李 南,黃 杰

(南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,江蘇 南京 211106)

現(xiàn)在的市場提倡價(jià)值共創(chuàng)的理念，消費(fèi)者的反饋意見對(duì)生產(chǎn)決策有著舉足輕重的影響。傳統(tǒng)的創(chuàng)意擴(kuò)散模式缺乏及時(shí)消費(fèi)者信息的決策支持很可能造成損失，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又有著高成本的特性，中國國內(nèi)市場潛力不確定，技術(shù)人才稀缺，這些因素都一度阻礙著中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)通信的成熟，虛擬社區(qū)平臺(tái)的誕生，讓創(chuàng)意作品的制作走出了傳統(tǒng)模式，UGC創(chuàng)意成為時(shí)代的“寵兒”。UGC創(chuàng)意的出現(xiàn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)提供了更多樣的題材，O Mould[1]通過對(duì)英國熱門書籍的調(diào)查，證實(shí)用戶創(chuàng)意是創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的重要來源。

本文研究的UGC創(chuàng)意擴(kuò)散區(qū)別于廣泛意義上的IP商業(yè)生產(chǎn)，指代的是具有“潛在”商業(yè)價(jià)值的用戶創(chuàng)意內(nèi)容。這類UGC創(chuàng)意由某一用戶主導(dǎo)，通過創(chuàng)意交流平臺(tái)上眾多用戶的意見交互，主創(chuàng)者合理采納建議后最終得到的UGC“創(chuàng)意組合”。這些凝聚眾多用戶創(chuàng)意的組合創(chuàng)意源可以確保滿足部分消費(fèi)者的需求，減少了消費(fèi)者不確定性的影響，降低了創(chuàng)意商品化的風(fēng)險(xiǎn)。

1 兩個(gè)視角擴(kuò)散模型

自20世紀(jì)60年代以來，學(xué)者們從經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、信息學(xué)等多個(gè)角度對(duì)擴(kuò)散現(xiàn)象進(jìn)行了理論分析，提出大量擴(kuò)散模型。宏觀視角下，Bass族模型在實(shí)際運(yùn)用中表現(xiàn)出較優(yōu)的效果，例如IBM等企業(yè)利用Bass模型成功進(jìn)行了產(chǎn)品的市場預(yù)測分析。實(shí)證的可行性使得Bass模型得到了大量改進(jìn)性研究，逐步增強(qiáng)Bass模型的預(yù)測精度。如Kalish就將兩階段的Bass 模型擴(kuò)散進(jìn)一步優(yōu)化為多階段擴(kuò)散模型。王硯羽等[2]就對(duì)Bass模型在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行了修正，提出了模仿創(chuàng)新分角色的兩階段Bass模型。

但Bass模型立足于宏觀產(chǎn)業(yè)整體，對(duì)采用者個(gè)性和企業(yè)的前瞻性等問題都未能全面顧及。于是，一些學(xué)者開始從個(gè)體視角對(duì)擴(kuò)散過程進(jìn)行研究，從采用者的決策層面探究個(gè)體性差異對(duì)擴(kuò)散速度的影響，試圖將采用者個(gè)體選擇結(jié)果的累積，得到市場總體擴(kuò)散曲線。于是微觀視角的擴(kuò)散模型研究便陸續(xù)開展起來。

在微觀視角研究的諸多擴(kuò)散模型中，最早被提出的是閾值模型，它關(guān)注個(gè)體之間組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的同時(shí)尋求個(gè)體效用函數(shù)的表達(dá)，在多個(gè)科研領(lǐng)域得到運(yùn)用與專項(xiàng)發(fā)展。自Granovetter以實(shí)例說明擴(kuò)散在社會(huì)系統(tǒng)中的機(jī)制并提出閾值模型以來，行業(yè)適應(yīng)性和模型演變科學(xué)性兩方面的學(xué)術(shù)研究便相輔相成地出現(xiàn)。Z Li等[3]在經(jīng)典閾值模型的基礎(chǔ)上，增加效用和心理兩方面的閾值，同時(shí)考慮社會(huì)網(wǎng)絡(luò)間的相互影響分析聚集行為，并通過數(shù)值模擬得到動(dòng)態(tài)平衡與強(qiáng)關(guān)聯(lián)相關(guān)度不明顯的結(jié)論。LI Zhen peng等[4]同樣沿用Granovetter閾值模型的架構(gòu)，綜合效用、閾值與心理閾值三方面的優(yōu)勢，提出新的閾值模型并以此對(duì)兩極分化的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論擴(kuò)散進(jìn)行合理的解釋說明。

生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品擴(kuò)散市場的影響可以由宏觀視角整體觀測，而消費(fèi)領(lǐng)域的個(gè)性選擇則需依靠微觀擴(kuò)散模型進(jìn)行探究，所以本文將首先沿用Bass模型的基本理念，解析UGC創(chuàng)意產(chǎn)品影響。接著，從微觀視角對(duì)個(gè)體采納行為進(jìn)行研究，以NW小世界模型構(gòu)建擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)。最后，依據(jù)改進(jìn)的隨機(jī)閾值模型，進(jìn)行MATLAB的模擬仿真，獲得UGC創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散影響因素的作用方式。

2 藍(lán)海市場上的創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是“創(chuàng)意”，但僅憑制造商難以造就種類豐富、選擇眾多的異質(zhì)性產(chǎn)品。UGC這種強(qiáng)調(diào)“普適應(yīng)”的創(chuàng)意模式應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，UGC創(chuàng)意的興起讓大量非專業(yè)化創(chuàng)意可供制作企業(yè)選擇，創(chuàng)意市場的風(fēng)險(xiǎn)性注定了大部分UGC創(chuàng)意將只停留在產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)的大門之外。正如Stevens等[5]通過實(shí)證研究所發(fā)現(xiàn)的市場規(guī)律：每3000個(gè)初始創(chuàng)意中，最終只有1.7個(gè)能進(jìn)入市場，僅有1個(gè)能獲得商業(yè)上的成功。UGC模式提供多元化創(chuàng)意的同時(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散面臨更大的不確定性。

創(chuàng)意商品化的高風(fēng)險(xiǎn)性和高回報(bào)性使得用戶創(chuàng)意決策更應(yīng)該得到重視，生產(chǎn)方很可能由于風(fēng)險(xiǎn)的未知性而選擇觀望。于是在創(chuàng)意源市場上，敢于實(shí)驗(yàn)的人很可能成為市場的創(chuàng)新者，而創(chuàng)意市場由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)排他性的存在，其他廠商只能成為模仿者。創(chuàng)意產(chǎn)品的模仿就成了產(chǎn)品擴(kuò)散最大的影響因素。

Bass通過對(duì)耐用消費(fèi)品的研究，概括了產(chǎn)品擴(kuò)散的影響因素，并提出擴(kuò)散模型。Bass模型建立在一系列假設(shè)之下，采用一個(gè)微分方程來定量表示t時(shí)刻的產(chǎn)品采用者數(shù)量，市場上由創(chuàng)新者和模仿者兩部分組成。模型的具體表達(dá)形式為：

(1)

其中，N(t)表示在時(shí)刻t采用的行動(dòng)者的累積函數(shù)，n(t)是t時(shí)刻的采用者數(shù)量。m為市場潛力，即所有的行動(dòng)者總數(shù)。p、q分別為創(chuàng)新者系數(shù)和模仿者系數(shù)，代表著行業(yè)內(nèi)處于創(chuàng)新領(lǐng)先地位的人數(shù)和認(rèn)同創(chuàng)新的人數(shù)。

(2)

f(t)是t時(shí)刻潛在采用者采用創(chuàng)新的概率，也就代表著擴(kuò)散的速率。F(t)是速率的累積函數(shù)，代表著整個(gè)市場擴(kuò)散的程度。

創(chuàng)意先驅(qū)往往占據(jù)者創(chuàng)意源的優(yōu)勢地位?？梢詼?zhǔn)確地定義創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并以其為價(jià)值核心創(chuàng)造新的生產(chǎn)鏈，同時(shí)因?yàn)槠湓谑袌錾铣浞至私庀M(fèi)者的需求，保證質(zhì)量從而確保行業(yè)地位，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在很大程度上認(rèn)可創(chuàng)意先驅(qū)的判斷，進(jìn)而模仿創(chuàng)意先驅(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)品，參與到市場的競爭當(dāng)中。本文借由Bass模型基礎(chǔ)，分析藍(lán)海市場上模仿創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)擴(kuò)散影響。模型的理解基于三點(diǎn)假設(shè)：

假設(shè)1：除去創(chuàng)意先驅(qū)，個(gè)體模仿者是無差異的、同質(zhì)的。

假設(shè)2：模仿者對(duì)創(chuàng)意理解落后于創(chuàng)意先驅(qū)，市場受眾與創(chuàng)意先驅(qū)不存在直接競爭。

假設(shè)3：創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)在創(chuàng)意的擴(kuò)散過程中并不會(huì)發(fā)生變化，行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。

創(chuàng)意先驅(qū)由于掌控創(chuàng)意源，當(dāng)其決定進(jìn)行創(chuàng)意商品化的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)時(shí)，面對(duì)的市場是“藍(lán)海市場”，不存在競爭，面對(duì)的是所有的潛在創(chuàng)意采用者M(jìn)，由于創(chuàng)意的作品化需要時(shí)間，模仿者們?cè)诮邮軇?chuàng)意之后，開始進(jìn)行模仿行為，最終在市場式的創(chuàng)意擴(kuò)散宏觀行為接近于Bass模型。設(shè)N(t)為市場累積接受創(chuàng)意人數(shù)，n(t)為第t時(shí)間段創(chuàng)意采納人數(shù)，f(t)為t時(shí)刻創(chuàng)意擴(kuò)散速率，F(xiàn)(t)為創(chuàng)意經(jīng)過t時(shí)刻的傳播之后的擴(kuò)散程度。根據(jù)Bass模型：

(3)

藍(lán)海市場不存在初始的產(chǎn)品消費(fèi)者，所以初始條件為N(t)=0，模型在初始值為0的情況下，其解為：

(4)

藍(lán)海市場擴(kuò)散速率的主要影響因素是壟斷企業(yè)創(chuàng)意的開發(fā)度，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)價(jià)值認(rèn)同度。這兩點(diǎn)體現(xiàn)在壟斷市場的創(chuàng)意擴(kuò)散模型中，集中在創(chuàng)新系數(shù)p和模仿系數(shù)q的作用上。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性使得，p

從擴(kuò)散程度圖(見圖1)上我們可以看到，在行業(yè)內(nèi)對(duì)創(chuàng)意的價(jià)值認(rèn)同趨于穩(wěn)定時(shí)，壟斷企業(yè)對(duì)創(chuàng)意源的開發(fā)度越高，則其創(chuàng)新系數(shù)越高，創(chuàng)意會(huì)得到更為迅速地?cái)U(kuò)散，最終達(dá)到穩(wěn)定點(diǎn)。集中熱度開發(fā)創(chuàng)意是讓創(chuàng)意價(jià)值迅速實(shí)現(xiàn)的可行方法，市場上大量的相關(guān)內(nèi)容的出現(xiàn)會(huì)讓創(chuàng)意形成熱點(diǎn)，消費(fèi)者由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的壓力，從而積極采納創(chuàng)意。

圖1 壟斷市場創(chuàng)意擴(kuò)散程度(q不變)

圖2 壟斷市場創(chuàng)意擴(kuò)散速度(p不變)

而對(duì)于藍(lán)海市場環(huán)境下的模仿者來說，雖然始終處于創(chuàng)意的下游，并不能得到足夠大的市場份額，但也需要達(dá)到自己經(jīng)濟(jì)利益的最大化。正如圖3的速度圖所示，當(dāng)創(chuàng)意先驅(qū)決定采用較慢的速度穩(wěn)定開發(fā)創(chuàng)意，模仿者過于集中地去模仿創(chuàng)意也只會(huì)造成短期競爭的加劇，創(chuàng)意迅速擴(kuò)散，因?yàn)閯?chuàng)意先驅(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，最終損失越大的是模仿者自身。只有在長期的創(chuàng)意開發(fā)中，保證穩(wěn)定增長的同時(shí)，嘗試自我創(chuàng)意源的塑造和獲取，才能突破壟斷個(gè)體的封鎖，讓市場進(jìn)入到競爭的環(huán)境中。

圖3 壟斷市場創(chuàng)意擴(kuò)散速度(p不變)

3 紅海競爭下的創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散

信息的快速傳遞和創(chuàng)意源的多元化使得在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)想長期保持壟斷地位是不可能的。貼近用戶創(chuàng)意源的企業(yè)可能會(huì)在某一段時(shí)間內(nèi)因?yàn)槁氏炔捎脛?chuàng)意而處于領(lǐng)先地位，但創(chuàng)意源的廣泛傳播的過程中，由初始創(chuàng)意引申而來衍生創(chuàng)意市場中，創(chuàng)意先驅(qū)并不存在穩(wěn)定的優(yōu)勢地位，衍生創(chuàng)意的市場更多地展現(xiàn)出的是一片紅海競爭的環(huán)境。同時(shí)在競爭市場的環(huán)境下，模仿者雖然不再是處于劣勢地位，但必然由于創(chuàng)意傳播的時(shí)效性而在進(jìn)入市場的時(shí)間上產(chǎn)生滯后性，與創(chuàng)意先驅(qū)者必然有著市場人群的重疊和競爭。

在競爭市場的環(huán)境里，我們基于幾點(diǎn)假設(shè)對(duì)傳統(tǒng)的Bass模型進(jìn)行修正。

假設(shè)1：創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)在創(chuàng)意的擴(kuò)散過程中并不會(huì)發(fā)生變化。

假設(shè)2：模仿者在落后創(chuàng)意先驅(qū)t0時(shí)間后作為一個(gè)整體進(jìn)入市場，和創(chuàng)意先驅(qū)競爭潛在的市場消費(fèi)者。

在同時(shí)考量創(chuàng)意采用的時(shí)間滯后性和市場競爭性后，在Bass模型的基礎(chǔ)之上引入滯后性因子t0和市場競爭度α,得到改進(jìn)的Bass創(chuàng)意擴(kuò)散模型。

(5)

其中，n(t)為在t時(shí)刻采用創(chuàng)意的人數(shù)，m為潛在采用者人數(shù)總數(shù)，即市場潛力。N(t)為n(t)的累積函數(shù)，代表第t時(shí)刻已經(jīng)采納產(chǎn)品的總?cè)藬?shù)。t0為模仿者落后時(shí)間，模仿者在創(chuàng)意先驅(qū)進(jìn)入市場的t0時(shí)間后，將產(chǎn)品并投入市場。α表示市場的競爭程度，即創(chuàng)意先驅(qū)和模仿者所共有的采用者。α∈[0,1]，α=0時(shí)，模仿者和創(chuàng)新者各自發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)品處于“藍(lán)海市場”環(huán)境，α∈(0,1)市場處于紫海市場，α=1，則處于競爭激烈的紅海市場。

f(t)=p(1+α)+[q(1+α)-p]F(t)-pF(t+t0)-qF(t+t0)F(t)-qF(t)2

(6)

其中p

我們?cè)趖0=1,α=0.8,p=0.05,q=0.8的環(huán)境下進(jìn)行模擬仿真并與壟斷市場環(huán)境下創(chuàng)意擴(kuò)散速度進(jìn)行對(duì)比，得到的結(jié)果如圖4可以看出在創(chuàng)意進(jìn)入市場的初期，由于模仿行為的滯后性，紅海競爭情況下擴(kuò)散速度和藍(lán)海市場幾乎保持一致，而隨著模仿者進(jìn)入市場，創(chuàng)意先驅(qū)開始與模仿者進(jìn)行市場的競爭，引發(fā)了創(chuàng)意市場的創(chuàng)意熱點(diǎn)，創(chuàng)意的擴(kuò)散速度開始提高，并達(dá)到壟斷市場所達(dá)不到的高速點(diǎn)。最終比壟斷市場更迅速地到達(dá)創(chuàng)意飽和點(diǎn)，創(chuàng)意擴(kuò)散程度達(dá)到最大。然而不同于壟斷市場的高品質(zhì)的保障，隨著市場競爭的進(jìn)行，市場競爭的結(jié)果造成產(chǎn)品的異質(zhì)性，創(chuàng)意的新鮮感也在逐步下降，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意的“審美疲勞”，模仿行為開始出現(xiàn)劣質(zhì)品，造成消費(fèi)者的反向流失。

圖4 兩種市場環(huán)境創(chuàng)意擴(kuò)散速度對(duì)比

現(xiàn)實(shí)中的創(chuàng)意市場基本都是遵循著由藍(lán)海向紅海演化的發(fā)展軌跡，一個(gè)創(chuàng)意必然從初始源的壟斷最終會(huì)形成衍生創(chuàng)意的多元化。創(chuàng)意先驅(qū)要想塑造創(chuàng)意的價(jià)值最大化，一方面要做好自身的創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值鏈的高品質(zhì)塑造，另一方面也需要注重創(chuàng)意的模仿行為。

從宏觀角度來看，創(chuàng)意模仿可以在提高創(chuàng)意產(chǎn)品的擴(kuò)散速率，減少創(chuàng)意價(jià)值生成的時(shí)間，但創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，成為經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，還需要著重關(guān)注模仿行為帶來的低劣品對(duì)創(chuàng)意價(jià)值的負(fù)面效應(yīng)，政府也應(yīng)對(duì)創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定，鼓勵(lì)創(chuàng)意的多元化發(fā)展，減少低劣化帶來的資源浪費(fèi)。

4 UGC創(chuàng)意產(chǎn)品效用函數(shù)構(gòu)建

微觀視角對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散速率的影響將借助隨機(jī)閾值模型的思路進(jìn)行個(gè)體效用函數(shù)的構(gòu)建。然而運(yùn)用隨機(jī)閾值模型進(jìn)行擴(kuò)散研究的前提假設(shè)是創(chuàng)新技術(shù)采納行為的一次性，所以在原模型中，個(gè)體在成為創(chuàng)新的采納者之后，個(gè)體效用將始終高于閾值，不會(huì)出現(xiàn)逆向流出的狀態(tài)。然而在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)意產(chǎn)品大多數(shù)是數(shù)字化的形式，消費(fèi)者的采納行為幾乎不存在任何的成本。而與此同時(shí)，創(chuàng)意的長期運(yùn)營顯得更為重要，下游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意衍生品制作也將對(duì)消費(fèi)者的效用評(píng)估產(chǎn)生影響，創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散程度函數(shù)也不再將維持單調(diào)遞增的簡單模式。

基于以上分析，我們運(yùn)用隨機(jī)閾值模型的基本方法，輔以創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散的持續(xù)變動(dòng)性特征表達(dá)，構(gòu)建UGC創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散模型。其主體效用表達(dá)式增加效用調(diào)整值A(chǔ)，函數(shù)表示為：

Bi，t=I+Ai,t+aiSi,t-1+biMt-1+ε

(7)

其中I代表初始效用，Ai,t為t時(shí)刻下游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的制作引發(fā)的消費(fèi)者效用調(diào)整值，ai,bi表示消費(fèi)者個(gè)體i對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與傳媒網(wǎng)絡(luò)的依賴度。Si,t、Mi,t體現(xiàn)兩類網(wǎng)絡(luò)的影響作用。

隨機(jī)閾值模型中對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作用的設(shè)定是以個(gè)體采納與直接關(guān)系存在的交集作為對(duì)應(yīng)指標(biāo)的構(gòu)建基礎(chǔ)，是絕對(duì)數(shù)的衡量，并未注重各點(diǎn)的位置不同而形成的流行壓力來源不同的區(qū)別。我們對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的壓力作用將采用相鄰節(jié)點(diǎn)中接納創(chuàng)意產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)數(shù)比例來反映各主體由于網(wǎng)絡(luò)位置不同而有所差異的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作用，用公式表述為：

{ne}={j|A(i,j)=1}

傳媒網(wǎng)最初是用來描述大眾傳媒在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中中心節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵性位置作用，然而UGC模式下，創(chuàng)意的來源時(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中普通的個(gè)點(diǎn)，傳媒網(wǎng)所起到的橋梁作用已經(jīng)不夠明顯，傳媒網(wǎng)將成為接納消費(fèi)者數(shù)量的直觀指示性指標(biāo)，所以傳媒網(wǎng)絡(luò)的間斷性作用以下述表達(dá)式顯示:

創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散所突出是擴(kuò)散過程的持續(xù)性，在每次迭代時(shí)進(jìn)行主體效用調(diào)整值的變化，效用值即使超出閾值也會(huì)受制于調(diào)整值而持續(xù)變動(dòng)。所以模型的迭代公式總結(jié)為：

Bi,t=Bi,t-1+Ai,t-1+aiSi,t-1+biMt+εi,t-1

5 仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果

創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散的初始效用評(píng)價(jià)與隨機(jī)干擾項(xiàng)是相對(duì)穩(wěn)定因素，遵循正相關(guān)關(guān)系，初始效用的期望值越高，創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散速率越高。創(chuàng)意效用初始評(píng)估波動(dòng)系與系統(tǒng)波動(dòng)越大將延長創(chuàng)新擴(kuò)散穩(wěn)定的時(shí)間，對(duì)擴(kuò)散速率有著一定的副作用。這些都與傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新擴(kuò)散相同，這里我們著重研究效用調(diào)整值的作用與兩類網(wǎng)絡(luò)的影響。

仿真實(shí)驗(yàn)參數(shù)設(shè)定為：以NW小世界網(wǎng)絡(luò)為節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，節(jié)點(diǎn)數(shù)N=1000，平均度取K=6，即每個(gè)節(jié)點(diǎn)平均有6個(gè)直接相連的節(jié)點(diǎn)，共經(jīng)歷t=100次效用的迭代，初始效用I～N(0,1)，效用調(diào)整值A(chǔ)的基礎(chǔ)區(qū)間定為1，所以A～U[-0.5,0.5]。ai,bi的初始值都設(shè)定為單位值1，傳媒網(wǎng)M在t=10,t=20和t=50的位置發(fā)生三次間斷沖擊作用。

(1)創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散的負(fù)向敏感性。首先維持其他參數(shù)不發(fā)生變化，我們研究效用調(diào)整值A(chǔ)對(duì)擴(kuò)散效率的影響。模型中A的初始設(shè)定為A的取值是服從[-0.5,0.5]的均勻分布，期望值是0。我們保證整體區(qū)間大小固定，最大值與最小值進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整，以反映A不同取值對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。以期望值進(jìn)行劃分，就出現(xiàn)了A值左偏與右偏兩種分布狀態(tài)，實(shí)驗(yàn)中以[-0.2,0.8]和[-0.8,0.2]分別進(jìn)行模擬仿真實(shí)驗(yàn)，得到的結(jié)果如圖5所示。

圖5 效用調(diào)整值對(duì)擴(kuò)散效率影響

創(chuàng)意衍生產(chǎn)品帶來的效用調(diào)整值表現(xiàn)為明顯的正反饋?zhàn)饔?，A值的分布不同并不影響初始的擴(kuò)散速度，但創(chuàng)意衍生產(chǎn)品評(píng)價(jià)的差異造成擴(kuò)散速率隨之改變。A值分布越右偏，期望值越高，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散速度產(chǎn)生的積極作用就越大，接受創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量也就越大。然而在初始效用為0的情況下，左偏與右偏同樣的距離卻產(chǎn)生了有所差異的結(jié)果，效用調(diào)整值A(chǔ)左偏產(chǎn)生的損失要明顯高于右偏的效益，所以我們對(duì)初始效用I進(jìn)行改變，進(jìn)行多次試驗(yàn)，圖6為初始效用出現(xiàn)右偏的前提下，三類效用值所表現(xiàn)的擴(kuò)散效率曲線。

圖6 效用調(diào)整值對(duì)擴(kuò)散效率影響

我們以擴(kuò)散程度為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算針對(duì)不同情況下創(chuàng)新效用調(diào)整值A(chǔ)的敏感性，結(jié)果如表1所示。

表1 信息化創(chuàng)新技術(shù)效用調(diào)整值敏感度計(jì)算

我們可以從中看出；無論初始評(píng)價(jià)處于哪種情況下，衍生產(chǎn)品效用調(diào)整值都表現(xiàn)為負(fù)向敏感性較高的結(jié)果，即同種程度創(chuàng)意衍生產(chǎn)品效用調(diào)整作用，負(fù)向的調(diào)整將對(duì)擴(kuò)散程度造成更大的影響。

(2)個(gè)體社交網(wǎng)是信息時(shí)代創(chuàng)新擴(kuò)散主要擴(kuò)散媒介。消費(fèi)者個(gè)體之間一般通過以個(gè)人為中心的個(gè)體社交網(wǎng)來進(jìn)行信息的交互。考察個(gè)體社交網(wǎng)絡(luò)和傳媒網(wǎng)絡(luò)影響作用，我們維持其他參數(shù)固定，A值保持服從期望值為0的中性值區(qū)間。改變ai和bi的存在與否來確定兩類網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散中所展現(xiàn)的作用。以a=1,b=5的參數(shù)設(shè)置為對(duì)照實(shí)驗(yàn)組，先進(jìn)行個(gè)體社交網(wǎng)的分析，以a=0,b=5的情況為實(shí)驗(yàn)組，分別進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)，并對(duì)得到的時(shí)間序列數(shù)組對(duì)應(yīng)均值處理，最終得到圖7的結(jié)果。

圖7 個(gè)體社交網(wǎng)對(duì)擴(kuò)散效率影響

從圖7的結(jié)果我們可以得到結(jié)論：只存在傳媒網(wǎng)作用創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散只能依靠效果偏差值的正反饋?zhàn)饔弥鸩骄徛嵘龜U(kuò)散程度，傳媒網(wǎng)的間斷沖擊將拉動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散在短期內(nèi)得到大幅度提升，但僅僅依靠傳媒網(wǎng)的效率要遠(yuǎn)低于兩種網(wǎng)絡(luò)并行的模式。所以說，傳媒網(wǎng)單行所匱乏的個(gè)體社會(huì)網(wǎng)的口碑效應(yīng)，是信息時(shí)代驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品在消費(fèi)者中擴(kuò)散主要渠道。

(3)傳媒網(wǎng)打破消費(fèi)者群體之間的“隱性組織邊界”。數(shù)字化信息與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建立讓創(chuàng)意產(chǎn)品脫離了狹小的某個(gè)特定的受眾群，創(chuàng)意產(chǎn)品市場潛在接納者被放大到整個(gè)社會(huì)群體當(dāng)中。在如此大的潛在市場消費(fèi)者中，各類人群之間勢必存在或明或暗的 “隱性邊界”，而借由個(gè)體社交網(wǎng)的確可以逐步擴(kuò)大創(chuàng)意產(chǎn)品的擴(kuò)散范圍，但到達(dá)一定程度時(shí)，由于潛在消費(fèi)者群體間的邊界逐漸明晰，產(chǎn)品擴(kuò)散陷入了停滯，所以我們?cè)趯?shí)驗(yàn)參數(shù)中，利用a=1、b=0的情況進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并與常規(guī)狀態(tài)(a=1,b=5)進(jìn)行對(duì)照，多次試驗(yàn)后取均值繪制結(jié)果圖，得到圖8。

圖8 傳媒網(wǎng)對(duì)擴(kuò)散效率影響

首先在初始階段兩者只是由于誤差存在微小差距，但在時(shí)間點(diǎn)(t=10,t=20和t=50)三處對(duì)照我們可以發(fā)現(xiàn)傳媒網(wǎng)的間斷沖擊作用，當(dāng)t=10的時(shí)刻，對(duì)照組中傳媒網(wǎng)的作用開始顯現(xiàn)，傳媒網(wǎng)提供的巨大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)流行性壓力打破了“隱性組織邊界”達(dá)到更大程度地?cái)U(kuò)散。實(shí)驗(yàn)組則僅依靠個(gè)體社交網(wǎng)相互影響作用的逐步積累，也能形成更大范圍的擴(kuò)散結(jié)果，但最終因?yàn)闆]有打破隱性邊界的壁壘，其擴(kuò)散結(jié)果要略低于對(duì)照組。

其次我們從三個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)照組的擴(kuò)散曲線斜率變動(dòng)來觀察，t=10的時(shí)刻點(diǎn)，傳媒網(wǎng)的作用明顯，擴(kuò)散曲線上升趨勢有著大幅度變化，在t=20的時(shí)刻傳媒網(wǎng)作用降低，t=50時(shí)刻的變化幾乎為零，由于潛在消費(fèi)者數(shù)量的減少，加上社會(huì)群體組織之間的邊界愈發(fā)明顯，傳媒網(wǎng)間斷性沖擊作用將呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的形態(tài)。為了證實(shí)這一發(fā)現(xiàn)，我們改變參數(shù)設(shè)置，進(jìn)行驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，將初始效用值偏離中性值0，出現(xiàn)左偏，其余參數(shù)保持不變，得到的對(duì)照結(jié)果圖如9所示。

圖9 兩種網(wǎng)絡(luò)對(duì)擴(kuò)散效率協(xié)同促進(jìn)作用

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中可以證實(shí)結(jié)論，創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散中，傳媒網(wǎng)處于輔助的地位，與個(gè)體社交網(wǎng)之間存在協(xié)同作用，傳媒網(wǎng)對(duì)打破社會(huì)群體間隱性邊界有一定作用，但效果邊際遞減。

6 結(jié)論

UGC為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了更為豐富的創(chuàng)意來源，但同時(shí)也意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的制造商們需要更為謹(jǐn)慎地對(duì)待創(chuàng)意產(chǎn)品的制作。本文從宏觀和微觀兩個(gè)視角出發(fā)，分別探究了創(chuàng)意產(chǎn)品在消費(fèi)者市場中擴(kuò)散的影響因素與作用，得到了以下幾方面結(jié)論：①創(chuàng)意的模仿在短期內(nèi)提升了創(chuàng)意產(chǎn)品市場擴(kuò)散的速率，但從長期角度來看，過度開發(fā)模仿會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“疲勞效應(yīng)”，導(dǎo)致擴(kuò)散的逆向流出。②創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的制作具有正向作用與負(fù)向敏感性，優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)品能夠深層次推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品的擴(kuò)散，而劣質(zhì)的衍生產(chǎn)品將帶來更為嚴(yán)重的消費(fèi)者流失。③UGC模式下創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散的內(nèi)動(dòng)機(jī)制是以消費(fèi)者之間的個(gè)體社交網(wǎng)的口碑效應(yīng)。④雖然傳媒網(wǎng)的中心作用被逐步弱化，并且存在傳媒網(wǎng)推動(dòng)擴(kuò)散效益遞減的現(xiàn)象，但傳媒網(wǎng)對(duì)打破社會(huì)群體間的“隱性組織邊界”，擴(kuò)大創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)散范圍的功能在信息化時(shí)代更加凸顯。

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