唐小雯

（吉林師范大學(xué)，吉林 長春 130000）

隨著2011年Viddy的出現(xiàn)，以秒為單位計算的移動短視頻社交互動平臺開始陸續(xù)出現(xiàn)。期間數(shù)字化技術(shù)的普遍應(yīng)用，硬件載體的競爭更新，互聯(lián)網(wǎng)新媒體思維的拓展都給了移動短視頻足夠的空間發(fā)展。2011年由炫一下科技出品的秒拍拉開了國內(nèi)短視頻的序幕，并與新浪微博合作，將其應(yīng)用內(nèi)置于微博。隨后騰訊推出了微視，并與旗下微信、QQ、微博形成戰(zhàn)略合作。在此熱度下，快手、美拍、小咖秀、小影等移動短視頻應(yīng)用平臺應(yīng)運而生，用戶自主原創(chuàng)內(nèi)容迎來了春天。眾多用戶原創(chuàng)內(nèi)容開始成為移動短視頻的核心，擁有巨大粉絲群的KOL吸引了大量的用戶。直至2018年現(xiàn)象級應(yīng)用抖音的出現(xiàn)，移動短視頻迎來了發(fā)展的高潮。根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，抖音日活躍用戶達到了1.5億人次，月活躍用戶超過三億，用戶群體年齡跨度也在增大。但如此巨大且活躍的用戶群代表著什么需要我們進一步思考，而移動短視頻承載的內(nèi)容以及它特有的表達方式帶來的是什么也需要思考。

一、媒介環(huán)境失調(diào)

20世紀60年代麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出了媒介即訊息的概念，指出媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。縱觀人類整個傳播活動，真正有涵義的東西不是傳播的內(nèi)容，而是當(dāng)時那個時代使用的傳播工具的意義。媒介不僅傳遞信息，還影響并改變?nèi)藗兊纳罘绞?、工作方式以及思維方式。就宏觀媒介來看，人類經(jīng)歷了口語媒介到文字印刷媒介到電子媒介的過程。從微觀來看，電子媒介也在經(jīng)歷著變化，從博客時代到微博時代再到現(xiàn)在的視頻時代，從被動接收信息到主動選擇信息再到原創(chuàng)信息，人類的認知也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

移動短視頻是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，時長一般控制在一分鐘以內(nèi)，目前絕大多數(shù)短視頻APP時長控制在5～25秒內(nèi)。時間短是移動短視頻的重要特征，能填補用戶群瑣碎的碎片化時間，相比于文字閱讀，視頻直觀性更強，在觀看場景選擇上沒有特殊要求。但因為時間的限制也影響了信息的完整性，幾秒、幾十秒的信息必然是碎片化的信息，用戶很容易因斷層的信息對事件有錯誤的判斷。當(dāng)前許多熱門公共事件通過短視頻迅速發(fā)酵，短視頻起到了催化劑的作用。畫面加之音效的短視頻成為更能刺激公眾的新聞載體，網(wǎng)民相信所見即真實，短視頻中呈現(xiàn)的信息看似真實卻不是真相，可網(wǎng)民恰恰會混淆兩者。雖然隨著社會文化水平的提高，國家的監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境漸趨成熟，這些問題會有所改觀。但因信息不對等造成的輿論錯誤在網(wǎng)絡(luò)中還是依然存在，而短視頻以其全面的感官性更是加重了對信息的錯誤判斷。

二、過度娛樂化

其次時尚美妝、搞笑、娛樂明星、生活、運動健身是移動短視頻的主要內(nèi)容，其中也有部分權(quán)威新聞官方號發(fā)布信息，但關(guān)注度明顯低于娛樂內(nèi)容。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，短視頻用戶使用時長占互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》總顯示各年齡段的用戶對于娛樂及搞笑類題材偏好高度一致，且觀看高峰出現(xiàn)在晚間10后。

圖一 移動短視頻內(nèi)容分類占比

短視頻本身創(chuàng)作門檻低、碎片化，從而形成了它娛樂化的特征，過度娛樂化帶來嚴肅內(nèi)容的關(guān)注度下降，造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的失調(diào)。其次短視頻娛樂內(nèi)容的泛濫造成全民娛樂的假象，“情侶為怕抖音拿麻將買車遭暴打” “拉陌生人拍抖音被打毀容”等事件佐證了過度娛樂化帶來的社會影響。并且短視頻的主要用戶群為青年，他們既是娛樂內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是娛樂內(nèi)容的接收者。根據(jù)李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”，大眾所認為的媒介環(huán)境并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對信息的選擇再加工后的信息環(huán)境。移動短視頻創(chuàng)造出來的娛樂化環(huán)境并不是客觀世界的真實再現(xiàn)，青年群體的世界觀人生觀會因此扭曲發(fā)展。

三、虛假消費

目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)主要有三個方式：一是廣告，包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；二是電商；三是用戶付費，包括打賞、會員增值服務(wù)付費等模式。粉絲經(jīng)濟促進了以上三種商業(yè)變現(xiàn)的實現(xiàn)，在變現(xiàn)的過程中，網(wǎng)絡(luò)紅人成為粉絲經(jīng)濟的核心。“網(wǎng)紅”不僅擁有數(shù)量龐大的粉絲群，還對粉絲有強大的影響力與號召力，大多通過各個網(wǎng)絡(luò)平臺與粉絲進行互動，在微博、公眾號、B站甚至國外網(wǎng)站發(fā)布短視頻吸引粉絲。其創(chuàng)作的短視頻不僅是自我觀點的表達，生活的記錄，更通過內(nèi)容植入的方法進行廣告宣傳，這種場景化廣告更容易被粉絲接受，并且各類網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲群分類清晰。對于廣告商來說，這類廣告做到了精準投放，廣告商蜂擁而上，個人博主對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)缺乏專業(yè)性，在無法確定產(chǎn)品質(zhì)量的情況下便對粉絲隨意推薦。一方面，由于UGC內(nèi)容的創(chuàng)作者數(shù)量巨大且廣告表現(xiàn)形式各異，無法實現(xiàn)有效的監(jiān)管，易產(chǎn)生產(chǎn)品安全無法保證、不正當(dāng)競爭等問題。另一方便，粉絲的盲目追逐帶來的消費繁榮是建立在信任的基礎(chǔ)上，而這種信任的穩(wěn)定性可想而知，會帶來一榮俱榮一損俱損的危險。

四、通感失衡

在媒介即訊息的基礎(chǔ)上，麥克盧漢還提出了媒介即人的延伸觀點，他認為媒介是人感覺和感官的擴展和延伸。例如文字和印刷媒介是人視覺的延伸，廣播是人聽覺的延伸，電視則是人視覺、聽覺和觸覺能力的集合延伸。細分網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程，最初網(wǎng)站博客都以大量文字為載體，用戶被動閱讀大量文字信息。微博的誕生刷新了媒體的發(fā)展進程，信息開始有了字數(shù)限制，而且是更短更精練，用戶可在短時間內(nèi)瀏覽大量信息，甚至只看標題便可。后來短視頻的興起調(diào)動了用戶的視覺和聽覺，用戶幾乎可以不經(jīng)思考便從極短的視頻中獲得信息。下一步的發(fā)展趨勢便是VR沉浸式交互體驗，它能調(diào)動人五官的所有感覺，以更直接的感官刺激用戶看到感覺到他想獲得的體驗。從閱讀到觀看到感覺，人類要開發(fā)盡可能多的感官，但更直接的感知方式是否會帶來人類思考能力的下降還不得而知。由文字到認知需要閱讀者在腦中進行轉(zhuǎn)化，進行思考，這是一個基于閱讀者自身文化背景與感知能力的內(nèi)化過程，文字對人類歷史的發(fā)展尤其是對人類心智的發(fā)展具有永久的意義，文字是人腦記憶的外化而不是遺忘，它的視覺感知是高度專門化的感知。而移動短視頻用一種快速的帶有強烈符號特征的方式讓用戶接受，這是一種粗獷的信息傳遞，減少了思考的過程。目前年輕群體是短視頻的主要用戶，重視視覺與聽覺，疏遠其他感覺會產(chǎn)生情感的分離，過度調(diào)動所有感覺由此產(chǎn)生的過度情緒化也會使理性思考的能力退步。

綜上所述，移動短視頻在內(nèi)容生態(tài)的驅(qū)動下，平臺在不斷縱深發(fā)展，廣告主發(fā)現(xiàn)了短視頻營銷價值，巨量的用戶強烈需求使短視頻得到了規(guī)模化發(fā)展，但由于其時長短造成的信息碎片化影響了輿論環(huán)境的正向發(fā)展，內(nèi)容過度娛樂化產(chǎn)生的社會問題影響了個人生活，廣告變現(xiàn)方式的缺乏監(jiān)管造成了許多虛假消費陷阱，直接粗放型的感官表達影響了用戶的通感平衡。媒介技術(shù)的快速發(fā)展有利有弊，一方面信息的獲取速度得到提升，感知理解的難度在降低，成本更低廉。但另一方面也要看到技術(shù)的發(fā)展帶來的弊端，技術(shù)本是為人服務(wù)，切不能被技術(shù)綁架。