作者 曹樂溪
點(diǎn)上一份幸胡紛享盒,喝著“妖界”飲料,在墊餐紙上數(shù)胡巴……時(shí)隔兩年多,這只長得像白蘿卜的小妖再次萌翻大江南北。近兩天小娛去麥當(dāng)勞,工作人員都會推薦新品,“這些賣得很好哦”。
1月24日,麥當(dāng)勞攜手《捉妖記2》推出幸胡堡、團(tuán)圓堡、小福寶雞排、青檸妖格飲等一系列春節(jié)新品,并在全國開設(shè)了麥當(dāng)勞清水鎮(zhèn)(電影主要場景)主題餐廳。
作為一次從形式到內(nèi)容的深度異業(yè)合作,麥當(dāng)勞市場部副總裁湯俊章告訴記者,不僅麥當(dāng)勞×捉妖記的電視廣告由麥當(dāng)勞、安樂影業(yè)與電影后期制作原班人馬聯(lián)手打造,廣告中笨笨帶著胡巴尋找媽媽的味道,在妖界麥當(dāng)勞遇到井媽媽,也與即將上映的電影有很強(qiáng)的故事關(guān)聯(lián)。
如今《捉妖記2》還未上映,已經(jīng)確立了與包括麥當(dāng)勞、康師傅、旺旺等近60家品牌的授權(quán)與聯(lián)合營銷合作,僅授權(quán)費(fèi)就達(dá)到千萬量級。多個(gè)品牌與電影的聯(lián)動(dòng),助推《捉妖記2》春節(jié)檔預(yù)售突破了5000萬?!昂芏郔P是媒體資源合作,我們是有錢收的(指授權(quán)費(fèi)和分成)。”安樂影業(yè)總裁江志強(qiáng)十分坦率。
國產(chǎn)電影IP首次與麥當(dāng)勞的合作,碰撞出哪些火花?電影IP如何找到適合自己調(diào)性的品牌?我們采訪了《捉妖記》片方、營銷方以及麥當(dāng)勞等品牌方,試圖為大家尋找到一些電影+品牌娛樂營銷的方法論。
麥當(dāng)勞此前合作的大多數(shù)是像小黃人、史努比等國際化IP,與國內(nèi)IP合作多是采取節(jié)目冠名或資源置換的形式。據(jù)《捉妖記2》商務(wù)代理公司、光影靈動(dòng)CEO趙寧介紹,此次電影與麥當(dāng)勞的合作因?yàn)橛惺跈?quán)胡巴等人物形象,麥當(dāng)勞不僅支付了授權(quán)金,也向片方支付了TVC的特效制作費(fèi)。
當(dāng)問到胡巴為何能吸引到他們時(shí),江老板認(rèn)為,最重要的是《捉妖記》本身這三個(gè)字,以及胡巴這個(gè)已經(jīng)被中國觀眾熟悉的形象?!斑@次合作規(guī)模真的很大,我這兩天也看到北京的路牌有很多。”他坦言,“其實(shí)麥當(dāng)勞也是生意人,他們本身就有很穩(wěn)定的消費(fèi)者,希望胡巴跟《捉妖記》能夠進(jìn)一步提升品牌在中國的影響力?!?/p>
湯俊章則談到了麥當(dāng)勞挑選IP的兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn):一是對目標(biāo)消費(fèi)人群影響力極大;二是IP取向健康、正能量?!啊蹲窖洝吩趪a(chǎn)電影票房數(shù)一數(shù)二,電影本身的故事結(jié)合親情,目標(biāo)是合家歡的收視族群,與我們的受眾調(diào)性符合。”
這次異業(yè)合作,僅餐食開發(fā)就用了一年。湯俊章告訴記者,麥當(dāng)勞菜單團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間與片方開會溝通,“當(dāng)時(shí)《捉妖記2》還在拍攝,為了能夠讓開發(fā)出的產(chǎn)品符合電影劇情,我們透過制作方了解故事和美術(shù)、出現(xiàn)的妖怪還有演員,從電影元素中尋找靈感?!?/p>
在營銷推廣上,除了一些傳統(tǒng)電視廣告、戶外媒體等常規(guī)操作,麥當(dāng)勞采取了與電影更為緊密的聯(lián)合營銷。比如影院放映《捉妖記2》預(yù)告片時(shí),麥當(dāng)勞新品廣告做了跟隨式貼片;影院內(nèi)胡巴的雕像旁邊,如今出現(xiàn)了麥當(dāng)勞漢堡盒子;貓眼電影、微信朋友圈等新興媒體,也成為麥當(dāng)勞宣傳的重要陣地。
另一種則是使用電影元素裝飾,“所有麥當(dāng)勞線下門店都會有胡巴的元素,比如胡巴拍照的牌子,店門口貼著胡巴預(yù)祝大家新春快樂,點(diǎn)餐臺上也有胡巴形象?!?/p>
“《捉妖記》第一部時(shí),我們做了伊利、ThinkPad和樂友三個(gè)品牌的聯(lián)合營銷?!壁w寧介紹,通過與電影的異業(yè)合作,伊利優(yōu)酸乳實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月區(qū)域訂單量1032%的增長,而ThinkPad除了制作TVC,光影靈動(dòng)還幫助品牌做了6萬場電影貼片。
電影+品牌營銷的方法論是什么?在記者看來,可以大致總結(jié)為量身定制、提早準(zhǔn)備、深度了解與互惠互利四個(gè)要素。
縱觀《捉妖記》的品牌合作,其中不乏蘇寧、康師傅、旺旺、58同城這樣的大客戶,也有愛麗絲珠寶、湯臣倍健、快手短視頻、掌眾財(cái)富等垂直領(lǐng)域品牌?!拔覀兪紫冗€是希望能夠更貼近電影團(tuán)圓喜慶的氣質(zhì),其中兒童類產(chǎn)品、或者說偏合家歡類最合適,還有春節(jié)期間大家備年貨時(shí)首選的吃的、用的。此次手機(jī)品牌幾乎沒有合作,因?yàn)椴惶膭?lì)兒童用手機(jī)?!?/p>
“我們?yōu)槊總€(gè)品牌都做了量身定制?!壁w寧以康師傅舉例,“康師傅用了全套的茶系列,比如紅茶、綠茶、茉莉花茶等等。整個(gè)茶系列有五大代言人,其中李宇春本身是我們的主演,當(dāng)時(shí)康師傅正好也考慮簽下井柏然,在我們與品牌的溝通過程當(dāng)中,讓康師傅下定了決心?!?/p>
在IP開發(fā)上,江志強(qiáng)很強(qiáng)調(diào)有所為有所不為。“有些人見錢開眼,我覺得不需要做到這個(gè)地步?!蹲窖洝氛麄€(gè)IP的打造做了四五年,我們希望越做越大,有更新的妖,就像X-man出來以后,還有一個(gè)金剛狼?!蹦壳俺水悩I(yè)營銷、衍生品,游戲等,江志強(qiáng)表示暫時(shí)沒有開發(fā)胡巴電視動(dòng)畫的計(jì)劃?!跋M鸌P能夠在中國延續(xù)幾十年,不想一下子消耗它。”
“坦白講,我們在這方面都是小學(xué)生,邊走邊學(xué),真的沒有迪士尼這么專業(yè)。”他和我們談到《捉妖記》第一部時(shí)沒有充分規(guī)劃IP開發(fā)與衍生品的遺憾?!拔覀兊谝患瘯r(shí)真的是太不專業(yè)了,每天聽到人家講,《星球大戰(zhàn)》賣副產(chǎn)品贏錢多,我們不敢去想,但會覺得我們中國人都有我們自己的IP,人家做得到,為什么我沒做到?”
江志強(qiáng)明確表示,安樂影業(yè)不會變成一家只拍賣座片的電影公司,但《捉妖記》之于他確實(shí)有很重要的地位?!拔液芟胱鲆恍㊣P,是真的為未來的小孩擁有他們的夢想,而不是每天都是米老鼠和大白。未來我們有很多不同計(jì)劃,給下一代小孩的成長里面增添中國人自己的IP,《捉妖記》給到我很大的鼓勵(lì),也希望能夠帶動(dòng)整個(gè)電影行業(yè)往這方面更好發(fā)展?!?/p>
他認(rèn)為,《捉妖記2》與50多家品牌的合作只是邁出第一步,第二步是讓IP走向全世界?!蹲窖?》電影春節(jié)期間會在全球幾乎同步上映,“我希望未來與麥當(dāng)勞可以做全球合作”,江志強(qiáng)笑著說,“我們還是小學(xué)生,但這個(gè)小學(xué)生快要做中學(xué)生了。”