.663.65 G19出現(xiàn)問題能夠及時得到回應(yīng)4.343.42 G20出現(xiàn)問題能夠給出合適的解決辦法4.333.27平均得分4.303.50

將以上數(shù)據(jù)制圖于象限圖中，分別以重要性的平均得分I=4.30，滿意度的平均得分P=3.50為I-P軸，所得如圖1所示：

圖1 IPA分析結(jié)果

3.3.1 區(qū)域1：表現(xiàn)良好區(qū)

20個指標(biāo)中，有5個指標(biāo)落在該區(qū)域，分別是：C7（在線交易系統(tǒng)穩(wěn)定可靠）、C8（網(wǎng)站承諾的商品或服務(wù)能夠準(zhǔn)確被提供）、D9（網(wǎng)站信息更新及時、準(zhǔn)確）、F16（能確保在線交易的安全）、F18（房源真實、可靠）。落在該區(qū)域的指標(biāo)是重要性和滿意度都較高的，交易系統(tǒng)的穩(wěn)定性以及在線交易的安全性都是消費者關(guān)注最多的，因此重要性較高，由此可見小豬短租在這方面做得也比較到位。另外承諾的商品或服務(wù)能夠被準(zhǔn)確提供以及信息更新及時準(zhǔn)確也是消費者考察網(wǎng)站信譽和服務(wù)的重要指標(biāo)，平臺在這幾個方面做得相對較好，今后應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注。小豬短租在房源方面做得比較好，值得其他平臺學(xué)習(xí)。

3.3.2 區(qū)域2：亟待改進區(qū)

該區(qū)域的指標(biāo)是消費者認為很重要但是當(dāng)前網(wǎng)站所做并沒有達到消費者滿意度。落在該區(qū)域的指標(biāo)有6個，分別是：B5（網(wǎng)站預(yù)定程序簡單）、E14（所提問題能夠得到較好回答）、F15（網(wǎng)站不會泄露用戶的個人信息）、F17（有多個第三方認證標(biāo)識）、G19（出現(xiàn)問題能夠及時得到回應(yīng)）、G20（出現(xiàn)問題能夠給出合適的解決辦法）。消費者在預(yù)訂過程中的操作程序較麻煩，應(yīng)適當(dāng)簡化，在咨詢過程中所提的問題沒有得到及時的答復(fù)或者沒有得到滿意的解答，因此平臺在客服方面應(yīng)該挑選專業(yè)有耐心的人員；另外，被廣泛關(guān)注的一個問題是個人信息的泄露問題，當(dāng)前消費者在網(wǎng)站的注冊信息以及交易信息、個人信息都會被泄露，給消費者的生活帶來困擾，因此網(wǎng)站應(yīng)該注意信息的保護，讓消費者安心；而有多個第三方認證標(biāo)識可以增強消費者對平臺的信心，提高安全感知；在問題補救方面，對于已經(jīng)出現(xiàn)的問題處理不夠及時，補償機制不到位。

3.3.3 區(qū)域3：努力過度區(qū)

努力過度區(qū)是指該指標(biāo)消費者認為沒有那么重要，但是平臺做得令人滿意的區(qū)域。有6個指標(biāo)，分別是：A1（網(wǎng)站界面設(shè)計整潔美觀,具有視覺吸引力）、A2（網(wǎng)站的商品或服務(wù)信息圖文并茂，生動形象）、D10（網(wǎng)站信息內(nèi)容分類清晰，富有條理）、B3（網(wǎng)站搜索時排名靠前，易搜索）、B6（能隨時查看交易的進展情況）、E13（能迅速確認用戶的在線交易請求）。由于當(dāng)前的網(wǎng)站頁面設(shè)計都很精美，能夠吸引眼球，因此對于這一指標(biāo)大家似乎司空見慣覺得并沒有那么重要；在搜索排名方面，由于大部分的平臺都做了自己平臺的客戶端APP，因此可以方便地進行預(yù)訂和查詢，所以對于排名的關(guān)注度降低，但對于潛在用戶來說，這一點能夠增強其信息，應(yīng)繼續(xù)保持；在內(nèi)容條例和確認請求方面當(dāng)前網(wǎng)站都做得比較令人滿意。

3.3.4 區(qū)域4：緩慢改進區(qū)

落在該區(qū)域的三個指標(biāo)分別是：B4（該網(wǎng)站的注冊程序簡單）、E11（該網(wǎng)站能提供多種聯(lián)系方式）、E12（能對游客提出的問題做出快速響應(yīng)）。該區(qū)域的含義是指重要性和滿意度都偏低的指標(biāo)，網(wǎng)站的注冊程序被認為不夠簡單，所提供的聯(lián)系方式相對單一，對提出的問題響應(yīng)不夠快速，讓消費者的滿意度降低，但是消費者認為這些因素并不重要，因此，對這些問題的改進可以緩慢進行，以區(qū)域2的問題為主要任務(wù)。

4 結(jié)論

本文通過文獻綜述法總結(jié)了在線旅游平臺的服務(wù)質(zhì)量影響因素，在此基礎(chǔ)上，針對分享型在線旅游平臺的特點，在目前相關(guān)法律法規(guī)還不完善，反饋補償尚未完全落實的情況下，添加了安全性和補償性指標(biāo)。從研究結(jié)果來看，小豬短租在安全性、響應(yīng)性、補償性指標(biāo)上需加大改進力度，滿足客戶真正需要，而在有形性、易用性、響應(yīng)性指標(biāo)上做得比較好，說明我國目前分享型在線旅游平臺在這些方面做得很不錯。

小豬短租作為分享型在線旅游平臺的典型代表，當(dāng)前在平臺建設(shè)方面取得了不錯的成績，同時也存在著一些問題，也體現(xiàn)了分享型在線旅游平臺的通病，希望本研究對分享型在線旅游平臺今后的健康發(fā)展具有一定的借鑒意義。

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