譚君妍 劉依然

一、研究背景

黨的十九大提出建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，著力加快建設(shè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新、人力資源協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，將高新技術(shù)業(yè)的發(fā)展擺在更加重要的位置。H公司是一家主要專(zhuān)注于軍用電子元器件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及相關(guān)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。H公司積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，根據(jù)自身發(fā)展方向?qū)ふ液线m的戰(zhàn)略管理方式來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造股東價(jià)值。戰(zhàn)略地圖是在平衡記分卡的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，是對(duì)平衡計(jì)分卡四個(gè)維度的目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步分解，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，將每個(gè)維度分成更多的要素，再結(jié)合整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，繪制出相互之間的關(guān)系圖的一種管理會(huì)計(jì)工具。運(yùn)用戰(zhàn)略地圖來(lái)對(duì)企業(yè)做戰(zhàn)略管理規(guī)劃，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向有一個(gè)明確的規(guī)劃，且細(xì)分到每一個(gè)指標(biāo)，可以讓企業(yè)上下更具行動(dòng)力。

二、H公司基于戰(zhàn)略地圖的戰(zhàn)略管理研究

（一）H公司的戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)要通過(guò)制定戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化，而戰(zhàn)略的制定要綜合多方面因素來(lái)考慮。SWOT分析法是結(jié)合企業(yè)所處的外部環(huán)境與企業(yè)的自身?xiàng)l件，綜合考慮進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從中選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)略分析工具。

對(duì)H公司的SWOT矩陣分析見(jiàn)表1。

總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)存在明顯的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)定位為發(fā)展戰(zhàn)略中的多元化戰(zhàn)略。

（二）H公司的戰(zhàn)略地圖

化戰(zhàn)略為行動(dòng)，利用戰(zhàn)略地圖的四個(gè)層面剖析企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

第一，財(cái)務(wù)層面。財(cái)務(wù)目標(biāo)通常與獲利能力有關(guān)，可以從每股收益、企業(yè)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率及經(jīng)濟(jì)增加值等角度來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施是否改善了經(jīng)營(yíng)成果。在財(cái)務(wù)層面上，公司的發(fā)展與其投資、融資、股利政策等也是密切相關(guān)的。在融資方面，H公司可以引入戰(zhàn)略投資者，使H公司的規(guī)模迅速擴(kuò)大，有足夠的資金加大研發(fā)的投入和擴(kuò)張其民品市場(chǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)。在投資方面H公司可以加大對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的投資，建立軍民電子創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地，更新擴(kuò)建現(xiàn)有生產(chǎn)線。這有利于H公司對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)滲透的發(fā)展戰(zhàn)略，提高核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。在股利分配方面，堅(jiān)持為股東分紅利的政策，為股東創(chuàng)造財(cái)富。

第二，客戶(hù)層面。從顧客層面上來(lái)看，顧客的滿意度與市場(chǎng)占有率對(duì)于企業(yè)的發(fā)展十分重要。H公司一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念是：遵循人文管理，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，完善質(zhì)保體系，服務(wù)客戶(hù)需求。H公司非常注重客戶(hù)需求，只有顧客滿意了，公司才有前進(jìn)的動(dòng)力。為了更好地滿足顧客對(duì)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的需求，H公司實(shí)行差異化戰(zhàn)略，通過(guò)差異化戰(zhàn)略能夠提高產(chǎn)品的特征性，讓消費(fèi)者能夠更好地記住它，使消費(fèi)者能夠優(yōu)先地選擇該產(chǎn)品。這就提高了對(duì)產(chǎn)品、品牌形象以及企業(yè)形象等方面的滿意度和忠誠(chéng)度。顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等各方面都相對(duì)滿意，顧客滿意度就會(huì)提升，相應(yīng)的企業(yè)市場(chǎng)占有率也就會(huì)得到提升。

第三，內(nèi)部流程層面。隨著行業(yè)的復(fù)蘇，國(guó)家對(duì)軍工行業(yè)更加重視，生產(chǎn)出市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品需要具備一定的資質(zhì)，門(mén)檻也越來(lái)越高。H公司根據(jù)行業(yè)的需求，完善自己的軍備生產(chǎn)線，使企業(yè)達(dá)到進(jìn)入軍工銷(xiāo)售市場(chǎng)的資質(zhì)條件。H公司的日常運(yùn)營(yíng)流程有接受訂單、采購(gòu)、生產(chǎn)加工、交貨等活動(dòng)，其產(chǎn)品已經(jīng)廣泛應(yīng)用于航天工程、軍事工程和武器裝備等領(lǐng)域。內(nèi)部流程指標(biāo)既包括短期的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改善，又涉及長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的革新。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行總體設(shè)想和規(guī)劃。H公司積極實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，突出營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，來(lái)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施。研發(fā)戰(zhàn)略與內(nèi)部流程的管理也是密切相關(guān)的，H公司可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解顧客目前與未來(lái)的需要，了解到對(duì)客戶(hù)滿意度影響最大的流程在于工作標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)專(zhuān)業(yè)化。對(duì)此H公司可加強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)部流程管理，根據(jù)需求來(lái)決定如何設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品改良。

第四，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面。前三個(gè)層面一般會(huì)揭示企業(yè)的實(shí)際能力與實(shí)現(xiàn)突破性業(yè)績(jī)所必需的能力之間的差距，為了彌補(bǔ)這個(gè)差距，企業(yè)必須投資于員工技術(shù)的再造、組織程序和日常工作的理順，這些都是學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面追求的目標(biāo)。如員工滿意度、員工保持率、員工培訓(xùn)和技能等，以及這些指標(biāo)的驅(qū)動(dòng)因素。

為了達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，H公司應(yīng)實(shí)行人才戰(zhàn)略，重視人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。例如從國(guó)外的公司、科研所引進(jìn)人才；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)激勵(lì)更多優(yōu)秀的人才在公司平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值；還通過(guò)提高工資等多種待遇來(lái)為人才的引進(jìn)提供保障。同時(shí)注重通過(guò)培訓(xùn)不斷提高現(xiàn)有員工素質(zhì)，不斷地對(duì)員工進(jìn)行新技術(shù)、新知識(shí)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使員工具備良好的素質(zhì)和公司忠誠(chéng)度。公司在員工培訓(xùn)率、員工保持率、員工滿意度、優(yōu)秀人才的引進(jìn)率等相關(guān)指標(biāo)均應(yīng)保持較高水平。

在上述的描述分析基礎(chǔ)上，繪制出該公司的戰(zhàn)略地圖，見(jiàn)圖1。

這四個(gè)層面并非是相互獨(dú)立的，存在著績(jī)效成果與績(jī)效動(dòng)因之間的因果邏輯關(guān)系。財(cái)務(wù)層面指標(biāo)是企業(yè)預(yù)期所想要達(dá)成的目標(biāo)，既是其他三個(gè)層面的原因，也是結(jié)果。因?yàn)槠髽I(yè)只有通過(guò)不斷提高學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面中的員工滿意度、員工培訓(xùn)率、優(yōu)秀人才引進(jìn)率等指標(biāo)，才能提升內(nèi)部流程層面的經(jīng)營(yíng)效率，即產(chǎn)品質(zhì)量提高、產(chǎn)品返修率降低、售后服務(wù)質(zhì)量提高等，從而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在交貨時(shí)間、產(chǎn)品質(zhì)量等方面贏得顧客的滿意，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)層面中的顧客滿意度、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)不斷提高，使財(cái)務(wù)報(bào)表呈現(xiàn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)期值。相反，如果其他三個(gè)層面所表現(xiàn)的指標(biāo)，均不盡如人意，那么形成的結(jié)果必然為財(cái)務(wù)層面中的各項(xiàng)指標(biāo)也不樂(lè)觀。所以四個(gè)層面之間是相輔相成的。

圖1 H公司戰(zhàn)略地圖

三、H公司基于戰(zhàn)略地圖的戰(zhàn)略管理保障

在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的當(dāng)下，如何能保障戰(zhàn)略地圖的順利有效實(shí)施呢？

（一）復(fù)合型的人才

復(fù)合型人才是指那些不僅在專(zhuān)業(yè)技能方面有突出的經(jīng)驗(yàn)，還具有較高的相關(guān)技能的人才。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，只有懂產(chǎn)品、懂技術(shù)的銷(xiāo)售人員才會(huì)更容易把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。所以，企業(yè)對(duì)復(fù)合型人才的需求也將是群雄逐鹿。完全不懂產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，全靠一張嘴皮是不可能說(shuō)動(dòng)顧客在琳瑯滿目的商品中偏偏就選中你的，尤其是那些高精尖的產(chǎn)品。H公司實(shí)行的是讓一線的業(yè)務(wù)人員都會(huì)去生產(chǎn)線實(shí)習(xí)三個(gè)月，初步學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)理論知識(shí)、生產(chǎn)流程等，并通過(guò)后期的培訓(xùn)、考試等不斷補(bǔ)充和強(qiáng)化產(chǎn)品知識(shí)，讓他們?cè)阡N(xiāo)售推廣的過(guò)程中能有更強(qiáng)的說(shuō)服力。同時(shí)，在培養(yǎng)了他們自身更豐富的經(jīng)驗(yàn)之余，也會(huì)較同行業(yè)的銷(xiāo)售人員更具競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有天生的復(fù)合型人才，每個(gè)企業(yè)的獨(dú)特性也不可能有那么多合適的復(fù)合型人才。這就需要企業(yè)自己去培養(yǎng)、去發(fā)掘。投我以桃，報(bào)之以李。企業(yè)用心去栽培員工，員工自然也會(huì)為公司創(chuàng)造更大的價(jià)值。這是一個(gè)雙贏的事情。

（二）比金堅(jiān)的誠(chéng)信

誠(chéng)信是中華傳統(tǒng)美德，H公司就把這一點(diǎn)做得很好。他們從不拖欠供應(yīng)商的任何一筆貨款，即使客戶(hù)可能有收不回的應(yīng)收賬款壞賬，也絕不把這種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上。如果為了一時(shí)利益欠債不還而背上臭名，對(duì)公司的名聲、以后軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)有相當(dāng)大的損害。企業(yè)要以誠(chéng)信為本，這樣才能為企業(yè)樹(shù)立良好口碑，甚至能吸引到慕名而來(lái)的投資者，為企業(yè)帶來(lái)了“意外之喜”。

（三）尖精準(zhǔn)的眼光

在企業(yè)發(fā)展的道路上，肯定會(huì)遇到無(wú)數(shù)個(gè)分叉路口需要去選擇。這時(shí)就需要有尖精準(zhǔn)的眼光了。選擇什么樣的行業(yè)、采用什么樣的戰(zhàn)略等都是領(lǐng)導(dǎo)者需要認(rèn)真斟酌決定的事情。H公司在企業(yè)成長(zhǎng)的每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上都別具慧眼、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，抓住了機(jī)遇，并機(jī)智的利用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了劣勢(shì)，從而避開(kāi)威脅。

（四）多元化的經(jīng)營(yíng)

H公司在一開(kāi)始，專(zhuān)注于高鉭電容器的研發(fā)與軍工企業(yè)的銷(xiāo)售。但隨著時(shí)間的推移，單一產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越飽和，這時(shí)，多元化發(fā)展的必要性就體現(xiàn)出來(lái)了。一個(gè)企業(yè)不可能可以靠單一產(chǎn)品就長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，只有多元化經(jīng)營(yíng)才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷地向朝陽(yáng)產(chǎn)品靠近。而且，多元化經(jīng)營(yíng)也是企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)的一種優(yōu)選。

綜上所述，“創(chuàng)造價(jià)值”是企業(yè)生命意義之所在。企業(yè)的價(jià)值就在于其創(chuàng)造價(jià)值的能力：不斷地為顧客、員工、股東和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的提升。H公司利用SWOT分析、戰(zhàn)略地圖等分析工具，從發(fā)展戰(zhàn)略的制定到各環(huán)節(jié)的全員全方位目標(biāo)落地都有了明確的指引。這為企業(yè)優(yōu)化資源配置、提高企業(yè)運(yùn)行效率、實(shí)現(xiàn)企業(yè)股東價(jià)值最大化都奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。