畢曉航，薛奕曦

(1.上海發(fā)展戰(zhàn)略研究所，上海 200032；2.上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 200444)

技術(shù)創(chuàng)新，特別是非連續(xù)性創(chuàng)新具有引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革的內(nèi)在潛力。在此背景下，產(chǎn)業(yè)或企業(yè)現(xiàn)行的商業(yè)模式往往受到質(zhì)疑，原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)面臨解構(gòu)和重組[1-2]。因?yàn)榉沁B續(xù)性創(chuàng)新往往會(huì)突破已有商業(yè)模式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，引起基礎(chǔ)設(shè)施、用戶行為等多個(gè)維度的變革[3]，從而使得企業(yè)面臨商業(yè)模式創(chuàng)新需要，而商業(yè)模式創(chuàng)新將使得價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容(所包含的主體類型及數(shù)量)、結(jié)構(gòu)(各主體的角色和地位)以及交易方式發(fā)生變革[4]，這又將在很大程度上決定企業(yè)在未來產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢(shì)和地位。因此，基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角探討行業(yè)變革背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新具有必要性。

目前，基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新被越來越多的學(xué)者所強(qiáng)調(diào)[4]，但有關(guān)研究多側(cè)重理論性和概念性，針對(duì)創(chuàng)新方法的研究卻相對(duì)匱乏[5]，且已有研究較為分散，缺乏指導(dǎo)整個(gè)創(chuàng)新流程的具體步驟和實(shí)踐應(yīng)用方面的論證研究[1,5]，這在很大程度上阻礙了商業(yè)模式理論的實(shí)踐應(yīng)用。因此，本文致力于構(gòu)建一套能夠指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性方法。

為實(shí)現(xiàn)該研究目標(biāo)，本文首先對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究和整合，并結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)變革背景對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，從而基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角提出商業(yè)模式創(chuàng)新的具體步驟。該方法以形態(tài)分析法為基礎(chǔ)，確定未來各種商業(yè)模式情景，使得企業(yè)能夠有效應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變革的不確定性和復(fù)雜性。然而，形態(tài)分析法無法對(duì)各種可能方案進(jìn)行有效評(píng)估和選擇。基于此，本文進(jìn)一步以互補(bǔ)性資產(chǎn)理論、內(nèi)部化理論等相關(guān)理論為基礎(chǔ)，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次構(gòu)建綜合性評(píng)估指標(biāo)體系；最后，本文將所提出的結(jié)構(gòu)性方法應(yīng)用于電動(dòng)汽車商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)踐研究。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

1.1 商業(yè)模式創(chuàng)新

創(chuàng)新是商業(yè)模式的核心本質(zhì)，而創(chuàng)新的一個(gè)重要?jiǎng)恿碓从诩夹g(shù)的發(fā)展。事實(shí)上，商業(yè)模式概念的興起本身就源于20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。目前，有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要圍繞創(chuàng)新的動(dòng)力、阻力、機(jī)理、創(chuàng)新要素等理論性內(nèi)容展開，有關(guān)新技術(shù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性方法雖也引起學(xué)者的關(guān)注，但整體而言仍相對(duì)分散和匱乏。如Pramataris等[2]研究了數(shù)字互動(dòng)電視技術(shù)對(duì)廣告業(yè)商業(yè)模式的影響，提出商業(yè)模式創(chuàng)新的十大步驟。Auer等[6]結(jié)合組織學(xué)習(xí)理論和系統(tǒng)理論，提出了商業(yè)模式創(chuàng)新的七項(xiàng)步驟。這些研究雖然都以技術(shù)創(chuàng)新為背景，并且提出商業(yè)模式變革的具體步驟，但其假設(shè)企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境較為穩(wěn)定，因而所提供的方法是一個(gè)相對(duì)嚴(yán)格的線性創(chuàng)新步驟。當(dāng)企業(yè)面臨較為動(dòng)蕩和復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)變革環(huán)境時(shí)，此類方法并不能很好地適應(yīng)企業(yè)需求。

1.2 基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新

價(jià)值主張的創(chuàng)造是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心和起點(diǎn)。隨著市場競爭環(huán)境的變化，顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞不再簡單依賴于單個(gè)企業(yè)自身價(jià)值鏈的整合，而是更多地依賴于網(wǎng)絡(luò)成員的合作[7]。在此背景下，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的一種重要方式[4]，并成為許多學(xué)者的研究對(duì)象。如Dubosson-Torbay等[8]、Scott等[9]均從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的角度對(duì)商業(yè)模式內(nèi)涵進(jìn)行了界定，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式是企業(yè)借以在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造并取得價(jià)值的核心邏輯。薛奕曦等[10]從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角分析了電動(dòng)汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新。江積海等[11]以豬八戒網(wǎng)為例，基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角探討了平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機(jī)理。

然而，已有文獻(xiàn)中考慮行業(yè)變革背景下商業(yè)模式創(chuàng)新方法的研究卻較少。因此，本文重點(diǎn)基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角探討技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)變革背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新方法。這是因?yàn)榉沁B續(xù)性創(chuàng)新會(huì)引發(fā)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的變化，一些新主體會(huì)進(jìn)入到新的商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，而一些原有主體則會(huì)被迫退出，并且不同主體在新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的地位和角色也會(huì)發(fā)生變化，這將影響價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)，并進(jìn)而影響向顧客傳遞價(jià)值主張的內(nèi)容及方式[12]。

1.3 形態(tài)分析法

形態(tài)分析法是一種用來構(gòu)建和分析技術(shù)、組織、社會(huì)等復(fù)雜問題的非量化建模方法[5],該方法的基本特點(diǎn)是將復(fù)雜的問題細(xì)分為一系列維度或參數(shù)，在此基礎(chǔ)上形成解決整個(gè)復(fù)雜問題的可供選擇的多個(gè)總方案。形態(tài)分析法的應(yīng)用主要包括三個(gè)步驟：①分解階段：將有關(guān)技術(shù)、社會(huì)等復(fù)雜問題分解為幾個(gè)不同的維度；②分析階段：確定每個(gè)維度可能的解決方案，這會(huì)形成一個(gè)包含各個(gè)維度及相應(yīng)解決方案的多維矩陣；③合成階段：通過對(duì)各個(gè)維度的解決方案進(jìn)行交叉評(píng)估，形成解決該問題的各種可供選擇的總方案。

目前，形態(tài)分析法較多應(yīng)用于技術(shù)預(yù)測(cè)以及新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)等領(lǐng)域[8]，一些學(xué)者逐步將該方法應(yīng)用于商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域[5]，主要原因在于商業(yè)模式是包含多個(gè)維度和要素的復(fù)雜問題，且商業(yè)模式創(chuàng)新具有不確定性和不可估量性。通過形態(tài)分析法，可以將不同維度的選擇方案基于一體化視角進(jìn)行整合，從而得到各種創(chuàng)新型商業(yè)模式[13]，因此以形態(tài)分析法作為設(shè)計(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新情景的工具具有合理性和價(jià)值[5]。然而，形態(tài)分析法在該領(lǐng)域的應(yīng)用還較少[13]，基于此，本文將其作為商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)構(gòu)性方法的一個(gè)重要工具，開發(fā)不同情景。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性方法

商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性方法建立在對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)整合的基礎(chǔ)上，以情景法為基礎(chǔ)，采用步驟導(dǎo)向型為主要設(shè)計(jì)方法。具體內(nèi)容如下：

2.1 第一階段：現(xiàn)有商業(yè)模式的分析

新模式的建立需要對(duì)已有商業(yè)模式進(jìn)行深入分析，以便了解現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)環(huán)境，建立評(píng)估技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)變革影響的基準(zhǔn)[1-2]。

第一步：確定現(xiàn)行商業(yè)模式的關(guān)鍵主體。這是整個(gè)創(chuàng)新流程的起點(diǎn)，通過對(duì)關(guān)鍵主體的描述，可以確定整個(gè)流程的重點(diǎn)研究對(duì)象。然而已有研究大多忽略了該步驟，從而使得后續(xù)創(chuàng)新情景的提出缺乏針對(duì)性。

第二步：描述不同主體之間的關(guān)系。通過該步可以明確不同主體在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的地位及角色，掌握在現(xiàn)有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中商業(yè)模式為消費(fèi)者所提供的價(jià)值主張。

2.2 第二階段：確定新技術(shù)的影響

第三步：確定技術(shù)創(chuàng)新對(duì)商業(yè)模式的影響。這一步主要是分析新技術(shù)對(duì)現(xiàn)行模式特別是關(guān)鍵主體的有利和不利影響，從而確定新技術(shù)對(duì)整個(gè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)可能帶來的變革。

2.3 第三階段：確定商業(yè)模式創(chuàng)新情景

第四步：確定商業(yè)模式創(chuàng)新維度。商業(yè)模式創(chuàng)新需要以多維形態(tài)矩陣為基礎(chǔ)，探索各種可能的組合。因此，需要根據(jù)商業(yè)模式理論及創(chuàng)新實(shí)踐確定創(chuàng)新維度。

第五步：形成商業(yè)模式創(chuàng)新情景。這一步要確定商業(yè)模式不同維度的創(chuàng)新內(nèi)容，并對(duì)不同內(nèi)容進(jìn)行一致性分析和整合，從而形成整個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新情景，特別是通過對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)變革情景的設(shè)計(jì)形象化地展現(xiàn)新的商業(yè)模式。

2.4 第四階段：評(píng)估商業(yè)模式創(chuàng)新情景

商業(yè)模式創(chuàng)新情景僅代表了未來各種不同的可能性,在眾多情境中，哪些模式適合企業(yè)未來發(fā)展所需，還需要進(jìn)行評(píng)估。

目前，相關(guān)學(xué)者重點(diǎn)從評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)置角度對(duì)商業(yè)模式評(píng)估展開研究。Hamel[14]、Afuah 等[15]均將盈利能力作為評(píng)估商業(yè)模式的關(guān)鍵指標(biāo)。Dubosson-Torbay等[8]則基于平衡記分卡，從客戶、財(cái)務(wù)等層面設(shè)立了商業(yè)模式評(píng)價(jià)指標(biāo)。Chang等[16]從商業(yè)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)特征、市場特征、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、執(zhí)行能力，確定了臺(tái)灣地區(qū)e-book行業(yè)的商業(yè)模式評(píng)估指標(biāo)。徐天舒等[17]從企業(yè)績效大小、績效穩(wěn)定性、市場價(jià)值和市場預(yù)期，設(shè)置了商業(yè)模式效能評(píng)價(jià)指標(biāo)。

可以看出，目前商業(yè)模式評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)置大多以財(cái)務(wù)的盈利能力為主，這種指標(biāo)設(shè)置一方面具有單一性，沒有充分考慮商業(yè)模式本身的復(fù)雜性和層次性。另一方面，以盈利能力等作為評(píng)估指標(biāo)主要是事后評(píng)估法，但商業(yè)模式本身具有較大的投入沉沒成本，特別是在產(chǎn)業(yè)變革背景下，商業(yè)模式的事前評(píng)估顯得尤為必要。

Morris等強(qiáng)調(diào)，商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵在于匹配性，包括內(nèi)部匹配性和外部匹配性[18]。前者強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式與企業(yè)內(nèi)部之間的匹配，而后者強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式與外部環(huán)境之間的匹配。另外，已有戰(zhàn)略管理研究表明，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)其戰(zhàn)略績效具有重要意義；而企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式之間存在密切聯(lián)系[1]。基于此，本文從宏觀(外部環(huán)境)、中觀(產(chǎn)業(yè)層)、微觀(企業(yè)自身)三個(gè)層次構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)，該指標(biāo)體系側(cè)重于企業(yè)在真正實(shí)施商業(yè)模式之前，對(duì)該模式的內(nèi)外匹配性進(jìn)行分析，從而降低企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

(1)宏觀層。對(duì)于產(chǎn)業(yè)變革背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新而言，外部宏觀環(huán)境一方面會(huì)對(duì)現(xiàn)行占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生壓力，推動(dòng)其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的主體進(jìn)行創(chuàng)新；另一方面也會(huì)為新的商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建提供機(jī)會(huì)，增強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力。

本文在綜合已有研究的基礎(chǔ)上，選取PEST作為評(píng)估指標(biāo)體系。PEST本身是一種重要的戰(zhàn)略分析工具，被廣泛地應(yīng)用于外部宏觀環(huán)境的分析。近年來，一些學(xué)者開始將其應(yīng)用于商業(yè)模式領(lǐng)域。該方法能夠從政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)—文化四個(gè)方面全面分析宏觀因素對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，特別是在產(chǎn)業(yè)變革背景下，這些宏觀因素的影響將會(huì)更加明顯。

(2)中觀層。產(chǎn)業(yè)是由其特定的技術(shù)、市場、政策以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等構(gòu)成，不同的產(chǎn)業(yè)背景會(huì)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生不同影響。本文在綜合已有研究的基礎(chǔ)上[1]，選取產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交易成本與內(nèi)部化成本的平衡兩大因素作為評(píng)估指標(biāo)。前者強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式處于什么樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中：壟斷、寡頭或競爭；后者則主要強(qiáng)調(diào)構(gòu)建新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)所引致的成本與企業(yè)內(nèi)部化相關(guān)資源和活動(dòng)所引致的成本之間的比較。

(3)微觀層。根據(jù)互補(bǔ)性資產(chǎn)理論，企業(yè)要想從創(chuàng)新中獲益，必須擁有能夠?qū)?chuàng)新引入市場的互補(bǔ)性資產(chǎn)，包括專業(yè)化制造能力、分銷渠道及互補(bǔ)性技術(shù)、資金、資源、市場等[19]。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新而言，這意味著企業(yè)要想成功實(shí)施新的商業(yè)模式并從中獲利，也必須有互補(bǔ)性資產(chǎn)的配套和支撐?；诖耍疚囊曰パa(bǔ)性資產(chǎn)作為微觀層的評(píng)估指標(biāo)，并在具體研究過程中，根據(jù)研究行業(yè)特點(diǎn)選擇具體合適的指標(biāo)。

表1列舉了本文所提出的多層次商業(yè)模式評(píng)估指標(biāo)體系，借助表1的各個(gè)指標(biāo)，描述支撐新商業(yè)模式所需要的各種條件，從而幫助企業(yè)進(jìn)行評(píng)估和選擇。

表1 商業(yè)模式評(píng)估指標(biāo)體系

3 案例研究：電動(dòng)汽車商業(yè)模式創(chuàng)新

電動(dòng)汽車的發(fā)展有深刻的能源、環(huán)境等社會(huì)背景，會(huì)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)則和競爭帶來深刻影響，具有變革產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在潛力[20]。相對(duì)于傳統(tǒng)汽車而言，電動(dòng)汽車屬于非連續(xù)性創(chuàng)新，電力驅(qū)動(dòng)對(duì)內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)的替代將引起整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的解構(gòu)和重組：一些新的主體將會(huì)進(jìn)入到新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，同時(shí)一些已有的在位企業(yè)將會(huì)退出新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)或原有的地位和角色將會(huì)發(fā)生改變?；诖耍瑢⒈疚乃岢龅纳虡I(yè)模式創(chuàng)新方法應(yīng)用于此問題的解決具有較強(qiáng)的適用性。

3.1 傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的描述

傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是以整車制造商為主導(dǎo)、其他利益主體(零部件供應(yīng)商、加油站運(yùn)營商等)和消費(fèi)者組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這些主體之間的關(guān)系如圖1所示。

(1)整車制造商和零部件供應(yīng)商：在商業(yè)模式中，整車制造商占據(jù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的主導(dǎo)地位，其和部分關(guān)鍵零部件供應(yīng)商獲取網(wǎng)絡(luò)中的主要收益。

(2)整車制造商和汽車經(jīng)銷商：傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長時(shí)間發(fā)展,已形成較為完整的銷售體系。目前汽車的銷售模式以4S店為主，經(jīng)銷商與整車制造商之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系。

(3)汽車經(jīng)銷商和維修服務(wù)商：在傳統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，維修服務(wù)商在利益分配格局中占據(jù)著越來越重要的地位。目前，國內(nèi)傳統(tǒng)汽車業(yè)的維修服務(wù)模式整體仍以4S店為主。整車制造商、汽車經(jīng)銷商和維修服務(wù)商以4S店為中介實(shí)現(xiàn)了利益共享。

(4)石油供應(yīng)商和加油站運(yùn)營商：汽車作為網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供效用滿足的高低，受基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)完善與否的影響。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)中，加油站網(wǎng)絡(luò)布局已較為完善，石油供應(yīng)商通過自營和特許經(jīng)營的方式占據(jù)了加油站市場的主導(dǎo)地位。

圖1 傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)圖

3.2 確定電動(dòng)汽車技術(shù)的影響

電動(dòng)汽車技術(shù)的引入將會(huì)對(duì)現(xiàn)行汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生深刻影響，主體在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的地位、角色及相互之間的關(guān)系將會(huì)發(fā)生變革，如表2所示。

表2 電動(dòng)汽車技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式的影響

3.3 建立電動(dòng)汽車商業(yè)模式創(chuàng)新情景

電動(dòng)汽車商業(yè)模式具有較強(qiáng)的復(fù)雜性，一方面商業(yè)模式本身包含多種要素，由于本文重點(diǎn)基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角，因此必須充分考察哪些主體參與到新的商業(yè)模式中。另一方面，基于形態(tài)分析法的全視角特點(diǎn)，在建立創(chuàng)新情景時(shí)，需要充分考慮哪些要素會(huì)受到“電動(dòng)”這一概念的影響。

根據(jù)電動(dòng)汽車發(fā)展實(shí)踐以及相關(guān)研究，本文認(rèn)為電動(dòng)化所引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要涉及以下幾方面要素：電池和裸車、充換電基礎(chǔ)設(shè)施、電動(dòng)汽車與電網(wǎng)的整合以及電池的回收，這四個(gè)因素分別對(duì)應(yīng)了電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)：銷售環(huán)節(jié)、充換電環(huán)節(jié)、售后服務(wù)和電池回收環(huán)節(jié)?；诿總€(gè)環(huán)節(jié)可充分考察不同環(huán)節(jié)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)參與主體、主體扮演的角色以及每個(gè)環(huán)節(jié)所涉及的定價(jià)模式、價(jià)值主張創(chuàng)新等商業(yè)模式要素?；诖?，本文在形態(tài)分析法的解構(gòu)思路指導(dǎo)下，將電動(dòng)汽車商業(yè)模式創(chuàng)新分為銷售、充換電、售后和回收四個(gè)維度，然后分別確定每個(gè)維度所包含的主要?jiǎng)?chuàng)新要素，給出不同維度上不同創(chuàng)新要素可供選擇的方案，最后基于一體化視角對(duì)這些方案進(jìn)行綜合(見圖2)。

(1)電動(dòng)汽車銷售環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)最基本的問題是汽車和電池的所有權(quán)歸屬。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費(fèi)者一般都擁有整車的所有權(quán)。但在電動(dòng)汽車商業(yè)模式中，由于過高的產(chǎn)品價(jià)格和可持續(xù)交通概念的深入，使得電池和汽車的所有權(quán)可以分屬于不同的所有者。另外，在銷售環(huán)節(jié)還涉及使用方式和支付方式的變革，這兩者的創(chuàng)新內(nèi)容主要取決于電動(dòng)汽車的所有權(quán)。

(2)電動(dòng)汽車充換電環(huán)節(jié)，這是電動(dòng)汽車商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)涉及的創(chuàng)新要素主要包括充換電設(shè)施投資主體、充換電設(shè)施可進(jìn)入性、充換電模式、信息的流動(dòng)和處理、V2G(Vehicle-to-Grid)、定價(jià)模式。

①我國充換電設(shè)施行業(yè)的投資主體由哪些組織來承擔(dān)在很大程度上依賴于政府的政策規(guī)定，目前電網(wǎng)企業(yè)以及社會(huì)資本均可投資運(yùn)營。

②充電設(shè)施的可進(jìn)入性一般分為三類：公共、半公共和私人。公共充電設(shè)施類似于傳統(tǒng)商業(yè)模式中的加油站；半公共充電設(shè)施對(duì)公眾有一定的限制性，如位于辦公場所、商場的設(shè)施；私人充電設(shè)施主要供電動(dòng)汽車用戶單獨(dú)使用。

③充電模式主要有三種：常規(guī)充電(慢充)、快速充電和更換電池，這三種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，具體選擇與汽車所有權(quán)有密切聯(lián)系。未來哪一種模式將會(huì)占據(jù)主導(dǎo)尚不明確。

④隨著信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展，充電環(huán)節(jié)信息的流動(dòng)和處理逐漸成為一個(gè)關(guān)注的熱點(diǎn)。這在很大程度上能對(duì)整個(gè)充電過程進(jìn)行有效控制和監(jiān)督。

⑤隨著V2G概念的不斷深入，建立電網(wǎng)與電動(dòng)車可相互交換電力的環(huán)節(jié)也是商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮的重要因素。V2G可實(shí)現(xiàn)電力由電動(dòng)車回售于電網(wǎng)，增加用戶收益；同時(shí)，電力公司可借由V2G調(diào)控峰、谷用電，提高電網(wǎng)運(yùn)行效率與可靠性。

⑥收費(fèi)模式與充電模式的選擇密切相關(guān)，目前主要強(qiáng)調(diào)按照電量和服務(wù)收費(fèi)。

(3)電動(dòng)汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)是企業(yè)向用戶傳遞服務(wù)價(jià)值并提高客戶忠誠度的重要手段，主要涉及售后服務(wù)的提供主體、售后服務(wù)的內(nèi)容以及定價(jià)模式。

(4)電池回收環(huán)節(jié)。隨著電動(dòng)汽車普及率的不斷提高，報(bào)廢電池能否有效回收將直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而目前關(guān)于電池回收的市場基本上處于空白狀態(tài)，其未來發(fā)展方向存在較大不確定性。該環(huán)節(jié)所涉及的商業(yè)模式創(chuàng)新要素主要包括電池回收主體以及定價(jià)模式。

(5)不同維度的整合。根據(jù)形態(tài)分析法，上述各個(gè)維度不同商業(yè)模式要素的創(chuàng)新內(nèi)容可以進(jìn)行不同的組合，每一種組合即代表未來一種商業(yè)模式情景。不同維度相互之間存在依賴性，因此在將不同方案進(jìn)行整合的過程中，需要以全局的觀點(diǎn)考察這些方案之間的內(nèi)在一致性。

①從同一維度內(nèi)部來看，電動(dòng)汽車銷售、充換電、售后服務(wù)等維度內(nèi)部均存在著相互依賴性。

電動(dòng)汽車銷售維度：所有權(quán)方案的選擇直接決定了使用方式和支付方式(見圖2中實(shí)線1～2)：如裸車和電池所有權(quán)均歸消費(fèi)者所有，即消費(fèi)者購買了整車，其對(duì)應(yīng)的使用方式即為單個(gè)消費(fèi)者，支付方式為一次性支付；而當(dāng)裸車和電池的所有權(quán)歸其他主體時(shí)，其商業(yè)模式多為租賃或共享，對(duì)應(yīng)的使用方式為多個(gè)消費(fèi)者，支付方式多為按里程或(和)使用時(shí)間支付。

電動(dòng)汽車充換電維度：基礎(chǔ)設(shè)施投資主體的選擇方案在很大程度上影響了其可進(jìn)入性；而可進(jìn)入性又往往與充電模式相關(guān)；充電模式又會(huì)影響定價(jià)模式。如私人充電設(shè)施意味著常規(guī)充電模式的選擇，而常規(guī)充電意味著難以以充換電次數(shù)作為定價(jià)機(jī)制(見圖2中實(shí)線3～5)。另一方面，V2G模式將會(huì)直接影響信息流動(dòng)和信息處理，通常V2G模式的存在意味著信息在消費(fèi)者和電網(wǎng)企業(yè)(或第三方企業(yè))之間是雙向流動(dòng)，且信息處理為實(shí)時(shí)處理(見圖2中實(shí)線6～7)。

電動(dòng)汽車售后服務(wù)維度：售后服務(wù)的提供主體在很大程度上會(huì)影響售后服務(wù)內(nèi)容的選擇；而售后服務(wù)內(nèi)容又與定價(jià)模式息息相關(guān)(見圖2中實(shí)線8～9)。

②從不同維度之間來看，電動(dòng)汽車銷售、充換電、售后服務(wù)、電池回收四個(gè)維度之間也存在著相互依賴性。

電動(dòng)汽車銷售維度下的所有權(quán)方案在很大程度上影響了充換電維度中基礎(chǔ)設(shè)施的投資主體以及充換電模式。例如，電網(wǎng)企業(yè)對(duì)電池所有權(quán)的擁有往往意味著電網(wǎng)企業(yè)是基礎(chǔ)設(shè)施的投資主體，且主要采用換電模式(見圖2中虛線A)；另外電動(dòng)汽車的使用方式將影響售后服務(wù)維度下的服務(wù)內(nèi)容。如單個(gè)消費(fèi)者的使用方式意味整車和電池維修對(duì)消費(fèi)者效用的提供而言是關(guān)鍵(見圖2中虛線B)。

電動(dòng)汽車充換電維度下，基礎(chǔ)設(shè)施的投資主體將直接決定充電設(shè)施的售后服務(wù)提供主體(見圖2中虛線C)，V2G的存在將在很大程度上影響電池回收的定價(jià)模式(見圖2中虛線D)。

3.4 電動(dòng)汽車商業(yè)模式創(chuàng)新情景評(píng)估

在選擇商業(yè)模式創(chuàng)新情景時(shí)，本文重點(diǎn)基于電動(dòng)汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)踐，并考慮對(duì)比性原則，選取產(chǎn)品—服務(wù)導(dǎo)向型商業(yè)模式和完全使用導(dǎo)向型商業(yè)模式兩種情景進(jìn)行分析。前一種情景由圖2中深灰色和淺灰色框架內(nèi)容組成。在實(shí)踐過程中，上汽等大多傳統(tǒng)汽車廠商選擇該模式，原因在于該模式與傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式相似，仍以產(chǎn)品—汽車為核心，這使得整車制造商在新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中仍可保持原有的主導(dǎo)地位。另外，基于對(duì)比性原則，本文進(jìn)一步選取完全使用導(dǎo)向型商業(yè)模式情景進(jìn)行分析，該模式由圖2中斜線框和淺灰色框架內(nèi)容組成。在創(chuàng)新實(shí)踐過程中，Better Place等許多新進(jìn)入主體選擇該模式，原因在于其與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比差異較大，不再以產(chǎn)品為核心導(dǎo)向，而是以服務(wù)作為整個(gè)模式的核心競爭力，整車制造商在新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的主導(dǎo)地位被取代，新進(jìn)入主體作為第三方集成商則占據(jù)主導(dǎo)地位。通過選取這兩種創(chuàng)新情景不僅在很大程度上能夠代表創(chuàng)新實(shí)踐，并且兩種截然不同的模式對(duì)比能夠幫助相關(guān)主體更好地拓寬創(chuàng)新思路。

圖2 電動(dòng)汽車商業(yè)模式情景設(shè)計(jì)

(1)產(chǎn)品—服務(wù)導(dǎo)向型商業(yè)模式。該商業(yè)模式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)如圖3a所示，該模式與傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式類似，但也存在很大區(qū)別：一方面電網(wǎng)企業(yè)取代原來的石油供應(yīng)商，成為新的能源供應(yīng)商和充電基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商。另一方面該模式提高了服務(wù)導(dǎo)向性：快充模式降低了充電時(shí)間，提高了消費(fèi)者交通移動(dòng)需求的便利性；信息的雙向流動(dòng)意味著消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確地獲知有關(guān)電池使用以及充電設(shè)施方面的信息；V2G的實(shí)施意味著消費(fèi)者可以通過V2G集成商(或自身)向電網(wǎng)返電，提高其收入；電池制造商和整車制造商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)維修電池及裸車大大降低了用戶的使用成本；交通保證意味著當(dāng)消費(fèi)者無需因?yàn)槔m(xù)航里程而擔(dān)心出行，整車制造商可以通過提供傳統(tǒng)汽車等方式滿足用戶的長途出行需求。支撐該模式的指標(biāo)需求條件如表3的左列所示，由于電動(dòng)汽車的購買價(jià)格較高，需要消費(fèi)者有較高的收入水平和購買能力；另外該模式中，上下游不同環(huán)節(jié)由不同主體承擔(dān)，意味著將相關(guān)活動(dòng)內(nèi)部化的成本較高。

(2)完全使用導(dǎo)向型商業(yè)模式。該模式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)如圖3b所示。新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，將出現(xiàn)第三方集成商，其擁有整車所有權(quán)，將車租賃給消費(fèi)者，并負(fù)責(zé)所有售后服務(wù)。充電設(shè)施市場的開放性較強(qiáng)，不同組織均可進(jìn)入；多種充電模式并存，可以滿足消費(fèi)者的多樣需求。該模式的核心在于交通保證，第三方集成商要借助于完善的租賃網(wǎng)點(diǎn)、充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)和充足的汽車投入量滿足消費(fèi)者的交通需求。支撐該模式的指標(biāo)需求條件如表3的右列所示，由于該模式整體以第三方集成商為主，在購車、銷售和服務(wù)各環(huán)節(jié)，第三方集成商需要與不同主體建立穩(wěn)定的合作關(guān)系或聯(lián)盟。

圖3 電動(dòng)汽車商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)圖

面對(duì)多個(gè)情景，企業(yè)需要根據(jù)相關(guān)指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)估和篩選，從而使新模式能夠符合其未來市場競爭的戰(zhàn)略定位。根據(jù)前文所述的評(píng)估指標(biāo)以及電動(dòng)汽車商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐，本文對(duì)上述兩種商業(yè)模式創(chuàng)新情景進(jìn)行對(duì)比評(píng)估。

表3 基于不同層次的商業(yè)模式情景評(píng)估

4 結(jié)論

本文以情景法為基礎(chǔ)，通過四大階段和七個(gè)步驟，形成一個(gè)較為全面的創(chuàng)新方法。形態(tài)分析法的運(yùn)用為情景設(shè)計(jì)提供了依托；層次指標(biāo)體系的建立為情景評(píng)估提供了基準(zhǔn)。該方法為企業(yè)在相關(guān)背景下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一個(gè)較為清晰的路線圖；情景規(guī)劃方法的使用能幫助決策者降低整個(gè)決策流程的風(fēng)險(xiǎn)，有效應(yīng)對(duì)環(huán)境的不確定性。文中運(yùn)用案例分析的方法，以電動(dòng)汽車商業(yè)模式創(chuàng)新為研究對(duì)象，詳細(xì)描述了該方法的具體運(yùn)用過程，從而為相關(guān)企業(yè)實(shí)施類似的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了實(shí)踐參考。

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