潘 莉

(浙江師范大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，b.正陽旅游研究院，浙江 金華 321004)

日常生活經(jīng)驗中，法國“浪漫、優(yōu)雅”，非洲“野性、粗獷”，這是人們對地方的一種擬人化認(rèn)知結(jié)果。類似描述也出現(xiàn)在諸多旅游目的地宣傳口號上，如“活力廣東，精彩紛呈”，“浪漫之都，時尚大連”，“楚漢雄風(fēng)，豪情徐州”，“東方伊甸園，純真武夷山”等。針對這種營銷實踐，旅游學(xué)界基于“品牌個性”研究[1]，提出了“目的地品牌個性”的概念。目的地品牌個性描述的是與特定地方相關(guān)聯(lián)的一組類似人的性格特征[2,3]。作為一種典型的體驗性產(chǎn)品，旅游者能夠借助目的地品牌個性與特定地方形成強烈的情感聯(lián)系[4]。

事實上，隨著資源同質(zhì)化目的地之間競爭日益激烈[5]，打造鮮明獨特的目的地品牌個性逐漸成為旅游營銷管理工作的重中之重[6]。這可以從兩個方面進(jìn)行解釋：一方面，單純基于功能性定位，強調(diào)旅游資源稟賦的傳統(tǒng)營銷手段，已很難實現(xiàn)目的地之間的有效區(qū)分和獨特優(yōu)勢定位[7]134；另一方面，從旅游者感知角度看，目的地正成為品牌化生活方式的一類表征符號，并通過成功品牌所具有的社會、情感和身份認(rèn)同價值滿足人們?nèi)找婵粗氐那楦行枨骩8]。

對中國旅游者而言，除自然風(fēng)光外，山岳景觀尤其具有文化寓意和情感價值。這在傳統(tǒng)山水審美觀中不乏陳述，如“泰山雄”、“峨眉秀”、“黃山奇”等。然而，在人們的感知經(jīng)驗中，這些山岳景觀的典型意象是否體現(xiàn)出獨特品牌個性？該問題尚未得到深入探討。我國優(yōu)質(zhì)山岳景觀豐富而多樣化，分布廣泛而密集，僅被列為世界遺產(chǎn)的便有10余處。世界遺產(chǎn)作為優(yōu)質(zhì)旅游資源稟賦的典型代表，學(xué)者們圍繞其價值、保護(hù)、治理和旅游開發(fā)等問題進(jìn)行了激烈討論[9]，但鮮有研究選取一種景觀類型進(jìn)行品牌個性研究。據(jù)此，本文基于擬人化認(rèn)知和品牌個性理論，以世界遺產(chǎn)中的山岳景觀為研究對象，通過內(nèi)容分析與對應(yīng)分析的混合方法設(shè)計，探討山岳型旅游地在品牌個性維度上的區(qū)分，為旅游品牌營銷提供理論依據(jù)。

一 文獻(xiàn)回顧

(一)品牌個性的相關(guān)定義與提出依據(jù)

心理學(xué)最先針對個性展開研究。學(xué)者們指出：個性描述了一個人的精神面貌，是具有一定傾向性、相對穩(wěn)定的心理特征的總和[10]7。從心理結(jié)構(gòu)來看，個性主要包括個性傾向性和個性心理特征。個性傾向性是人進(jìn)行活動的基本動力，體現(xiàn)為個體對現(xiàn)實的態(tài)度，包括需要、動機、興趣、世界觀[10]10；個性心理特征是一個人穩(wěn)定的類型特征，涵蓋能力、氣質(zhì)和性格三部分[11]。隨著品牌營銷理念興起，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，消費者會毫不費力地用描述人的性格特征的詞來評價無生命的物品/品牌[12]126，這緣于人們普遍存在的擬人化認(rèn)知傾向。

根據(jù)西方學(xué)者Boyer較早闡述的擬人化認(rèn)知理論，擬人化認(rèn)知是使事物人格化或者賦予其人性色彩，是一種更生動、更能建立起親密關(guān)系的認(rèn)知方式[13]。嚴(yán)格而言，擬人化是一種概念隱喻認(rèn)知[14]。即擬人化能夠幫助人類個體將基于自身以及自然界中相互關(guān)聯(lián)的、已知的、熟悉的、具體的源域映射到一個陌生的、未知的、抽象的目的域[15]34。Guthrie繼續(xù)從熟悉理論和舒適理論的角度深入解釋擬人化認(rèn)知普遍存在的原因[16]94。熟悉理論是指人們基于對自我的廣泛知識形成自我圖式，并以之作為標(biāo)簽和概念來源解釋外部世界[17]65。舒適理論是指在面對非人類物體時，人們是不舒適的[18]56，換言之，人們對于影響自己命運事物的不完全確定性感到不安，于是努力通過將人的性格特征投射到非人類物體上來寬慰自己，最終產(chǎn)生一種依賴感和安全感。

事實上，擬人化認(rèn)知普遍存在于宗教、文化以及日常生活中。比如很多人會將自己的汽車、電腦、寵物等視為好友或家庭成員[19]。隨著品牌營銷理念引入旅游領(lǐng)域，旅游學(xué)者們同樣注意到：游客會用一些人的性格特征來感知和評價目的地。于是，順承“品牌個性”，學(xué)界提出了“目的地品牌個性”。

從研究視角看，心理學(xué)的個性研究主要從“他者如何看待和評價我”和“我如何審視自己”兩個角度深入展開。營銷學(xué)者相對應(yīng)地發(fā)展出品牌個性(brand personality)和品牌本體(brand identity)兩個概念。前者反映消費者對品牌的主觀感知和評價[1]；后者描述企業(yè)通過廣告等營銷活動進(jìn)行的自我個性塑造。旅游學(xué)者則嘗試提出感知個性(perceived personality)和投射個性(projected personality)，二者分別對應(yīng)品牌個性和品牌本體[20]。鑒于筆者關(guān)注游客的主觀經(jīng)驗和評價，因此選擇從游客感知視角解釋目的地品牌個性：旅游者所感知到的與目的地相關(guān)聯(lián)的一組類似人的個性特征[21]。

(二)目的地品牌個性存在的空間尺度

從20世紀(jì)90年代后期，不少國家和知名城市開始通過品牌化營銷尋求新的獨特競爭優(yōu)勢[22]。不同空間尺度的目的地都成為研究對象。歐洲國家的傳統(tǒng)和精致、非洲國家的粗獷[23]，威爾士的誠實友好、西班牙的友好和家庭味道等，已得到游客普遍認(rèn)可[24]。盡管針對宏觀層面的國家研究為數(shù)居多[25]，但是由于每個國家都包含多個不同意象和品牌個性的城市[26]，很難歸納概括其核心品牌個性。所以，近年來，目的地品牌個性研究更多聚焦在中觀層面的城市規(guī)模，拉斯維加斯[27]、伊斯坦布爾[28]、北京[29]等不同文化的代表性城市都成為分析對象。國內(nèi)相關(guān)研究中，多以某一類型目的地為調(diào)研對象，如鄉(xiāng)村[6]、古鎮(zhèn)[30]、國家地質(zhì)公園[31]等；少數(shù)學(xué)者以具體城市，如重慶[32]、青島[33]、大連[34]等展開實證分析。

在更微觀的旅游景觀層面，Chen和Phou的研究頗具代表性，他們分析了柬埔寨吳哥窟這一著名世界遺產(chǎn)的品牌個性[35]。另外，高靜和焦勇兵考察了西湖、西溪濕地以及京杭大運河·杭州景區(qū)等綜合景觀的品牌個性[3]。上述學(xué)者的研究一致證實，大至國家、小至景觀，不同空間尺度的旅游地都可以展現(xiàn)鮮明的目的地品牌個性，這是旅游目的地進(jìn)行品牌營銷的重要前提，也是本研究能夠針對具體景觀類型展開調(diào)研的必要保證。

(三)品牌個性與目的地品牌個性的測量

Aaker借用心理學(xué)“大五人格結(jié)構(gòu)”，開發(fā)出的美國品牌個性量表(包括真誠、刺激、勝任、教養(yǎng)、粗獷等5個維度)成為旅游學(xué)者測量目的地品牌個性的重要借鑒[1]。但在將品牌個性量表沿用到我國旅游目的地情境時，出現(xiàn)了兩個主要問題。其一，跨文化比較結(jié)果證實：文化影響品牌個性的塑造與傳播[36-38]。因此，不同文化背景下，消費者對品牌個性的感知顯著不同，導(dǎo)致直接借用美國品牌個性量表測量其他國家的品牌個性有失妥當(dāng)。這在日本、西班牙的品牌個性研究中已被證實：日本品牌獨有一種“平和”的個性，西班牙品牌則體現(xiàn)出其獨特文化倡導(dǎo)的“熱情”個性[39]。我國學(xué)者黃勝兵和盧泰宏合作開發(fā)的本土品牌個性量表包含“仁、智、樂、勇、雅”等維度[40]，其中“樂”即體現(xiàn)出中國品牌個性的獨特性，證實了在中國文化背景下使用美國品牌個性量表的局限性。其二，盡管品牌個性量表具有較好信度和效度，但是由于其主要針對有形產(chǎn)品/品牌，導(dǎo)致其在不同行業(yè)背景下(如旅游業(yè))的適用性遭到質(zhì)疑[2]。部分旅游學(xué)者借助質(zhì)性研究成功提煉出目的地品牌個性的獨有維度。如Usakli與Baloglu針對美國拉斯維加斯城市析出的“動感”維度[27]；Kaplan等對土耳其城市的分析得到“和平”以及“保守主義”與“惡意”兩個消極個性維度[28]。

中國旅游市場在世界旅游格局中日趨重要[41]，但目的地品牌個性相關(guān)研究起步較晚。在測量目的地品牌個性方面，Pan等回應(yīng)學(xué)者們開發(fā)特定文化背景下目的地品牌個性量表的呼吁，從中國大陸旅游者的認(rèn)知視角，以世界遺產(chǎn)這一具有典型代表性的旅游景觀為調(diào)研樣本，開發(fā)出一份具有良好信度和效度的目的地品牌個性量表[42](見表1)。該量表更符合中國旅游者的感知評價和體驗結(jié)果，適合本土旅游目的地品牌個性的測量和評價，成為本文內(nèi)容分析的重要依據(jù)。

表1.中國旅游目的地品牌個性的因子結(jié)構(gòu)

說明：本表是筆者根據(jù)Pan, Zhang, Gursoy, & Lu(2017)開發(fā)的量表內(nèi)容翻譯完成。

二 研究方法、內(nèi)容分析過程與研究發(fā)現(xiàn)

(一)研究方法

本文采用內(nèi)容分析與對應(yīng)分析相結(jié)合的混合方法設(shè)計，首先對山岳型旅游地的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行內(nèi)容分析。內(nèi)容分析法作為一種比較成熟的質(zhì)性研究方法，能夠?qū)︼@在傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述[43]。因此，本研究能夠通過網(wǎng)絡(luò)游記的內(nèi)容分析，提煉獲得游客描述目的地品牌個性的常用詞匯以及游客對各山岳景觀品牌個性的感知評價。內(nèi)容分析法的主要步驟包括：(1)確定研究范圍，選擇抽樣方法，確定樣本；(2)對樣本資料進(jìn)行篩選，刪除與研究主題無關(guān)的內(nèi)容；(3)制定科學(xué)合理的編碼分類系統(tǒng)(主要以表1內(nèi)容為參照)；(4)確定分析單位，進(jìn)行內(nèi)容編碼工作；(5)對完成編碼后的數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析，得出相關(guān)研究結(jié)論；(6)信度和效度檢驗[44]。

在內(nèi)容分析編碼和詞頻分析結(jié)果基礎(chǔ)上，我們借助對應(yīng)分析法實現(xiàn)降維并繪制感知地圖。具體而言，對應(yīng)分析法是一種多元相依變量統(tǒng)計分析技術(shù)[45]。該方法通過將兩個定性或類別變量構(gòu)成的交互匯總表變換成一張散點圖，解釋變量間的相互聯(lián)系[46]。因此，本研究分別以品牌個性因子和山岳型旅游地為行、列變量構(gòu)建列聯(lián)表，通過對應(yīng)分析實現(xiàn)行和列各元素的比例結(jié)構(gòu)在較低維空間上的視覺化呈現(xiàn)，揭示二者之間的對應(yīng)關(guān)系。

(二)游記內(nèi)容分析過程

1.游記資料來源

網(wǎng)絡(luò)游記作為一種在線評論的電子口碑媒介方式，具有開放性、即時性、匿名性、可記錄性和數(shù)據(jù)可分析性等特點。研究者可以搜集到自由、豐富和較真實的旅游者體驗和經(jīng)歷評論，滿足質(zhì)性分析植根于現(xiàn)實的要求。本研究以螞蜂窩旅游網(wǎng)站(http://www.mafengwo.cn)為資料來源。原因在于該網(wǎng)站是“中國第一旅行社交媒體”，基于用戶真實分享提供景點、餐飲、酒店等點評信息，并且螞蜂窩在同類網(wǎng)站中的被關(guān)注度較高，擁有最多的在線人數(shù)、注冊人數(shù)和游記數(shù)量①。

2.資料收集流程

研究團(tuán)隊遵從樣本信息含量充足、符合內(nèi)容連續(xù)性和體例基本一致的標(biāo)準(zhǔn)，最終從我國世界遺產(chǎn)名錄中確定10處山岳景觀作為分析樣本(見表2)。團(tuán)隊成員依據(jù)點擊量、回復(fù)數(shù)、被頂次數(shù)和非攻略性質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)篩選出具有代表性、內(nèi)容充足的高質(zhì)量游記。值得注意的是，游記的具體數(shù)量并非事先確定，而是通過編碼飽和度檢驗予以確定：當(dāng)搜集到的新游記不再出現(xiàn)新范疇時，核心范疇達(dá)到“飽和”狀態(tài)[47]60。表2顯示，本研究最終分析游記163篇。

3.文本編碼工作

對游記資料進(jìn)行初步整理和編號后，筆者邀請兩位博士生擔(dān)任研究助手。在對二人進(jìn)行培訓(xùn)和預(yù)編碼測試后，他們分別獨立對每處山岳景觀的游記文本進(jìn)行背靠背編碼。每完成一篇文本的編碼后，各自檢驗編碼飽和度。完成編碼后，筆者繼續(xù)邀請兩位研究助手對編碼結(jié)果與Pan等(2017)開發(fā)的中國旅游目的地品牌個性量表中的測量條目進(jìn)行比對。結(jié)果表明，只有個別條目無法涵蓋在現(xiàn)有目的地品牌個性量表內(nèi)，證實了直接借助該量表對山岳型旅游地進(jìn)行實證分析的有效性和可行性。

表2.本研究選取的山岳景觀樣本及網(wǎng)絡(luò)游記基本信息和編碼條目舉例

說明：1.本表系筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容整理而成；2.景點選取上，對于包括多處景觀的世界遺產(chǎn)，本研究選取文本資料最豐富的一處為例，對于聯(lián)合申報的世界遺產(chǎn)，本研究在進(jìn)行分析時僅選取與山岳景觀相關(guān)的游記內(nèi)容；3.新編碼條目數(shù)是游記中描述每處景觀的所有個性用語的統(tǒng)計數(shù)量，不涉及各個性條目的出現(xiàn)頻次。

然后，筆者對兩份編碼結(jié)果進(jìn)行一致性程度計算，完成內(nèi)容分析信度檢驗②。對編碼中不一致的地方繼續(xù)進(jìn)行討論，保留三人一致同意的編碼條目223條。為防止研究者存在的主觀偏差影響數(shù)據(jù)真實性和客觀性，筆者將編碼結(jié)果和初步結(jié)論分別向旅游目的地營銷管理領(lǐng)域的兩位教授進(jìn)行咨詢，并得到他們認(rèn)可，實現(xiàn)了內(nèi)容分析的較高效度[48]。最后，筆者邀請另外兩位沒有參加編碼的博士生進(jìn)行同義/近義詞合并，確定出10處山岳景觀的目的地品牌個性條目(共93條)。

(三)編碼條目的維度歸類結(jié)果

筆者從所屬工作團(tuán)隊中另外邀請到4名成員(2位教師、2位博士生)進(jìn)行山岳景觀個性條目的維度歸類工作。具體流程如下：首先，筆者對團(tuán)隊成員進(jìn)行培訓(xùn)，詳細(xì)介紹研究方法、研究語境、目的地品牌個性五個因子的具體所指等。接著，4名成員按身份不同被隨機分入2個小組(A和B)，每個小組包括1名老師和1名博士生。A小組的2名成員首先進(jìn)行背靠背獨立的編碼維度歸類工作，然后兩人面對面討論各自的歸類結(jié)果，獲得溫婉(21條)、刺激(20條)、勝任(21條)、神圣(17條)和活力(11條)，共90條目的地品牌個性條目。接著，B小組負(fù)責(zé)對A小組的編碼歸類結(jié)果進(jìn)行復(fù)核檢驗。2名成員對各條目進(jìn)行共同討論，逐條判斷各條目歸類的合理性。該過程刪除了2人無法達(dá)成一致的條目7條，保留了兩人共同認(rèn)可的條目83條，表3列舉了最終的編碼維度歸類結(jié)果。

表3.山岳型旅游地品牌個性條目的維度歸類

說明：本表系筆者根據(jù)兩小組的編碼維度歸類結(jié)果整理而成。

三 對應(yīng)分析過程與研究發(fā)現(xiàn)

筆者再次邀請負(fù)責(zé)文本初始編碼的2位研究助手共同按照表3中對山岳景觀個性條目的維度歸類，對10處山岳景觀游記中析出的所有個性條目進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(見表4)。之后，筆者借助IBM SPSS20.0軟件進(jìn)行對應(yīng)分析法相關(guān)計算。

表4.我國山岳型旅游地目的地品牌個性維度頻數(shù)統(tǒng)計

說明：本表系筆者根據(jù)兩位研究助手的分析結(jié)果整理而成。

從對應(yīng)分析各項統(tǒng)計指標(biāo)來看(見表5)，卡方檢驗結(jié)果為1083.585(p=0.000)，表明山岳景觀與目的地品牌個性兩個變量之間具有較高相關(guān)性，適合進(jìn)行對應(yīng)分析。對變量的降維處理結(jié)果顯示，第一維度的奇異值是0.71，慣量為0.50，能夠解釋的慣量比例為51.1%；第二維度的奇異值是0.55，慣量為0.30，能夠解釋的慣量比例為30.5%；兩個維度累積解釋慣量比例為82.1%，表明僅有較少信息丟失，因此兩個維度可以很好地展示變量間關(guān)系。

表5.對應(yīng)分析的各項統(tǒng)計指標(biāo)(10處山岳景觀)

說明：本表系筆者根據(jù)對應(yīng)分析統(tǒng)計結(jié)果整理而成。其中，a表示的是36自由度。

從山岳景觀和目的地品牌個性之間的對應(yīng)分析圖來看(見圖1)，山岳景觀和目的地品牌個性維度比較分散地落在四個不同象限，說明彼此之間存在明顯差異，證實了可以從目的地品牌個性的角度實現(xiàn)對山岳景觀的有效區(qū)分。

具體而言，泰山最能體現(xiàn)“勝任”個性。這主要是因為從游記內(nèi)容來看，氣勢磅礴的泰山是中華民族高尚品格的象征之一，因歷代帝王在此封禪祭天而被稱為“五岳之尊”?！疤┥教煜滦邸钡牡妹?，除山勢巍峨雄 ●表示目的地品牌個性維度 ▲表示山岳型旅游地

圖1.山岳型旅游地和目的地品牌個性對應(yīng)分析圖

偉外，更多的是文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)層面上的莊嚴(yán)偉岸、堅強樂觀和成熟進(jìn)取魅力。如游記TS-09所抒發(fā)的感慨：

泰山用偉岸的身軀，擋住了洶涌澎湃的大?！┥讲⒉灰悦?、奇或者險著稱，沒有多少特別之處。人們大多慕名而來，是因它深厚的底蘊以及歷代帝王的光顧。它之所以能如此受青睞，是出于那份靜默、成熟、深沉和敦厚。

五臺山作為佛教名山，是“神圣”個性的典型代表。盡管旅游者出游前的主觀想象相對模糊，但仍以“佛教的、神圣的、虔誠的、莊嚴(yán)的、清凈的”(引自游記WTS-01、WTS-12)等整體感知為主。在旅游者的現(xiàn)場體驗過程中，則通過出入各個不同的具體場所，基于自己的關(guān)注和偏好，通過多種感官體驗，形成對五臺山的具體感知印象，如“法雷寺的清凈、北臺頂?shù)那f嚴(yán)肅穆、菩薩頂喇嘛寺院及佛像的金碧輝煌和肅穆以及大白塔的圣潔和卓爾不群等”(引自游記WTS-04、WTS-07、WTS-08)。最終，人們對五臺山個性的感知進(jìn)一步提煉升華。如游記WTS-07中所述：

我愛她的清涼，她的寧靜，她的美麗，她的善良，她那虔誠、恭敬而莊嚴(yán)的靈魂。這一切無關(guān)信仰，無關(guān)富貴貧窮，只因為那是我靈魂深處渴求的安寧。……五臺山最讓人震撼的不是仙境般的美景，而是莘莘佛子恭敬而虔誠的心。

中國丹霞和武陵源的核心個性是“刺激”。前者是因為其“典型的奇特地貌景觀”(引自游記DX-03)；后者除其“大自然迷宮”、“天下第一奇山”的罕見砂巖峰林地貌外，還因為野人傳說所渲染的濃郁原始野性，以及整個景區(qū)處于旅游資源開發(fā)的初始階段而得以保留的原生態(tài)和本真性。

“活力”和“溫婉”是非常不同的兩種品牌個性，在各自的代表性山岳景觀數(shù)量體現(xiàn)上，顯示出中國旅游者對山岳景觀的審美偏好。具體而言，沒有一處山岳體現(xiàn)出鮮明的“活力”個性；而包括武夷山、黃山、廬山、青城山等在內(nèi)的山岳景觀都展示出獨特的“溫婉”個性，其中尤以黃山和武夷山最為典型。“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，“黃山四絕”等贊譽之詞，奠定了黃山在諸多旅游者心目中的至高地位。黃山的“夢幻仙境”(引自游記HS-06、HS-08)更在多篇游記中出現(xiàn)，游記HS-07更從不同季節(jié)的角度對“夢幻仙境”加以刻畫：

三上黃山，每次領(lǐng)略到黃山不一樣的秀美，每次感受到黃山不一樣的壯觀。第一次，夏游黃山，黃山空靈通透，峰巒蒼翠欲滴，幽谷濃綠覆蓋，林間百鳥鳴噪，泉水淙淙，是炎炎夏日的避暑勝地，夢幻而幽靜?！诙危吸S山，漫天飛雪，銀裝素裹，讓黃山充滿神韻，流蕩靈氣?！吸S山是色彩斑斕的秋天。有幸看到晚霞中的云海。云海瞬時變化，神奇無比，如夢如幻。晚霞中的黃山猶如人間仙境鑲上一道美麗無比的花邊。

武夷山因其“三三九九”的景色而被譽為“奇秀甲東南”。盡管該山的個性被感知為溫婉，但又與黃山有所區(qū)別。武夷山的溫婉主要通過漂流游覽和文化茶韻彰顯出來。一方面，九曲溪漂流讓旅游者產(chǎn)生不同于山岳攀爬方式的旅游體驗。如WYS-09的記敘：“九曲溪漂流是靜靜在溪水中仰望溪流兩側(cè)的山水奇景。丹霞的各種造型千姿百態(tài)，倒映在清澈見底的碧水中山水交融，真可謂是‘溪流九曲瀉云液，山光倒浸清漣漪’。緩緩漂流中，仿佛進(jìn)入了仙境，忘卻了煩惱，身心得到充分放松。”另一方面，武夷山于茶香禪韻中溶注了濃郁人文氣息，所謂“五里一庵十里宮，丹墻翠瓦望玲瓏”。加上朱子理學(xué)相關(guān)的書院遺址和神秘的古閩越族文化，都讓武夷山充滿了幽靜、淡雅。如：好山好水出好茶，這是恒古不變的定律。而一進(jìn)武夷山，這種感覺尤其明顯，延綿山脈都是郁郁蔥蔥的綠，正逢雨后，山間飄著白霧，更添了一些仙氣(見WYS-10)。

值得一提的是，盡管“峨眉天下秀”的知名度和美譽度都很高，然而由于峨眉山與樂山大佛共同組成一處雙重遺產(chǎn)，并且旅游者普遍傾向?qū)⒍咦鳛橐粋€整體組合加以描述，峨眉山的秀被自身和樂山大佛的佛教圣地光環(huán)蓋過，導(dǎo)致峨眉山的“秀”一定程度上被遮蔽。

四 結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

以往研究主要借助營銷領(lǐng)域中傳統(tǒng)品牌個性量表考察某一國家、城市或景區(qū)的品牌個性，尚未有學(xué)者針對一類典型旅游資源類型(如山岳景觀)進(jìn)行質(zhì)性分析和量化比較。文章借助本土化旅游目的地品牌個性量表對世界遺產(chǎn)中的中國10處山岳景觀的網(wǎng)絡(luò)游記展開內(nèi)容分析，并通過對應(yīng)分析法考察山岳景觀與目的地品牌個性之間的對應(yīng)關(guān)系。這是對當(dāng)前我國相對匱乏的目的地品牌個性研究的有益補充，也進(jìn)一步深化了學(xué)界對旅游品牌營銷理念的認(rèn)識。具體研究結(jié)論如下。

1.擬人化認(rèn)知方式幫助旅游者實現(xiàn)對同類型旅游資源的區(qū)分和對比?；谫Y源稟賦的旅游景觀分類，導(dǎo)致旅游者在談及山岳時會隨口說出泰山、黃山、武夷山等，卻不能很好地區(qū)分和描述各山岳景觀的獨特魅力。本研究通過網(wǎng)絡(luò)游記的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，旅游者在描述旅游經(jīng)歷時，常會對比自己游覽過的多處同類景觀，如黃山比華山美、比華山柔、比華山奇(HS-02)。這種對比主要是基于人們對地方的擬人化認(rèn)知，也即對目的地品牌個性的理解。

2.旅游者對目的地擬人化認(rèn)知普遍存在，且在場體驗?zāi)茇S富這種擬人化認(rèn)知。旅游者對目的地的擬人化認(rèn)知普遍存在。并且，在中國旅游者的感知經(jīng)驗中，“刺激”除了驚險和充滿挑戰(zhàn)的冒險活動外，還可以由視覺上的神奇、險峻和獨特所引發(fā)。另外，世外桃源、仙境般的靜謐和秀美等典型的“溫婉”個性同樣令旅游者感覺到神奇、獨特和刺激。

3.不同山岳景觀呈現(xiàn)出不同的目的地品牌個性。泰山最能體現(xiàn)“勝任”個性；五臺山是“神圣”個性的典型代表；武陵源和中國丹霞較好地體現(xiàn)了“刺激”個性；體現(xiàn)“溫婉”個性的山岳景觀數(shù)量最多，其中尤以武夷山和黃山最為突出，三清山的核心品牌個性最不突出；沒有一處山岳景觀突顯“活力”個性。

(二)管理啟示

1.目的地競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭階段，僅從資源特質(zhì)角度實現(xiàn)有效營銷和定位越發(fā)困難。本研究基于目的地品牌個性的角度考察山岳景觀的結(jié)論揭示出，各目的地的核心品牌個性相對集中，不容易出現(xiàn)重疊歸屬。相關(guān)管理部門可以借助山岳景觀和目的地品牌個性之間的對應(yīng)分析結(jié)果確定獨特有效的營銷定位點。

2.本研究對網(wǎng)絡(luò)游記的內(nèi)容分析有助于目的地的營銷手段和戰(zhàn)略調(diào)整。信息不對稱和旅游者在網(wǎng)絡(luò)言論中的自由和主動權(quán)導(dǎo)致目的地的營銷宣傳主調(diào)未必能夠達(dá)到預(yù)期效果。旅游者實際出游中的直觀感受和體驗會左右游記中的情感基調(diào)，也直接影響他們對目的地品牌個性的感知。目的地營銷管理部門可以通過比對自身營銷目標(biāo)和在線評論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)二者之間的異同，評價自身在營銷績效上的所得所失，明確未來營銷主題的方向和趨勢。

需要強調(diào)的是，旅游者感知到品牌個性與營銷宣傳的投射個性之間存有差異也未必是壞事。順應(yīng)大眾旅游者的口碑宣傳，調(diào)整缺乏實際調(diào)研確定的營銷宣傳主題，通過尋找有利圖片和旅游者經(jīng)驗評論，借助各類線上和線下宣傳渠道，凸顯旅游者能夠感知到的目的地品牌個性，很可能使得營銷宣傳工作事半功倍。

(三)局限與展望

本文所有游記內(nèi)容分析資料都選自螞蜂窩網(wǎng)站，未來研究可以考慮從多個游記發(fā)表網(wǎng)站以及資深旅游者的微博上篩選優(yōu)質(zhì)游記展開研究，以驗證本文結(jié)論，提高外部效度。另外，隨著新媒體增多，旅游者記錄旅行分享的渠道也變得多樣化，除了文本形式的游記之外，還有圖片、背景音樂以及小視頻等影音資料，后續(xù)學(xué)者可以嘗試借助大眾傳播學(xué)相關(guān)理論和研究方法分析影音材料，發(fā)現(xiàn)一些新結(jié)論。

在對應(yīng)分析過程中，因方法本身所限，本研究未能將全部世界遺產(chǎn)納入研究范圍，而只是選取某一具體景觀類型進(jìn)行目的地品牌個性的對應(yīng)分析。未來研究中，還可以考慮基于其他旅游地分類結(jié)果進(jìn)行目的地品牌個性的對應(yīng)分析，跟進(jìn)驗證基于目的地品牌個性進(jìn)行資源同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)分和定位的科學(xué)性和可行性。

注釋：

①據(jù)統(tǒng)計，截止到2015年，螞蜂窩的日活躍用戶已超過300萬，注冊用戶超過1億。

②本研究兩位編碼助手的編碼一致性系數(shù)大于0.90，說明內(nèi)容分析信度較高。

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