樂劍峰

Justdoit，我就喜歡;

神州行，我看行;

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳;

人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)……

這些膾炙人口的廣告語，相信大家并不陌生。無論你是廣告人、品牌主、媒體人，還是企劃者，都會發(fā)現(xiàn)，在如今的碎片化資訊時代，文字成了見效最快的傳播利器。

越來越多的人，折服于文案的創(chuàng)意魅力，但是，關(guān)于文案的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)外卻一直有著不同的看法。文筆好，就能做文案？詞藻華麗，才是好文案？如何評價好文案、差文案？如何用最少的文字，傳遞最有效的信息？為什么從事文案寫作，還要提高視覺想象力？作為一名從業(yè)20年的文案創(chuàng)作者，我想嘗試為大家揭開關(guān)于文案與創(chuàng)意的神秘面紗。么？

一、好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

一直以來，文案的角色一直很尷尬，有人說是創(chuàng)意的詮釋者，也有人說是策略的引領(lǐng)者，我更愿意稱其為“文字設(shè)計師”，即介于商品與受眾之間的語言設(shè)計師。他的工作，就像一個“翻譯”——將產(chǎn)品常識轉(zhuǎn)化成極具銷售力的文字。他要能變廢為寶，從各種很枯燥的信息中發(fā)掘出某個閃光點(diǎn)，或者從一個有趣的角度去詮釋它。

品牌是個系統(tǒng)工程，其無形的理念需要借有形的文字或視覺形式來呈現(xiàn)。而文案的品質(zhì)（包括字體等其他元素）則決定了品牌與消費(fèi)者最終接觸的那個“點(diǎn)”。對一位有志文案創(chuàng)作的廣告人來講，除了寫廣告稿之外，還要懂得給品牌起名字、描述產(chǎn)品亮點(diǎn)、創(chuàng)作廣告歌、編輯品牌畫冊、編寫創(chuàng)意說明等。

我認(rèn)為一則好的文案作品應(yīng)具備以下標(biāo)準(zhǔn)：1.看得到（話題性、洞察力）;2.看得懂（符號感、信息量）;3.看得完（文字表達(dá)上的成熟精煉，架構(gòu)的掌控力）。

作為一名成熟的文案寫手，光精通單一的文體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你不僅需要寫這樣詩意、哲理式的標(biāo)題：“一生引領(lǐng)潮流，難得隨波逐流”（萬科蘭喬圣菲別墅），“才喝一口，整個夜晚的空氣已經(jīng)醉了一半”（世好啤酒），“如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上”（殼牌石油），你也需要將“技術(shù)型”的枯燥文字轉(zhuǎn)化成讀者愿意讀下去的句子，比如我曾經(jīng)為大眾Polo汽車寫的技術(shù)說明：“如果說通過歐洲NCAP四星碰撞標(biāo)準(zhǔn)，意味著周到的防護(hù)，那么，Polo的全金屬承載式車身和激光焊接技術(shù)，則保證了整車的穩(wěn)定性。哪怕處于劇烈的震動中，都不會有一處縫隙超過3毫米，而一般車的標(biāo)準(zhǔn)是4毫米?！?/p>

這幾年社交媒體發(fā)展的節(jié)奏實(shí)在太快了，針對天天被網(wǎng)絡(luò)話題包圍的受眾，必須得用更新鮮的“梗”去激發(fā)他們的共鳴。品牌需要從追求360度的廣度，進(jìn)化到365天的持續(xù)交流。創(chuàng)意的即時性更強(qiáng)，但也更容易被遺忘，需要廣告人更迅速地做出反應(yīng)。那些對時事比較關(guān)注的廣告人會有更大空間，他們善于將廣告策劃成互聯(lián)網(wǎng)上的“頭條新聞”。

加多寶和王老吉，一對天生的冤家，他們每一次吵架都有點(diǎn)“打情罵俏”的意味，卻都能在營銷圈引發(fā)熱烈反響。加多寶官司輸了以后，說“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”。王老吉于是就回?fù)簦骸把b矯情可以，請別裝紅罐;裝可憐可以，請別裝正宗;裝任性可以，請別裝涼茶”，畫面設(shè)計很簡單，這種調(diào)戲式文案，很快就引起網(wǎng)絡(luò)上的瘋傳。

二、文案，語言的設(shè)計師

廣告，是一門策略性的溝通藝術(shù)，并不是比誰的音量大，而是一種設(shè)身處地的換位思考。在溝通中，用什么語言很關(guān)鍵，而文案，就是這門語言的設(shè)計師。所以說每個創(chuàng)意人都在做“設(shè)計”，只不過有的人用軟件，有的人用頭腦，有的人用其他的什么手段。就算傳播方式再進(jìn)化，最主要的創(chuàng)意溝通元素不外乎這幾種：圖像、文字、聲音。這就是我經(jīng)常說的，與其是“寫”一篇文案，我更愿稱之為“設(shè)計”一篇文案。

遇到節(jié)日的時候，很多品牌都會來一個借勢營銷。但是大多數(shù)的借勢生拉硬湊，更多的像是借機(jī)“炒一把”。而高明的借勢，會讓你絲毫感覺不到那種“厚顏無恥”的嫁接，反而覺得連那個節(jié)日都是為品牌量身定做。舉個例子，有一年的愚人節(jié)期間，奔馳汽車在社交媒體上投放的一套“微海報”，主題叫“汽車，不是我們發(fā)明的”。這個文案并沒有什么高大上的句子，也沒什么華麗的詞藻，那么我為什么覺得它很值得研究呢？因?yàn)樗臏贤ǚ绞皆O(shè)計了一種欲揚(yáng)先抑的邏輯關(guān)系。第一眼看到的是廣告的畫面元素，正是奔馳的創(chuàng)始人卡爾·本茨于1886年發(fā)明的世界上第一輛汽車。但是，廣告中的標(biāo)題卻說：“汽車，不是我們發(fā)明的”。奇怪，是你自己將證據(jù)擺在這里，你卻說汽車不是你發(fā)明的？再看畫面的下方，還有一句話“April lst”（4月1日）。這又是怎么回事？

這就牽涉到廣告創(chuàng)意的溝通結(jié)構(gòu)了。我們再來看整個系列中后面的幾張稿子，比如：卡車不是我們發(fā)明的、公共汽車、四驅(qū)車都不是我們發(fā)明的，首個裝備安全氣囊的不是我們，首個裝備ABS系統(tǒng)不是我們。但事實(shí)上，這些“都不是”我們——恰恰“都是”我們！原來，只因?yàn)榻裉焓?月1日愚人節(jié)，所以，奔馳和大家幽了一默。

細(xì)心的你，可能還會疑惑，這則在中國地區(qū)投放的廣告中，日期為什么要寫“April lst”？這恰恰體現(xiàn)了文案的功力，它沒有直接說愚人節(jié)或者四月一日，為的就是讓人不要第一眼就看到這個謎底，而是故意用“英文”設(shè)了個懸念，讓你的腦筋小小地轉(zhuǎn)個彎，才有了解謎的樂趣。

最后一篇的標(biāo)題是這樣說的：“這些偉大的發(fā)明最初看起來都像一句玩笑，但我們不這樣認(rèn)為?！敝链?，讀者終于被一語點(diǎn)醒。從第一張稿子開始，被它“正話反說”的調(diào)調(diào)所吸引，然后，不自覺地進(jìn)入了廣告設(shè)置的“陷阱”，接受了它循序漸進(jìn)的說服邏輯，末了，再一次刷新了對品牌的印象。在整個溝通過程中，奔馳不動聲色地表達(dá)了品牌的格局和氣度，將其對整個汽車工業(yè)史的貢獻(xiàn)給輕描淡寫，但是又很有霸氣地說了出來。廣告?zhèn)鬟f的歷史感，讓人不禁對這位汽車界的老大哥肅然起敬，而謙遜的表達(dá)，又拉近了消費(fèi)者與品牌的距離。如此溝通，實(shí)在高明。

三、文案，以取悅讀者眼睛為己任

作為文案，或者說，如果你想成為創(chuàng)意作品的主控者，應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)作之初就明白你要的是哪一種調(diào)性。從表面上看，不同的元素，傳遞著不同的信息，但當(dāng)它們被組合起來，構(gòu)成了整個版面，就形成了一個“局”。對讀者來說，它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來的感覺、氛圍或氣場。這個“感覺”要看起來舒服，讀者才會花更多時間深入閱讀。所以，做文案，你還需要把取悅讀者的眼睛視為己任。

一個資深文案，視覺部分的把控能力絕對不可或缺。我們要利用好文案與視覺的特點(diǎn)與相通之處：圖像是視覺的感知，文字是概念的載體。文字是理性的、邏輯的訴諸人的認(rèn)知，但容易枯燥、乏味，使訴求對象失去興趣。圖像是感性的、跳躍的、模糊的、非邏輯的，但容易失去中心、喪失主題，需要文字來進(jìn)行描述、界定和提示。

大家可以看到，文案創(chuàng)意的主要工作，不僅是文字的撰寫，還體現(xiàn)在圖文關(guān)系的組織上。廣告，就是要制造一幅有利于傳遞信息的圖像。這幅“圖像”的構(gòu)成，不光包括“圖片、色彩、影調(diào)、人物、產(chǎn)品”，還包括了“文案、版式、商標(biāo)”等等。毫不夸張地說，連畫面上的每一個標(biāo)點(diǎn)，都會影響你所表達(dá)的意思。

四、如何用文案來表達(dá)“中國藍(lán)”？

這是一套“文案”為主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意，是我曾經(jīng)為浙江衛(wèi)視中國藍(lán)所策劃的作品。2014年夏天，我接到一項(xiàng)新的任務(wù)，廣告的主角從“產(chǎn)品”變成了“人”。他們是包括華少、伊一在內(nèi)的六位浙江衛(wèi)視知名主持人。換言之，以前，我是為企業(yè)與產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)，這次，需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ宋锾刭|(zhì)與故事性的提煉，并將他們塑造成獨(dú)特的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，個人品牌的打造，本不是新鮮事。與千篇一律的機(jī)構(gòu)品牌相比，充滿個性色彩的人物，更容易引發(fā)受眾的話題與興趣，放大傳播效應(yīng)。但是，對傳統(tǒng)的電視臺而言，這樣的運(yùn)作卻還屬頭一遭。而且，盡管主持人天生具有明星范兒，更擔(dān)當(dāng)了各種品牌的代言人，但是，如果要讓主持人稱得上“個人品牌”還是需要進(jìn)一步的規(guī)劃和長時間的驗(yàn)證。

在對浙江衛(wèi)視及同類媒體做了研究分析后，我發(fā)現(xiàn)ZTV（浙江衛(wèi)視）在頻道品牌的經(jīng)營上，已經(jīng)走在同行前列。它是中國首批上星的省級衛(wèi)視平臺，醒目的藍(lán)色臺標(biāo)“Z”以及廣告語“中國藍(lán)”，令觀眾印象深刻。近年來，他推出多個現(xiàn)象級綜藝節(jié)目：奔跑吧兄弟、中國好聲音、十二道鋒味等，更是少見的收視大熱門。雖然有了舉國關(guān)注的好節(jié)目，但里面的主持人卻一直半溫不火。反觀湖南、江蘇等同行，擁有多位王牌主持，個個都是社交媒體達(dá)人，坐擁數(shù)百萬粉絲，他們之間構(gòu)成的“自媒體”矩陣，能夠輕而易舉地引爆話題。面對占盡先發(fā)優(yōu)勢的同行，浙江衛(wèi)視的短板不言而喻。

站在普通觀眾的立場上考慮，令人們喜愛某個電視臺的原因，除了內(nèi)容本身，吏重要的其實(shí)就是主持人。一個完整的電視媒體系統(tǒng)，平臺有品牌，欄目有品牌，主持人更應(yīng)該有自己的品牌。如果打開港臺地區(qū)的頻道，他們在主持人個人品牌的打造上有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，比如將人名與欄目名結(jié)合起來，形成累加效應(yīng)：鳳凰衛(wèi)視的“魯豫有約”（魯豫）、“老楊讀報”（楊錦麟）、“一虎一席談”（胡一虎），臺灣中天綜合臺的“康熙來了”（蔡康永、小S徐熙娣）等。每念一遍欄目名字，相當(dāng)于也為主持人多打一遍廣告。

在新媒體時代，品牌的人格化日益重要。而主持人作為明星與社會公眾人物，他們的個人自媒體（如微信、微博、貼吧等）如果運(yùn)作妥當(dāng)，完全可以匯聚成頻道品牌的影響力。

我們向浙江衛(wèi)視提出：“能否為六位主持人，提煉一組專屬個人的關(guān)鍵詞，用簡短幾句話，向公眾來個自我表白？”就像廣為流傳的“凡客體”“陳歐體”，運(yùn)用凝練的詞匯、固定的句式，可以傳遞更多信息量。此舉可以讓熟悉主持人的觀眾以最快的速度了解他們的鮮活經(jīng)歷，對于不熟悉的觀眾也能夠提高興趣度，甚至參與到二次創(chuàng)作中來。這些文字，將作為主持人品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞，引領(lǐng)后續(xù)的整體推廣計劃。主持人曝光的機(jī)會其實(shí)有很多，如：代言品牌、參加商演、寫書、出專輯，甚至拍電影等等。但是，唯有先把他們的“個性基因”挖掘出來并梳理清晰，才能為后續(xù)打造個人品牌提供堅(jiān)實(shí)的支撐。

這一提議，很快得到浙江衛(wèi)視總編室的認(rèn)可。于是，我與團(tuán)隊(duì)分別對六位主持人進(jìn)行了前期訪談與調(diào)研，深度解讀六位“中國藍(lán)”主持人的節(jié)目風(fēng)格，并嘗試提煉個性關(guān)鍵詞。如果對一個產(chǎn)品而言，最大特點(diǎn)是它的功能;那么對人而言，值得呈現(xiàn)的應(yīng)該是他們的價值觀和故事。我提出三點(diǎn)作為創(chuàng)作的指導(dǎo)方針：

1.為人物下定義。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化語言，打造專屬六位主持人的句子：華少（全能主持，不認(rèn)輸?shù)拇~）：伊一（彪悍人生，青春就該帶點(diǎn)野）;沈濤（靠譜大叔，中國好女婿）;亞麗（收視黑馬，努力所以更美麗）;陳歡（跨界主持，創(chuàng)意導(dǎo)游帶你跑）;溫雅（見多識廣，渾身閃耀國際范）。

2.形散神不散。六篇文案，可以從不同角度，去盡情展現(xiàn)人物的豐富背景，但是最終還需要回歸主題。也就是說，這六段個人故事，就像鉆石的六個切面，它們各有異彩，又能在一起構(gòu)成“中國藍(lán)”精神的完整寫照。

3.文案與美術(shù)，要形成合力。當(dāng)時浙江衛(wèi)視的年度主題定為“奔跑吧，中國藍(lán)”，備受期待的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》即將盛大開播。因此，在文案表達(dá)上要突出這種運(yùn)動的激情;在美術(shù)效果上，需要借助當(dāng)時流行的“Color Run”（彩虹跑）的爆破級視覺特效，來體現(xiàn)時尚感。

創(chuàng)作方向一旦確定，接著便是文案、美術(shù)與攝影、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的通力合作。經(jīng)過一個多月的反復(fù)溝通與打磨，這套系列廣告終于趕在“中國藍(lán)”六周年臺慶之際正式亮相。六位主持人熱情飽滿，演繹出活力張揚(yáng)“自白體”，為浙江衛(wèi)視呈現(xiàn)出煥然一新的氣質(zhì)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，廣告效果持續(xù)發(fā)酵，不僅登上新浪微博的熱門話題榜，也入選了行業(yè)權(quán)威《IAI中國廣告年鑒》。