馬培艷，張瑞林，李 凌

在2022年北京冬奧會臨近及國家系列政策驅(qū)動下，我國群眾滑雪參與率逐年升高，至2017年末已達(dá)1 710萬人次。然而，不容忽略的是其中零散型、一次性消費者占主導(dǎo)，消費者忠誠度低，成為影響發(fā)展的障礙[1]。學(xué)者們研究提出，目前滑雪企業(yè)對消費者的需求特征認(rèn)識明顯不足，存在供需失衡[2]。持續(xù)性的滑雪消費驅(qū)動應(yīng)立足于消費者需求滿足的基本邏輯[3]。消費者動機，是消費者感知需求的函數(shù)并通過消費決策過程成為驅(qū)動因素，促成購買行為或形成購買意愿[4]。當(dāng)下，在理論層面理解大眾為什么會滑雪消費是指導(dǎo)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐的首要環(huán)節(jié)[5]，但我國學(xué)界在此方面的研究還處于起步階段[6]。國外學(xué)者對體育消費動機的研究開展較早[7-8]，具有代表性的有C.D.FUNK等[8]開發(fā)的SPEED量表，將體育消費動機歸納為社會化、娛樂、興奮、自尊和區(qū)分5個維度。對滑雪消費動機的探討也多有涉及，且內(nèi)容多集中于對滑雪消費動機維度的探析[9-10]，進(jìn)而預(yù)測消費者重游意向[11-12]、消費態(tài)度[13]、消費頻率等相關(guān)研究[14]。如K.ALEXANDRIS等[10]將希臘滑雪消費者的動機歸納為逃避、社會認(rèn)同、親近自然、冒險刺激、社會化、技能發(fā)展和成就7個維度；B.FINN[9]將加拿大滑雪消費者的動機概括為放松、冒險/刺激、社會化、性價比、旅游設(shè)施、安全性、文化和環(huán)保8個方面；K.ALEXANDRIS和K.CHARILAOSdeng[11-12]研究提出，滑雪消費動機可顯著正向影響滑雪者的重游意向；E.HUNGENBERG等[14]認(rèn)為，冒險挑戰(zhàn)動機是預(yù)測滑雪者的滑雪頻率、滑雪技能與滑雪消費水平的有力指標(biāo)。但總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)還缺乏理論層面對滑雪消費動機的源起、分類，以及實證層面對不同類型動機之間內(nèi)在關(guān)系、作用機制的探討。

而自我決定理論（self-determination theory，SDT）可為理解個體參與滑雪消費活動的動機提供理論基礎(chǔ)，并在一定程度上補充現(xiàn)有研究[15]。SDT理論由Deci和Ryan提出，該理論將動機劃分為內(nèi)在動機與外在動機，可分別對行為進(jìn)行預(yù)測。研究表明，內(nèi)在動機與外在動機對行為意向、行為持續(xù)性有不同的影響[16]。如王曉蓉[17]指出，內(nèi)在動機只對旅游者分享意愿產(chǎn)生影響，而外在動機可對旅游者的分享意愿和行為同時產(chǎn)生影響；N.L.D.CHATZISARANTIS等[18]指出，參與個體有更多內(nèi)部鍛煉動機（如愉快、興奮感），行為意向更強；F.LI[19]發(fā)現(xiàn)，鍛煉者有更多內(nèi)部動機會增加鍛煉行為的堅持性?；┘\動、休閑與旅游為一體，其消費動機具有多重性，細(xì)化滑雪消費動機類型，尋找影響持續(xù)性消費的關(guān)鍵動機對促進(jìn)滑雪消費有重要意義。鑒于此，研究首先構(gòu)建我國本土化的滑雪消費者動機量表，參照SDT理論的框架對消費動機分類；其次，通過實證，探討不同類型消費動機的內(nèi)在關(guān)系及其對持續(xù)性滑雪消費（包括行為層面與情感層面）的影響差異，以期深化理解滑雪消費者心理需求特征，為政府規(guī)劃產(chǎn)業(yè)、制定政策、相關(guān)企業(yè)管理運營提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 預(yù)測性問卷編制與調(diào)研

滑雪消費動機初始量表構(gòu)建主要以FUCK[8]、代剛等[6]、K.ALEXANDRIS 等[10]、B.FINN[9]、張瑞林等[5]的研究為基礎(chǔ)，同時結(jié)合對滑雪消費者的深度訪談，初步形成的滑雪消費動機初始量表包含炫耀、從眾、體驗生活、社會交往，社會認(rèn)同、冒險刺激、技能發(fā)展、成就、區(qū)分、享受自然、健康、逃避和自我尋找，共13個維度，44個題項，采用7級李克特（1～7分別表示非常不符合～非常符合）賦值進(jìn)行問卷調(diào)研。預(yù)測性問卷調(diào)研于2017年12月在濟南金象山、北京南山滑雪場進(jìn)行。調(diào)研者在雪場休閑區(qū)、雪具大廳、餐廳、酒店等區(qū)域向處于滑雪后休息狀態(tài)的消費者發(fā)放問卷并贈送禮品，共發(fā)問卷300份，回收278份，剔除無效問卷10份，有效問卷為268份，有效率為92.6%。其中，男性占55.2%，女性占44.8%；年齡分布上，16～25歲占40.6%，26～30歲占27.3%，31～40占19.4%，40歲以上占12.7%；教育水平上，大專以下占20.1%，大?；虮究普?2.8%，研究生及以上占27.1%；滑雪者雪齡分布上，初次滑雪者占34.5%，重復(fù)性滑雪者占65.5%；職業(yè)構(gòu)成上，企、事業(yè)高層管理人員與高級專業(yè)技術(shù)人員占8.8%，企、事業(yè)中層與中級技術(shù)人員占27.2%，企、事業(yè)普通職工與初級技術(shù)人員占30.3%，在校學(xué)生占14.9%，自由職業(yè)者（自由撰稿者、音樂人、經(jīng)紀(jì)人等）占6.8%，個體戶占4.3%。

1.2 正式問卷設(shè)計與調(diào)研

正式問卷由3個部分構(gòu)成。（1）滑雪消費動機量表。量表題項來源于對預(yù)調(diào)研滑雪消費動機題項進(jìn)行的項目分析、探索性因子分析以及參考專家建議對初始量表的修訂結(jié)果。（2）持續(xù)性滑雪消費問項。對持續(xù)性消費的衡量主要包括行為論與態(tài)度論2個視角，行為論依據(jù)外在的消費行為來判定是否形成持續(xù)性的消費，關(guān)注消費者的重復(fù)消費次數(shù)；態(tài)度論關(guān)注消費者對特定消費對象的心理承諾和持久的情感依戀程度[20]。消費卷入，是指參與者對某項活動產(chǎn)生了長期的心理承諾和情感依戀，包括吸引、自我表達(dá)和生活中心性3個維度，可較好地預(yù)測消費者的情感持續(xù)性[21]。本文綜合這2種研究視角，分別驗證不同類型滑雪消費動機對持續(xù)性滑雪消費（行為層面與情感層面）的影響，因此對滑雪消費者的滑雪消費次數(shù)與消費卷入度進(jìn)行調(diào)研。消費卷入度測量量表主要參考A.A.BEATON等[21]的研究，同樣采用7級李克特量表賦值。（3）消費者性別、年齡、婚姻、職業(yè)、教育、收入水平等社會人口學(xué)變量。

調(diào)研對象的選取采用分層抽樣法。根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書中（2017）》對滑雪場旅游度假型、城郊型、體驗型的3種分類，抽取北京市-張家口、吉林、黑龍江3個區(qū)域、3種不同類型、共9個滑雪場發(fā)放問卷，具體有北京南山滑雪場、北京-張家口密苑云頂滑雪場、北京軍都山滑雪場、萬科松花湖滑雪場、廟香山滑雪場、蓮花山滑雪場、亞布力滑雪場、帽兒山滑雪場和金都玉泉滑雪場。共發(fā)放問卷540份，回收有效問卷501份，有效率為92.8%。其中，男性占58.2%，女性占41.8%；年齡分布上，18歲以下占9.1%，18～25歲占25.7%，26～30歲占23.6%，31～40歲占25.5%，40歲以上占16.1%；教育水平上，大專以下占16.0%，大?；虮究普?3.4%，研究生及以上占30.6%；滑雪者雪齡分布上，初次滑雪者占25.6%，重復(fù)性滑雪者占74.4%；消費者職業(yè)構(gòu)成上，企、事業(yè)高層管理人員與高級專業(yè)技術(shù)人員占14.4%，企、事業(yè)中層與中級技術(shù)人員占31.3%，企、事業(yè)普通職工與初級技術(shù)人員占23.5%，在校學(xué)生占19.7%，自由職業(yè)者占5.4%，個體戶占5.7%；收入水平上，月收入3 000元及以下占23.1%，3 000～6 000元占27.2%，6 000～9 000元占11.4%，9 000～12 000元占10.9%，12 000元以上占27.4%。樣本總體以青年男性為主，文化水平、收入水平較高，職業(yè)構(gòu)成多以企、事業(yè)在職人員、專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生、自主經(jīng)營者為主，綜合反映了滑雪消費群體的社會人口學(xué)特征，具有較好的代表性。

1.3 數(shù)據(jù)處理與分析

數(shù)據(jù)處理和分析采用SPSS23.0、AMOS23.0進(jìn)行項目分分析、探索性因子分析和驗證性因子分析，檢驗信度和效度，形成量表。運用STATA14.0進(jìn)行回歸分析，綜合探討滑雪消費內(nèi)在動機、外在動機對消費次數(shù)與消費者卷入的影響。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 預(yù)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果與分析

2.1.1 滑雪消費動機題項的項目分析 項目分析的主要目的在于檢驗編制量表或檢驗題項的適切性或可靠程度，主要有2種檢驗方法：臨界比值法和同質(zhì)性檢驗法。本文同時采用上述2種方法，作為預(yù)測性問卷滑雪消費動機量表個別題目刪除或修改的依據(jù)[22]。首先，采用“臨界比值法”檢驗量表題項區(qū)分度。對所有量表題項計算總分，按照從高到低的順序排列，將得分前27%定義為高分組，得分后27%定義為低分組，然后對高分組和低分組做獨立樣本T檢驗，結(jié)果表明，顯著性水平為P＜0.001，表明題目的區(qū)分度較好。同時，對數(shù)據(jù)進(jìn)行的同質(zhì)檢驗分析結(jié)果顯示，所有題項與總分的相關(guān)顯著性均在0.4以上，達(dá)到理想水平。與此同時，針對題目的內(nèi)容效度咨詢了體育心理學(xué)及體育消費行為研究的6名相關(guān)專家、學(xué)者，對條目水平內(nèi)容效度指數(shù)（item-level CVI，I-CVI）和量表水平的內(nèi)容效度指數(shù)（scale-level CVI，S-CVI）進(jìn)行評估。第1輪專家咨詢后，對個別維度的設(shè)計與語言表達(dá)進(jìn)行修改，最終條目均高于0.78的基礎(chǔ)水平。S-CVI/UA（全體一致S-CVI）均大于0.8，量表內(nèi)容效度較好[23]。

2.1.2 滑雪消費動機的探索性因子分析與因子命名 初始量表中44個滑雪消費動機測項的探索性因子分析顯示，取樣適切性指標(biāo)KMO=0.864＞0.8，方差近似值為893.092，Bartlett's球形檢驗的顯著水平為P=0.000，表明項目間有相關(guān)性，適合做因子分析。采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子載荷均高于0.5，同一測項在其他因子的載荷低于0.4的提取標(biāo)準(zhǔn)，多次探索后，刪除了體驗生活、成就、自我尋找、炫耀、從眾維度和社會交往維度中的家庭關(guān)系題項，合并了冒險刺激與技能發(fā)展維度、逃避與健康維度，最終提取出5個公因子（見表1），包含19個題項，累計方差達(dá)到79.8%。

表1 滑雪消費動機的探索性（CFA）、驗證性因子分析（EFA）結(jié)果Table1 Results of Exploratory CFA）and Confirmatory Factor Analysis（EFA）for Skiing Consumption Motivation

5個公因子中，因子1的方差解釋力最大，達(dá)到19.16%，該因子包含了5個測項，主要與滑雪消費者尋求冒險刺激、自我挑戰(zhàn)、提高滑雪技能等消費動機相關(guān)，命名為“冒險挑戰(zhàn)”；因子2包含了4個測項，方差貢獻(xiàn)率為17.84%，主要反映了滑雪消費者希望通過滑雪引起別人關(guān)注、讓別人印象深刻，認(rèn)識其他滑雪愛好者的社會取向性動機，命名為“社會認(rèn)同”；因子3包括4個測項，方差解釋率為15.28%，所涉及的消費者動機主要與放松、緩解壓力、遠(yuǎn)離日常生活、保持身體健康有關(guān)，命名為“身心放松”；因子4包括3個題項，方差解釋率為14.51%，所涉及的內(nèi)容主要與消費者希望接觸親近自然，欣賞雪景有關(guān)，故命名為“享受自然”；因子5的方差解釋率最低，為13.01%，涉及的3個測項內(nèi)容主要與消費者的個性展示、區(qū)分動機有關(guān)，故命名為“個性區(qū)分”。

2.2 正式問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果與分析

2.2.1 滑雪消費動機的探索性因子分析 根據(jù)初次探索性因子分析的結(jié)果，參考專家意見、經(jīng)小組討論保留了認(rèn)為具有中國消費文化特征的炫耀、從眾維度和社會交往維度中的家庭關(guān)系題項，形成正式量表，共8個維度，32個題項。以正式量表進(jìn)行大樣本的問卷調(diào)研，同時對滑雪消費動機進(jìn)行第2輪的探索性因子分析。結(jié)果表明，取樣適切性指標(biāo)KMO=0.927，方差近似值為5 475.93，Bartlett's球形檢驗的顯著水平為P=0.000，非常適合做因子分析。采用與上文中一致的因子提取標(biāo)準(zhǔn)，多次探索后，保留的炫耀、從眾維度和家庭關(guān)系維度題項仍沒有得到驗證，再次刪除。與預(yù)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的因子分析結(jié)果相比，除享受自然維度中C3題項存在0.412的載荷交叉，5個因子的方差解釋力有所變動外，公因子題項組成均保持一致。此外，總體方差解釋力達(dá)到71.62%，其中，冒險挑戰(zhàn)因子的方差解釋力最大（17.79%），依次為身心放松（15.99%）、社會認(rèn)同（15.66%）、個性區(qū)分（11.11%）和享受自然（11.08%）。

2.2.2 滑雪消費動機的驗證性因子分析 運用AMOS23.0對正式問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，數(shù)據(jù)表明，一階模型擬合指標(biāo)結(jié)果為：χ2=420，df=142，χ2/df=2.96，RMSEA=0.071，GFI=0.912，CFI=0.937，NFI=0.921。吳明隆[24]認(rèn)為，在檢驗性因子分析及結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建中，大樣本中（n>200）χ2/df小于5，RM?SEA應(yīng)小于0.08，CFI、NFI、RFI、IFI、GFI應(yīng)大于0.9，參照上述指標(biāo)說明，研究構(gòu)建的模型具有良好的適配度，在一階因子模型基礎(chǔ)上構(gòu)建了二階因子模型，二階因子模型也達(dá)到了良好的擬合（見表2，圖1）。

表2 一階、二階滑雪消費動機驗證性因子分析模型擬合優(yōu)度指標(biāo)結(jié)果Table 2 The Goodness of Fit Index Results of Confirmatory Factor Analysis of Skiing Consumption Motivation of First-order Model and Second-order Model

圖1 滑雪消費動機一階、二階驗證性因子標(biāo)準(zhǔn)化估計值模型Figure1 The First-and Second-order Confirmatory Factor Standardized Estimation Model of Ski Consumption Motivation

對整體問卷的信度進(jìn)行檢驗，統(tǒng)計結(jié)果顯示，克朗巴赫α值為0.824，超過0.7的標(biāo)準(zhǔn)。同時，各個因子的內(nèi)部一致性系數(shù)克朗巴赫α值也都在0.8以上，說明數(shù)據(jù)具有較好的信度（見表1）。在效度檢驗中，對標(biāo)準(zhǔn)化載荷、組合信度和聚斂效度進(jìn)行檢驗[25]。根據(jù)B.G.TABACHNICK等[26]所建議的標(biāo)準(zhǔn)，在社會科學(xué)研究中λ≥0.55，可認(rèn)為良好。本文一階因子模型中，各檢測指標(biāo)潛在變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值λ均介于0.69～0.79之間，并在統(tǒng)計量上高度顯著（P＜0.001），達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)；各維度的組合信度系數(shù)CR≥0.78，內(nèi)部一致性較好。另外，所有維度上的聚斂效度（AVE）均大于0.5，F(xiàn)ORNELL和LARCKER認(rèn)為，AVE在0.36～0.5之間是可以接受的，大于0.5是理想狀態(tài)，表明本文動機維度的聚斂效度良好，可較好地解釋變量的方差。通過比較潛變量AVE值的平方根與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)來驗證區(qū)分效度，結(jié)果顯示，本文中所有潛變量的均方根均大于其與潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明維度間的區(qū)分效度較好（見表3），以上指標(biāo)說明研究形成的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表3 滑雪消費動機維度間的相關(guān)性及區(qū)分效度檢驗結(jié)果Table3 Correlation Between Dimensions of Ski Consumption Motivation and the Discriminant Validity Test Results

2.3 滑雪消費動機對持續(xù)性滑雪消費的影響

2.3.1 內(nèi)在動機、外在動機對滑雪消費次數(shù)與消費卷入度的影響 分別以滑雪消費者當(dāng)年雪季的滑雪消費次數(shù)、消費卷入得分為因變量，以消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育水平、年收入水平為控制變量，首先置入自變量內(nèi)在動機（模型1，模型6）、外在動機（模型2，模型7）；其次，同時置入自變量內(nèi)在動機與外在動機（模型3，模型8），最后置入內(nèi)在動機與外在動機的交乘項（模型4，模型9）。分別進(jìn)行回歸分析，以探究內(nèi)在動機、外在動機對消費行為持續(xù)性與消費情感持續(xù)性的影響差異與影響機制。另外，研究為避免回歸方程中內(nèi)、外動機交乘項與低次項所產(chǎn)生的共線性問題，參照謝宇[27]的做法，先對內(nèi)、外動機低次項進(jìn)行“去心”處理，然后再構(gòu)造交乘項放入回歸模型，回歸分析結(jié)果如下。

（1）內(nèi)在動機和外在動機，對年滑雪消費次數(shù)（模型1、模型2）、消費卷入度（模型6、模型7）均有顯著正向影響，回歸系數(shù)分別為內(nèi)在動機：β=1.82，β=1.11，P＜0.01；外在動機：β=1.07，β=0.75，P＜0.01，即消費動機越強，滑雪消費者的消費次數(shù)越多、消費卷入度越高。（2）當(dāng)內(nèi)在動機與外在動機同時放入回歸模型3時（因變量為年消費次數(shù)），內(nèi)在動機對因變量有顯著的正向影響（β=1.47，P＜0.05），而外在動機的影響變得不顯著（P＞0.05），說明內(nèi)在動機在影響消費者消費次數(shù)中發(fā)揮了主要作用；而當(dāng)內(nèi)在動機與外在動機同時置入回歸模型8時（因變量為消費卷入度），內(nèi)在動機、外在動機同時對因變量消費卷入具有顯著的正向影響（β均等于0.49，P＜0.01），說明內(nèi)在動機與外在動機在影響消費者卷入度中同時發(fā)揮了重要作用。（3）對年消費次數(shù)、消費卷入2個因變量，與內(nèi)在動機、內(nèi)在動機及內(nèi)在動機與外在動機交互項進(jìn)行的回歸分析發(fā)現(xiàn)（模型4，模型9），內(nèi)在動機與外在動機的交互項正向顯著（β=0.17，P<0.05），說明內(nèi)在動機與外在動機對年滑雪消費次數(shù)具有交互作用，外在動機可顯著增加內(nèi)在動機對滑雪消費者年消費次數(shù)影響的邊際效應(yīng)。但內(nèi)在動機與外在動機對消費卷入的交互作用不顯著。綜合以上回歸分析結(jié)果可知，內(nèi)在動機、外在動機對持續(xù)性滑雪消費均有正向顯著影響；內(nèi)在動機是驅(qū)動滑雪消費行為持續(xù)性的核心動機，外在動機可增加、增大內(nèi)在動機對滑雪消費行為持續(xù)性的影響力度；而在促進(jìn)建立與滑雪消費者的情感聯(lián)結(jié)中，內(nèi)、外動機均發(fā)揮了重要的作用（見表4）。

表4 內(nèi)在動機、外在動機與滑雪消費次數(shù)、消費卷入度的回歸分析結(jié)果Table4 Regression Analysis Results of Intrinsic Motivation，Extrinsic Motivation and Skiing Consumption Tmes and Involvement

2.3.2 單項滑雪消費動機對消費次數(shù)與消費卷入度的影響為進(jìn)一步驗證影響消費次數(shù)的主要內(nèi)部動機維度，以及影響消費卷入的內(nèi)在、外在動機維度，以年消費次數(shù)、消費者卷入度為因變量，以各維度消費動機為自變量，構(gòu)建了總體回歸模型5和模型10。回歸數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在控制社會人口學(xué)變量的情況下，內(nèi)在動機“冒險挑戰(zhàn)”（β=2.50，P＜0.05）、“享受自然”（β=1.85，P＜0.05）對消費者消費次數(shù)有正向顯著影響，內(nèi)在動機“冒險挑戰(zhàn)”（β=1.20，P＜0.01），外在動機“個性區(qū)分”（β=0.33，P＜0.1）、“社會認(rèn)同”（β=0.46，P＜0.01）對消費者卷入有正向顯著影響（見表4模型5，模型10）。統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)一步支持了2.3.1的部分結(jié)論，即證明了內(nèi)在動機是驅(qū)動消費行為持續(xù)性的核心動機地位，以及內(nèi)在動機與外在動機在促進(jìn)消費者情感持續(xù)性中均有的重要作用。

3 討 論

3.1 滑雪消費動機維度內(nèi)涵及消費者需求體現(xiàn)

遵循較規(guī)范化的流程，研究構(gòu)建的我國滑雪消費者動機量表，涵蓋了冒險挑戰(zhàn)、社會認(rèn)同、身心放松、享受自然和個性區(qū)分5個維度，信、效度檢驗結(jié)果良好，可為政府完善滑雪公共體育服務(wù)、企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)供給、測試消費者動機程度和細(xì)分顧客群體等市場實踐提供參考。5個動機維度中，冒險挑戰(zhàn)維度的動機體現(xiàn)了消費者尋求冒險刺激、改善運動技能等實現(xiàn)自我突破與價值提升的消費需求；身心放松維度的動機體現(xiàn)了消費者期望遠(yuǎn)離日常喧囂、緩解壓力、保持身心健康的消費需求；享受自然維度的動機反映了消費者希望親近大自然，在優(yōu)美的戶外雪景中滑雪的愿望；社會認(rèn)同維度的動機反映了消費者希望通過滑雪消費進(jìn)行自我展示，進(jìn)而獲得社會關(guān)注和認(rèn)可，增加社會交往的消費需求；個性區(qū)分維度的動機體現(xiàn)了消費者通過滑雪消費彰顯個性，突出自我的消費需求。研究形成的滑雪消費動機量表，充分融合了滑雪運動的本質(zhì)特征，綜合體現(xiàn)了滑雪消費者的多元需求，可很好地解釋滑雪消費行為。同時，我國滑雪消費者的消費動機與國外消費者相比，既有共性，也有中國滑雪消費文化的個性特征。如我國滑雪消費者與希臘滑雪消費者同時具有冒險挑戰(zhàn)、社會認(rèn)同、放松身心、享受自然和個性區(qū)分的動機，而希臘滑雪消費者還具有成就動機，但個性區(qū)分動機不明顯[10]。

3.2 自我決定理論視角下滑雪消費動機的類型與影響因素

基于SDT理論的分析框架，進(jìn)一步將滑雪消費動機分類，有助于更加深入地理解滑雪消費動機的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與功能。SDT理論指出，內(nèi)在動機，是指基于對任務(wù)本身的興趣，以自我內(nèi)在滿足、自我價值提升為目的所產(chǎn)生的動機；外部動機，是指將活動作為一種工具而達(dá)到與活動本身相分離的某種結(jié)果的動機[16]。L.G.PELLETIER和R.J.VALLERAND等[28-29]認(rèn)為，內(nèi)部動機應(yīng)包括成就感、知識和體驗刺激。AMABILE認(rèn)為，內(nèi)部動機還包括興趣、新奇、積極的挑戰(zhàn)和滿意感[30]；D.C.FUNK[31]將審美、新奇、挑戰(zhàn)歸為體育消費的內(nèi)在動機，將放松逃避、社會交往、社會認(rèn)同與區(qū)分歸為體育消費的外在動機。在滑雪消費活動中，“雪”元素與運動本身融為一體，不僅能帶給消費者寧靜瑩潔，回歸自我本真的意境，且在精神層面，雪象征著美好與堅韌。雪質(zhì)與運動技能發(fā)揮及運動體驗緊密相關(guān)?！把钡墓δ?、內(nèi)涵、意蘊賦予滑雪運動區(qū)別于其他運動的獨特體驗，是不可替代的強大吸引物?；┱咴谘┑郎巷w馳，通過冒險、挑戰(zhàn)與滑雪技能的突破，可獲得新知識、新技能，達(dá)到最佳喚醒水平，實現(xiàn)心理素質(zhì)、控制能力和審美等內(nèi)在自我價值的提升。依據(jù)SDT理論并參考已有文獻(xiàn)，研究認(rèn)為，滑雪消費者“冒險挑戰(zhàn)”與“享受自然”的動機源于對滑雪本身的興趣，以自我內(nèi)在滿足、自我價值提升為目的，是滑雪消費的內(nèi)在動機。而“身心放松”中的放松逃避，體現(xiàn)了通過體育消費實現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移的概念[31]。消費者以參與滑雪運動為方式轉(zhuǎn)換思維，轉(zhuǎn)移注意力，暫時遠(yuǎn)離日常煩惱，從而達(dá)到釋放壓力，保持健康的目的。在此過程中，滑雪消費是方式，而身心放松是最終目標(biāo)，消費者預(yù)期實現(xiàn)的目標(biāo)可與滑雪運動本身相分離，因此歸屬為滑雪消費的外在動機。此外，“社會認(rèn)同”與“個性區(qū)分”也都體現(xiàn)了滑雪消費者社會化取向的工具性動機，“社會認(rèn)同”以自我展示，獲取群體認(rèn)同，增加人際交往為目的，“個性區(qū)分”意在以滑雪運動酷炫、個性的文化符號特征實現(xiàn)自我獨特性的表達(dá)。因此，“社會認(rèn)同”“個性區(qū)分”也屬于滑雪消費的外在動機?；┫M的內(nèi)在動機來源于滑雪運動本身的特質(zhì)，具有獨特性；外在動機來源于滑雪消費的延伸價值，在其他同質(zhì)性的休閑或娛樂消費活動中亦能實現(xiàn)，可替代性強。

內(nèi)在動機的滿足依賴于對滑雪運動本身的興趣與運動參與的良好體驗，外在動機滿足依賴于對滑雪消費延伸價值的感知與評價。在與滑雪企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)因素中，影響消費者滑雪運動體驗的因素都與內(nèi)在動機的滿足緊密相關(guān)，如滑雪旅游地冬季戶外雪景的觀賞性是否能滿足消費者審美需要，雪場雪道的雪質(zhì)，雪道的海拔、寬度、長度等，是否與消費者自身的滑雪技能相匹配等[3]?；┫M提供的外在延伸價值，是建立與消費者情感聯(lián)結(jié)的重要路徑。旅游地滑雪設(shè)施設(shè)備的數(shù)量、質(zhì)量，配套休閑娛樂項目的豐富性，雪道設(shè)計的個性、可展示性，滑雪旅游目的地的整體品牌風(fēng)格，滑雪服裝、器械裝備的科技感和時尚性，企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度等因素都影響著消費者外在動機的滿足。

3.3 滑雪消費內(nèi)在動機、外在動機對持續(xù)性滑雪消費的影響機制

研究同時實證了，不同類型滑雪消費動機對滑雪消費行為持續(xù)性與情感持續(xù)性的影響差異。在驅(qū)動滑雪消費行為持續(xù)性中，內(nèi)在動機發(fā)揮了主效應(yīng)。HUNGENBER等[14]在研究中指出，“尋求冒險刺激”的動機可以顯著預(yù)測滑雪消費的頻率，這與本文的研究結(jié)論一致。沉浸理論指出，當(dāng)人們身處沉浸狀態(tài)時會非常享受，并陶醉于這種狀態(tài)，并產(chǎn)生忘我、忘記時間等效應(yīng)，且有過沉浸體驗的人會持續(xù)追求這種體驗。沉浸是一種高層次的內(nèi)在動機，技巧、挑戰(zhàn)是形成沉浸體驗的前提要素?；┻\動將冒險挑戰(zhàn)與技能學(xué)習(xí)充分融合，具有形成沉浸體驗的天然特質(zhì)。很多深度休閑的滑雪者都經(jīng)歷了沉浸體驗[14]。研究表明，當(dāng)人們所具有的技能水平和在活動中感知到的挑戰(zhàn)程度處于均衡狀態(tài)時，感受到的沉浸體驗更高[32]。由此，從滑雪企業(yè)管理的角度而言，需要有滑雪運動經(jīng)驗或?qū)┻\動具有專業(yè)性判斷的管理人才、專業(yè)技術(shù)人才共同參與，科學(xué)設(shè)計雪道的供給結(jié)構(gòu)，才能使具有不同技能水平的消費者達(dá)到最佳的體驗。

回歸結(jié)果還表明，內(nèi)在動機與外在動機在影響消費行為持續(xù)性的交互作用，即外在動機可“放大”和“增強”內(nèi)在動機對滑雪消費行為持續(xù)性的影響力。這與我國學(xué)者鄭國華[33]對民族傳統(tǒng)體育參與者的內(nèi)在動機、外在動機相互作用的研究結(jié)論一致，即內(nèi)在動機與外在動機相互關(guān)聯(lián)，一方的作用，可以促進(jìn)另一方作用的發(fā)揮。同時，與對消費消費行為持續(xù)性的作用機制不同，內(nèi)在動機與外在動機在驅(qū)動消費者情感卷入中具有同等地位。C.W.PARK等[34]指出，消費者情感依戀的形成與品牌的功能性、享樂性、象征性價值有關(guān)，滑雪消費不僅為消費者提供了“自我挑戰(zhàn)與技能學(xué)習(xí)”的有助于消費者提高自信心、成就感和自我效能感的功能性消費價值，“冒險刺激、親近自然、放松身心”為消費者提供了感官的享樂性價值，愉悅性的滑雪體驗會讓消費者流連忘返，難以割舍；同時，“社會認(rèn)同、個性區(qū)分”可為消費者提供具有象征性意義的社會角色與身份信息，消費者自我概念與滑雪運動形象的一致性，對于促進(jìn)滑雪消費者與滑雪運動建立緊密的情感聯(lián)結(jié)發(fā)揮著重要的紐帶作用。

綜上，滑雪消費是消費者獲得內(nèi)在取向性的源自于滑雪運動本身“自我實現(xiàn)”的功能性消費價值，及外在取向的滑雪消費的“自我滿足、自我豐富”的享樂性、象征性消費價值的過程。滑雪消費內(nèi)在動機與外在動機在驅(qū)動持續(xù)性滑雪消費中具有不同作用機制。以內(nèi)在動機的滿足為核心，激發(fā)消費者持續(xù)不斷的內(nèi)心自我挑戰(zhàn)欲望，是形成穩(wěn)定、可持續(xù)性滑雪消費群體的根本，而通過外在動機的滿足可促進(jìn)建立消費者與滑雪運動的情感聯(lián)結(jié)，提高內(nèi)在動機的作用效力，二者相互影響，共同驅(qū)動持續(xù)性的滑雪消費行為。

4 結(jié) 語

結(jié)論包括：（1）構(gòu)建的我國滑雪消費者的滑雪消費動機量表，包括冒險挑戰(zhàn)、社會認(rèn)同、身心放松、享受自然和個性區(qū)分5個維度，19個題項，信、效度檢驗良好；（2）冒險挑戰(zhàn)、享受自然是滑雪消費的內(nèi)在動機，社會認(rèn)同、身心放松、個性區(qū)分是滑雪消費的外在動機；（3）在驅(qū)動滑雪消費行為持續(xù)性中，內(nèi)在動機發(fā)揮了核心作用，外在動機與內(nèi)在動機的交互作用顯著，即外在動機對內(nèi)在動機的影響力具有“放大”效應(yīng)，而在驅(qū)動消費者情感持續(xù)性中，內(nèi)在、外在動機均發(fā)揮了重要作用。

基于以上研究結(jié)論，建議政府及企業(yè)以激發(fā)、滿足消費者“冒險挑戰(zhàn)”的內(nèi)在動機為核心，通過美化景觀、改善雪質(zhì)、優(yōu)化雪道供給等促成最佳體驗；以舒適的休閑場景、高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)、個性突出的品牌化塑造滿足消費者的外在情感需求。內(nèi)在動機和外在動機滿足2條驅(qū)動路徑協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)持續(xù)性的滑雪消費。