施沛琳

一、 短視頻社交的崛起

移動通信與互聯(lián)網(wǎng)結合為一體的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，已進入你我生活之中，有關移動應用領域也越來越火紅，成為飆網(wǎng)的平臺;而其中，一款時下火爆的應用軟件“TikTok” ，從中國大陸的“抖音短視頻”（又稱“陸版抖音”）開始風行起，遠至日本、韓國、東南亞等地，在臺灣地區(qū)青少年中掀起一陣狂熱。

因互聯(lián)網(wǎng)受眾觀看習慣與視覺效果，15秒到幾分鐘不等，且伴有音樂與特效的短視頻，自2017年開始在全球蔚為風潮。對視頻制作者和觀賞者來說，這些短視頻既新奇又有趣。而包括：TikTok、Musical.ly、現(xiàn)時動態(tài)等，均為此趨勢下的產物，其中又以TikTok為甚。

2016年在中國大陸上線的“抖音短視頻”，因其相似度高的用戶接口、搭配音樂對嘴的15秒短視頻平臺，主要客群主打18到24歲的年輕人，一開始被視為是“音樂版 Instagram—Musical.ly”的仿效者。2017年3月，大陸相聲演員岳云鵬在微博上的轉發(fā)，俗稱“陸版抖音”的“抖音短視頻”開始受到大陸網(wǎng)友關注。①

“抖音短視頻”目前是中國最受歡迎的短視頻應用程序之一;據(jù)統(tǒng)計，2018年6月中國平均每日活躍用戶達1.5億人，是同年1月份數(shù)值的4倍;每個月逾3億名活躍用戶，相當于10%的中國民眾都在用“抖音短視頻”。對于一個上架不到兩年的應用軟件而言，這是顯著的增長。②

數(shù)據(jù)也指出，中國大陸網(wǎng)絡巨人“騰訊”正支持直播平臺“快手”加入短視頻戰(zhàn)局，與“抖音短視頻”PK?！翱焓帧痹谥袊箨懼械投乳_發(fā)地區(qū)享有高人氣，也累積了許多用戶，擁有3.34億每月活躍用戶和1.3億每日活躍用戶。③

2018年4月，騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)趨勢研究、案例與數(shù)據(jù)分析專業(yè)機構“企鵝智酷”發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報告》顯示，“抖音短視頻”上大約22%的用戶每天使用該APP超過1個小時，目前的日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即DAU/MAU）已經(jīng)達到0.45;這意味著平均每人每月有13.5天會打開使用這個APP。而那些沉浸度較高的游戲比值通常在0.3-0.6。④

2018年8月的統(tǒng)計，大陸短視頻APP月活躍用戶排行榜，“快手”排名雖居首位，為21939.34萬人，環(huán)比卻下降3.6%;而“抖音短視頻”緊接在后，用戶2091 6.46萬人，環(huán)比卻增長9.08。⑤

同時，“抖音短視頻”亦為全球范圍內最流行的視頻應用之一，在中國臺灣地區(qū)及日美與東南亞等國家同樣受歡迎。其全球布局始于2017年8月，截至目前，“抖音短視頻”海外版“TikTok”（又稱“海外版抖音”）已覆蓋全球150多個國家，月活用戶超過5億。“抖音”所屬的北京字節(jié)跳動科技CEO張一鳴先前曾指出，截至今年6月，字節(jié)跳動海外用戶規(guī)模，將近占整體用戶的20%。①

“TikTok”逐漸在美國開始流行，9月成為美國下載數(shù)最多的一款社群軟件。據(jù)加州主流APP分析平臺Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，TikTok在“蘋果”App store的下載次數(shù)逾1.04億次，是全球下載量最大的iPhone應用，總計4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram。②

根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2017年8月至2018年1月，“TikTok”日均活躍用戶從約 1000萬飛躍到約4000萬，且增長主要來自于春節(jié)期間的營銷活動。同時，APP Annie2月數(shù)據(jù)顯示，“TikTok”下載量沖至全球第七;2018年6月12日，“TikTok”注冊日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。③

在日本、韓國亦然。TikTok 與 musical.ly 先后在日本、泰國、越南、印度尼西亞、印度、德國等國家成為當?shù)刈钍軞g迎短視頻APP。APP Annie公開記錄顯示，TikTok 和 musical.ly 先后在全球 40 多個國家應用商店登頂。其中在日本，TikTok 已成為主流APP。④

在印尼，“陸版抖音”的爆款內容被廣泛傳播，如《短發(fā)姑娘》《愛的就是你》等中國大陸歌曲，先后成為印尼“抖友”的最愛;其中有29萬人使用《愛的就是你》作為視頻的背景音樂。其他在大陸受歡迎的dura舞、拍灰舞、愛心手勢舞同樣受當?shù)厝讼矚g。⑤簡單來說就是“全球爆款聯(lián)動+本地化運營”。

若只有素人的一窩蜂，“抖音”終究只是地區(qū)性的互動軟件，但自從網(wǎng)紅的加入后，不論抖音短視頻或TikTok均順利打入年輕人心中，甚至走入校園，包括因韓星李鐘碩、南柱赫爆紅的扶下巴影片，以及臺灣地區(qū)網(wǎng)紅“這群人”“放火”的加入，都是吸引許多年輕人加入“抖音”模仿的誘因。

尤其在臺灣地區(qū)中小學校園內，學生更對“抖音”為之狂掃;課堂間、教室走廊上四處可見dura舞、拍灰舞、愛心手勢舞等等，青少年同儕之間沒下載這款App者早已落伍了。甚至在TikTok上，類似學生在課堂中背著上課老師、蹲在課桌椅上跳舞的視頻也不時出現(xiàn)。

2018年3月間，“Delete Facebook”（刪除臉書）運動在網(wǎng)絡上遍地開花?！都~約時報》揭發(fā)“臉書”讓“劍橋分析”（Cambridge Analytica）濫用5000萬用戶個人資料后，特斯拉和SpaceX創(chuàng)辦人馬斯克（Elon Musk）也跟進，立刻刪除兩個“臉書”粉絲專頁。而就在“臉書”遭到網(wǎng)友圍攻之際，TikTok正悄悄席卷中國臺灣校園，使用人數(shù)快速成長。

甚至在2018年11月初，“臉書”并未在其官網(wǎng)發(fā)表任何公告，而由其產品經(jīng)理潘博文（Brown Pan）在自己的“推特”上宣布一款叫“Lasso”視頻應用軟件。[1]而這款“Lasso”，可上傳的視頻15秒，用戶可加入喜歡的音樂作為背景音樂，其可選的版權音樂高達數(shù)百萬首。2014年6月“臉書”早即已發(fā)表過一款準備要打敗當時另一個社交媒體“Snapchat”的應用軟件“Slingshot”，但不過兩年，就被“臉書”從App商店下架。這回，幾乎把“抖音”有的功能整個復制過來，意味著要以復制對手來打敗對手，盡顯司馬昭之心。

事實上，過去10年中，社交媒體已被證明是歌曲流行最重要的影響因素。其中，TikTok也成為新一代歌曲的主力傳播平臺。社交媒體的出現(xiàn)，讓許多創(chuàng)造性使用工具所提到的方法可能實現(xiàn)。加上聽眾現(xiàn)已擁有比以往更多的選擇、各種音樂串流平臺，使他們能夠發(fā)現(xiàn)過去錯過的內容，于是海量曲庫源源不斷，最后發(fā)展成音樂社群更細微的分眾化、產生的導流效果，最終影響歌曲的流傳，亦即流行與傳播來自網(wǎng)狀交會的渠道[2]。流傳的如《學貓叫》《囧架架》成了“抖友”之間能會心一笑的網(wǎng)紅神曲。

陸版與海外版“抖音”創(chuàng)立者均來自中國的數(shù)據(jù)挖掘引擎公司《今日頭條》（英文名“ByteDance”）?！癇yteDance”是世界上最有價值的初創(chuàng)公司之一，最新市值估價300億美元，同時還是專注于美國和亞洲地區(qū)擴展階段企業(yè)的領先風險投資公司紀源資本（GGV）投資的公司。

除了其旗艦的同名新聞產品外，《今日頭條》還擁有許多其他的短視頻應用。2017年11月，《今日頭條》合并了另一個移動應用軟件“Musical.ly”，這是全球最受歡迎的短視頻應用之一，也是GGV投資組合公司之一。業(yè)界認為，這標志著《今日頭條》的短視頻業(yè)務已經(jīng)延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的北美地區(qū)，正式迎戰(zhàn)美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

打開APP，直接出現(xiàn)全版的素人影片動態(tài)，一則一則往下滑就可以欣賞各式15秒的創(chuàng)意短影音，其中不少的剪輯效果甚至媲美韓國MV，亟具專業(yè)程度。看完范例后，用戶選擇歌曲版型、視頻編輯、特效等技術讓視頻更具創(chuàng)造性，而不是簡單地對嘴型。就是這種自創(chuàng)、滿足表演欲、社群分享的創(chuàng)作影音，讓不少年輕學生紛紛陷入抖音的魔力。①

不論身處何地，無論使用的是陸版“抖音短視頻”或海外版“TikTok”，現(xiàn)階段應用軟件的使用已形成全球化現(xiàn)象，“抖音文化”正為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶共建與形塑中。全球年輕用戶在同一個平臺上，以短視頻進行著虛擬世界的社交，“抖音族”悄悄在全球各個角落形成與“冒泡”。“今天刷抖音時看到一個……”“唷，這個可以來發(fā)抖音”在年輕族群間流傳著，他們每天花1至2小時，錄個影音分享給朋友，上傳平臺;玩的是技術創(chuàng)意，也是喜歡被觀賞的樂趣。就像是年輕人的 KTV，“抖音”走的是新潮娛樂化路線，做的是內容泛化。

一般而言，要錄制一段專業(yè)網(wǎng)紅短視頻，不只需要節(jié)奏感，連剪輯效果也要摸索，但是根據(jù)觀察，“抖音”提供了很好的“技術流”;其內建功能可以改變拍攝速度、剪接、加入特效，就像是小型剪接軟件，用這些技術就能拍出MV的效果。既便初入門者，正式軟件下方的教學軟件，滿滿的活學活用供參考。使用者之間不但可以互評，也會另外到 Instagram或Youtube上拍攝教學影片，讓好奇的玩家也能完美復制自己的作品。手把手帶大家成為視頻剪輯專家，這種“簡單、好玩”的特質，直接壓制其他越做越復雜又無法互動的剪輯軟件。這種自創(chuàng)、滿足表演欲、社群分享的創(chuàng)作視頻，讓不少年輕學生紛紛陷入抖音的魔力。目前，“抖音”用戶層已呈現(xiàn)出低齡化的趨勢。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，每個用戶平均每天在該應用軟件上花費20.5分鐘。假設每個視頻持續(xù)15秒，那就是每天觀看82個視頻。因此，“抖音”平臺不得不在2018年4月推出一個“反癮系統(tǒng)”來提醒用戶，他們在應用上花了太多時間。

二、 流行短視頻的熱點分析

一般認為，“抖音”會呈現(xiàn)爆發(fā)式用戶增長的秘訣，一是借助網(wǎng)紅引流;大批網(wǎng)紅成為“抖音”的主要內容貢獻者。2017年11月，《今日頭條》為“抖音”的網(wǎng)紅們舉辦了慶祝大會，并宣布將花費3億美元幫助他們增漲粉絲提高收入。它的目標是在未來一年創(chuàng)造超過1000名擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅。而在國外，明星引流冷啟動則成為了開啟海外市場的鑰匙。例如，泰國知名藝人入駐吸引了無數(shù)粉絲;日本“抖音”與日本第二大藝人事務所HORIPRO達成合作意向，HORIPRO旗下的藝人也入駐抖音并發(fā)布作品。

對于用戶而言，由于“抖音”平臺提供了一個工具包，讓任何人在擁有一部智能手機和一個好想法時，就能創(chuàng)造一個15秒的視頻，并有可能被瘋狂傳播。這個工具包括了一個大型背景音樂庫、各種美化濾鏡、易于使用的編輯工具，它甚至還推出了可以幫助用戶在拍攝視頻的同時保持手機穩(wěn)定的手機附件?！岸兑簟彼峁┑膬热莺喴讋?chuàng)作的平臺，更能激發(fā)與釋放普通民眾的創(chuàng)造力。

雖然境內外下載版本不同，“抖音”最熱門的內容基本包括舞蹈、喜劇、嬰兒、生活黑客（小竅門）、食物、寵物、惡作劇和特技表演。平臺上許多瘋狂轉發(fā)的視頻不是明星拍攝的，而是來自普通人日常生活里富有趣味的創(chuàng)意。該視頻的一個流行分型是“生活黑客”。例如自制菜肴或生活小妙招等視頻。此外，平臺也會定期推出視頻標簽，作為趨勢潮流或平臺內容主題，為用戶提供創(chuàng)作視頻的靈感，成千上萬的用戶會參與制作同一主題的視頻。通過這些標簽，“抖音”的視頻內容被瘋狂轉發(fā)，比如已經(jīng)成為全球性轟動的“海草舞”等。

這種主題標簽其實亦為一種營銷，讓許多知名品牌也因此參與，例如邁克高仕（Michael Kors）在“抖音”上發(fā)起“主題標簽挑戰(zhàn)”，邀請用戶競爭創(chuàng)作最火爆的視頻。通過與“抖音”的網(wǎng)紅合作，品牌可以立刻擁有數(shù)百萬用戶參與，并將這些用戶變成他們的營銷對象。

“抖音”的評論板塊亦可轉化為社交區(qū)，既便是不上傳視頻但僅僅觀看的用戶，也可查看每一則視頻的評論部分;用戶查看的同時并不需要暫停視頻而可閱讀其評論。在評論區(qū)里，來自四面八方的用戶，或用簡體中文、或用繁體中文、或用英文或其他語言，其社交功能具有全球性視野。

“抖音”的核心競爭力，為用戶進行個性化推薦是關鍵之一。平臺擁有由微軟亞洲研究院前高管領導的數(shù)千名工程師團隊，以及專屬人工智能實驗室，強大的搜索引擎驅動，能由用戶過去的觀看行為，確定什么樣的內容能吸引特定的用戶，并予推薦。當打開“抖音”時，默認模式“推薦給你”的內容頻道，可看到素未謀面的創(chuàng)作者所展示的內容。通過這種方式，新的內容與創(chuàng)作者不斷被發(fā)現(xiàn)。

海內外兩個版本的部分內容有時是相通的，此乃其平臺運營具有戰(zhàn)略性全球眼光之故。首先體現(xiàn)在進軍海外市場的同時，將中文版簡潔頁面與海外本土文化內容相結合，使產品既國際化，也提供優(yōu)良的用戶體驗。

TikTok將許多國家與地區(qū)的本土歌舞文化融入到小視頻中，例如風靡印度的臉部繪畫和在韓國大熱的k-pop。無論是日本市場還是泰國市場，也不管有無當?shù)剞k公點，“抖音”都有專人對內容進行審核與篩選。若中國大陸出現(xiàn)爆款內容，運營人員會判斷是否適合其他市場;如果適合，則將內容推向全球市場，比如尬舞機、Dura舞、拍灰舞、愛心手勢舞等。同時，海外市場有什么熱門內容，也會被推薦給境內運營人員。簡單來說就是“全球爆款聯(lián)動+本地化運營”。

三、 流行短視頻的用戶心理分析

據(jù)稍早的分析顯示，在大陸境內“抖音短視頻”用戶的數(shù)據(jù)特點：近50%的用戶年齡在24歲以上;60%的用戶是女性;超過60%的用戶有大學學位;40%左右的用戶生活在一線城市和二線城市。①

大陸企鵝智酷2017年《分水嶺》報告和同名圖書里，提出了“中國和全球移動互聯(lián)網(wǎng)紅利在最優(yōu)市場觸頂”這一判斷。于中國而言，移動互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)市場主要指大家所最熟悉的一線城市，20-35歲的互聯(lián)網(wǎng)核心消費人群。②

然而，在臺灣地區(qū)，“TikTok”用戶以中小學生為主，卻也被批評其為“幼稚”或“弱智”行為?！岸兑衄F(xiàn)象”流行時卻也出現(xiàn)被抵制的風波，前段時間在臺灣地區(qū)一個大學生為主要受眾的社群網(wǎng)絡服務網(wǎng)站“Dcard”上，有許多網(wǎng)友討論，“Youtube”和“Instagram”滿滿的抖音廣告，讓人看得很煩，下降的影音素質也成為網(wǎng)友惱火。

雖然臺灣地區(qū)的TikTok使用者被批評得有點慘，不過青少年用戶仍是大宗。另外，也有不少網(wǎng)友認為，陸版抖音影片內容，完全和臺灣地區(qū)的不一樣：

從心理學上看青少年的“抖音現(xiàn)象”，是和年齡與成熟度有關。刷抖音上癮，其實是因為它用一些大大小小的互動細節(jié)，可以讓你大腦中的多巴胺激增，出現(xiàn)“行為上癮”。行為上癮與物質上癮（比如藥物及毒品上癮等）的生理機制是相似的，他們都是刺激大腦中的同一個區(qū)域出現(xiàn)的結果。

普林斯頓心理學博士亞當·阿爾特（Adam Alter）關于行為上癮的著作《欲罷不能：科技如何讓我們上癮？滑個不停的手指是否還有藥醫(yī)！》一書中，列舉了六項行為上癮的構成要素，分別是誘人的目標、無法抵擋且無法預知的積極回饋、漸進改善的感覺、越來越困難的任務、需要解決卻暫未解決的緊張感、強大的社會聯(lián)系等。人一旦對某事某物上癮，大腦會發(fā)生三種變化：脫敏反應、敏化反應和腦前額葉功能退化。大腦神經(jīng)在適應了某種刺激以后，就會想要繼續(xù)重復這種感覺，從而形成渴求。當人繼續(xù)重復同樣的行為，被刺激的區(qū)域就會產生耐受性，在同樣的刺激下，產生的多巴胺和多巴胺受體會變少（即脫敏反應）。敏化反應則是讓人對上癮物相關的信息更加敏感，在上癮者的眼里，上癮物會變得比其他事物更加吸引人。而腦前額葉功能退化，將導致成癮者控制沖動和預知后果的能力減弱，讓人控制不住自己。①

如果是刷抖音出現(xiàn)行為上癮，詳細體驗是這樣的：“你無法準確地預測自己會在什么時候打開抖音，打開抖音了以后不知道自己會刷多久，不知道什么時候才會關掉這個APP。于是，你決定選擇放棄其他的活動，繼續(xù)刷抖音，但就算繼續(xù)停留在抖音上，你也沒有辦法再像以前那樣享受刷抖音的樂趣了?！逼鋵?，把“抖音”替換成其他的網(wǎng)絡產品，比如微信朋友圈、新浪微博都是成立的，均屬“行為上癮”，與其他上癮所呈現(xiàn)的情況是一樣的。

“抖音”等流行短視頻社交平臺作為正被流量主、廣告主追逐的產品，已經(jīng)滿足了上面的這些要素，正在給用戶帶來不同程度、無法擺脫的獎賞和刺激，讓一些人產生“行為上癮”情形。

結語

互聯(lián)網(wǎng)時代，以快速與視覺沖擊取勝的短視頻，滿足了用戶視覺感官與觀看習慣;而在虛擬世界中，短視頻流行平臺更能衍伸成為用戶社交園地，正如其他網(wǎng)絡行為一樣，大家在一個看不見對方的平臺上進行著興趣相同、話語相通的交流，短視頻的特點正滿足了此種需求。

站在兩岸青少年融合前提，似可建議在目前流行風潮正熱之際，通過短視頻平臺進行原聲與原創(chuàng)短視頻拍攝競賽、以臺灣地區(qū)青少年所喜愛的內容豐富海外版“抖音”平臺、邀請“抖音”網(wǎng)紅與用戶見面會等等。

“抖音現(xiàn)象”雖正當其道，在流行文化背景下所產生的“抖音亞文化”也會與其他流行文化一樣，當另外有一個更有趣更好玩的應用軟件出現(xiàn)后，也許也就被取代而銷聲匿跡了。由“抖音現(xiàn)象”可以讓人更深入思考的問題是，嘗試共建兩岸青少年互動融合平臺，亦為當務之急。

參考文獻：

[1]易起宇.臉書新影音App抖音翻版[N].經(jīng)濟日報，2018-11-11（A7）.

[2]袁永興.音樂社群分眾化對流行歌曲的導流影響[N].聯(lián)合報，2018-09-24（C4）.