胡召燕

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 20093）

隨著新型的互聯(lián)網(wǎng)傳媒和信息科技的發(fā)展，人們的生活和工作方式也進(jìn)行著大幅改變。微信是2011年由騰訊正式推出的一款軟件，用戶范圍遍及全球。截至2017年6月，微信月活躍用戶已達(dá)到9.63億，新興的公眾號(hào)平臺(tái)1 000萬(wàn)個(gè)。

自智能手機(jī)普及以來(lái)，尤其是iPhone4的創(chuàng)時(shí)代性設(shè)計(jì)和推出，移動(dòng)終端的應(yīng)用也如雨后春筍層出不窮，各類應(yīng)用都不斷通過(guò)改良以尋求市場(chǎng)份額。在及時(shí)信息通訊服務(wù)行業(yè)，米聊和BlackBerry Messenger等都在微信推出之前就已獲得一定市場(chǎng)份額，且功能和頁(yè)面設(shè)計(jì)也遠(yuǎn)超剛起步的微信。但是在僅僅一年的發(fā)展時(shí)間里，微信的市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度等各方面都遠(yuǎn)超米聊和BlackBerry Messenger。不僅如此，之后不斷發(fā)展壯大的Line，在臺(tái)灣地區(qū)贏得了極大的市場(chǎng)份額，并不斷以精美的頁(yè)面設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的語(yǔ)音聊天想要打開(kāi)中國(guó)大陸的市場(chǎng)，卻依舊沒(méi)能在微信瘋狂拓展的腳步下在中國(guó)大陸存活下來(lái)。

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于微信的研究有很多，以“微信”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上檢索，有5萬(wàn)多條檢索結(jié)果。本文通過(guò)對(duì)檢索內(nèi)容進(jìn)行分類，目前關(guān)于微信的研究大致可以分為以下幾類：研究微信公眾號(hào)的營(yíng)銷與推廣[1-2]，微信在教學(xué)和圖書館中的應(yīng)用[3-5]，微信用戶的使用意愿和持續(xù)使用意愿研究[6-7]和用戶使用微信進(jìn)行購(gòu)物意愿的研究等[8-9]。但是，目前鮮有研究關(guān)注于微信本身作為國(guó)內(nèi)社交媒體的“后起之秀”是如何在短短幾年內(nèi)獲得成功，吸引著海內(nèi)外用戶的持續(xù)使用。因此，本文依據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，結(jié)合微信發(fā)展的自身特點(diǎn)，以期發(fā)現(xiàn)微信大受歡迎的原因。同時(shí)，本文根據(jù)研究分析結(jié)果對(duì)其它社交媒體提出了建設(shè)性發(fā)展意見(jiàn)。

1 相關(guān)研究概述

1.1 微信的發(fā)展

微信是2011年由騰訊公司推出的一款信息通訊軟件，至今已歷經(jīng)6年的發(fā)展。微信的發(fā)展歷程如表1所示。從表1可以看出，在短短六年的時(shí)間里，微信的功能在不斷發(fā)展擴(kuò)大，由最初的單一交流通訊功能，目前已發(fā)展成為集社交、購(gòu)物和生活等眾多功能的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。截至目前，微信的月活躍用戶已突破9億，同時(shí)，微信用戶的復(fù)合年增長(zhǎng)率有望達(dá)到4%，未來(lái)用戶數(shù)量可覆蓋整個(gè)14億人口。

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隨著微信的不斷壯大發(fā)展，關(guān)于微信的研究也越來(lái)越多。學(xué)者們從各個(gè)角度分析微信，但是目前鮮有研究關(guān)注微信發(fā)展成功模式的，因此，本文從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論出發(fā)，分析微信獲得行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵因素。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

大衛(wèi)李嘉圖于1817年發(fā)表的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理》中系統(tǒng)的提出了比較優(yōu)勢(shì)理論，認(rèn)為“兩優(yōu)相權(quán)取其重，兩劣相衡取其輕”，即在國(guó)際貿(mào)易中，假設(shè)有兩個(gè)國(guó)家，對(duì)兩種商品進(jìn)行貿(mào)易，其中一個(gè)國(guó)家在兩種商品的生產(chǎn)成本上都處于絕對(duì)數(shù)上的優(yōu)勢(shì)或者處于絕對(duì)數(shù)上的劣勢(shì)地位，那么兩個(gè)國(guó)家都應(yīng)該生產(chǎn)出口自己具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，進(jìn)口自己具有比較劣勢(shì)的產(chǎn)品，最終這兩個(gè)國(guó)家都能取得比自己等量勞動(dòng)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品[10-11]。

比較優(yōu)勢(shì)理論主要論證的是國(guó)家間產(chǎn)業(yè)分布與產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)的合理性，強(qiáng)調(diào)的是不同產(chǎn)業(yè)間的生產(chǎn)率的比較，而對(duì)于國(guó)家間產(chǎn)業(yè)沖突和產(chǎn)業(yè)替代的因果關(guān)系卻沒(méi)有涉及。波特于20世紀(jì)80年代創(chuàng)立并完善發(fā)展了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，相繼發(fā)表《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，將國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論運(yùn)用到了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，提出了波特菱形理論。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能完全消除或替代比較優(yōu)勢(shì)，但一國(guó)產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)出來(lái)，因此，有必要將原有的比較優(yōu)勢(shì)拓展到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12-14]。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自四個(gè)方面：一是產(chǎn)品成本和質(zhì)量；二是企業(yè)擁有的特殊資產(chǎn)和專門知識(shí)；三是通過(guò)設(shè)置障礙來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入；四是借助更多的資源或者更大的投入在市場(chǎng)上擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)共有三個(gè)基本戰(zhàn)略類型，分別是成本領(lǐng)先、差異化和聚焦集中。本文主要就是從成本領(lǐng)先、差異化和聚焦集中這三個(gè)基本戰(zhàn)略類型對(duì)微信行業(yè)領(lǐng)先地位的獲得進(jìn)行分析。目前關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的研究集中在制造業(yè)和出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究上，鮮有研究將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論運(yùn)用在分析社交平臺(tái)上。

2 從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度分析微信的快速發(fā)展

本文將從波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基本戰(zhàn)略角度分析微信在短短6年的時(shí)間內(nèi)，擊敗各類同款軟件存貨下來(lái)并成為行業(yè)領(lǐng)先，打破人們傳統(tǒng)溝通交流的方式的內(nèi)在原因。

2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先就意味著企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)低成本制造者。微信作為通信領(lǐng)先企業(yè)的旗下產(chǎn)品在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先。

①規(guī)模經(jīng)濟(jì)。騰訊和各大企業(yè)間都有進(jìn)行合作，如移動(dòng)電信聯(lián)通通信業(yè)務(wù)提供者和廣告商等，通過(guò)與這些企業(yè)間的合作既達(dá)到了合作共贏的局面，又減少了騰訊研發(fā)新產(chǎn)品的成本，如微信的研發(fā)推廣，最終使得騰訊的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有較大競(jìng)爭(zhēng)力和份額。微信作為騰訊旗下最出色的產(chǎn)品之一，自然也得益于騰訊良好的供應(yīng)鏈所帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

②經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。在微信出現(xiàn)之前，BlackBerry Messenger和米聊在移動(dòng)終端及時(shí)信息通訊方面已經(jīng)做得非常之出色，微信通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，抓住了這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的新方向，推出了兼容文字、語(yǔ)音和視頻聊天的交互式聊天方式。在其不斷摸索發(fā)展的過(guò)程中，它還吸取了外國(guó)交友分享軟件Instagram的圖片分享功能，開(kāi)發(fā)了朋友圈這一目前備受大眾歡迎的共享平臺(tái)，調(diào)查顯示，61.4%的用戶打開(kāi)微信必點(diǎn)開(kāi)朋友圈；除朋友圈外，受微信用戶追捧的功能還有微信支付和微信紅包功能，目前，大多數(shù)微信用戶，尤其是年輕用戶往往都并不會(huì)攜帶現(xiàn)金或者銀行卡，而是更傾向于選擇微信支付這一便捷方式，這得益于微信支付在短短兩年內(nèi)的快速普及與推廣，而微信支支付功能則是在吸取支付寶這一移動(dòng)支付領(lǐng)軍羊成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷針對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)展擴(kuò)大的。

③先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。2011年，智能手機(jī)剛開(kāi)始普及推廣，而語(yǔ)音視頻交友型的軟件也還在不斷探索與起步階段，微信認(rèn)識(shí)到了這一具有市場(chǎng)前景的領(lǐng)域，及時(shí)推出了微信這一劃時(shí)代的產(chǎn)品。雖然，在剛開(kāi)始階段，用戶數(shù)量和使用頻率并沒(méi)有那么具有優(yōu)勢(shì)，但微信團(tuán)隊(duì)在2011年整整一年的時(shí)間里，對(duì)微信功能不斷擴(kuò)充增進(jìn)，使得微信用戶在一年后的2012年3月突破一億大關(guān)。再之后的發(fā)展更是不可阻擋，根據(jù)微信最近公布的報(bào)告，微信月活躍用戶已超6.5億，使得其成為中國(guó)大陸最受歡迎和使用頻率最高的及時(shí)信息交流軟件。而在微信之后逐漸發(fā)展的易信、來(lái)往在發(fā)展過(guò)程中不斷沒(méi)落下來(lái)。這一切都?xì)w因于微信抓住了先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)躍升成為行業(yè)領(lǐng)先。

2.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。促使微信大獲成功的差異化主要體現(xiàn)在以下三方面。

①微信PC端的開(kāi)發(fā)。微信最初的定位是移動(dòng)終端的及時(shí)信息通訊服務(wù)，這與騰訊另一款通訊產(chǎn)品qq在定位方面有所不同。然而，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶對(duì)PC端的需求也日益巨顯。微信在市場(chǎng)需求和微信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，事實(shí)推出了微信PC端，同時(shí)還推出電腦管家對(duì)微信聊天記錄的導(dǎo)出。這大大方便了用戶，也因?yàn)橛脩籼峁┝吮憷?，而獲得了更大的市場(chǎng)份額。

②“朋友圈”的推出。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏和步伐越來(lái)越快，在重壓之下，伴隨人們的常常是孤獨(dú)和無(wú)人傾訴，各社交平臺(tái)抓住了這一時(shí)代特征，相繼推出分享平臺(tái)，供用戶分享喜怒哀樂(lè)，好友之間可以互評(píng)。傳統(tǒng)的主流分享平臺(tái)，好友之間的交流互動(dòng)過(guò)程是公開(kāi)的，然而很多時(shí)候人們并不愿意將自己的交流互動(dòng)過(guò)程共享在公眾平臺(tái)，微信適時(shí)抓住了傳統(tǒng)分享平臺(tái)隱私性缺乏的特點(diǎn)，推出了“朋友圈”。在“朋友圈”中發(fā)布的動(dòng)態(tài)，好友之間的互動(dòng)交流，只有好友之間和作者可見(jiàn)，別人并不能看見(jiàn)。這種新穎的差異化也為“朋友圈”贏得了大批追捧者。

③公眾平臺(tái)的建立。以往，人們了解一個(gè)企業(yè)往往只能從各種門戶信息網(wǎng)站或者是企業(yè)官網(wǎng)，而企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，也是需要付出高昂的廣告費(fèi)在各種平臺(tái)上進(jìn)行宣傳。微信公眾平臺(tái)的推出大大解決了雙方的問(wèn)題，據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，微信企業(yè)號(hào)注冊(cè)已超過(guò)2千萬(wàn)。企業(yè)可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，普及企業(yè)文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，加強(qiáng)和潛在顧客間的互動(dòng)交流，而且這一切都是免費(fèi)的。除了企業(yè)用戶以外，很多個(gè)人用戶也在微信平臺(tái)上開(kāi)通了個(gè)人公眾號(hào)，通過(guò)分享自己的日常、經(jīng)驗(yàn)或者想法等收貨了大批追隨者和粉絲。最近推出的打賞功能，也為這些個(gè)人公眾號(hào)作者增加了收入來(lái)源。公眾號(hào)的推廣普及大大促進(jìn)了當(dāng)代自媒體行業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。

2.3 聚焦集中戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)聚焦集中，意味著企業(yè)成為某一細(xì)分市場(chǎng)或行業(yè)中的最佳企業(yè)，得益于在成本領(lǐng)先和差異化方面取得的巨大成功。不可否認(rèn)，微信目前是即時(shí)信息通訊服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，聚集集中體現(xiàn)在其聚集成本和聚集差異兩方面。

3 研究結(jié)論和啟示

本文從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度分析了微信成為我國(guó)主流社交平臺(tái)，不斷吸引著國(guó)內(nèi)外用戶使用的內(nèi)因。成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略使得微信在眾多媒體平臺(tái)中脫穎而出，從而實(shí)現(xiàn)了聚集集中。微信借助母公司騰訊的平臺(tái)，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中保持自身發(fā)展的獨(dú)特性，以不同于qq等傳統(tǒng)社交平臺(tái)的模式創(chuàng)新發(fā)展著，使得用戶的持續(xù)使用意愿不斷增強(qiáng)，同時(shí)也吸引著新用戶的加入。

微信的成功模式同樣也值得其它社交平臺(tái)尤其新興的媒體平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒。現(xiàn)如今，媒體資訊大爆炸，用戶能夠接觸到的信息和進(jìn)行交流的途徑較之從前大大豐富，企業(yè)或者平臺(tái)若想在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，則需要：

①占據(jù)先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。企業(yè)或平臺(tái)需要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展方向和潛力，較早的進(jìn)入某一行業(yè)或者某一行業(yè)的新興板塊，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)，為自己占據(jù)市場(chǎng)贏得先機(jī)。

②實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在占據(jù)了先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)后，若后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略不能迎合市場(chǎng)的發(fā)展，則還是會(huì)在發(fā)展過(guò)程中喪失優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)還需實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略。具體而言，企業(yè)需要發(fā)展形成具有自己特色的產(chǎn)品，如微信的朋友圈和公眾號(hào)等。具備了自己的差異產(chǎn)品，企業(yè)才能長(zhǎng)久的吸引用戶，形成用戶黏性，企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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