史青春，妥筱楠

(蘭州大學(xué)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

0 引言

創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展程度正成為衡量一個國家或者地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟活力、城市功能和消費水平的重要標志之一。雖然目前創(chuàng)意潛在的經(jīng)濟價值得到了廣泛認知，但由于缺乏一個有效、完善的創(chuàng)意管理體系，很多具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意僅停留在概念形態(tài)而無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。創(chuàng)意者能否從創(chuàng)意中獲利，以及獲得多大的經(jīng)濟利益，關(guān)鍵在于如何管理創(chuàng)意。Aghion等[1]研究了不完全合同框架下研發(fā)的組織管理問題，對創(chuàng)意管理的研究奠定了理論基礎(chǔ)。Bilton[2]認為“創(chuàng)意”和“商業(yè)”處于創(chuàng)意經(jīng)濟這一長廊的兩個端點，創(chuàng)意的管理就是對兩個端點之間的復(fù)雜性、不確定性和非連續(xù)性的過程進行系統(tǒng)管理。

對于創(chuàng)意管理的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面，前者是以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，研究創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)對于整體經(jīng)濟的促進，而后者則是以創(chuàng)意產(chǎn)品鏈為線索，側(cè)重于以創(chuàng)意本身的特性為基礎(chǔ)，研究創(chuàng)意產(chǎn)品化的過程及其各環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系。創(chuàng)意管理貫穿于創(chuàng)意產(chǎn)品鏈的始終，即創(chuàng)意自產(chǎn)生、經(jīng)過篩選從而進入創(chuàng)意產(chǎn)品制造直至銷售，并獲得衍生價值(知識產(chǎn)權(quán)收益)的整個產(chǎn)品鏈條。在這個鏈條上，對創(chuàng)意管理的研究包括創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)組織形式、創(chuàng)意融資、創(chuàng)意定價和創(chuàng)意的契約設(shè)計等方面。創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)組織形式選擇是自給自足還是分工結(jié)構(gòu)，是由創(chuàng)意的內(nèi)在特征和經(jīng)濟屬性來決定的。創(chuàng)意融資為創(chuàng)意的持續(xù)發(fā)展提供著資本支持，而多樣化的融資途徑往往具備不同特性和效果，需要對此進行綜合決策。創(chuàng)意定價作為創(chuàng)意市場交易中的重要環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意這種高端稀缺資源得到有效配置的關(guān)鍵，但創(chuàng)意的特性決定了創(chuàng)意定價的極端復(fù)雜性。創(chuàng)意的契約設(shè)計則是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化過程中創(chuàng)意供需雙方就創(chuàng)意開發(fā)利益的分配進行博弈的產(chǎn)物。當然，這幾個方面并不是孤立存在的，創(chuàng)意的定價、創(chuàng)意的契約設(shè)計與融資決策在很大程度上與其產(chǎn)業(yè)組織形式相關(guān)，同時又受到知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境或者信息不對稱問題、交易風(fēng)險等因素的綜合影響。本文通過圖1來具體描述創(chuàng)意管理的邏輯框架。

圖1 創(chuàng)意管理遵循的邏輯框架

1 創(chuàng)意的概念及經(jīng)濟屬性

1.1 創(chuàng)意的概念

在心理學(xué)上，創(chuàng)意通常被理解為一種由腦力勞動形成的構(gòu)想和計劃[3]，創(chuàng)意廣泛存在于社會活動之中，創(chuàng)意是人的一種天性，每個人都擁有該項潛能[4]，是一種幾乎所有人都具備的與生俱來的能力[2]。Kant[5]認為創(chuàng)意作為一種認知實體，先天的因素是重要的，但創(chuàng)意并不等同于人的天然稟賦，更多的是依靠后天的開發(fā)和培育?；蛘哒f，創(chuàng)意是由其置身的社會關(guān)系和社會環(huán)境決定的，這一觀點強調(diào)了社會環(huán)境對創(chuàng)意本質(zhì)的影響。Parvizi等[6]探索了創(chuàng)意和意識之間的聯(lián)系，提出了一個“存在、意識及創(chuàng)意”的循環(huán)，并強調(diào)自我意識是創(chuàng)意過程中一個十分重要的因素。Wallas等[7]把創(chuàng)意思維總結(jié)為四個步驟：準備、沉思、靈感閃現(xiàn)、驗證，這意味著創(chuàng)意的產(chǎn)生既需要靈感，同時也需要付出艱辛的努力，并非是從“意想不到”的狀態(tài)驟然進入“點子多多”的狀態(tài)。而當創(chuàng)意與經(jīng)濟活動相聯(lián)系時，其概念被定義為“催生某種新事物的能力”[8]，是個人為應(yīng)對問題和挑戰(zhàn)將其創(chuàng)造性想法和點子轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新主張和方法的能力[9]。Schumpeter[10]從創(chuàng)新角度解釋創(chuàng)意，認為創(chuàng)新是“執(zhí)行一種新的組合”，而創(chuàng)意則是“發(fā)現(xiàn)一種新組合”。在創(chuàng)意的構(gòu)成結(jié)構(gòu)中，個體創(chuàng)意是創(chuàng)意思維技巧、知識和創(chuàng)意動機的函數(shù)。其中，創(chuàng)意思維技巧受個體人格影響，其決定了個體解決問題時的靈活性和想象力；知識包含技術(shù)、流程和知性知識等方面，是創(chuàng)意思維得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)；創(chuàng)意動機較為復(fù)雜，通?？梢苑譃閮?nèi)部動機和外部動機，內(nèi)部動機對創(chuàng)意活動起著促進作用，因為創(chuàng)意代表著創(chuàng)造能力，內(nèi)在的創(chuàng)意動機是人類的固有心理需求，而外部動機(主要包括激勵、報酬、評估、認可、監(jiān)督、限制等)對創(chuàng)意的影響方向并不確定，要視具體情況而定[11]。Amabile[12]通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，如果將外部動機進一步細化為控制性和協(xié)助性兩種，那么，與內(nèi)部動機不相匹配的控制性外部動機則不利于創(chuàng)意的產(chǎn)生，而信息性或其他與內(nèi)部動機有效整合的協(xié)助性外部動機則有利于創(chuàng)意的產(chǎn)生。

綜上，創(chuàng)意是人類出于探索新事物以期改變或改革社會、經(jīng)濟、生活的一種本性。創(chuàng)意者的普遍性意味著創(chuàng)意無處不在，然而現(xiàn)實中的創(chuàng)意產(chǎn)品在數(shù)量上并不像創(chuàng)意那樣豐富，這說明必然存在某種篩選機制，只有那些具有潛在價值的創(chuàng)意才會得以生存。這種推斷源于Hayek[13]的理論觀點，即分散化的個體行動只有通過不斷地“試錯過程”和“贏者生存”的實踐演化路徑，才能逐漸收斂并形成具有某種內(nèi)在統(tǒng)一秩序的行為，而那些偏離內(nèi)在秩序的個體行為終將無法得到認同和發(fā)展。Howkins[8]認為存在兩類不同的創(chuàng)意：第一類是出于人類探索新事物的一種共同本性形成的創(chuàng)意；第二類是導(dǎo)向制造創(chuàng)意產(chǎn)品、形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意。第一類創(chuàng)意普遍存在于人類的社會文化生活中，而第二類創(chuàng)意具有稀缺性。創(chuàng)意是人類的天性，第一類創(chuàng)意是形成第二類創(chuàng)意的基礎(chǔ)，但第一類創(chuàng)意并不一定會引發(fā)第二類創(chuàng)意。停留在個體認知與意識階段的創(chuàng)意思維經(jīng)過物化以后，形成創(chuàng)意產(chǎn)品方能實現(xiàn)其價值。創(chuàng)意本身未必是一種經(jīng)濟行為，只有當無形的創(chuàng)意具有經(jīng)濟意義或產(chǎn)生了可供交易的產(chǎn)品時，創(chuàng)意才會形成經(jīng)濟活動。目前，管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)研究的創(chuàng)意基本都是霍金斯所指的第二類創(chuàng)意，即導(dǎo)向創(chuàng)意產(chǎn)品制造的創(chuàng)意(見圖2)。

圖2 創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化過程(m?n)

因此，對創(chuàng)意的定義需要強調(diào)復(fù)雜的文化生產(chǎn)過程等深層次本質(zhì)，而非僅僅停留在承載原始內(nèi)容的點子與想法等表象。創(chuàng)意的關(guān)鍵在于其管理復(fù)雜性和矛盾性的能力[2]。正如動畫產(chǎn)業(yè)巨頭皮克斯公司提出的“創(chuàng)意并非來源于天馬行空，而是通過管理方法和機制的建立”，這正是創(chuàng)意的經(jīng)濟屬性所決定的。

1.2 創(chuàng)意的經(jīng)濟屬性

創(chuàng)意的經(jīng)濟屬性是多維度、多層次的。作為信息產(chǎn)品的創(chuàng)意，其最主要的特征表現(xiàn)為信息的易逝性，即創(chuàng)意在成為創(chuàng)意產(chǎn)品之前，僅以符號或概念的形式存在于創(chuàng)意者的大腦中，一旦進入交易環(huán)節(jié)，創(chuàng)意的信息便被公之于眾，其他人可以無需支付任何費用而獲得創(chuàng)意[14-15]。同時，創(chuàng)意又具有非競爭性和部分排他性，即同一個創(chuàng)意可以被許多人同時使用，正是由于部分而不是完全的排他性，理性的經(jīng)濟個體才有足夠的激勵從事創(chuàng)新知識生產(chǎn)并從中獲得利潤[16]。但在實踐中，創(chuàng)意難以進行斷權(quán)出售，因為無形的創(chuàng)意一旦產(chǎn)生，除非破壞創(chuàng)意者大腦的記憶功能，否則任何力量都難以使它滅失，所以，創(chuàng)意具有非斷權(quán)性[17]。

Howkins[8]認為“非競爭性”和成本方面的高開發(fā)、低復(fù)制是創(chuàng)意的兩大經(jīng)濟特征?！胺歉偁幮浴笔侵敢粋€人擁有一個創(chuàng)意，并不會影響其他任何人的擁有，這種非競爭性的特性鼓勵了“搭便車”；成本的高開發(fā)、低復(fù)制指的是無形的創(chuàng)意開發(fā)需要創(chuàng)意者的深度思考，靈活運用知識、技能等智慧資源才有可能產(chǎn)生，但是一經(jīng)制作完成，復(fù)制有形創(chuàng)意產(chǎn)品的成本則顯得微乎其微。顯然，當技術(shù)的進步使得復(fù)制創(chuàng)意產(chǎn)品的成本越來越低時，“搭便車”的行為就會越來越多，除非創(chuàng)意受到知識產(chǎn)權(quán)的保護，否則會打擊創(chuàng)意者的創(chuàng)造性。

Silveira等[18]認為創(chuàng)意具有五個方面的特征：不可分割、部分非競爭性、中間投入、信息的摩擦性以及黏性。厲無畏[19]認為創(chuàng)意具有創(chuàng)新性、高風(fēng)險性、高增值性、強輻射性、滲透性、高科技含量等特征。需要說明的是，不少學(xué)者對創(chuàng)意的自然屬性和經(jīng)濟屬性并沒有做明確的區(qū)分。比如，Maccrimmon等[20]認為創(chuàng)意具有新穎性、獨特性、相關(guān)性、實效性、全面性、關(guān)聯(lián)性，其中，新穎性、獨特性指的是創(chuàng)意的自然屬性。

2 創(chuàng)意的市場組織、融資及其定價

2.1 創(chuàng)意的市場組織

傳統(tǒng)意義上規(guī)模龐大、等級森嚴的組織形式可能并不適合于創(chuàng)意，正如熊彼特早在20世紀40年代所呼吁的，人們必須重視大型組織機構(gòu)對創(chuàng)意的“寒蟬效應(yīng)”。創(chuàng)意型的組織要求盡可能地簡化剛性的合同關(guān)系，充分利用組織的信譽度等“有機”資源，來降低合作的交易費用。創(chuàng)意的系統(tǒng)論方法也強調(diào)，研究重心要從創(chuàng)意個體向創(chuàng)意組織設(shè)計和組織建構(gòu)轉(zhuǎn)變。在創(chuàng)意經(jīng)濟中，組織制度不是僵化的理性表達，而是在有限次地重復(fù)博弈中相互學(xué)習(xí)并演進的過程。從組織柔性的角度出發(fā)，Howkins[8]指出臨時性公司和網(wǎng)絡(luò)辦公室是適合管理創(chuàng)意的組織形式。臨時公司為管理創(chuàng)意過程提供了社會、知識和管理的規(guī)范，目的性強，規(guī)劃嚴謹縝密。通常，臨時公司的功能是產(chǎn)生創(chuàng)意、推出專利和創(chuàng)意產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)交給其他公司去開發(fā)。一旦創(chuàng)意項目完成，臨時性的公司自然解體，創(chuàng)意者又尋求下一個創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，這種方式迎合了知識經(jīng)濟時代創(chuàng)意者人力資本的特點，而且創(chuàng)意者可以保留對自身技術(shù)和知識資本的個人所有權(quán)。而網(wǎng)絡(luò)辦公室是借助網(wǎng)絡(luò)、通訊等現(xiàn)代技術(shù)把分散于不同地方的合作者連接在一個網(wǎng)絡(luò)世界里，或者說，網(wǎng)絡(luò)辦公室是人的共同體，而不是場所共同體，其范圍延伸至有形場所之外。對于一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，重要的不是企業(yè)的規(guī)模，而是向外輻射的各種聯(lián)系。

Caves[21]最早對創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)組織形式、交易過程進行了研究。他在分析創(chuàng)意行為的經(jīng)濟特性的基礎(chǔ)上，應(yīng)用合同理論和產(chǎn)業(yè)組織理論，對現(xiàn)實中的創(chuàng)意實現(xiàn)形式及其各方的合同關(guān)系進行了分析，回答了簡單創(chuàng)意產(chǎn)品的實現(xiàn)如何產(chǎn)生于一次性交易(如“市場”)，而復(fù)雜創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、交易又如何在持久性的組織中(如“公司”)實現(xiàn)。在凱夫斯看來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)組織形式分為分散的個別勞動和集中的社會協(xié)作勞動兩種。在分散的個別勞動中，創(chuàng)意和生產(chǎn)是融為一體的，創(chuàng)意的完成意味著創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)生。此時后續(xù)技術(shù)加工的作用不甚明顯，創(chuàng)意幾乎構(gòu)成了創(chuàng)意產(chǎn)品的全部。而在集中的社會協(xié)作勞動中，創(chuàng)意僅僅是作為一種要素而參與其中，除了創(chuàng)意以外，還有生產(chǎn)、流通、貯存、消費等環(huán)節(jié)，貫穿了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，如此復(fù)雜的創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)也只有在正式的組織中才能實現(xiàn)。

目前，創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)主要有兩種基本的組織形式：企業(yè)組織形式和自給自足形式。到底采取何種生產(chǎn)組織方式，是由創(chuàng)意產(chǎn)品本身的特性決定的。例如電影、動漫等復(fù)雜創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)多是以企業(yè)化組織方式來運作，因為對這類復(fù)雜創(chuàng)意而言，當市場交易投入的成本超過分工收益時，創(chuàng)意者可能會放棄進一步生產(chǎn)而不是退化到自給自足的方式。然而，對于繪畫等生產(chǎn)過程較為簡單的創(chuàng)意來說，由于其生產(chǎn)過程難以產(chǎn)生分工收益，所以通常以自給自足的方式作為一般選擇。進一步來講，按照創(chuàng)意的剩余所有權(quán)的不同歸屬又可以分為兩種：一是生產(chǎn)創(chuàng)意的創(chuàng)意者作為雇主，雇傭工人利用創(chuàng)意的半成品(中間產(chǎn)品)生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品；二是創(chuàng)意者出售創(chuàng)意的半成品，然后交由他人完成創(chuàng)意的產(chǎn)成品[22]。

Higson等[23]從產(chǎn)品鏈的角度研究了創(chuàng)意從形成、傳播與實施到創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)開發(fā)的整個流程。應(yīng)用合同理論來分析創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)組織問題是很自然的，因為無論是市場還是組織，它們都是契約關(guān)系[24]。在分散的個別勞動方式下，當創(chuàng)意產(chǎn)品完成以后，創(chuàng)意者常常會通過經(jīng)紀人等中介組織來推廣創(chuàng)意產(chǎn)品，此時，創(chuàng)意者和經(jīng)紀人之間就存在著合同關(guān)系。對于那些復(fù)雜創(chuàng)意產(chǎn)品而言，盡管創(chuàng)意是創(chuàng)意產(chǎn)品的核心要素，但除了創(chuàng)意以外，資金、技術(shù)、市場運作等都是創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)所不可或缺的要素，而創(chuàng)意者往往并不精于此道，這就決定了復(fù)雜創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)是契約關(guān)系之下專業(yè)化分工與協(xié)作的產(chǎn)物。但隨著合同牽涉各方的增多，合同所要做出的決定和行動范圍也隨之迅速擴大。特別是，由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨著嚴重的不確定性和信息的易逝性，從而使得合同條款的制定以及執(zhí)行等存在著很大的變數(shù)。在一定的程度上說，合同的不完備性和弱執(zhí)行性阻礙了創(chuàng)新研發(fā)聯(lián)盟的形成。Caves[25]分別對這兩種不同生產(chǎn)方式下的創(chuàng)意主體之間的合同關(guān)系進行了理論研究，但由于他沒有考慮創(chuàng)意交易者之間的信息不對稱問題，從而無法深入研究創(chuàng)意交易中簽約各方在合同條款制定中的博弈關(guān)系。

2.2 創(chuàng)意的融資

一個好的創(chuàng)意如果沒有資本的介入，那么它就永遠只存在于腦海之中。熊彼特早就強調(diào)，有創(chuàng)意的人們需要資金來將這些想法付諸實踐。但創(chuàng)意的特性決定了其難以通過傳統(tǒng)渠道獲得融資，因為初創(chuàng)期的創(chuàng)意具有高風(fēng)險，而且往往不具備可抵押的資產(chǎn)，通常很難獲得銀行貸款、抵押貸款等債權(quán)融資。此外，由于受到資產(chǎn)規(guī)模等因素的限制，初創(chuàng)的創(chuàng)意企業(yè)也達不到上市融資的門檻。所以起步階段的融資問題成為制約創(chuàng)意發(fā)展的瓶頸。

當創(chuàng)意企業(yè)難以通過傳統(tǒng)渠道融資時，另辟蹊徑就顯得必要。Florida等的研究表明，創(chuàng)意企業(yè)的融資主要依靠風(fēng)險資本[26]。不過，創(chuàng)意企業(yè)尋求風(fēng)險投資，除了資金以外，更重要的是獲得管理經(jīng)驗。專業(yè)的風(fēng)險投資公司擁有高水平的資源整合能力、豐富的運營管理經(jīng)驗、扎實的金融專業(yè)知識和廣闊的人脈，而這是大多數(shù)的創(chuàng)意者所欠缺的。風(fēng)險資金以及與之伴生的其他相關(guān)體系極大地促進了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的形成，將創(chuàng)意成果推向商業(yè)市場[26]。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國30%的創(chuàng)意企業(yè)融資來自風(fēng)險投資基金。不過，不同的風(fēng)險資本(私人風(fēng)險資本和企業(yè)風(fēng)險資本)對于創(chuàng)意企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)的要求存在差異。具體來說，由于私人風(fēng)險資本是收益導(dǎo)向的，所以，融資過程一般是雙方通過簽訂可合同化(不會面臨事后的再談判)的股權(quán)契約來進行的，私人風(fēng)險資本家根據(jù)事前合約確定的股權(quán)來索取事后的剩余；而企業(yè)風(fēng)險資本是剩余控制權(quán)導(dǎo)向的，為新創(chuàng)企業(yè)提供資助，在實質(zhì)上就擁有了獲取未來創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)的選擇權(quán)。對創(chuàng)意者而言，這兩種融資方式各有利弊，通過私人風(fēng)險資本融資會影響創(chuàng)意者的事前投資激勵，但創(chuàng)意者仍可獨享創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)，而通過企業(yè)風(fēng)險資本融資的情形則正好相反。Chemmanur等[27]研究了處于不同發(fā)展階段的創(chuàng)意對天使風(fēng)險投資和私人風(fēng)險投資的選擇。不過，Gompers等[28]認為，建立風(fēng)險資本市場的長期伙伴關(guān)系比辨識風(fēng)險類別更重要。

創(chuàng)意者可以選擇私人風(fēng)險資本或企業(yè)風(fēng)險資本來進行外部融資，也可以選擇企業(yè)風(fēng)險資本和私人風(fēng)險資本共存的融資結(jié)構(gòu)。Subramanian[29]認為，最優(yōu)融資形式即私人風(fēng)險資本、企業(yè)風(fēng)險資本和內(nèi)部資本市場之間的選擇，受資本與創(chuàng)意之間的互補性、進入創(chuàng)意市場的難度以及所有權(quán)最終配置等因素的影響。而且在提供最優(yōu)投資激勵時，不能僅僅考慮所有權(quán)這一單一因素，還需要和市場的進入權(quán)結(jié)合起來進行分析。Fulghieri等認為，當創(chuàng)意者的邊際生產(chǎn)率水平較高時，研發(fā)競賽強度的加大會形成一個由企業(yè)風(fēng)險資本和私人風(fēng)險資本共同資助的結(jié)構(gòu)形式[30]。由此可見，創(chuàng)意的融資和創(chuàng)意的市場組織密不可分。

實踐中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，創(chuàng)意融資的形式也在不斷推陳出新，許多新興企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道來直接吸引社會資本對創(chuàng)意者進行投資，比如，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺就是其中的融資方式之一。還有，眾籌模式正在成為越來越多的創(chuàng)意者進行融資的首選方式[31-32]，眾籌通過網(wǎng)絡(luò)平臺打開創(chuàng)意融資資本的來源，不論是以捐贈的形式還是獲得一些回饋，其目的都是支持創(chuàng)意在初始階段的發(fā)展[33-34]。

當然，創(chuàng)意融資的主體并不僅僅局限于創(chuàng)意者或創(chuàng)意企業(yè)本身，國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐表明，其存活和發(fā)展通常依靠多種發(fā)展模式，期間也伴隨著來自許多正式或非正式相關(guān)機構(gòu)的助推，如公司合作伙伴、培訓(xùn)組織、媒體平臺、專業(yè)組織和出口推廣組織等[35]。很多小型或微型創(chuàng)意企業(yè)傾向于選擇到具有孵化功能的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)落戶，借助園區(qū)的優(yōu)勢獲得資金或其他資源[36]。此外，天使基金或非政府組織借助專業(yè)的基金團隊也為創(chuàng)意企業(yè)提供商業(yè)咨詢、市場培育與調(diào)研、產(chǎn)品推廣等服務(wù)，幫助創(chuàng)意企業(yè)與資本市場實現(xiàn)有效對接。當然，政府在創(chuàng)意融資的過程中也發(fā)揮著重要作用，比如，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的英國，政府設(shè)立專項創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金，如勞埃德藝術(shù)團體(Lloyds Arts Group)、英格蘭藝術(shù)委員會(Arts Council England)等專項公共基金，來助推創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。Subramanian[29]根據(jù)創(chuàng)意的組織形式，將其融資途徑分為三種：①創(chuàng)意者創(chuàng)立新的公司，同時依靠傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)投資者來為其創(chuàng)意融資，該模式稱為“獨立創(chuàng)業(yè)投資”；②創(chuàng)意者在起步階段以企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資形式或是以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式通過市場在位企業(yè)獲得融資支持，該模式稱為“企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資”；③創(chuàng)意者可以在所在企業(yè)內(nèi)部為創(chuàng)意融資，該模式被稱為“內(nèi)部資本市場”。這一創(chuàng)意融資往往通過兩種途徑發(fā)生，一是企業(yè)的員工提出創(chuàng)意并且繼續(xù)作為員工在該企業(yè)工作，二是創(chuàng)意者將其創(chuàng)意賣給企業(yè)從而成為該企業(yè)的員工。

2.3 創(chuàng)意的定價

處于產(chǎn)業(yè)鏈最前端的創(chuàng)意是一種稀缺資源，但創(chuàng)意的形成向來不依常規(guī)，它的產(chǎn)生來自創(chuàng)意者的靈感。當企業(yè)內(nèi)部缺乏這樣的創(chuàng)意者時，依靠市場交易來獲取創(chuàng)意便成為可能的選擇。不過，對于無形的創(chuàng)意而言，即使存在交易可能，也難以像有形產(chǎn)品那樣在要素市場上通過直接的交易而獲益。因為與其他有形產(chǎn)品不同，一個有價值的創(chuàng)意一旦進入交易，創(chuàng)意者極有可能會面臨失去所有權(quán)的風(fēng)險。這正如阿羅困境所描述的那樣：讓買方了解創(chuàng)意的內(nèi)容就必須曝光一部分信息，然而信息一經(jīng)曝光，買者并不會為此支付任何費用，并聲稱她本來就知道[14]。

從直觀上來看，創(chuàng)意的交易和定價似乎存在著難以克服的障礙，人們有理由懷疑，實踐中是否存在著一個可供創(chuàng)意交易的市場。但現(xiàn)實中創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，這些事實又雄辯地說明實踐中必然存在著創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)機制。楊江云將創(chuàng)意的定價分為初級定價和高級定價兩個階段，所謂的初級定價是指依照經(jīng)濟規(guī)律、市場準則以及創(chuàng)意的內(nèi)在特性(即自然屬性)，從數(shù)量可觀的創(chuàng)意中篩選出具有商業(yè)價值基因的創(chuàng)意；而創(chuàng)意的高級定價是指根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性，在初級定價的基礎(chǔ)上，從具有商業(yè)價值基因的創(chuàng)意中深入地精選出導(dǎo)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“種子”創(chuàng)意，以保證創(chuàng)意生產(chǎn)的內(nèi)在經(jīng)濟價值，增加其發(fā)展成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可能[37]。但由于該研究對創(chuàng)意的內(nèi)在特性缺乏洞見，使得創(chuàng)意的定價與其他有形要素并無二致。事實上，創(chuàng)意信息的易逝性、創(chuàng)意的非競爭性與創(chuàng)意價值的競爭性、創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)的不確定性、創(chuàng)意交易的高成本性這些特征決定了，它無法像一般的生產(chǎn)要素那樣直接通過產(chǎn)品市場上的交易來實現(xiàn)定價。此時，就得尋求另外一種定價，即間接定價機制[38]。間接定價的實質(zhì)是，經(jīng)由創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)過程，創(chuàng)意凝結(jié)于實體商品后進入市場交易，此時的企業(yè)便成為對要素進行間接定價的一個工具而存在。表面上看，消費者購買所支付的價格是對實體商品進行定價，實際上是在對附加于實體商品上的創(chuàng)意進行定價。比如，一盤電影光盤的價格有時很高，但這個價格既不是對錄制過程中所費成本的反映，更不是對耗費光盤材料的補償，而是對凝結(jié)于光盤中創(chuàng)意的定價[22]。

不過，楊小凱等[38]的間接定價對象是“管理服務(wù)”，雖然與普通的有形要素和一般的勞務(wù)相比，管理服務(wù)的交易成本要高出許多，但仍然可以在市場上買到，比如，通過獵頭公司就可以招聘到具有非凡管理才能的經(jīng)理人。問題是，創(chuàng)意與管理知識完全不同。首先，管理知識是可以通過后天的學(xué)習(xí)而獲得，而有價值的創(chuàng)意則主要源自那些創(chuàng)意者的靈感迸發(fā)，難以通過既定的程序獲得；其次，企業(yè)家的管理知識與其載體是不可分離的，熊彼特意義上的企業(yè)家是執(zhí)行一種新的組合，而執(zhí)行的過程必須是親力親為；創(chuàng)意與其載體是可分離的，比如，畫家與他的作品、建筑設(shè)計師與他的設(shè)計圖樣等都是可分的[25]。在楊小凱等[38]的間接定價模型中，組織方式的差異僅僅與交易效率相關(guān)，他們并沒有考慮中間產(chǎn)品交易的風(fēng)險問題。這對于一般的管理知識而言并不存在問題，即使管理知識對于產(chǎn)品的組織生產(chǎn)活動至關(guān)重要，但缺失好的管理知識，也不至于導(dǎo)致產(chǎn)品無法生產(chǎn)。但對于創(chuàng)意而言，情況就大為不同，因為在創(chuàng)意產(chǎn)品的成分構(gòu)成中，創(chuàng)意要素是其中最關(guān)鍵、最核心的部分，一旦創(chuàng)意是壞的，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也就不能稱為創(chuàng)意產(chǎn)品了?；诖?，在創(chuàng)意的間接定價模型中，創(chuàng)意的交易風(fēng)險必須考慮。這種風(fēng)險既可以是買不到好的創(chuàng)意的風(fēng)險(買方風(fēng)險)，也可以是因購買方可能剽竊信息(賣方風(fēng)險)而產(chǎn)生的[25]。盡管創(chuàng)意和管理知識從廣義上來說都屬于知識產(chǎn)品范疇，但由于管理知識是后天學(xué)習(xí)得來而非創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)，所以管理知識一般不是知識產(chǎn)權(quán)保護的對象，而創(chuàng)意因為具有原創(chuàng)性，屬于知識產(chǎn)權(quán)保護的對象。創(chuàng)意的絕大部分收益都來自知識產(chǎn)權(quán)，而非交易所得，比如，《哈利波特》小說的銷量驕人，但其衍生產(chǎn)品產(chǎn)生的收益更為可觀。所以，創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)配置就成為創(chuàng)意者最為關(guān)心的方面，但知識產(chǎn)權(quán)收益的可獲得性經(jīng)常與知識產(chǎn)權(quán)保護強度有關(guān)。

基于創(chuàng)意與管理知識的不同，史青春[22]通過引入不確定性風(fēng)險和版稅收益，根據(jù)創(chuàng)意的特性，對楊小凱等[38]的間接定價模型進行了拓展。他的研究使得創(chuàng)意的市場組織、契約設(shè)計、創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)的配置、創(chuàng)意的融資、創(chuàng)意信息泄露防范等方面都通過定價策略而結(jié)為一體。

3 創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)保護及其轉(zhuǎn)化契約設(shè)計

從管理的關(guān)鍵點來說，創(chuàng)意管理首先涉及的是何時交易創(chuàng)意，以及采用何種方式使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成有競爭性的創(chuàng)意產(chǎn)品；其次是何時聲明知識產(chǎn)權(quán)，以及尋求何種知識產(chǎn)權(quán)保護形式。創(chuàng)意者為了成為市場的先行者，在很短的時間內(nèi)必須趕在其競爭者之前將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意產(chǎn)品，并建立新產(chǎn)品的市場地位。創(chuàng)意者既可以通過創(chuàng)意交易來獲得即時收益，又可以通過知識產(chǎn)權(quán)交易來取得未來收益。此時，知識產(chǎn)權(quán)保護是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的外在條件之一，雖然并不是所有創(chuàng)意產(chǎn)品都是知識產(chǎn)權(quán)法保護的對象，但對于那些能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的創(chuàng)意產(chǎn)品，必須進行產(chǎn)權(quán)保護以確保創(chuàng)意者的經(jīng)濟利益，否則，人們要是都能輕易地剽竊創(chuàng)意，那么創(chuàng)意者的知識產(chǎn)權(quán)收益也就無從談起，這無疑會挫傷創(chuàng)意者的創(chuàng)造積極性。所以，提高知識產(chǎn)權(quán)的配置效率、加強知識產(chǎn)權(quán)的保護力度是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的前提條件。史青春研究了不同強度的知識產(chǎn)權(quán)保護對創(chuàng)意轉(zhuǎn)化契約的設(shè)計具有重要影響[39]。

目前，雖然普遍認同知識產(chǎn)權(quán)對于創(chuàng)意產(chǎn)品的保護非常必要，但在具體的保護方式上至今并未形成統(tǒng)一認識?；艚鹚拱褎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護方式分為專利、版權(quán)、注冊商標、工業(yè)設(shè)計四個方面。顯然，商業(yè)秘密被霍金斯排除在適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的四種知識產(chǎn)權(quán)方式之外，持有這一觀點的還有國內(nèi)學(xué)者厲無畏，他認為，在知識產(chǎn)權(quán)保護的三大法規(guī)——專利法、商標法和版權(quán)法中，創(chuàng)意產(chǎn)品通常尋求后兩者的保護[19]。與專利授權(quán)合約相比，商業(yè)秘密的授權(quán)數(shù)量更少，這可能與商業(yè)秘密授權(quán)合約條款過于復(fù)雜有關(guān)[23]。但有實證研究并不支持這個觀點，Cohen等研究了美國制造業(yè)部門1478個R&D實驗室，結(jié)果表明，通過商業(yè)秘密保護創(chuàng)新的做法要比專利更加普遍[40]。造成這一現(xiàn)象的原因可能有：一是對于大多數(shù)創(chuàng)意而言，申請專利并非是一件易事；二是出于減少信息泄露的考慮，創(chuàng)意者會選擇商業(yè)秘密保護而放棄申請專利。因為運用商業(yè)秘密并不需要像申請專利那樣詳細地公開信息，Lerner[41]的實證研究也發(fā)現(xiàn)很多交易都采用商業(yè)秘密作為知識產(chǎn)權(quán)保護形式。

創(chuàng)意者擁有關(guān)于創(chuàng)意質(zhì)量的私人信息，而開發(fā)者為創(chuàng)意者提供互補且必需的技術(shù)和專業(yè)知識，使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品。由于知識產(chǎn)權(quán)保護制度尚不完善，創(chuàng)意的剽竊風(fēng)險在所難免，所以在創(chuàng)意契約的設(shè)計中，如何規(guī)制創(chuàng)意信息的泄露風(fēng)險成為關(guān)鍵。在知識產(chǎn)權(quán)保護弱的情況下，信息的泄露會加劇開發(fā)者剽竊不同水平創(chuàng)意的動機，創(chuàng)意者會選擇信息保留。而在信息保留情況下，契約設(shè)計無法顯示足夠的信息以使開發(fā)者推斷出創(chuàng)意的質(zhì)量。在這一點上，早期文獻關(guān)注的是當證明創(chuàng)意質(zhì)量的信息被隱藏時創(chuàng)意者的戰(zhàn)略選擇。Anton等發(fā)現(xiàn)當知識產(chǎn)權(quán)保護較弱時，只能選擇對盈利性很高的成本節(jié)約型創(chuàng)意進行保密[42]。在這場申請專利還是進行保密的博弈中，Vincenzo等指出專利化形式的信息披露總是比保密要好[43]，而Martimort等的研究認為，信息保留并不會不利于創(chuàng)意的傳播[44]。

在創(chuàng)意的交易契約中，創(chuàng)意者不僅在是否披露信息的問題上面臨著抉擇，在信息披露的數(shù)量上也存在著選擇。如果創(chuàng)意者披露的信息過少，則無法吸引開發(fā)者以達成創(chuàng)意交易的目的；如果創(chuàng)意者披露的信息超過了一定的量，則可能會引致開發(fā)者剽竊創(chuàng)意的風(fēng)險。Anton等對該問題的研究結(jié)果顯示，合約對創(chuàng)意者的激勵程度越大，均衡條件下所披露的信息就會越多[15]。然而創(chuàng)意者披露信息過多，即超過了一定的程度，可能會導(dǎo)致創(chuàng)意的買方掌握足夠的信息繼而選擇剽竊創(chuàng)意而非與創(chuàng)意者簽約。因此，一個最優(yōu)激勵合同的存在會有利于解決創(chuàng)意者的信息披露量問題。

在委托代理框架下，作為委托人的開發(fā)者提供的最優(yōu)激勵合同受創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)配置的直接影響。當創(chuàng)意者被授予知識產(chǎn)權(quán)時，他面臨著來自兩方面的激勵，一是來自委托人的顯性努力激勵，二是因特許知識產(chǎn)權(quán)而來自合約之外的隱形激勵。在此情形下，出于權(quán)衡的考慮，委托人會降低對代理人努力水平的激勵強度。而從創(chuàng)意者方面來看，當創(chuàng)意者認為其所擁有的創(chuàng)意質(zhì)量足夠好，他寧肯放棄來自委托人的顯性激勵而選擇來自知識產(chǎn)權(quán)特許收益的隱形激勵。當開發(fā)者擁有創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)時，他會同時占有由創(chuàng)意者的努力帶來的內(nèi)部剩余和來自創(chuàng)意的特許收益的外部剩余。但在這一點上，與創(chuàng)意者被授予創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)所不同的是，創(chuàng)意開發(fā)者并不一定會實施創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)的特許，這是因為出于長遠經(jīng)濟利益的考慮，創(chuàng)意的特許會削弱開發(fā)者在該創(chuàng)意產(chǎn)品上的市場競爭力。

更重要的是，創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境影響到創(chuàng)意的市場組織。從創(chuàng)意者的角度來說，他既可以通過與在位企業(yè)合作，也可以通過直接進入下游市場(由創(chuàng)意者自己創(chuàng)辦企業(yè))來獲取創(chuàng)意租金。在Teece以及Gans等[45-46]看來，只要知識產(chǎn)權(quán)保護強度足夠有效率，創(chuàng)意者就有可能通過合同化的方式同在位企業(yè)進行合作。這一觀點得到了Gans等[47]關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)化戰(zhàn)略的實證研究的支持，即在強知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境下，創(chuàng)意者通過創(chuàng)辦新創(chuàng)企業(yè)獲取創(chuàng)新租金還不如通過技術(shù)市場轉(zhuǎn)讓來得快捷。實踐領(lǐng)域的一些現(xiàn)象也佐證了這一觀點，即在生物醫(yī)藥等知識產(chǎn)權(quán)保護較強的產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意者將更傾向于通過技術(shù)市場獲取創(chuàng)新租金；而在半導(dǎo)體等知識產(chǎn)權(quán)保護較弱的產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意者更傾向于在產(chǎn)品市場同在位企業(yè)直接競爭而獲取創(chuàng)新租金。Subramanian[48]將知識產(chǎn)權(quán)保護強度影響創(chuàng)意交易的組織形式得以內(nèi)生，研究發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護越強，越會促進市場化的合作而非一體化。按照專業(yè)化分工與協(xié)作理論的觀點，如果個人在開發(fā)創(chuàng)意和實施創(chuàng)意方面是異質(zhì)的，那么，創(chuàng)意者首先通過市場向創(chuàng)意企業(yè)家出售創(chuàng)意來獲取收益，然后，創(chuàng)意企業(yè)家將創(chuàng)意制造成創(chuàng)意產(chǎn)品再推向市場獲利，這樣的專業(yè)化分工與協(xié)作就資源配置來說是最有效率的。如果創(chuàng)意者自給自足地完成由創(chuàng)意到創(chuàng)意產(chǎn)品的整個過程，通常是一種次優(yōu)選擇，因為創(chuàng)意者雖然富有創(chuàng)造的激情，但往往缺乏實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品化的專業(yè)知識與能力。顯而易見的是，這種分工結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的前提是，現(xiàn)實中必須存在著一個有效的創(chuàng)意交易市場。

4 創(chuàng)意管理述評、結(jié)論與展望

創(chuàng)意管理是一個系統(tǒng)化的過程，基于創(chuàng)意產(chǎn)品鏈的角度來分析，包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織、創(chuàng)意融資、創(chuàng)意定價和創(chuàng)意契約設(shè)計等方面。現(xiàn)有相關(guān)文獻根據(jù)多元化的理論、多維度的視角以及多樣性的論證對創(chuàng)意管理的內(nèi)容有了進一步研究，而且在某些方面實現(xiàn)了理論突破。但目前創(chuàng)意管理方面的研究仍存在一些不足，具體而言主要表現(xiàn)為以下幾點：①縱觀國內(nèi)外創(chuàng)意研究現(xiàn)狀，雖然對于創(chuàng)意的研究已經(jīng)從起初的概念介紹發(fā)展到應(yīng)用研究階段，但對于創(chuàng)意這一核心概念的表述依然不夠完善，甚至創(chuàng)意經(jīng)常被等同為創(chuàng)新、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)等相似概念，這種簡化處理會導(dǎo)致對創(chuàng)意本質(zhì)的認識失真；②創(chuàng)意的組織形式是創(chuàng)意進入市場時面臨的首要選擇，這一選擇對創(chuàng)意產(chǎn)品鏈的后續(xù)環(huán)節(jié)有著至關(guān)重要的影響，而目前對該方面的研究多數(shù)僅停留于“組織形式”這一表象，缺乏對創(chuàng)意的特性和創(chuàng)意組織形式與后續(xù)環(huán)節(jié)內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的考慮；③對于創(chuàng)意定價的研究不夠深入，創(chuàng)意是不同于其他市場要素的，因此一般的直接定價方法并不適用于創(chuàng)意，無法正確體現(xiàn)其價值，對于創(chuàng)意的定價不應(yīng)孤立進行，而是需要和創(chuàng)意特性、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織形式等內(nèi)容相聯(lián)系；④創(chuàng)意契約設(shè)計過程中，創(chuàng)意者的私人信息決定著委托代理關(guān)系的重要內(nèi)容，而對于這一方面的研究過于碎片化，未形成一個系統(tǒng)性的機制，應(yīng)該綜合知識產(chǎn)權(quán)保護、信息博弈、交易風(fēng)險等貼近市場現(xiàn)實的元素。⑤關(guān)于創(chuàng)意融資方面，大部分研究關(guān)注的僅僅是創(chuàng)意企業(yè)在給定的外生融資渠道中如何獲取資金，而不是從創(chuàng)意、創(chuàng)意者、創(chuàng)意企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)在特性出發(fā)，去研究創(chuàng)意者在可行的范圍內(nèi)如何去選擇。

目前關(guān)于創(chuàng)意管理及其相關(guān)方面的研究存在不足，未來的研究需要進一步深化和拓寬。通過深化、衍生和整合來夯實創(chuàng)意管理的概念基礎(chǔ)，為持續(xù)發(fā)展保證前提。拓寬研究思路，不局限于單一孤立的研究視角，而是在廣泛聯(lián)系的創(chuàng)意產(chǎn)品鏈、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群等市場環(huán)境下展開具體、微觀的研究。主要趨勢表現(xiàn)為：①目前經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)出新的格局，并與社會的發(fā)展形態(tài)息息相關(guān)，經(jīng)濟的融合使產(chǎn)業(yè)界線趨于模糊，經(jīng)濟的發(fā)展模式在此情形下也突破傳統(tǒng)具備了新的特征，因此，創(chuàng)意經(jīng)濟超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟單一化的經(jīng)濟目標，在社會、經(jīng)濟以及人力資源本身上建立起來的多元化目標才是新發(fā)展格局下創(chuàng)意管理的方向所在；②隨著社會分工水平的進一步提高，創(chuàng)意將不再囿于僅僅以經(jīng)濟元素的形式內(nèi)嵌于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，市場中會出現(xiàn)專門經(jīng)營創(chuàng)意生產(chǎn)、交易、管理的經(jīng)濟組織，使創(chuàng)意經(jīng)濟以獨立的業(yè)態(tài)出現(xiàn)并發(fā)展，最終成為影響社會經(jīng)濟的組成部分；③實現(xiàn)創(chuàng)意價值最大化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，在于把創(chuàng)意、資本、產(chǎn)品和市場有效結(jié)合起來形成一個實現(xiàn)系統(tǒng)——包括核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，使創(chuàng)意從起初具有經(jīng)濟價值的意識形態(tài)發(fā)展成生態(tài)化、規(guī)模化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群；④創(chuàng)意已經(jīng)成為社會經(jīng)濟中的重要組成部分，隨著創(chuàng)意發(fā)展的深入，對創(chuàng)意管理的研究也將從宏觀層面細化到微觀層面，致力于解決市場情形下的具體問題，這是創(chuàng)意管理的意義所在，也是這方面研究的趨勢所向；⑤創(chuàng)意管理面臨的挑戰(zhàn)是如何超越“求新”與可持續(xù)發(fā)展之間的固有程式，找到能夠縫合或包容二者悖論與矛盾的方法，這對降低創(chuàng)意管理中的潛在風(fēng)險、提升管理效果具有重要意義。

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