胡哲君

摘要：本文運用行業(yè)集中度和赫芬達爾—赫希曼指數兩項指標，對我國動畫電影制片業(yè)的集中程度進行了測算與評估，發(fā)現(xiàn)我國動畫電影制片行業(yè)集中程度低，屬于分散競爭型市場結構。個體制片單位規(guī)模小、競爭激烈，缺乏龍頭生產企業(yè)，高票房集中在少數動畫影片上，行業(yè)風險較高，且整體產量過剩、單位產能不足。因此，建議國產動畫電影制片業(yè)應面向大眾進行影片創(chuàng)作，并借助互聯(lián)網技術拓寬發(fā)行渠道，同時整合優(yōu)質資源、健全產業(yè)價值鏈，實現(xiàn)市場結構的轉型升級。

關鍵詞：中國動畫電影 制片業(yè) 行業(yè)集中度 分散競爭型市場結構

針對動畫產業(yè)的發(fā)展，我國學者從不同的視角為其發(fā)展提供了新的路徑，但目前對于動畫電影制片行業(yè)的研究仍有值得豐富之處，且涉及制片行業(yè)集中度的數據也較為陳舊，在反應當前電影產業(yè)，尤其是動畫電影產業(yè)發(fā)展態(tài)勢方面，有著明顯的滯后性。鑒于此，本文擬從市場集中程度出發(fā)，探析我國動畫電影制片業(yè)的市場結構，發(fā)現(xiàn)其中隱藏的問題，并盡可能地提供解決方案，為我國動畫電影產業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力。

研究測度方法說明

市場結構決定企業(yè)的市場行為，而企業(yè)行為又反過來影響市場運行的經濟效益。哈佛學派SCP分析框架中，市場結構作為分析特定產業(yè)的起始點，其首要決定因素在于市場集中程度的測量。市場集中度的測算方式有很多種，最常用的指標有行業(yè)集中度、洛倫茲曲線、基尼系數、區(qū)位熵和赫菲德爾—赫希曼指數等。其中，行業(yè)集中度指的是行業(yè)內規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關數值X（可以是產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數、資產總額等）占整個市場或行業(yè)的份額，是最常見、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標。①計算公式為：

公式中，CRn表示前n家企業(yè)的市場集中程度，Xi表示前i家企業(yè)所占的市場份額，N表示整個行業(yè)總額。其中n的取值依研究規(guī)模而定，一般取前4家或前8家。哈佛學派代表人貝恩根據產業(yè)內前4位、8位的行業(yè)集中度指標對產業(yè)結構進行了歸類。如表1所示。

其中，行業(yè)集中度是反應市場結構的重要指標，與競爭程度呈負相關。測算行業(yè)集中度的方法較為便捷，但也存在某些不足，譬如只反映了幾家大企業(yè)的規(guī)模，但是忽略了其余企業(yè)的規(guī)模分布情況等。為此，筆者引用赫芬達爾—赫希曼指數對行業(yè)集中度的分析進行佐證，力求集中度測量的嚴謹性。所謂赫芬達爾—赫希曼指數，簡稱HHI指數。指的是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，②用公式表示為：

其中n表示企業(yè)數量，Xi指的是產業(yè)中第i家企業(yè)的規(guī)模，X是行業(yè)總規(guī)模，Si則代表第i位企業(yè)的市場占有率。以HHI值為基準的市場結構分類，一般而言，HHI值應界于0與1之間，但通常表示方法是將其值乘上10000而予以放大，故HHI應界于0到10000 之間。該方法被日本交易委員會作為市場結構分類的依據，見表2。

盡管統(tǒng)計產業(yè)內所有企業(yè)市場份額的工作成本較高，但中國動畫電影產業(yè)有關數據的收集尚有邊界，且HHI指數對于市場份額的變化反應尤其靈敏。基于上述市場集中度的計算方法，本文搜集了2011年至2016年動畫電影備案數量、票房收入、制片企業(yè)等相關數據進行行業(yè)集中度和HHI指數的測算。

中國動畫電影制片業(yè)集中度測度與分析

由于合拍片已經成為當下電影制作的一種趨勢，在動畫電影領域也不例外，這給動畫電影制片業(yè)集中程度的測算帶來了難度?？紤]到電影市場的復雜程度，本文擬從制片數量和票房兩個角度綜合分析動畫電影制片業(yè)的宏觀態(tài)勢，其中數量用于考察動畫企業(yè)的生產能力，而票房則是衡量動畫產品市場影響力的重要標準。統(tǒng)計2011年至2016年公映的所有動畫電影票房收入后，經整理測算得出我國動畫電影票房集中度CR1、CR4、CR8，詳見表3。同時在動畫電影備案數量上，對備案數量以及票房收入的HHI指數進行了測算，詳見表4。從中歸納出我國動畫電影制片業(yè)集中度呈現(xiàn)出如下特點：

一、影片產量、票房集中度不匹配。整理所得的6年數據中，國產動畫電影票房集中度CR1最大值為2015年的46.39%，最小值為2013年的20.01%，均值為34.91%；CR4最大值為2016年的82.51%，最小為2014年的44.57%，均值為64.84%；CR8最大值為2011年的98.21%，最小值為2014年的66.29%，均值為86.01%。根據貝恩的市場結構分類標準，我國動畫電影票房收入集中程度偏高，屬于寡占型市場結構。用HHI指數考察國產動畫電影票房收入的市場結構，其指數多為1000以上，同樣屬于高度集中的產業(yè)結構。③從我國動畫電影制片數量來看，表4反映的HHI指數最高值251，均值為181.83，按照日本交易委員會的市場結構分類屬于競爭型市場結構。

國產動畫電影產量集中度與票房集中度相背離，首先反應了我國動畫電影市場投入產出率低。④從圖1可以看出，我國動畫電影產量有所突破，并呈現(xiàn)逐年上漲的態(tài)勢，但最終能進入院線、面向觀眾的動畫影片少之又少，能夠實現(xiàn)高票房收入的動畫影片更是屈指可數，許多動畫影片受渠道資源限制，最終難以流入市場獲得盈利。再者，產量與票房集中度的背離也代表動畫電影市場供求關系的不平衡。國產動畫電影起步晚，在技術、內容創(chuàng)作、營銷模式以及產業(yè)化等方面尚未形成成熟的運營機制，受傳統(tǒng)觀念的影響，國產動畫影片在內容上大多定位于未成年群體，以至產品內容“低齡化”，目標受眾群體過于狹窄。我國電影市場不存在嚴格的分級制度，為實現(xiàn)動畫影片的教育功能，國產動畫電影往往忽視了成年群體，造成了我國動畫電影市場的供需矛盾，近年來《大圣歸來》《十萬個冷笑話》等動畫影片的走紅恰恰證明成年群體對于動畫電影的消費需求不容小覷。最后，二者相背離的特點是制片企業(yè)發(fā)展差異大的體現(xiàn)。單片制勝的理念促使大投資向少數動畫影片轉移，大型動畫電影制作單位擁有更優(yōu)質的內容創(chuàng)作團隊、影片生產技術等，動畫產品的差異很大程度上決定了票房的差距。

二、從趨勢上看，影片產量集中度持續(xù)下降，票房集中度波動較大。endprint

從2011年到2014年，國產動畫電影票房集中度降幅明顯，最低值為2014年的951，之后集中度明顯回升，呈現(xiàn)出先降后升的“V”型態(tài)勢。表1呈現(xiàn)的行業(yè)集中度極值以及圖2中HHI指數的變化幅度都反映了國產動畫電影票房集中度波動較大，行業(yè)發(fā)展極不穩(wěn)定。反觀國產動畫電影制片量的集中程度，近六年來均處于競爭Ⅱ型區(qū)域內，即HHI指數低于500，且呈現(xiàn)逐年下降態(tài)勢，這表明我國的動畫電影制片企業(yè)競爭激烈，尤其是在動畫影片數量上，各制作企業(yè)每年產出量相差無幾，無法占據數量優(yōu)勢。分析其原因，從圖1國產動畫電影備案數量來看，我國動畫電影產量一直處于穩(wěn)健上漲的態(tài)勢，越來越多的國產動畫影片進入院線。同時，《國務院辦公廳轉發(fā)財政部等部門關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見的通知》（國辦發(fā)[2006]332號）、《動漫企業(yè)認定管理辦法（試行）》等文件的頒發(fā)使得市場機制不斷趨于完善，動漫產業(yè)的扶植政策進一步落到實處，民營資本快速進入動漫市場，逐漸成為動漫內容制作的主力軍，產業(yè)格局趨于多元化。整體看來，動畫電影制片市場快速增容，單位企業(yè)市場份額有所下滑，這是國產動畫電影制片業(yè)集中度逐年下滑的重要原因。從公映動畫影片的票房份額上看，隨著動畫電影制片數量的提升，國產動畫影片的票房收入也呈逐年上漲之勢，但就集中度而言，大部分票房收入集中于少數動畫影片上，產品形式略顯單一，單個作品承擔風險較大。票房集中度高意味著當年可能有較好的動畫影片上映。換言之，國產動畫影片的票房集中度大幅提升，得益于年度黑馬的誕生，單部優(yōu)質作品的出現(xiàn)可以帶動整個制片業(yè)集中度的大幅提升，從側面反映了國產動畫電影制片業(yè)的整體產能有待提高。

三、整體而言，國產動畫電影制片業(yè)集中程度低，屬于競爭型市場結構。通過以上數據可以看出國產動畫電影票房集中度存在虛高壟斷現(xiàn)象，一方面票房成績優(yōu)異的動畫影片多由幾家公司聯(lián)合制作完成，鮮有動畫企業(yè)能夠獨立完成大型動畫電影制作，表明我國動畫電影制作資源分散，難以發(fā)揮集中優(yōu)勢。另一方面，雖然票房集中度更能反映國產動畫電影的市場占有率，但從電影產業(yè)價值鏈來看，動畫電影票房收入的高度集中有賴于單部影片的高收入以及電影發(fā)行市場的壯大，并非完全得益于制片業(yè)的內在動力，相比動漫發(fā)達國家的動畫電影制作公司，譬如皮克斯、夢工廠、藍天工作室等，我國動畫電影制片業(yè)產出不穩(wěn)定，盈利難以預測、行業(yè)風險較高。綜上所述，我國動畫電影制片業(yè)整體集中程度低，屬于分散競爭型市場結構，行業(yè)內缺乏龍頭企業(yè)，難以整合動漫資源進行優(yōu)化配置，且行業(yè)整體產量過剩，單位產能不足。這些特點表明國產動畫電影制片市場結構失衡，亟待完善。

結語

制片業(yè)作為動畫作品進入市場流通的價值源頭，其重要程度不言而喻。為了優(yōu)化國產動畫電影制片業(yè)的市場結構，促進國產動畫電影從量到質的轉變，行業(yè)內應加快聚攏優(yōu)質企業(yè)，發(fā)揮資源集中優(yōu)勢。動畫產業(yè)的發(fā)展離不開技術、資本等要素的支持，以美國動畫電影為例，美國已經形成了相對穩(wěn)定的內容生產與運營發(fā)行商，且呈現(xiàn)出一枝獨秀、相對寡頭壟斷市場。⑤反觀我國動畫產業(yè)，盡管在政策扶植以及企業(yè)自身求變的努力下成績顯著，涌現(xiàn)出了華強動漫、奧飛娛樂、炫動傳播、青春樹等專業(yè)內容提供商，但相比國外《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》《超能陸戰(zhàn)隊》等高人氣作品，國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》以及《魁拔》等系列電影在與進口動畫影片的博弈中仍然處于劣勢，且影片制作上與世界高水平動畫創(chuàng)作公司存在較大差距。分散式的作坊式生產沒有形成產業(yè)集群的工業(yè)效應，⑥我國的動畫電影制片業(yè)集中程度低，難以形成規(guī)模效應。因此，國產動畫電影制片業(yè)可以適當借鑒國外制片公司的發(fā)展運營模式，以市場為導向，利用好政策的“有形手”，完成從分散競爭型到多寡頭壟斷型的產業(yè)結構升級，集中資源優(yōu)勢、優(yōu)化配置，實現(xiàn)影片制作從多數量到高質量的轉變，進而憑借行業(yè)效應推動整個動漫產業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：中南民族大學）

注釋：

①②蘇東水：《產業(yè)經濟學》，北京，高等教育出版社，2010年版第99-101頁。

③在計算動畫電影產量集中度時，考慮到產出量排名前1、4、8家的企業(yè)難以評判，因此只能選取HHI指數進行測算。

④投入產出率指的是投入資金與其創(chuàng)造價值之間的關系。

⑤盧 斌，劉興楨，鄭玉明主編：《中國動漫產業(yè)發(fā)展報告（2016）》，北京：社會科學文獻出版社，2016年版10月。

⑥劉新民，于文成，王 壘：《企業(yè)家集群、產業(yè)集群與經濟增長的關系研究》，《山東科技大學學報（社會科學版）》，2016（3）。endprint