向 麗，劉 暉

（1.中國農(nóng)業(yè)銀行烏魯木齊分行，烏魯木齊830001；2.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學勞動經(jīng)濟學院，北京100070）

信息化時代的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“日新月異”，一場正在發(fā)生的技術(shù)革命推動著人力資源管理活動的轉(zhuǎn)型與升級。企業(yè)將移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人力資源管理實踐的結(jié)合促成了招聘類微信公眾號的誕生與普及。截止2017年第二季度，微信類公眾號總規(guī)模超過800萬個，大批企業(yè)建立招聘類微信公眾號，逐步擺脫人才中介和大型招聘網(wǎng)絡的束縛，為招聘人才帶來新機遇。

一、招聘類微信公眾號概念及流程

（一）概念

招聘類微信公眾號，是指企業(yè)在微信平臺上申請的專門用于招聘的公眾號，是企業(yè)結(jié)合品牌特色、企業(yè)風格生成帶來最佳用戶體驗的頁面菜單。企業(yè)可以通過公眾號在平臺上傳播企業(yè)品牌、推送消息、有效管理客戶資源以及和求職者進行文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。招聘類微信公眾號從根本上改良了企業(yè)傳統(tǒng)招聘方式，提升了信息的傳播速度和傳播范圍，節(jié)約了招聘成本。

招聘類微信公眾號的運作模式包括直接模式和間接模式。直接模式即“招聘企業(yè)—求職者”模式，也就是說，企業(yè)直接通過招聘專用微信公眾號收集應聘者的材料。具體來說，企業(yè)首先在招聘號上發(fā)布招聘信息，告知求職者投遞簡歷的途徑。在求職者提交應聘材料后，由后臺管理員進行簡歷的收集與篩選。間接模式即“招聘企業(yè)—第三方機構(gòu)—求職者”模式，指招聘企業(yè)通過第三方機構(gòu)收集求職者的應聘材料。這種模式下，招聘企業(yè)委托第三方機構(gòu)負責招聘信息的發(fā)布，簡歷的篩選和招聘信息的反饋，大幅減少了企業(yè)的招聘時間和成本。

（二）使用流程

企業(yè)應用招聘類微信公眾號的具體流程包括兩種。一種是企業(yè)在招聘號上發(fā)布招聘信息，說明簡歷投遞具體地址，企業(yè)人力資源管理招聘專員收到求職者的應聘資料進行初期篩選后，安排進入面試選拔程序；另一種是企業(yè)通過第三方機構(gòu)收集求職者的應聘資料，企業(yè)人力資源管理招聘專員篩選簡歷后，與招聘崗位匹配度較高的求職者進行線上互動，若雙方達成意向，則確定人選，完成招聘。若企業(yè)還需要進一步考察求職者，則會聯(lián)系求職者進入面試選拔程序。

圖1 招聘類微信公眾號的使用流程

二、招聘類微信公眾號的應用困境

（一）招聘類公眾平臺建設不規(guī)范

良好的公眾平臺是保證招聘效果的基礎，然而不少企業(yè)不重視平臺建設，使得求職者難以獲取有效的招聘信息。公眾平臺的建設不規(guī)范主要包括三方面。一是公眾號名稱被搜索性差。不少企業(yè)選取的名稱與企業(yè)關(guān)聯(lián)度低，使求職者難以建立直接聯(lián)系。例如，萬達集團的“萬才聚”、石河子大學就業(yè)指導中心的“就在石大”等。此外，部分求職中介機構(gòu)魚目混珠，通過搶先認證名稱、設置高仿官方就業(yè)機構(gòu)名稱等不正當競爭方式，未經(jīng)企業(yè)許可，在招聘信息平臺出租大量招聘廣告，干擾了求職者的正確選擇。二是招聘欄目的設置不完善、互動性差。企業(yè)在設置招聘號的功能菜單時未能充分考慮求職者需求，平臺客服人員與求職者缺乏互動，降低了求職者招聘體驗，也限制了招聘號的推廣。三是后臺管理員的整體素質(zhì)不高，與平臺需求存在一定差距。平臺從建立、發(fā)布、運營到結(jié)果分析等一系列環(huán)節(jié)需要跨學科、跨行業(yè)、跨部門知識的綜合，要求后臺管理員具備“大新全”的寬廣學科背景。所謂“大新全”是指知識儲備量大、創(chuàng)新理念緊跟時代發(fā)展、UI技術(shù)嫻熟等。然而，多數(shù)企業(yè)不愿意設置專人專崗，而是要求企業(yè)內(nèi)部兼職運營者通過自身的學習來提高平臺的運營水平。在日常工作的繁雜事物和學習者本人的局限性影響下，后臺管理人員的學習效果不佳，容易出現(xiàn)“強迫牛產(chǎn)羊奶”的現(xiàn)象，難以滿足平臺發(fā)展需求。

（二）招聘專用公眾平臺運營效果不佳

多數(shù)企業(yè)的招聘專用公眾平臺都會存在兩個運營難題。一是推送招聘信息的內(nèi)容審核不細致、形式缺新意。根據(jù)30家企業(yè)的秋季招聘統(tǒng)計，企業(yè)發(fā)布信息普遍存在錯別字、二次刪除、關(guān)鍵信息更正、形式單一等問題。多數(shù)企業(yè)采用大量文字加海報的形式推送消息。文字信息著重介紹招聘職位，圖片信息著重介紹崗位與時間安排。然而，文本和圖片可記憶時間短，容易引起混淆，且關(guān)鍵信息難以復制，給投遞和響應帶來麻煩。二是信息發(fā)布頻率低，難以維系受眾群。多數(shù)企業(yè)不重視潛在受眾的維持，僅在高峰時期推送信息，其余時間段不投放任何信息，產(chǎn)生了一批“僵尸公眾號”。在微信用戶普遍保持定期清理公眾號的情況下，一年中只有幾天發(fā)布信息的公眾號被取消關(guān)注的可能性非常大，降低了潛在受眾群的規(guī)模。

（三）招聘專用公眾平臺的推廣方式單一、安全性低

企業(yè)招聘號的推廣是提升招聘效果的重要環(huán)節(jié)。即使公眾平臺的建設規(guī)范，內(nèi)容豐富，崗位吸引力強，如果受眾規(guī)模小，也無法實現(xiàn)有效招聘。據(jù)不完全統(tǒng)計，多數(shù)企業(yè)通過掃描二維碼的方式推廣公眾號。這種方式具有傳播量大，容易實現(xiàn)的優(yōu)勢，但是無法規(guī)避網(wǎng)絡詐騙的風險，降低了求職者的參與意愿。雖然不少企業(yè)開始采用“掃碼送禮”的方式，但是無疑增加了推廣成本，帶來新的問題。同時，因為禮品而關(guān)注招聘號的群體與企業(yè)招聘的需求群體通常不具有一致性，掃碼關(guān)注的推廣方式愈發(fā)顯得局限?？傊?，“不安全、推廣難”已經(jīng)成為了企業(yè)招聘號不得不面對的難題。

（四）招聘專用公眾平臺的部門歸屬不明

誰應該為招聘號的日常運營買單？企業(yè)招聘類微信公眾號主要服務于人力資源管理活動的招聘環(huán)節(jié)，而人力資源部在技術(shù)上缺少運營經(jīng)驗和運營能力，所以部分企業(yè)采用“企劃部＋人力資源部”的模式，由人力資源部提供招聘信息，企劃部負責編輯和發(fā)布。這樣的部門設置產(chǎn)生歸屬不明問題，對企業(yè)的財務分配，部門之間的懈怠推諉問題管理和重要人事信息保密工作帶來新挑戰(zhàn)。

（五）招聘專用公眾號的作用鏈過短

作為信息技術(shù)與人力資源管理的結(jié)合產(chǎn)物，招聘類微信公眾號具有強大應用功能，既能實現(xiàn)在線筆試、視頻初面等招聘功能，還具有空中宣講、在線參觀企業(yè)、在線問答等宣傳功能。然而，多數(shù)企業(yè)沒有深度挖掘招聘號功能，僅將其作為招聘信息發(fā)布的單一平臺，縮短了招聘號的作用鏈條和拓展空間，既損害了微信公眾號的靈活性，也浪費了企業(yè)的人、財、物、技術(shù)資源。

三、提高招聘類微信公眾號招聘效果的對策

（一）招聘公眾平臺的建立需規(guī)范化

做好“文字功夫”，提高公眾號名稱的被搜索性。從企業(yè)來說，采用“高頻詞”法設置招聘號名稱，切勿貪圖新穎使用“諧音法”或“特征字法”。并且，納入“招聘”等必要的高頻詞，在有限的字數(shù)中發(fā)揮字符的最大效用。從微信管理方來說，加強企業(yè)資格審核認證，對冒充名企和借以推廣的行為加強監(jiān)管，防止招聘類公眾號的過度商業(yè)營銷，凸顯其招聘功能。

完善公眾號欄目設置，增強其互動性。公眾號平臺內(nèi)欄目設置考慮到企業(yè)自身與求職者的雙向需求，設置相對完善的功能菜單，以便用戶根據(jù)需求進行相應的操作。企業(yè)可在公眾號的介紹框內(nèi)公布互動時間段，在人際互動的前提下，針對用戶的疑問提供全方位服務。為提高互動效果，建議企業(yè)事先進行用戶調(diào)查，關(guān)注用戶在使用中的滿意度，接受用戶的建設性意見，完善平臺建設。

選用綜合素質(zhì)相符的管理員。建議企業(yè)設置專門的平臺管理員職位，并參考一流企業(yè)的標桿案例，設置平臺管理人員的能力素質(zhì)標準，保證管理人員的“人適其職”。同時，從培訓經(jīng)費中拿出必要的培訓補貼，為現(xiàn)有平臺人員進行業(yè)務培訓，提高管理人員素質(zhì)水平。在有能力的情況下，吸引資深平臺管理人員加盟，實現(xiàn)人員的外源性補充。

（二）提高平臺運營效果

加強操作人員技術(shù)培訓，保證平臺運營信息的準確性和趣味性。招聘號的運營效果與運營人員的技術(shù)水平關(guān)聯(lián)密切。建議企業(yè)從三方面提高公眾平臺操作人員的業(yè)務素質(zhì)。一是產(chǎn)品知識培訓，二是文案培訓，三是設計培訓（色彩搭配、版式設計、PS技能）和攝影培訓（構(gòu)圖、攝影技能），并及時考核評價培訓結(jié)果，規(guī)避推送消息的錯誤風險，提高推送消息的準確性。為了增強推送消息的吸引力，在消息內(nèi)容策劃、格式選擇、微信元素細化分析等方面認真研究。建議企業(yè)使用微信排版+自行組合文字排版+截圖方式推送消息，也可使用動圖組合、GIF動畫、H5系列動畫、小型游戲等新技術(shù)，提高消息關(guān)注度。同時，可結(jié)合空中宣講和直播等新形式，將企業(yè)的傳統(tǒng)宣講與直播相結(jié)合形成新的招聘專用線上宣講，增強用戶對企業(yè)的認可度和熟悉度。

發(fā)布頻率常態(tài)化，開展形式多樣的推廣活動。建議企業(yè)牢牢抓住“閑時抓推廣，忙時搞招聘”的主題思想，開展多樣的推廣活動。招聘號注意“刷存在感”，在招聘的淡季或者人才供求量少時期以宣傳為主，讓關(guān)注者更多更全面的了解企業(yè)，結(jié)合人才招聘進程做好前期鋪墊和推廣工作。在擁有足夠多的用戶群時，招聘才能輻射更多的行業(yè)與專業(yè)，保證企業(yè)在應聘季擁有更多選擇權(quán)。

（三）采取多樣性且安全系數(shù)高的推廣方式

除現(xiàn)場掃碼外，跟據(jù)不同群體設置差異化的推廣方式，提高推廣效果。針對校園招聘，可通過校內(nèi)贊助活動、與就業(yè)指導中心合作、介入學生社團活動的自媒體方式進行推廣。針對社會招聘，企業(yè)在了解求職常用渠道信息的基礎上，利用“刷朋友圈”機遇，借助微信官方投放推廣信息。這些方式優(yōu)化了企業(yè)整體活動資源，實現(xiàn)了節(jié)約推廣成本和消除掃碼不安全隱患的雙重目的，促進了招聘號的推廣效果。

（四）企劃部與人力資源部進行跨部門合作

對于招聘類微信公眾號的歸屬不明爭議，建議企業(yè)將公眾號交由企劃部和人力資源部進行跨部門合作。人力資源部提供企業(yè)招聘信息、招聘要求、崗位要求等一切人事信息，企劃部運用實際企劃的特長，提供技術(shù)、UI畫面等視覺方面的支持，再交于人力資源部審核，杜絕招聘信息的無政策性和原則性錯誤。在權(quán)限分級方面，建議將主動權(quán)放在人力資源部，參與權(quán)讓渡企劃部，并將招聘類公眾號的運營指標納入兩部門的績效考核體系中，實現(xiàn)績效驅(qū)動型合作。

（五）延長招聘類微信公眾號的作用鏈

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，宣講、投遞、筆試、初面等人力資源管理的常規(guī)工作內(nèi)容已實現(xiàn)了招聘平臺操作化。企業(yè)應抓住機遇，積極利用新媒體指導招聘工作。敢于“第一個吃螃蟹”的企業(yè)已進行嘗試，2017年飛亞達校園招聘宣講采用了qq空間直播，北京紐哈斯科技公司的“空中宣講”公眾號成功承接歐萊雅、招商銀行、中廣核、摩根士丹利等公司的空中宣講。隨著4G網(wǎng)絡的普及，招聘類微信公眾號的春天已經(jīng)到來，求職者不再局限空間與時間限制，享受平等就業(yè)機會，更徹底地實現(xiàn)“系統(tǒng)代替人”的智能化運動。

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