陳 律

(無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 無錫 214000)

一、引言

隨著移動(dòng)支付、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,零售企業(yè)不斷給顧客帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著人們可支配收入的增加與生活水平的提高,消費(fèi)者購買商品不僅關(guān)注價(jià)格,重視商品品質(zhì),更注重購物體驗(yàn)與購物感受。企業(yè)清楚地認(rèn)識(shí)到顧客體驗(yàn)的提升是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心,目前零售企業(yè)也不斷推陳出新,運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)給顧客提供全新和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn),以適應(yīng)顧客由價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。但是影響零售企業(yè)顧客體驗(yàn)的因素很多,不同因素的影響程度也不同,如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的因素中分辨出不同因素的影響程度,進(jìn)而提出針對性的對策就顯得尤為重要。本文運(yùn)用層次分析法構(gòu)建零售企業(yè)顧客體驗(yàn)的影響因素指標(biāo)體系,確定關(guān)鍵因素,并就企業(yè)如何更好地提升顧客體驗(yàn)給出具體建議。

二、顧客體驗(yàn)文獻(xiàn)綜述

Carbone，Haeckel(1994)認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是指顧客在學(xué)習(xí)、擁有、使用和維護(hù)甚至拋棄一件商品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的累積的感知。Robinette(2001)認(rèn)為，體驗(yàn)是顧客對于企業(yè)刺激的感受的集合,這種感受可以是來自感官的刺激、信息的收集、情感的宣泄等。張亦梅(2004)提出，顧客體驗(yàn)是顧客對某些刺激產(chǎn)生的個(gè)別化的感受。

目前越來越多的學(xué)者開始關(guān)注顧客體驗(yàn)的研究,諸多企業(yè)不斷將研究成果應(yīng)用于實(shí)踐,轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，其中零售業(yè)的應(yīng)用最為顯著。因?yàn)殡S著移動(dòng)支付、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,零售企業(yè)不斷給顧客帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著人們可支配收入的增加與生活水平的提高,消費(fèi)者購買商品不僅關(guān)注價(jià)格,重視商品品質(zhì),更注重購物體驗(yàn)與購物感受。因此更好地研究顧客體驗(yàn)的影響因素,對于零售企業(yè)提升和創(chuàng)新自己的競爭力就顯得尤其關(guān)鍵。

對于影響零售企業(yè)顧客體驗(yàn)因素的研究很多,Westbrook(1985)認(rèn)為，不同的購買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致顧客購物時(shí)對周圍環(huán)境、服務(wù)的感知不同,從而出現(xiàn)不同的購物體驗(yàn)。Baker(1998)，Chebat& Michon等(2003)研究發(fā)現(xiàn),門店的實(shí)體環(huán)境、多樣化的商品品種、顧客購物的涉入程度以及商品店鋪環(huán)境的優(yōu)化會(huì)對顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響。溫韜、侯鐵珊(2006)從顧客維度、交通維度以及情境維度等三個(gè)維度研究了百貨商場顧客體驗(yàn)。張蕙、林鳴、許亞婧等(2015)認(rèn)為，環(huán)境因素、員工因素、便利因素、休閑娛樂因素、商品因素等五大因素是影響購物中心顧客體驗(yàn)的因素,并進(jìn)行了實(shí)證調(diào)研分析。李昭(2016)認(rèn)為，全渠道零售顧客體驗(yàn)的影響因素有社交性因素、本地服務(wù)性因素、移動(dòng)性因素、個(gè)性化因素、風(fēng)險(xiǎn)化因素及便利性因素,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了全渠道顧客體驗(yàn)影響因素模型。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)顧客體驗(yàn)影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的迅猛發(fā)展與應(yīng)用,零售企業(yè)為增強(qiáng)顧客體驗(yàn),廣泛使用微信支付、支付寶支付等移動(dòng)支付方式提高結(jié)賬速度;利用社交媒體進(jìn)行社群營銷,加強(qiáng)與顧客的溝通;拓展線上業(yè)務(wù),將線上與線下相結(jié)合,進(jìn)行多渠道銷售,為顧客購物提供便利。為了保證研究結(jié)果的真實(shí)性、可靠性,作者走訪了零售企業(yè)的顧客、內(nèi)部員工以及管理者,了解他們對顧客體驗(yàn)影響因素的看法,同時(shí)結(jié)合其他學(xué)者的研究,構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)顧客體驗(yàn)影響因素指標(biāo)體系,見圖1。

圖1 顧客體驗(yàn)影響因素指標(biāo)體系

四、確定顧客體驗(yàn)影響因素指標(biāo)權(quán)重

零售企業(yè)顧客體驗(yàn)的影響因素很多,不同因素的影響程度也有差異。權(quán)重是體現(xiàn)影響程度的重要指標(biāo),運(yùn)用層次分析法確定不同影響因素的權(quán)重,可幫助企業(yè)明確提升顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn),提高顧客滿意度。

確定權(quán)重常用層次分析法。層次分析法(The Analytic Hierarchy Process,簡稱AHP)是一種多目標(biāo)評價(jià)決策方法,20世紀(jì)70年代初由美國匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty提出。AHP的思路是:首先，將繁雜問題剖析成若干組成因素,而且依據(jù)一定的支配關(guān)系,將這些因素排列成規(guī)律的遞階層次結(jié)構(gòu);其次，比較指標(biāo)與指標(biāo)并建立判斷矩陣,得到下級指標(biāo)相比于上級指標(biāo)的重要性;最后，根據(jù)隸屬關(guān)系計(jì)算得到結(jié)果。該方法便于人們將繁雜的思維步驟數(shù)字化,有利于人們進(jìn)行定量分析,避免主觀判斷,適用于決策分析繁雜的問題,特別是有多對象、多準(zhǔn)繩、多緣由、多結(jié)構(gòu)的決策分析,應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。

本文采用層析分析法來確定各指標(biāo)的權(quán)重,計(jì)算過程分四步。

第一步,構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)圖。一般分為三層：最高層是問題的總目標(biāo),總目標(biāo)唯一;中間層是準(zhǔn)則層,如果準(zhǔn)則較多可以進(jìn)一步細(xì)分子準(zhǔn)則層;最低層為方案層,指實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體措施。見圖2。

圖2 層次結(jié)構(gòu)圖

第二步,建立兩兩重要性對比矩陣。依據(jù)賽迪1～9標(biāo)度量表(見表1)確定測評指標(biāo)兩兩之間的相對重要性。

表1 賽迪1～9標(biāo)度量表

具體方法是:如果用aij表示測評指標(biāo)i與測評指標(biāo)j的對比結(jié)果,那么指標(biāo)j相對i的對比結(jié)果為aji=1/aij,即前一個(gè)測評指標(biāo)與后一個(gè)測評指標(biāo)比較后是“略微重要”,結(jié)果是3,則后一個(gè)測評指標(biāo)與前一個(gè)測評指標(biāo)對比的結(jié)果是1/3。依次類推,得到所有指標(biāo)對比后的結(jié)果,就能建立兩兩重要性對比矩陣,如表2所示。

表2比較判斷矩陣

第三步,計(jì)算權(quán)重。其步驟是:

矩陣每行元素進(jìn)行乘積計(jì)算

(式1)

對Mi進(jìn)行n次方根計(jì)算

(式2)

歸一化處理向量,即能得到各指標(biāo)的權(quán)重

(式3)

第四步,一致性判斷。兩兩比較判斷矩陣具有一定的主觀性,可能有一些內(nèi)在的邏輯矛盾,必須進(jìn)行CR值的計(jì)算,公式為CR=CI/RI,其中，CR為一致性比例,CI為一致性指標(biāo),RI為隨機(jī)一致性指標(biāo)。RI具體值見表3,N值是指標(biāo)的個(gè)數(shù)。

表3 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值

CI計(jì)算的具體步驟為:

(式4)

(式5)

其中，λmax為判斷矩陣的最大特征根,n為判斷矩陣的階數(shù)。

通常CR越低,一致性越好。如果CR低于0.1,則判定認(rèn)可該矩陣一致性,即認(rèn)可權(quán)重值,不然需要一定修訂。

五、構(gòu)造影響因素判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)

回顧以往學(xué)者進(jìn)行的測度,同時(shí)參考專家意見,整理得到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客體驗(yàn)影響因素兩兩重要性比較的判斷矩陣,并用層次分析法進(jìn)行一致性檢驗(yàn),結(jié)果見表4。

表4 以顧客體驗(yàn)影響因素為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重

本文中,計(jì)算CR=0.053 4, CR<0.1,說明顧客體驗(yàn)影響因素的判斷矩陣的相對權(quán)重值可以接受。

同理,利用層次分析法對4個(gè)二級結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)下的三級觀測變量指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配的運(yùn)算,可以分別得到4個(gè)判斷矩陣,進(jìn)一步計(jì)算權(quán)重并一致性檢驗(yàn),具體數(shù)據(jù)見表5—表8。

表5 以商品因素為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重

表6 以服務(wù)因素為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重

表7 以環(huán)境因素為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重

表8 以購物便利為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重

在上面步驟的基礎(chǔ)上,對三級指標(biāo)在二級測評指標(biāo)中的重要程度進(jìn)行折算,即將三級測評指標(biāo)權(quán)重與所屬二級測評指標(biāo)權(quán)重相乘,就可得到各項(xiàng)指標(biāo)在整個(gè)測評體系中的重要程度,具體數(shù)值見表9。

表9總體排序及權(quán)重

二級指標(biāo)二級指標(biāo)權(quán)重三級指標(biāo)三級指標(biāo)權(quán)重權(quán)重排序 商品因素B10.384 3B11 商品質(zhì)量0.358 70.137 81B12 商品品種0.161 50.062 15B13 商品價(jià)格0.271 80.104 53B14 商品陳列0.122 40.047 09B15商品尋找拿取0.085 50.032 913 服務(wù)因素B20.192 2B21 儀容儀表0.050 50.009 720B22 言行態(tài)度0.203 90.039 210B23 服務(wù)主動(dòng)性0.164 50.031 614 B24 商品熟悉0.055 40.010 619 B25 結(jié)賬準(zhǔn)確0.115 30.022 216 B26 服務(wù)速度0.100 10.019 217 B27 售后服務(wù)0.310 40.059 76 環(huán)境因素B30.300 7B31 通風(fēng)系統(tǒng)0.189 90.057 17B32 照明、音樂0.268 50.080 74B33 清潔衛(wèi)生0.420 30.126 42B34 導(dǎo)購標(biāo)識(shí)0.121 30.036 511 購物便利B40.122 8B41 交通便利0.289 50.035 612B42 溝通便利0.204 70.025 115B43 停車便利0.409 40.050 38B44 布局合理0.096 50.011 918

六、層次分析法分析結(jié)論

由表9看出,從二級指標(biāo)分析結(jié)果來看,顧客體驗(yàn)最重要的影響因素是商品因素,其次是環(huán)境因素與服務(wù)因素,最弱的影響因素是購物便利。從三級指標(biāo)分析結(jié)果來看,商品質(zhì)量是影響顧客體驗(yàn)最重要的因素,因?yàn)樯唐焚|(zhì)量是基礎(chǔ),是核心,沒有好的商品質(zhì)量,良好環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)都如空中樓閣,是擺設(shè);清潔衛(wèi)生是影響顧客體驗(yàn)次重要的因素,因?yàn)檫@是門店給顧客的第一印象,尤其是對于餐飲門店而言;顧客體驗(yàn)第三重要影響因素是商品價(jià)格,價(jià)格仍然是消費(fèi)者購買決策時(shí)考慮的重要因素,尤其是線上線下深度融合的新零售時(shí)代,價(jià)格透明度越來越高,這也給企業(yè)制定商品價(jià)格帶來了難度;除此之外,排名前十的影響因素依次是照明音樂、商品品種、售后服務(wù)、通風(fēng)系統(tǒng)、停車便利、商品陳列及言行態(tài)度;顧客體驗(yàn)最弱的影響因素是商品熟悉和儀容儀表,這可能和大部分門店采取顧客自選式銷售模式以及統(tǒng)一工服有關(guān)。

七、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升顧客體驗(yàn)的對策

(一)確保商品質(zhì)量,提升顧客體驗(yàn)

質(zhì)量對任何一個(gè)企業(yè)來說,都是無比重要的,特別是商品品種豐富使人們選擇的余地越來越大。無數(shù)失敗案例證明，商品質(zhì)量不好的企業(yè)最終會(huì)被市場淘汰。近年來,曝光了一些門店由于種種原因?qū)е碌纳唐焚|(zhì)量現(xiàn)象,這給企業(yè)形象帶來了很大的負(fù)面影響,極大地降低了顧客體驗(yàn),影響了顧客滿意度。企業(yè)需要建立進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度,加強(qiáng)日常監(jiān)督管理，認(rèn)真落實(shí)商品質(zhì)量責(zé)任制。

(二)營造良好的環(huán)境氛圍,加深顧客購物體驗(yàn)

如今,很多人把去線下購物稱為“逛”,在逛的過程中進(jìn)行購買,這是線上沒法做到的,也是線下門店區(qū)別于線上的主要優(yōu)勢之一,因此線下門店更要營造良好的賣場氛圍,進(jìn)行顏色、燈光、背景音樂、味道、通風(fēng)、溫度及濕度等方面的正確設(shè)計(jì),為顧客提供好的購物體驗(yàn)。門店賣場環(huán)境設(shè)計(jì)能直接影響顧客的購買行為,在舒適的購物環(huán)境中,顧客的心情也會(huì)隨之愉悅,好心情可以增加消費(fèi)量,有利于顧客形成滿意的感覺狀態(tài),進(jìn)而可以提高顧客的光顧次數(shù),提高客單價(jià)。

(三)有效陳列商品,提升顧客體驗(yàn)

門店不再是簡單地堆積商品,合理布局可以營造良好的購物環(huán)境,將顧客與店員的行動(dòng)路線有機(jī)結(jié)合,便于顧客自由選購。進(jìn)行商品位置安排時(shí)要參考消費(fèi)者的購物習(xí)慣及人流走向,運(yùn)用磁石配置理論、關(guān)聯(lián)商品配置等合理放置商品,便于消費(fèi)者尋找、拿取商品,提供購物方便,提升顧客體驗(yàn)。

(四)注重服務(wù),提升顧客體驗(yàn)

隨著人們生活水平的提高,顧客對服務(wù)越來越重視,這使企業(yè)競爭加劇,給服務(wù)工作帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，要提高員工服務(wù)能力,增強(qiáng)員工良好的服務(wù)意識(shí),樹立“顧客第一”的指導(dǎo)思想,將“顧客是上帝”落實(shí)到實(shí)際行動(dòng),明確門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范不同崗位員工為客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)以及流程,給顧客美好感受;制定顧客服務(wù)條例,不管任何情形,都不能欺騙、侵犯顧客利益;門店要廣泛運(yùn)用新興科技,如人工智能,提升顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn);運(yùn)用移動(dòng)支付提高服務(wù)速度及服務(wù)效率;利用微信、微博等社交媒體,建立社群,組建俱樂部,加強(qiáng)顧客溝通,實(shí)施客戶關(guān)系管理;要在服務(wù)規(guī)范的基礎(chǔ)上,鼓勵(lì)員工積極創(chuàng)新,為顧客提供超值服務(wù),提供針對性及個(gè)性化服務(wù),提升客戶價(jià)值。

(五)靈活制定價(jià)格,加強(qiáng)顧客體驗(yàn)

價(jià)格是很多消費(fèi)者購買時(shí)非常注重的一個(gè)要素,但是價(jià)格制定也是讓企業(yè)頭疼的難題。由于零售企業(yè)商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,確保同一商品價(jià)格低于其他企業(yè),需要管理者及時(shí)關(guān)注競爭者,和供應(yīng)商談判,及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格。同時(shí)，也要注意低價(jià)策略，并非所有商品的價(jià)格都是同行中最低的,要依據(jù)商品品類角色的不同制定不同的價(jià)格目標(biāo)：目標(biāo)性品類商品的價(jià)格一定要比同行低，常規(guī)性品類商品的價(jià)格要和同行一致，季節(jié)性品類商品價(jià)格可以隨著季節(jié)變動(dòng)，便利性品類產(chǎn)品可以執(zhí)行每日合理價(jià)格。另外，企業(yè)也可以運(yùn)用促銷,如主題促銷、節(jié)假日促銷等,提高產(chǎn)品的吸引力,提高顧客的滿意感。