梅蘇筠

【內(nèi)容提要】新聞采編與制作專業(yè)主要培養(yǎng)新聞與媒體相關(guān)的高級技術(shù)技能人才，廣告設(shè)計與制作課程的設(shè)置是為滿足當下媒體行業(yè)環(huán)境的新形勢，擴展新聞專業(yè)知識的邊界。文中以江西傳媒職業(yè)學院新聞采編與制作專業(yè)的教學實踐為依據(jù)，分析了該專業(yè)在廣告設(shè)計與制作課程實踐中存在的諸多問題，并以此為依據(jù)總結(jié)了為改善問題在教學實踐中采用以賽代課的課程組織形式的相關(guān)經(jīng)驗，以全國大學生廣告藝術(shù)大賽為中心進行課程教學，實現(xiàn)了以賽促教、以賽促學、以賽促業(yè)的有機融合。

【關(guān)鍵詞】以賽代課 新聞采編與制作專業(yè) 廣告設(shè)計與制作

新聞采編與制作專業(yè)主要面向新聞出版行業(yè)，培養(yǎng)系統(tǒng)掌握新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、編輯制作的基本理論知識的高級技術(shù)技能人才。當下技術(shù)革新促生媒介融合與互聯(lián)網(wǎng)+等新潮流，在市場經(jīng)濟的作用下，媒體行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化，對于新聞采編工作者有了更高的要求。只懂新聞采寫、編輯、制作這些專業(yè)知識的專業(yè)型人才已經(jīng)不能適應(yīng)當今媒體行業(yè)新環(huán)境。新形勢要求從業(yè)者還要懂得新技術(shù)、新市場環(huán)境，懂得新媒體的運行規(guī)則、當下受眾的新需求，懂得新聞保留原有功能的同時被賦予的更多價值。江西傳媒職業(yè)學院在新聞采編與制作專業(yè)課程體系中設(shè)置廣告設(shè)計與制作課程便是出于這樣的考慮，承接廣告概論課程，讓學生在系統(tǒng)的廣告知識學習中能夠擴展新聞專業(yè)知識的邊界。

本文以江西傳媒職業(yè)學院新聞采編與制作專業(yè)的教學實踐為依據(jù)，談一談為了幫助新聞采編與制作專業(yè)學生提升廣告藝術(shù)設(shè)計素養(yǎng)并更好地將廣告學、文案寫作等知識進行整合，在進行以賽代課的教學實踐，以全國大學生廣告藝術(shù)大賽為中心進行課程教學過程中的相關(guān)問題和經(jīng)驗。

一、以賽代課的內(nèi)涵與外延

（一）技能比賽與教學的有效融合

以賽代課在高職院校中的應(yīng)用主要是指圍繞技能比賽開展課堂教學和實踐。

一直以來，以賽代課在高職院校教學中的實踐運用受到了很多學校和教師的關(guān)注。通過技能比賽與教學的有效融合，實現(xiàn)專業(yè)師資隊伍的建設(shè)和職業(yè)人才的培養(yǎng)，是很多高職院校都在推進的重要內(nèi)容。比如《人人參與以賽代課以賽促建——武漢交通職業(yè)學院物流技能比賽經(jīng)驗交流》一文中，姬中英和王駿老師對武漢交通職業(yè)學院物流學院一直將技能比賽作為物流專業(yè)發(fā)展助推器，并在教學實踐中取得突出成績和豐富經(jīng)驗的情況進行了交流。

（二）以賽促教，以賽促學

以賽代課，這種將技能比賽與課程教學有效融合的職業(yè)教學形式的出現(xiàn)，使得高職院校在教學方面與督導(dǎo)學生學習方面都有了新的變化。

以賽代課的教學組織形式以技能比賽為教學目標，對于教師的專業(yè)知識儲備和專業(yè)素質(zhì)有更高的要求，這對于學校教師隊伍的建設(shè)有推動作用，尤其是“雙師型”人才的培養(yǎng)。師資的優(yōu)化反過來又能提升高職院校的教學效果，由此形成一個良性循環(huán)。以專業(yè)和技能為先的高職教育更能體現(xiàn)出自身的教學特色和優(yōu)勢。

在以技能比賽為核心的課程實踐中，要求學生綜合運用各類知識，這個過程會激發(fā)學生的學習欲望并且擴展學生的知識體系。因而，理論知識得到了夯實和重構(gòu)。同時，準備比賽作品時在實踐操作中能夠提升學生相應(yīng)的技能。當然，比賽本身是一種競技，還能夠培養(yǎng)學生良好的心理素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力。

二、新聞采編與制作專業(yè)的廣告課程教學實踐中存在的問題

傳統(tǒng)的新聞與采編專業(yè)的課程體系中不包括廣告課程，因而廣告課程在這個專業(yè)開設(shè)本身就是一種新的嘗試。由于缺乏一定的教學積累，以及新聞采編與制作專業(yè)的學生是非藝術(shù)生，在新聞采編與制作專業(yè)的廣告課程教學實踐中存在諸多問題。

（一）課程實踐的內(nèi)容與形式單一

廣告設(shè)計與制作課程理論知識的學習如若不運用在實際操作中，很難實現(xiàn)知識的內(nèi)化。如此，課程實踐作為重點占有課程一半的課時，長時間的課程實踐意味著教師要設(shè)置明確的任務(wù)主題。任務(wù)主題設(shè)置的是否妥帖直接影響學生實踐的最終效果，這個效果包括作品呈現(xiàn)的效果和學生知識經(jīng)驗增長的效果。

教師如果想要找到一個好的主題，需要花大量時間去了解各行各業(yè)的營銷狀況以及收集資料，給教師備課帶來了很大的難度。可如果不這么做，課程實踐的內(nèi)容和形式就會變得過于單一，不僅不能體現(xiàn)實踐的現(xiàn)實價值，在提升學生職業(yè)素質(zhì)和能力方面也存在欠缺。

（二）學生的藝術(shù)修養(yǎng)缺乏

廣告設(shè)計與制作課程是一門綜合實踐課程，不僅涉及廣告方面的理論知識，還需要懂得色彩、構(gòu)圖等藝術(shù)設(shè)計知識。新聞采編與制作專業(yè)未對藝術(shù)設(shè)計方面的知識進行過系統(tǒng)性學習，學生整體藝術(shù)修養(yǎng)較低，對藝術(shù)的鑒賞水平也偏低。比如課堂上給學生展示優(yōu)秀平面廣告作品，學生能夠從廣告創(chuàng)意的角度去分析這些作品，但在被要求從藝術(shù)設(shè)計角度去分析作品時卻無從下手。

面對這樣的情況，課程推進存在困難，學生無法對廣告藝術(shù)設(shè)計形成系統(tǒng)認識，設(shè)計制作出來的廣告作品有創(chuàng)意但缺少美感，無法成為真正的好作品，好的廣告作品必然是創(chuàng)意與美感的有機統(tǒng)一體。

（三）學生的學習積極性不足

實際教學中發(fā)現(xiàn)，新聞采編與制作專業(yè)的學生在學習色彩、構(gòu)圖等知識時普遍存在困難，導(dǎo)致他們學習時積極性不足。

比如在進行色彩知識練習的時候，要求學生使用彩色鉛筆通過色彩表達“四季”這個主題。學生一開始躍躍欲試，但隨后的各種阻礙消磨了他們的斗志。學生的想法很多卻無法用畫筆表現(xiàn)，部分學生會因為拘泥于形態(tài)的準確性而失去了對色彩的把控，多數(shù)學生只使用一個意象進行主題表達，作品缺乏畫面感和色彩的整體性。這樣的課程練習不僅沒有起到幫助學生鞏固藝術(shù)設(shè)計理論知識的作用，還讓部分學生在遇到瓶頸后學習積極性下降，最后變得不愿意再嘗試。

三、以賽代課在廣告設(shè)計與制作課程中的教學實踐

針對課程實踐中的問題，我們決定通過以賽代課的方式對廣告設(shè)計與制作課程中教與學盼情況進行改善。

（一）以賽促教，豐富課程實踐

全國大學生廣告藝術(shù)大賽（簡稱大廣賽）是由中國高等教育學會、教育部高等學校新聞傳播學類專業(yè)教學指導(dǎo)委員會主辦的全國高校廣告大賽。這個比賽在廣告業(yè)內(nèi)具有知名度并且規(guī)模大、專業(yè)性強，對于學生來說是一次很好的實踐機會。

在課程中引入大廣賽，改善了課程實踐內(nèi)容和形式單一的問題。好的實踐主題必然與現(xiàn)實緊密聯(lián)系，能夠激發(fā)學生的思維，讓學生更清晰地知道實踐的價值。每年大廣賽會公開征集比賽命題，大賽中的廣告命題全部是以現(xiàn)實中廣告主的需求設(shè)置，內(nèi)容更具有實際性，更符合職業(yè)素質(zhì)和能力培養(yǎng)的要求，同時形式上更加豐富，有利于綜合能力的提升。

第十屆大廣賽的命題是公益命題善心善言善行、杜蕾斯AiR空氣套、統(tǒng)一藤嬌、娃哈哈、愛華仕箱包、榮耀手機、網(wǎng)易云音樂、全國大學生廣告藝術(shù)大賽，涉及面廣泛，包括日用品、食品、箱包、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等產(chǎn)品。要緊扣主題進行廣告設(shè)計，就需要對產(chǎn)品、品牌，甚至是行業(yè)、市場有完整的了解，對品牌的理念有深刻的理解，還要綜合應(yīng)用廣告學的所有知識以及其他門類的相關(guān)知識。基于這樣的要求，學生為了完成設(shè)計命題，在課堂上會更認真地對待廣告設(shè)計與制作的知識內(nèi)容和實踐，課余時間用于收集品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，加深對命題的理解。同時，以小組為單位增加了實踐的凝聚力，學生可以運用視聽感知、頭腦風暴等多種形式組織實踐。

（二）以賽促學，提升藝術(shù)修養(yǎng)

比賽有高層次的要求，與平時的小打小鬧不同，不僅對于廣告內(nèi)容有要求，對于廣告的表現(xiàn)形式、美感也都有更高的要求。

為了更好地呈現(xiàn)作品，提升學生對美的感受，教學中結(jié)合理論知識設(shè)置了一系列色彩和構(gòu)圖的練習，比如用五顏六色的水果進行統(tǒng)一性和變化性的配色、使用花朵進行不同的畫面構(gòu)圖等。這樣的練習不僅與理論知識緊密結(jié)合，還很具有現(xiàn)實性和趣味性，能夠激起學生的學習興趣。用簡筆畫和彩鉛為學生熟悉的日常事物上色的小練習難度不高，并且完成之后可以給予學生很大的成就感，成功的經(jīng)驗使學生的學習積極性漸漸提高。有了積極性，學生課余時間也會更多地關(guān)注廣告設(shè)計與制作方面的信息，有些學生課后還會自己拿起畫筆做練習。經(jīng)過一段時間的美感練習后，學生越來越自信，在藝術(shù)表達水平和畫面呈現(xiàn)能力方面都有顯著提升，為廣告作品的設(shè)計與制作打下了一定的基礎(chǔ)。

另一方面，為了配合平面廣告和影視廣告知識的學習，在課堂上展示一些有意思的經(jīng)典廣告作品也是必要的，這需要教師備課時用心去準備。優(yōu)秀的廣告具有借鑒和學習的意義，并且視聽感知形式的教學學生更樂于接受。展示結(jié)束后，教師與學生一起分析作品，總結(jié)這些作品的用心之處，尤其是好的作品在畫面表達上的做法，這樣做能夠增強學生的藝術(shù)鑒賞能力，同時幫助學生積累更多經(jīng)驗型的知識。

（三）以賽促業(yè)，培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)

現(xiàn)今的媒體與以往不同，復(fù)雜的媒體環(huán)境中各行各業(yè)相互交融，從前行業(yè)之間的高墻已經(jīng)不復(fù)存在。新的媒體形態(tài)和環(huán)境對從業(yè)者有更多更高的要求，從業(yè)者在工作中會遇到各種各樣的情況，接觸到各種各樣的人，只使用一個專業(yè)的知識不足以解決問題，懂專業(yè)、懂技術(shù)、懂市場、懂運作的多面型人才是如今媒體的新寵。換而言之，“懂得多”是優(yōu)秀人才的基本職業(yè)素質(zhì)要求。

媒體市場轉(zhuǎn)向買方市場后，一切以媒體消費者的需求為先，如若不能激起消費者對產(chǎn)品的興趣，再美好的金子也不能發(fā)光。廣告行業(yè)所關(guān)注的便是消費者的需求，并且致力于激起消費者的欲望，促成他們的購買行為。在這樣的大環(huán)境下，一向嚴肅且專注度高的新聞產(chǎn)業(yè)也離不開廣告的支持。如此，廣告設(shè)計與制作能力也成為了現(xiàn)今新聞采編與制作人才需要的能力之一，同時廣告設(shè)計與制作的學習能夠提升學生的藝術(shù)修養(yǎng)，對于其他職業(yè)素質(zhì)的加強也有所幫助。

以大廣賽的標準要求學生，他們能夠在現(xiàn)實情境中了解廣告行業(yè)的狀況，從而知曉當下廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢以及設(shè)計與制作廣告的從業(yè)者需要具備哪些專業(yè)素質(zhì)。同時，大廣賽的高專業(yè)水準使學生能夠以較高的職業(yè)水平要求自己，提升學生的職業(yè)素質(zhì)，成為現(xiàn)今媒體需要的具備廣告設(shè)計與制作能力的新聞采編與制作人才。

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