北京易天新動網(wǎng)絡科技有限公司 張明君

品牌是給企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。因此品牌營銷在企業(yè)中的作用可謂重之又重。

1 品牌營銷的重要性和必要性

1.1 品牌營銷的重要性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，用戶思維已成為企業(yè)衡量產(chǎn)品的重要指標之一，如何能夠通過用戶的交流及互動產(chǎn)生良好口碑，已成為企業(yè)市場營銷人員關注的焦點之一。企業(yè)品牌的重要性就在于能夠極大地降低市場營銷成本，一旦聚集忠誠度高的用戶，企業(yè)則可以省去很多不必要的市場活動，同時還能快速吸引新客戶。另外，企業(yè)的品牌也是衡量企業(yè)在同行業(yè)中所處位置情況的重要參考標準。例如，大家去超市買東西，第一反應都會去選擇自己了解過的品牌，對于未知的品牌，多少心中都會有所徘徊。在每個人心中，所有的產(chǎn)品都需要被市場檢驗，而市場檢驗的結果就是用戶對其的認知度有多少。同時，企業(yè)品牌也是企業(yè)進行危機公關處理的重要幫手，如果企業(yè)品牌被大眾認知，出現(xiàn)負面信息，企業(yè)只要澄清事實，大眾會容易接受，關鍵時刻起到四兩撥千斤的作用。因此，品牌營銷的重要性不言而喻。

1.2 品牌營銷的必要性

正所謂十年樹木百年樹人，品牌的積累需要時間的沉淀，不是一朝一夕的事。企業(yè)要從根本上解決用戶對企業(yè)的認知，就必須要在行業(yè)或者市場中有足夠的品牌知名度，這也就意味著從企業(yè)成立開始，企業(yè)品牌的搭建工作就需要同步進行。

2 品牌營銷的目的和實質

2.1 品牌營銷的目的

銷售額是企業(yè)的生命線，對于任何一家企業(yè)，控制成本和提高收入是永恒不斷的追求。而品牌營銷的目的歸根結底也是為了延續(xù)企業(yè)的生命線，所以對于企業(yè)來說，品牌營銷的短期目的就是為銷售在市場中爭取用戶，形成交易，而從長期來看，是需要提升用戶對品牌的好感度與忠誠度。

2.2 品牌營銷的實質

品牌營銷的本質是搭建用戶與企業(yè)的橋梁，從而增強用戶對企業(yè)的黏性。據(jù)統(tǒng)計，開發(fā)一個新客戶是維護一個老客戶成本的5倍，而靠企業(yè)的品牌文化將用戶與企業(yè)凝聚在一起，讓客戶與企業(yè)同進退。因此，企業(yè)相關的市場品牌工作人員需要對用戶的觸媒習慣進行調(diào)研，制定行之有效的實施方案。

3 品牌營銷涉及的層面及實施

3.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代 重新定義品牌傳播策略

一個完整的品牌傳播推廣策略包括傳播內(nèi)容的制定、傳播介質的選擇以及傳播周期的把握。區(qū)別于以往，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多人選擇利用碎片化時間進行自我充電，而受用戶這種習慣的影響，對整個傳播策略的制定都提出了新的要求。

首先，從傳播內(nèi)容方向選擇方面，更側重于互動性，表現(xiàn)形式也不僅局限于簡單的圖文、小視頻、直播、語音等都成為時下比較流行的內(nèi)容方向。受大家熱捧的《邏輯思維》就是羅胖每天6點準時的一條60秒語音信息，《十點讀書》每晚十點的勵志文章推送，《喜馬拉雅》每天成千上萬的音視頻知識庫，更有快手、抖音短視頻，利用一個個幽默有趣的小視頻簡單高效的傳遞出想要表達的信息。

其次，從傳播渠道上來說，比起傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道選擇則更趨于APP端，微信公眾號，微博，直播平臺，百度百家，UC大魚號，騰訊企鵝號，今日頭條，新浪看點，網(wǎng)易，搜狐自媒體等內(nèi)容承載平臺。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更要善用工具，H5、小程序等新興傳播介質也更不容忽視。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道選擇具有傳播范圍廣，而且能鎖定精準用戶，定向推送，其中可以通過微博平臺、直播平臺、H5等全開放平臺進行信息廣播，輻射范圍廣，傳播速度快，再通過微信、百度百家、UC等平臺定向傳遞信息，兩者結合，既能使得企業(yè)品牌獲得新用戶的關注，同時也加深老用戶心中的品牌形象，點滴的積累鑄造品牌的強大。也因此微博、H5等平臺更適用于企業(yè)品牌推廣初期選擇，而微信及騰訊企鵝號、APP、百家號、搜狐自媒體等平臺更垂直，所吸引的用戶也更精準，更適合品牌持續(xù)定向推送，這也是企業(yè)品牌在不同階段需要有針對性的進行選擇。而且，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，一方面企業(yè)搭建自己的公眾平臺進行運營，同時如何將擁有企業(yè)品牌認可度和忠誠度的用戶為企業(yè)發(fā)聲，使其成為更強有力的傳播渠道也是企業(yè)市場品牌人員需要思考和重視的問題。

最后，傳播周期層面，我們一直強調(diào)，品牌的塑造不是一朝一夕的事情，而是需要長期以往的投入和經(jīng)營。因為在傳播周期方面，我們要結合傳播內(nèi)容作相應調(diào)整。如果是時效性內(nèi)容，那誰搶在時間前面，誰就是贏家。而對于常規(guī)性內(nèi)容傳播，微信公眾號及APP是時下比較流行的選擇方式，發(fā)布時間上基本是每天都可以進行品牌的輸出，品牌曝光率頻繁，加速品牌在用戶心中的畫像。

3.2 文案風格注定新媒體運營的成敗

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對文案的風格有了更多要求。比起傳統(tǒng)文案平鋪直敘解說產(chǎn)品功能的風格，新時代的文案在行文上有了更高要求，新媒體的行文不僅需要簡單直接，更需要將產(chǎn)品人性化，賦予其人的特征，擁有人的情懷。因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的渠道太多，每天都有上千萬條的信息在用戶身邊等待被打開，首先，如果標題沒有特色，將直接與用戶失之交臂，其次，打開內(nèi)容，如果文案內(nèi)容不能在5秒內(nèi)抓住用戶眼球，那這部分用戶也即將與你擦肩而過。

想辦法吸引住用戶的關注，還要考慮用戶的留存問題。只有源源不斷的為用戶提供有價值的信息，才能將用戶牢牢捆綁住，否則緊靠標題黨及一些運營技巧是不能長期留住用戶的。這也考驗了企業(yè)新媒體運營人員對信息的篩選和對熱點的敏銳度。

所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體運營人員是企業(yè)的核心人才資源，因為新媒體運營人員的水平直接決定著企業(yè)的品牌能否通過微信、微博等平臺吸引到匹配的粉絲，進而轉化為用戶。

4 嚴格遵紀守法 構建健康綠色媒體環(huán)境

盡管人人都是自媒體時代，但對于傳播內(nèi)容的審核也愈發(fā)嚴格。作為媒體，無形中影響著每一個關注你的粉絲，甚至可以影響人們對政策問題的態(tài)度和價值觀，所以企業(yè)市場品牌人員要熟知《新廣告法》的政策要求，對于用詞及內(nèi)容運營的選擇要牢牢遵紀守法，否則將會受到懲罰。

就其中的微信公眾號而言，2017年度，對于報道不實的、肆意無由報道負面信息的、傳播色情等不良公眾號進行了清理整頓，還移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個健康綠色的媒體環(huán)境。目前，各個平臺對內(nèi)容的審核都相繼出臺各項規(guī)定，一旦出現(xiàn)違規(guī)情況，輕則封號一周，重則永久封號，這對企業(yè)來說是非常致命的。因此，每一位市場品牌相關的從業(yè)人員，一定要積極響應國家號召，積極傳達正向信息，做好橋梁和紐帶作用，引導人們追求正確的人生觀、價值觀。

5 結語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有高度的便攜性和黏性，移動終端有先天的隨身性，身邊最方便實用的手機應用服務讓人們擁有足夠的碎片化時間得以有效整合，越來越多的移動用戶樂于擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，同時企業(yè)需要為移動用戶提供更多個性化的選擇，就如今日頭條，能夠針對不同用戶提供不同的頭條新聞，這也是其能在移動大潮中迅速崛起的原因。對于企業(yè)，品牌建設是基礎，營銷是目的。移動互聯(lián)網(wǎng)快速更新迭代的過程中，企業(yè)品牌營銷人員也要與時俱進，尋找更適合企業(yè)本身品牌發(fā)展的路徑。

[1] 國家圖書館研究院.CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].國家圖書館學刊,2016(2).

[2] [美]菲利普·科特勒,何麻溫·卡塔加雅,伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神[M].北京:機械工業(yè)出版社,2015.

[3] 胡保坤.APP運營推廣:搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口、引爆下載量、留住用戶[M].北京:人民郵電出版社,2015.

[4] 陳剛.創(chuàng)意傳播管[M].北京:機械工業(yè)出版社,2012.

[5] 海天電商金融研究中心.玩轉APP[M].北京:清華大學出版社,2017.

[6] 劉林青.廣告學[M].北京:中國人民大學出版社,2017.