楊軍輝1,潘秋玲1,徐冬平

(1.西安外國語大學(xué) 旅游學(xué)院,陜西 西安710128;2.西安理工大學(xué) 土木建筑工程學(xué)院,陜西 西安710048)

1 引言

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為吸引物,集觀光、休閑、體驗(yàn)、娛樂等于一體的旅游形式[1]。依據(jù)旅游地空間特征與游客來源,鄉(xiāng)村旅游地可分為城郊型、景郊型和村寨型等三大類型[2]。其中,村寨型鄉(xiāng)村旅游地是依托特色村寨、傳統(tǒng)地域文化和田園風(fēng)光形成的獨(dú)立旅游地?？v觀國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究文獻(xiàn),既有研究集中于鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)理論[3,4]、空間結(jié)構(gòu)[5,6]、發(fā)展機(jī)制[7,8]、利益相關(guān)者[9,10]、旅游企業(yè)管理[11,12]等幾個(gè)方面。而在鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者研究主題中,旅游者研究則主要從旅游者行為特征與偏好[13,14]、游客滿意度及重游意愿[15,16]等角度展開。其中,針對(duì)鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度,Sushila等基于PLS-SEM方法研究認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游地服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度具有顯著正向影響[17];Devesa等認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)與游客滿意度直接相關(guān)[18];粟路軍、黃福才基于相關(guān)分析與多元回歸分析認(rèn)為,游客滿意度受景點(diǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、住宿、娛樂、購物、餐飲交通等因素影響,景點(diǎn)質(zhì)量對(duì)總體滿意度貢獻(xiàn)最大,交通貢獻(xiàn)最小[19];鄧祖濤基于結(jié)構(gòu)方程模型分析認(rèn)為質(zhì)量感知是影響游客滿意度的主要因素,而游客期望影響較小[20];李琳、徐潔實(shí)地調(diào)研分析后認(rèn)為,國內(nèi)游客滿意度在空間上呈現(xiàn)由東部向西部遞減趨勢(shì)[21]。綜上所述,學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度進(jìn)行了廣泛深入的研究,但既有研究大都將鄉(xiāng)村旅游地視為一個(gè)整體,較少分類探討鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的影響因素與機(jī)理,造成研究結(jié)論針對(duì)性不強(qiáng)。本研究擬結(jié)合典型案例地探究村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的影響因素與形成機(jī)理,以期有效指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升游客滿意度，促進(jìn)旅游地可持續(xù)發(fā)展。

2 研究假設(shè)與理論模型

2.1 研究假設(shè)

游客滿意度影響因素研究倍受國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注。國外方面:Sukiman等研究認(rèn)為,旅游地的可進(jìn)入性、住宿、娛樂、飲食、旅游活動(dòng)、旅游吸引物等因素對(duì)游客滿意度具有顯著影響[22];Huseyin等研究表明,旅游地飲食、環(huán)境、安全、購物和旅游吸引物等對(duì)游客滿意度具有顯著影響,但住宿與交通卻對(duì)游客滿意度并無顯著影響[23];Barutcu等認(rèn)為旅游地購物對(duì)游客滿意度具有顯著影響[24];Chang指出銷售人員服務(wù)可調(diào)節(jié)游客購物與滿意度之關(guān)系[25];Sushila、Devesa、Chi、Qu、Abraham等人分別認(rèn)為旅游地服務(wù)質(zhì)量、旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地形象和主客關(guān)系也影響游客滿意度[17,18,26,27]。國內(nèi)方面:王凱等研究認(rèn)為,文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度受創(chuàng)意景觀、體驗(yàn)環(huán)境、開發(fā)與管理、社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)、旅游地形象、口碑、外部交通等影響[28];俞萬源等認(rèn)為,客家文化旅游地游客滿意度與景區(qū)的特色與形象、資源數(shù)量與規(guī)模、居民態(tài)度、客家建筑等15項(xiàng)指標(biāo)之間存在高度顯著的相關(guān)性[29];鄧峰認(rèn)為民俗旅游地設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境、核心吸引物等影響游客滿意度[30];張春琳研究表明,影響鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的因子為飲食環(huán)境、民族特色、風(fēng)土氣候、休閑娛樂、安全與管理等[31];張宏梅、陸林研究認(rèn)為,主客交往顯著影響游客滿意度,但卻是通過目的地形象間接對(duì)滿意度產(chǎn)生影響[32];張濤認(rèn)為游客的休閑放松和文化探索動(dòng)機(jī)及旅游地飲食產(chǎn)品對(duì)滿意度具有直接影響[33];郭玲霞等研究表明游客滿意度與旅游地的資源、服務(wù)、價(jià)值等因素顯著相關(guān)[34]。上述研究表明,游客滿意度與諸多因素之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但分析后發(fā)現(xiàn),上述諸多影響因素大都從屬于旅游吸引物、旅游地消費(fèi)、旅游地服務(wù)、旅游地設(shè)施和旅游地環(huán)境等五大維度。由于自然環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游地重要的旅游吸引物,因此本研究將旅游地的自然環(huán)境歸入旅游吸引物維度,而將旅游地的人文環(huán)境單列一個(gè)維度,從而形成新的五大維度并對(duì)應(yīng)提出兩類鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度假設(shè)關(guān)系:H1——旅游吸引物與游客滿意度有直接影響;H2——旅游地消費(fèi)對(duì)游客滿意度有直接影響;H3——旅游地服務(wù)對(duì)游客滿意度有直接影響;H4——旅游地設(shè)施對(duì)游客滿意度有直接影響;H5——旅游地人文環(huán)境對(duì)游客滿意度有直接影響。

圖1 村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度結(jié)構(gòu)關(guān)系假設(shè)模型M1

2.2 理論模型構(gòu)建

依據(jù)前面的假設(shè)關(guān)系,構(gòu)建村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程關(guān)系模型(圖1)。該模型由6個(gè)基本維度(潛變量)和26個(gè)觀測(cè)變量構(gòu)成。在基本維度中,旅游吸引物、旅游地消費(fèi)、旅游地服務(wù)、旅游地設(shè)施、人文環(huán)境等為自變量,游客滿意度為因變量。在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上,依據(jù)旅游地實(shí)際情況選取26個(gè)觀測(cè)變量,具體為:①旅游吸引物維度包括:xy1本旅游地自然環(huán)境很優(yōu)美、xy2本旅游地旅游景點(diǎn)很有吸引力、xy3本旅游地民族風(fēng)情濃郁、xy4本旅游地傳統(tǒng)建筑很有特色、xy5本旅游地傳統(tǒng)藝術(shù)很有特色、xy6本旅游地飲食很有特色。②“旅游地消費(fèi)”維度包括:xf1本旅游地飲食價(jià)格很滿意、xf2本旅游地住宿價(jià)格很滿意、xf3本旅游地交通費(fèi)用很滿意、xf4本旅游地旅游商品價(jià)格很滿意、xf5本旅游地娛樂價(jià)格很滿意。③“旅游地服務(wù)”維度包括:fw1本旅游地服務(wù)人員態(tài)度很好、fw2本旅游地服務(wù)人員效率很高、fw3本旅游地服務(wù)人員儀表端莊。④“旅游地設(shè)施”維度包括:ss1本旅游地住宿條件很好、ss2本旅游地就餐條件很好、ss3本旅游地娛樂條件很好、ss4本旅游地道路與停車條件很好。⑤人文環(huán)境維度包括:hj1本旅游地很寧靜、hj2本旅游地衛(wèi)生環(huán)境很好、hj3本旅游地治安狀況很好、hj4本旅游地居民很友好。⑥游客滿意度維度包括:my1我認(rèn)為本旅游地很不錯(cuò)、my2我認(rèn)為本次旅游活動(dòng)很不錯(cuò)、my3如果有機(jī)會(huì)我愿意重游本地、my4我愿意向其他人推薦本旅游地。

3 案例地概況及數(shù)據(jù)獲取

3.1 案例地概況

西江千戶苗寨(簡稱“千戶苗寨”)地處貴州省雷山縣,與貴陽市相距260km，與凱里市相距35km,是世界最大的苗族聚居村寨。1987年,千戶苗寨依托其特色的吊腳樓、歌舞、服飾、銀飾、飲食、節(jié)慶等多元苗族文化資源開始發(fā)展旅游業(yè)。2014年,千戶苗寨共接待游客272.56萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入21.36億元。千戶苗寨游客客源結(jié)構(gòu)為：省內(nèi)游客22.8%、省外游客74.7%、境外游客2.5%。千戶苗寨現(xiàn)為國家4A級(jí)旅游景區(qū)、中國歷史文化名鎮(zhèn)、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn),曾榮獲“中國鄉(xiāng)村旅游飛燕獎(jiǎng)暨最佳民俗文化獎(jiǎng)”、“中國景觀村落”等榮譽(yù),是一處典型的村寨型鄉(xiāng)村旅游目的地(資料及數(shù)據(jù)來源于貴州省雷山縣西江村村委會(huì)和西江千戶苗寨文化旅游發(fā)展有限公司)。

3.2 數(shù)據(jù)獲取

本研究所需數(shù)據(jù)源于案例地問卷調(diào)查。在參閱相關(guān)研究文獻(xiàn)與案例地實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上,結(jié)合本次研究目標(biāo)設(shè)計(jì)游客滿意度問卷調(diào)查表。調(diào)查問卷主要分為兩部分,第一部分為調(diào)查對(duì)象基本信息;第二部分為游客滿意度結(jié)構(gòu)模型所涉及的6大維度認(rèn)知,采用李克特五分制量表方法設(shè)計(jì),以“很不同意、不同意、一般、同意、非常同意”分別對(duì)應(yīng)1—5分評(píng)估標(biāo)度。2015年7月12—16日在千戶苗寨景區(qū)大門口對(duì)外出游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查,共發(fā)放并回收問卷300份,其中有效問卷296份,問卷總有效率為98.33%;運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件和AMOS17.0結(jié)構(gòu)方程模型軟件對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行處理與分析。

4 結(jié)果與分析

4.1 量表信度與效度分析

為了確保研究過程的科學(xué)性和研究結(jié)果的可信性,需要對(duì)測(cè)量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。分析結(jié)果顯示,千戶苗寨測(cè)量總量表的克朗巴赫系數(shù)為0.947,KMO值為0.935,巴特勒球形檢驗(yàn)值為1122.226,并在0.000水平下顯著相關(guān),表明此測(cè)量指標(biāo)的信度與效度均非常高。

4.2 各維度游客滿意度分析

由案例地游客滿意度問卷調(diào)查結(jié)果(圖2)可見,千戶苗寨6大維度游客滿意度值均介于3—4之間,6大維度滿意度值大小表現(xiàn)為:旅游吸引物>總體滿意度>人文環(huán)境>旅游地服務(wù)>旅游地設(shè)施>旅游地消費(fèi)。對(duì)比6大維度游客滿意度評(píng)價(jià)值與李克特量表中5級(jí)滿意度賦值,結(jié)果表明游客對(duì)千戶苗寨6大維度的評(píng)價(jià)均為基本滿意,均尚未達(dá)到滿意層次。

圖2 各維度游客滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證分析

結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證與修正:將假設(shè)結(jié)構(gòu)模型(M1)與千戶苗寨調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合度檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果表明假設(shè)模型M1的大部分?jǐn)M合指標(biāo)均未達(dá)到理想狀態(tài),因此需要對(duì)假設(shè)結(jié)構(gòu)模型做進(jìn)一步修正。從AMOS輸出報(bào)表中的修正指數(shù)可見,千戶苗寨的調(diào)研數(shù)據(jù)中的潛變量旅游地服務(wù)與旅游地消費(fèi)、旅游地服務(wù)與人文環(huán)境、旅游地設(shè)施與旅游地消費(fèi)、人文環(huán)境與旅游吸引物之間存在較高的修正指數(shù);游客滿意度維度中的my1與my2、my1與my4、my2與my3、my2與my4、my3與my4等變量之間存在較高的修正指數(shù);旅游吸引物維度中xy2與xy4變量之間存在較高的修正指數(shù)。建立上述潛變量之間的聯(lián)系可有效降低結(jié)構(gòu)方程模型的卡方統(tǒng)計(jì)量并提升該模型的顯著性水平,理論分析也確認(rèn)上述變量之間存在相關(guān)關(guān)系,因此嘗試在上述變量間建立關(guān)聯(lián),從而形成新的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型M2(圖3)。比較初始結(jié)構(gòu)模型(M1)和修正后模型(M2)發(fā)現(xiàn)(表1),擬合度各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了理想狀態(tài)。綜合判斷,結(jié)構(gòu)模型M2的擬合程度較為理想。觀察結(jié)構(gòu)模型M2的修正指數(shù)報(bào)表發(fā)現(xiàn),如果增加旅游地服務(wù)與旅游地設(shè)施之間的關(guān)系,仍可繼續(xù)降低該模型的卡方統(tǒng)計(jì)量并提升顯著性水平。但理論分析后認(rèn)為旅游地服務(wù)與旅游地設(shè)施之間并不存在顯著相關(guān)關(guān)系,因此放棄增加上述潛變量之間關(guān)聯(lián),確定結(jié)構(gòu)模型M2為本次研究的最終模型。

表1 初始假設(shè)模型M1與修正模型M2擬合度比較

游客滿意度結(jié)構(gòu)關(guān)系驗(yàn)證分析:為判別初始假設(shè)關(guān)系(H1—H5)在千戶苗寨是否成立及調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)修正后結(jié)構(gòu)關(guān)系模型的支持程度,運(yùn)用最大似然法(ML)對(duì)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)估值進(jìn)行驗(yàn)證分析。AMOS輸出報(bào)表中的路徑標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值與驗(yàn)證分析結(jié)果見表2,AMOS軟件生成的千戶苗寨各變量之間的影響關(guān)系路徑及影響程度見圖3。

圖3 村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型M2

假設(shè)關(guān)系影響路徑標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值驗(yàn)證結(jié)果H1旅游吸引物對(duì)游客滿意度 0．468???正向高度顯著影響H2旅游地消費(fèi)對(duì)游客滿意度 0．156正向影響H3旅游地服務(wù)對(duì)游客滿意度-0．065無影響H4旅游地設(shè)施對(duì)游客滿意度 0．285?正向低度顯著影響H5人文環(huán)境對(duì)游客滿意度 0．660???正向高度顯著影響

注:*表示在0.05水平上顯著;***表示在0.001水平上顯著。

由表2、圖3可知,初始假設(shè)關(guān)系H1與H5在顯著性水平0.001上均成立,即旅游吸引物和人文環(huán)境對(duì)游客滿意度產(chǎn)生高度顯著影響。其中,旅游吸引物和人文環(huán)境對(duì)游客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.468和0.660,說明這兩個(gè)變量對(duì)游客滿意度的影響強(qiáng)度表現(xiàn)為人文環(huán)境>旅游吸引物;初始假設(shè)關(guān)系H4在顯著性水平0.05上均成立,即旅游地設(shè)施對(duì)游客滿意度產(chǎn)生低度顯著影響;初始假設(shè)關(guān)系H2雖然在千戶苗寨案例地中不成立,但它對(duì)游客滿意度的路徑系數(shù)為0.156,說明旅游地消費(fèi)對(duì)游客滿意度也存一定的正向影響;而初始假設(shè)關(guān)系H3在千戶苗寨案例地中并不成立,且其路徑系數(shù)接近0,說明旅游地服務(wù)對(duì)游客滿意度未產(chǎn)生影響。對(duì)比千戶苗寨游客各維度評(píng)價(jià)結(jié)果(圖2)發(fā)現(xiàn),雖然游客對(duì)旅游吸引物維度的評(píng)價(jià)值高于人文環(huán)境維度,但旅游吸引物對(duì)游客滿意度的影響力卻不如人文環(huán)境;游客對(duì)旅游地服務(wù)維度的評(píng)價(jià)值高于旅游地設(shè)施維度,但旅游地設(shè)施對(duì)游客滿意度具有顯著影響,而旅游地服務(wù)卻并未對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響。由此說明,各維度評(píng)價(jià)值與游客滿意度影響系數(shù)之間并無顯著關(guān)聯(lián)。綜上分析表明,村寨型鄉(xiāng)村旅游地的游客滿意度主要受旅游吸引物、人文環(huán)境、旅游地設(shè)施等因素影響,而與各維度評(píng)價(jià)值高低無顯著關(guān)聯(lián)。

結(jié)合上述分析,構(gòu)建村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度影響機(jī)制關(guān)系圖(圖4)。在本機(jī)制的關(guān)系中,旅游吸引物和旅游地設(shè)施兩個(gè)游客滿意度影響因素屬于旅游地“硬實(shí)力”,而旅游地人文環(huán)境、旅游地消費(fèi)和旅游地服務(wù)則屬于旅游地“軟實(shí)力”。旅游吸引物等五大因素對(duì)村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的作用關(guān)系,依據(jù)作用力強(qiáng)弱,可劃分為強(qiáng)顯著作用、弱顯著作用和微作用三種關(guān)系,目前暫無中顯著作用關(guān)系。在村寨型鄉(xiāng)村旅游地,影響因素與游客滿意度之間形成“兩強(qiáng)、一弱、一微”等四組關(guān)系。即旅游地人文環(huán)境、旅游吸引物和游客滿意度之間形成兩組強(qiáng)顯著作用關(guān)系,旅游地設(shè)施與游客滿意度之間的一組弱顯著作用關(guān)系,旅游地消費(fèi)與游客滿意度之間的一組微作用關(guān)系。

圖4 村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度影響機(jī)制

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客的滿意度主要受旅游地人文環(huán)境、旅游吸引物和旅游地設(shè)施等因素影響。結(jié)構(gòu)方程模型分析顯示:旅游地人文環(huán)境和旅游吸引物兩個(gè)因素對(duì)游客的滿意度產(chǎn)生高度正向顯著影響,旅游地設(shè)施因素對(duì)游客滿意度產(chǎn)生較弱正向顯著影響,而旅游地消費(fèi)因素則對(duì)游客滿意度存在微弱的正向影響,最終形成“兩強(qiáng)一弱一微”作用關(guān)系。

游客滿意度各維度評(píng)價(jià)值與其影響權(quán)重?zé)o顯著關(guān)聯(lián)。游客對(duì)村寨型鄉(xiāng)村旅游地各自變量維度的評(píng)價(jià)值與總體滿意度影響因素的路徑系數(shù)比較顯示,各多維度的評(píng)價(jià)值及其大小排序均與總體滿意度影響因素的路徑系數(shù)與主次關(guān)系存在較大出入,表明各自變量維度的評(píng)價(jià)值與其對(duì)總體滿意度的影響權(quán)重之間并不存在顯著關(guān)聯(lián)。

5.2 建議

首先，村寨型鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)注重優(yōu)化人文環(huán)境。伴隨著旅游業(yè)發(fā)展,旅游者也逐漸趨于理性,越來越多的旅游者已認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量的旅游應(yīng)是在旅游過程中處處可體會(huì)到溫馨、好客、文化的人文環(huán)境,而非僅僅是高等級(jí)景點(diǎn)[35]。本研究也證實(shí),旅游地人文環(huán)境對(duì)村寨型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度的影響權(quán)重居各因素之首,且人文環(huán)境與旅游地游客滿意度之間也存在正向顯著相關(guān)關(guān)系,優(yōu)化旅游地人文環(huán)境必將同時(shí)提升村寨型鄉(xiāng)村旅游地的游客滿意度。但目前旅游地人文環(huán)境的游客滿意度尚未達(dá)到滿意層次,因此村寨型鄉(xiāng)村旅游地必須注重提升和優(yōu)化旅游地人文環(huán)境。

其次，村寨型鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)深挖社區(qū)歷史文化與傳統(tǒng)文化以強(qiáng)化旅游吸引力,積極構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化旅游消費(fèi)機(jī)制。村寨型鄉(xiāng)村旅游地獨(dú)特、高品質(zhì)的旅游吸引物與相距大中城市較遠(yuǎn)的事實(shí)致使游客以文化觀光旅游為主,因此旅游吸引物是游客滿意度的重要影響因素。為了滿足游客求新求異的觀光旅游需求,提升游客旅游總體滿意度,村寨型鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)繼續(xù)深挖社區(qū)歷史文化與傳統(tǒng)文化，強(qiáng)化旅游吸引力。此外,考慮到當(dāng)前村寨型鄉(xiāng)村旅游游客對(duì)旅游消費(fèi)滿意度居各維度之末,且旅游消費(fèi)對(duì)游客總體滿意度存在一定的影響作用,因此村寨型鄉(xiāng)村旅游地有必要構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的旅游消費(fèi)機(jī)制以提升游客對(duì)旅游地的總體滿意度。

第三，村寨型鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)在地方化、特色化原則指導(dǎo)下加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)。本研究表明,旅游設(shè)施對(duì)游客滿意度具有正向顯著影響。但村寨型鄉(xiāng)村旅游地往往受傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承影響,其旅游基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱,難以滿足游客在旅游地的活動(dòng)需求。因此,村寨型鄉(xiāng)村旅游地存在游客旅游設(shè)施需求與村寨文化生態(tài)保護(hù)的矛盾,而解決這一矛盾的方法即是在地方化、特色化原則的指導(dǎo)下,合理運(yùn)用村寨多元地方文化,特色化建設(shè)符合村寨文化生態(tài)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

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