2016年TEA/AECOM全球主題公園調(diào)查報告顯示，游客量能夠排進全球前10位的中國大陸地區(qū)主題公園集團包括華僑城集團、長隆集團、華強集團、宋城集團，巨大的市場和成功企業(yè)的示范作用，導致中國主題公園在經(jīng)歷三次發(fā)展浪潮之后，主題公園數(shù)量達到了空前規(guī)模。從主題公園類型來看，以上海迪士尼開業(yè)、萬達集團在全國多地布局萬達主題樂園、環(huán)球影城在北京落戶為代表，國內(nèi)掀起的主題公園建設熱潮以娛樂型主題公園為主。娛樂型主題公園是指園內(nèi)擁有一個或多個主題，以刺激性游樂設施為主，同時兼有娛樂表演及其他吸引物的綜合性休閑娛樂旅游目的地。在娛樂型主題公園遍地開花的背景下，游客滿意度高低成為娛樂型主題公園是否經(jīng)營成功的關鍵因素之一。

一、文獻綜述和理論假設

（一）文獻綜述

郭玲霞等認為，游客滿意度是游客的預期和實際感受相比之后產(chǎn)生的心理感知狀態(tài)，游客對旅游地的選擇、消費和忠誠度會受其影響。［1］董觀志等認為，景區(qū)游客滿意度是指游客對景區(qū)滿足其出游需求程度的綜合心理評價。［2］汪俠等在ACSI的基礎上，提出了景區(qū)顧客滿意度指數(shù)（TACSI）模型，該模型共有7個潛變量：景區(qū)形象、顧客預期、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨或投訴、顧客忠誠等。［3］在測評方法上，田坤躍運用Fuzzy-IPA分析方法，探索影響景區(qū)游客滿意度的關鍵因素及各因素之間的關系。［4］廉同輝等運用德爾菲法和層次分析法，構建包含景區(qū)服務、旅游資源、旅游體驗、旅游設施、旅游消費等5個一級指標的主題公園滿意度評價體系；并綜合使用IPA和模糊綜合評價法，測量各指標的滿意度和重要性。［5］王恩旭等基于灰色關聯(lián)法，對入境旅游服務質量滿意度進行分析總結，并提出我國各地區(qū)未來入境游服務發(fā)展策略。［6］俞萬源等提出從形象、市場、產(chǎn)品、環(huán)境、管理等五方面提升客家文化旅游的游客滿意度。［7］許云華等構建了產(chǎn)品創(chuàng)新、游客滿意度與重游意愿的關系模型。［8］

國外相關研究主要包含滿意度概念辯證、影響因素和測評體系等方面。Bowen的研究指出，期望、績效、差異、特性、情緒和公平等6個因素共同對游客滿意度產(chǎn)生影響。［9］William等通過對游客的深度訪談，對游客滿意度的影響因素做了描述性研究。［10］Lee等通過構建包括6個一級指標和28個二級指標的指標體系開展了中國游客對韓國滿意度的研究。［11］Yoon等論證了出游動機、游客滿意與忠誠之間的關系。［12］

（二）理論假設

通過梳理相關文獻，筆者發(fā)現(xiàn)在主題公園游客滿意度研究領域，游客滿意度與其他影響因素之間關系的研究成果較多，但運用結構方程模型的方法對游客預期、感知質量、感知價值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠等六大變量進行綜合研究的成果較少，且部分成果存在較大差異，因此以游客忠誠度為結果變量的娛樂型主題公園游客滿意度研究，是一個有待深化的領域。在參照美國顧客滿意度指數(shù)模型、景區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型［3］后，筆者構建了娛樂型主題公園游客滿意度模型，以期探討上述6個變量之間的關系。

游客預期是游客在進入目標景區(qū)之前的綜合性期望；滿意度是對景區(qū)進行綜合評價之后的一種關于是否滿足其需求以及滿足程度的心理狀態(tài)；感知質量是對旅游區(qū)產(chǎn)品質量及游玩感受的判斷；旅游者將感知質量與自身旅游需求相比，產(chǎn)生感知價值與滿意度；游客抱怨是游客在游覽時和游覽后對景區(qū)游覽的負面感知狀態(tài)；游客忠誠反映的是游覽者對景區(qū)的重游意愿及推薦意愿，與滿意度有密切關系。周學軍等認為旅游預期與滿意度之間無顯著負相關關系。［13］但是李瑛通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的Co-plot分析和多元回歸分析，發(fā)現(xiàn)滿意度與期望的關系為負相關，與實際感知呈正相關。［14］郭玲霞等對蘭州市三大旅游景區(qū)的實證分析結果表明，滿意度與游客的景區(qū)感知狀況和忠誠度顯著相關。［1］黃福才等通過實證研究證明，旅游質量對滿意度、感知價值有顯著的正向影響，感知價值對滿意度具有直接的正向影響，感知價值與滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。［15］汪俠等的TACSI模型顯示，游客預期與感知質量、感知價值呈負相關，感知質量與感知價值、感知價值與滿意度之間呈正相關，游客預期對滿意度無直接影響。［3］因此，我們做出以下假設：

H1：游客預期對感知質量有顯著直接的正向影響。

H2：游客預期對感知價值有顯著直接的正向影響。

H3：游客預期對游客滿意度無直接影響。

H4：感知質量對感知價值有顯著直接的正向影響。

H5：感知質量對游客滿意度有顯著直接的正向影響。

H6：感知價值對游客滿意度有顯著直接的正向影響。

H7：游客滿意度對游客抱怨有顯著直接的負向影響。

H8：游客滿意度對游客忠誠有顯著直接的正向影響。

H9：游客抱怨對游客忠誠有顯著直接的負向影響。

表1 娛樂型主題公園游客滿意度測量變量

二、研究方法

（一）研究樣本

研究的調(diào)查對象為江西省內(nèi)三家娛樂型主題公園，分別為南昌萬達主題樂園、九江民生·大千世界、贛州寶葫蘆農(nóng)莊三家娛樂型主題公園的在園游客，問卷發(fā)放時間為2016年7—8月。通過對游客的隨機抽樣，總共回收獲得問卷824份，有效問卷792份，占回收問卷的96.1%。發(fā)放回收130份問卷，對問卷進行測試，最終刪除5個不合格指標，確定了6個潛變量和23個觀測變量。

（二）測量工具

問卷分兩部分，第一部分是游客滿意度量表，為李克特5級量表；第二部分是游客的基本信息。量表共有6個潛變量：游客預期、感知質量、感知價值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠以及23個觀測變量，具體內(nèi)容見表1。本量表的觀測變量是根據(jù)美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型對潛變量內(nèi)容的定義［16］進行設計的。

（三）統(tǒng)計分析方法

研究使用的統(tǒng)計分析工具主要是SPSS 21.0和Amos 21.0。運用SPSS 21.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，運用Amos 21.0構建娛樂型主題公園游客滿意度模型，圖1為本文的理論模型。通過使用結構方程模型，研究圖1中6個潛變量間的相互影響關系。

圖1 娛樂型主題公園游客滿意度模型

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

從表2可以看出，量表的總體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.899，各潛變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7；從表3可以看出，各潛變量的組成信度（CR）值均大于0.7，表明本量表具有良好的信度。

本量表各指標在制定時征求了多位專家的意見，并且在南昌萬達主題樂園進行了預測試，剔除檢驗不合格指標，在模型設計和指標表述方面參考了國際知名的ACSI模型，因此本量表具有良好的內(nèi)容效度。如表2所示，量表的總體KMO值為0.94，Sig.值為0.000；游客抱怨的KMO值為0.67，大于可接受門檻，其他潛變量的KMO值均大于0.7，且Sig.值均為0.000，量表具有良好的效度。如表3的CFA分析結果所示，感知質量的平均變異萃取量（AVE）為0.405，達到了可接受門檻0．36［17］；游客預期、感知價值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠的AVE值均大于理想值0．5，表明本量表具有較佳的效度。各潛變量的T值均大于1．96，表明量表具有良好的內(nèi)斂效度。

表2 探索性因子分析

（二）模型的適配度檢驗

采用Amos 21．0內(nèi)置的極大似然估計法，計算娛樂型主題公園游客滿意度模型的適配度。如表3所示，潛變量與各觀測變量之間的標準化因素負荷量都大于0．5，誤差變異達到顯著水平（t＞1．96），表明模型基本適配指標良好。［18］（P39）如表4所示，整體模型適配度各指標均達到了適配標準，模型與數(shù)據(jù)相互適配。

表3 驗證性因子分析（CFA）

（三）假設檢驗

在所有指標和數(shù)據(jù)的檢驗合格之后，運行Amos 21．0得到6大潛變量之間的非標準化路徑系數(shù)。如圖2所示，圖中有3條路徑的P值不顯著，即每條路徑的兩個潛變量之間不存在顯著直接的影響，這些路徑分別是：游客預期→感知價值的非標準化路徑系數(shù)為0．1，P=0．19；游客預期→游客滿意度的非標準化路徑系數(shù)為0．03，P=0．496；游客抱怨→游客忠誠的非標準化路徑系數(shù)為0，P=0．995。根據(jù)上述路徑系數(shù)和P值可知，假設H2、H9不成立，即游客預期對感知價值無顯著直接的正向影響，游客抱怨對游客忠誠不存在顯著直接的負向影響；假設H3成立，即游客預期對游客滿意度無直接影響。

模型中其他6條路徑的P值均顯著，即每條路徑的兩個潛變量之間存在顯著直接的影響，這些路徑分別是：游客預期→感知質量的非標準化路徑系數(shù)為0．61，P值顯著；感知質量→感知價值的非標準化路徑系數(shù)為1.34，P值顯著；感知質量→游客滿意度的非標準化路徑系數(shù)為0.93，P值顯著；感知價值→游客滿意度的非標準化路徑系數(shù)為0.345，P值顯著；游客滿意度→游客抱怨的非標準化路徑系數(shù)為-0.29，P值顯著；游客滿意度→游客忠誠的非標準化路徑系數(shù)為0.84，P值顯著。根據(jù)上述路徑的非標準化路徑系數(shù)和P值可知，假設H1、H4、H5、H6、H7、H8成立，即游客預期→感知質量、感知質量→感知價值、感知質量→游客滿意度、感知價值→游客滿意度、游客滿意度→游客忠誠等路徑存在顯著直接的正相關；游客滿意度對游客抱怨有顯著直接的負向影響。

表4 SEM整體模型適配度檢驗結果

圖2 娛樂型主題公園游客滿意度模型

四、結論與建議

（一）結論

本文采用結構方程模型的理論與方法，在美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）和國內(nèi)比較科學并廣泛應用的游客滿意度模型的基礎上構建了包含游客預期、感知質量、感知價值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠等6個潛變量和23個觀測變量的娛樂型主題公園游客滿意度模型。通過實證分析和假設檢驗，得出以下結論：

1.有直接正相關關系的路徑是：游客預期→感知質量、感知質量→感知價值、感知質量→游客滿意度、感知價值→游客滿意度、游客滿意度→游客忠誠。在這些直接正相關路徑中，感知質量對感知價值的影響最大，這表明主題公園的軟硬件設施對游客的出游價值判斷具有重大影響；在對游客滿意度的直接影響中，感知質量的作用最強，這說明提高滿意度最有效的措施就是提高主題公園的軟硬件條件，即關注景區(qū)的產(chǎn)品品質；游客忠誠度是景區(qū)進行口碑營銷和擴大市場美譽度、提升市場忠誠度的關鍵因素，娛樂型主題公園游客滿意度與游客忠誠度具有較強的正相關關系，這揭示了該類景區(qū)的未來發(fā)展方向——通過提高游客滿意度獲得較高忠誠度。

2.無直接相關的路徑是：游客預期→感知價值、游客預期→游客滿意度、游客抱怨→游客忠誠。游客預期與感知價值是游客體驗前后的心理態(tài)度，兩者之間需要主題公園游玩體驗質量為媒介產(chǎn)生關聯(lián)，因此無直接相關；同理，游客預期需要通過游客對景區(qū)的游玩質量、游玩價值判斷等因素才能進而影響游客滿意度的強弱，兩者之間無直接相關。忠誠度主要體現(xiàn)在游客重游、推薦、對門票漲價的接受程度等方面，這些指標主要受游客滿意度的影響，與游客抱怨無直接相關。

3.具有直接負相關關系的路徑是：游客滿意度→游客抱怨。游客抱怨是本模型的輸出變量之一，游客抱怨主要體現(xiàn)為游客的負面口碑宣傳和投訴，源自于游客的低滿意度。因此，游客滿意度越高，游客抱怨就越低，這是降低投訴率和減少負面口碑的突破口。

（二）建議

一是要樹立精品品牌，關注產(chǎn)品品質是提升游客滿意度最有效的方法。從模型運行的結果可知，感知質量能夠對游客滿意度產(chǎn)生直接的正向影響，不斷提升產(chǎn)品質量，保證旅游產(chǎn)品品質，建設精品景區(qū)，能夠直接提高游客滿意度。此外，從圖2可知，提升1個單位的感知質量能夠促進感知價值提升1.34個單位，并且通過感知價值對滿意度產(chǎn)生間接影響。通過對園內(nèi)游客的有獎調(diào)查，進一步了解游客對景區(qū)環(huán)境設施、產(chǎn)品品質、主題特色等方面的不滿意之處，參考游客的意見建議制定主題公園品質提升戰(zhàn)略，主要包括不斷更新游樂項目，強化景區(qū)的主題特色。通過對園區(qū)軟硬件設施的全方位提升，更能夠達到游客的游玩預期，提高游客對景區(qū)的價值判斷，從而提升游客滿意度。因此，從吃住行游購娛要素完善、設施舒適安全、環(huán)境衛(wèi)生優(yōu)良和服務態(tài)度優(yōu)質等方面改善景區(qū)品質，樹立精品品牌，是提升游客滿意度最有效的方法。

二是要打造精品項目，因時而異制定拳頭產(chǎn)品。集中資源打造精品項目，定期更新拳頭產(chǎn)品，能夠保證主題公園一直處于更新狀態(tài)，維持市場活躍度，提高游客忠誠度和重游率。改善游客滿意度是提高娛樂型主題公園游客忠誠度的有效方法，從而有利于提升游客重游率。提升1個單位的游客滿意度能夠帶來0.84個單位的忠誠度收益。從游客忠誠的三個觀測變量可知，較高的忠誠度能夠帶來較高的重游意愿和推薦意愿，同樣利于提升景區(qū)收益和降低宣傳成本。在娛樂型主題公園發(fā)展初期，處于本地市場拓展階段，具有設備先進、特色鮮明、項目新穎等特點，本階段主要以器械項目為核心，打造集新奇特的器械類拳頭產(chǎn)品，從而提高游客滿意度；在娛樂型主題公園發(fā)展中期，集中資源打造若干演藝節(jié)目，為園區(qū)注入人文元素，在繼續(xù)開拓新市場的同時提高本土市場的重游率；在主題公園步入平穩(wěn)發(fā)展階段時，集中資源完成器械項目的更新?lián)Q代，以優(yōu)質的服務和環(huán)境作為核心吸引力，成為城市娛樂休閑高地，完成娛樂型主題公園的轉型升級。以精品項目和拳頭產(chǎn)品的升級換代，獲取較高的游客預期和游客滿意度，提高游客忠誠度。

三是要提升游客滿意度，培育景區(qū)良好的社會聲譽。提升1個單位的滿意度能夠降低0.29個單位的游客抱怨，較低的游客抱怨能夠減少景區(qū)否定性評價和負面影響，有效減少投訴量，從而提高主題公園的社會美譽度，節(jié)省景區(qū)廣告宣傳成本和危機公關成本。主題公園應當制定有效的投訴快速響應機制，全面協(xié)調(diào)景區(qū)各部門，對接游客和旅游監(jiān)管機構，面對游客投訴時，投訴響應中心及時給出行之有效的應對措施，對投訴事件進行鑒定整改，落實責任部門；定期公開投訴中心的主要數(shù)據(jù)，做到投訴事件、處理進程及處理結果公開透明，從而減少差評，提升游客滿意度。

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［5］廉同輝,余菜花,包先建,盧松.基于模糊綜合評價的主題公園游客滿意度研究——以蕪湖方特歡樂世界為例［J］.資源科學,2012,(5).

［6］王恩旭,武春友.基于灰色關聯(lián)分析的入境旅游服務質量滿意度研究［J］.旅游學刊,2008,(11).

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