戴爽

摘要：廣播文藝娛樂類節(jié)目是最具吸引力、感染力和藝術(shù)魅力的廣播節(jié)目形式。文藝娛樂類廣播節(jié)目的聽眾重視度高、粘性大，擁有堅實的聽眾基礎(chǔ)。新媒體時代，與新聞、經(jīng)濟等節(jié)目類型相較而言，文藝娛樂類節(jié)目對時效性的要求相對較弱，更適合網(wǎng)絡(luò)移動環(huán)境下進行重復(fù)點播與深度挖掘。新時期，文藝娛樂類廣播音頻內(nèi)容日益呈現(xiàn)產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵字：廣播 音頻 內(nèi)容 產(chǎn)品化 產(chǎn)業(yè)化

2017年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，提出“要在新時期加強網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)，推動傳統(tǒng)文藝與網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)新性融合，促進優(yōu)秀作品多渠道傳輸、多平臺展示、多終端推送。”全媒體時代，隨著傳媒行業(yè)細分與整合加速，文藝娛樂類廣播音頻內(nèi)容生產(chǎn)正在朝著產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

文藝娛樂廣播音頻內(nèi)容產(chǎn)品化

內(nèi)容產(chǎn)品之體制機制創(chuàng)新。廣播內(nèi)容產(chǎn)品化即視廣播節(jié)目為文化產(chǎn)品，以科學(xué)、高效、標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)，通過嚴格規(guī)范的流程設(shè)計使產(chǎn)品形成從研發(fā)到改進、持續(xù)創(chuàng)新的閉環(huán)。①廣播節(jié)目產(chǎn)品化發(fā)展是適應(yīng)線上、線下、網(wǎng)絡(luò)、移動等多元環(huán)境的順勢而為，是實現(xiàn)內(nèi)容與用戶、分發(fā)渠道、呈現(xiàn)形式等有機結(jié)合的綜合考量。近年來，很多廣播媒體都在積極嘗試通過體制機制創(chuàng)新實現(xiàn)廣播節(jié)目潛力效能釋放，通過“工作室”式的現(xiàn)代企業(yè)化機制打造廣播節(jié)目產(chǎn)品鏈。

從2014年開始，中央人民廣播電臺文藝之聲在全國眾多廣播媒體中首家嘗試明星主持人工作室的制度，成立“海陽工作室”“大銘工作室”“楊晨工作室”。同年，北京人民廣播電臺啟動節(jié)目團隊建設(shè)。希望依托線上廣播節(jié)目的資源和影響力，發(fā)展線下的多元化產(chǎn)業(yè)。通過市場化運作，使每一檔節(jié)目背后都能衍生出一批成熟的產(chǎn)品項目。先后有樂童工作室、喝玩樂大搜索等七個創(chuàng)收型節(jié)目團隊，運轉(zhuǎn)良好。

有中央人民廣播電臺的先行先試，有北京人民廣播電臺的規(guī)模呈現(xiàn)，各地廣播紛紛效仿，以小機制帶動大變革。在北方，有知名的吉林臺青雪工作室、黑龍江臺葉文工作室、天津臺劉杰工作室。②在南方，廣東臺成立“黎婉儀工作室”“尹錚錚工作室”，江蘇臺交通廣播網(wǎng)成立《男生宿舍》工作室、貴州臺故事廣播成立“百變主播微劇工作室”、南京臺《歡樂點點》也以項目制的形式成立節(jié)目工作室。這些工作室大多擁有團隊組建權(quán)、經(jīng)費支配權(quán)、收益獎勵權(quán)、創(chuàng)意自主權(quán)等，跨界廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)，打造聲音、視頻和文字等多種節(jié)目，并將節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品化、市場化，打造全新的傳媒運營模式，成為節(jié)目生產(chǎn)、項目運營、媒體融合、市場化運營的創(chuàng)新平臺。③

內(nèi)容產(chǎn)品之IP化創(chuàng)新。內(nèi)容產(chǎn)品IP化發(fā)展為整個廣播產(chǎn)品鏈的打造提供了思路。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，意為“知識產(chǎn)權(quán)”。泛指文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中文學(xué)小說、音樂歌曲、影視動漫、電子游戲等方面的內(nèi)容版權(quán)。簡單來說，IP指的就是已存在的作品故事、內(nèi)容素材。④今天，節(jié)目內(nèi)容IP化已經(jīng)全面拓展到整個文化產(chǎn)業(yè)。比如以經(jīng)典小說《盜墓筆記》為IP種子成功制作出一批火爆網(wǎng)絡(luò)劇，從小說《甄嬛傳》改編拍攝出來的電視劇也成為了一種文化現(xiàn)象。

江蘇臺副臺長黃信曾把江蘇臺形容為一個生產(chǎn)廣電內(nèi)容產(chǎn)品的“大工廠”，而他是“車間主任”。江蘇臺致力打造適合碎片化傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，《阿束早讀》《開卷八分鐘》等產(chǎn)品在廣播與互聯(lián)網(wǎng)都產(chǎn)生良好反響。江蘇廣播在南京的收聽市場份額從8年前不到40%上升到近年最高點65%；⑤湖南臺讓聲音形成IP進入各類場景，打造虛擬主持人“嘻芮”品牌，初步形成了“廣播+視頻網(wǎng)站+音頻網(wǎng)站+電視+微博+微信+H5”的復(fù)合傳播模式；⑥杭州新聞廣播以文學(xué)IP為依托，衍生出《我們讀詩》廣播節(jié)目、“春日·遠方”系列活動，還繪制了首份“杭州詩歌地圖”，以詩歌的視角營造杭州獨特的文化氛圍，讓聽眾重新體會“蘇軾看過的山水我亦在看”的詩意綿延。

傳統(tǒng)廣播劇也是廣播IP化開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源。由廣東臺羊城交通廣播制作的廣播劇《大吉利車隊》，從2002年開始，已經(jīng)播出超過4000集。羊城交通廣播與廣東臺珠江頻道聯(lián)合開發(fā)動漫版《大吉利車隊》，已被銷售到江門、中山、東莞、佛山、清遠等地市電視臺，節(jié)目的貼片植入式廣告收入每年都超過100萬元。⑦

文藝娛樂廣播音頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化

《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出“全面實現(xiàn)文化發(fā)展改革的目標(biāo)任務(wù)，積極推進文化市場建設(shè)，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局。”文藝娛樂廣播產(chǎn)品化的實質(zhì)過程就是依托優(yōu)質(zhì)節(jié)目IP，橫向縱向打造延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈。文藝娛樂類廣播內(nèi)容與產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)進行有效對接也是基于對廣播市場與發(fā)展?fàn)顩r的現(xiàn)實考慮。

文藝娛樂有聲閱讀市場概況。有聲閱讀指依托網(wǎng)頁或客戶端技術(shù)，基于PC、智能手機、平板電腦、電子閱讀器、車載、可穿戴設(shè)備等閱讀載體，為組織或個人提供有聲讀物的錄制、收聽和分享等閱讀服務(wù)。有聲閱讀內(nèi)容涵蓋小說、電臺廣播、相聲評書、影視原音、廣播劇等。在有聲閱讀方面，中央人民廣播電臺綜藝節(jié)目中心啟動“中央臺全民有聲閱讀工程”。截至2016年底，購買有聲版權(quán)的作品達182部，制作有聲書94部，共計3527集；中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播與中國移動咪咕數(shù)媒達成深度合作意向，共同策劃推出大型全媒體有聲閱讀節(jié)目《環(huán)球閱讀》，并在環(huán)球資訊廣播及咪咕聽書平臺正式播出。北京臺成立悅庫時光版權(quán)公司，搭建廣播電臺的版權(quán)內(nèi)容庫，嘗試音頻版權(quán)運營；2016年，北京臺舉辦“首屆圖書音頻版權(quán)采購招標(biāo)會”，最終簽約39部，簽約金額52萬元。同時，依托“北京臺數(shù)字音頻版權(quán)采購項目”，實施960多萬元的采購計劃。⑧

雖然傳統(tǒng)廣電已在有聲閱讀領(lǐng)域開始發(fā)力，但音頻市場競爭激烈，從資本積累到人才、技術(shù)儲備，廣播電臺想在“音頻紅海”占有一席之地的確不易。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，2017年1月，在中國有聲書制作發(fā)行存量市場份額中，東方視角占比53.9%，鴻達以太占比15.6%，天方聽書網(wǎng)占比11.8%，喜馬拉雅FM占比6.2%，懶人聽書占比5.6%，蜻蜓FM占比4.5%。⑨截至目前，國內(nèi)目前的聽書網(wǎng)站、APP已逾200家，很多電子書閱讀軟件也添加了“聽書”功能。endprint

音頻行業(yè)無論如何差異化競爭，仍將是“內(nèi)容為王”的競爭。對于有聲閱讀平臺來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和版權(quán)采集能力是移動音頻平臺運營方獲取用戶流量的關(guān)鍵因素。隨著平臺運營方內(nèi)容布局的基本成型，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源越發(fā)稀缺，其收購及采購成本日趨攀升。傳統(tǒng)廣播電臺要加快音頻內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃與布局，有效維護獨家音頻內(nèi)容版權(quán)，搭建集音頻資源孵化、交易、保護、開發(fā)、運營為一體的音頻版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，積極推動廣播聲音的全媒體版權(quán)運營。尤其像《小喇叭》《長篇聯(lián)播》等眾多擁有幾十年歷史的經(jīng)典傳統(tǒng)文藝品牌，版權(quán)尚未在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得到有效開發(fā)。

文藝娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新。除了進軍有聲書市場，文藝娛樂音頻內(nèi)容還可在相關(guān)產(chǎn)業(yè)營銷生態(tài)中大有可為。近年來我國廣播機構(gòu)在打造服務(wù)性、娛樂性IP產(chǎn)業(yè)鏈方面頗具新意。比如北京文藝廣播進行有計劃的產(chǎn)業(yè)延伸，通過《演藝群英會》節(jié)目，抓住北京舞臺劇市場評比空白，打造“芭其樂舞臺劇龍虎榜”；⑩朱紅工作室準(zhǔn)確把握喜劇舞臺劇商業(yè)文化契機，成功轉(zhuǎn)型公司化運作模式。針對北京舞臺劇市場的巨大潛力，重點打造北京乃至全國嶄新的喜劇品牌“喜劇研習(xí)社”，并順利推出首部喜劇作品《爆笑夜現(xiàn)場》，為廣播電臺發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢尋求新的盈利增長點。“吃喝玩樂大搜索團隊”在新媒體上打造獨立IP，完善搜索服務(wù)、吃透餐飲文化，成功打通美食旅游產(chǎn)業(yè)鏈。依托官方微信賬號新媒體優(yōu)勢，摸索“Onair-Online-Onsite”運營模式。通過節(jié)目推廣、微信引導(dǎo)、微店支付下單、快遞到家等一體化服務(wù)，贏得商家和其他新媒體平臺的青睞。

湖北楚天交通廣播與湖北經(jīng)視聯(lián)合打造生活服務(wù)類方言真人秀《好吃佬》，通過手機客戶端為用戶提供美食推薦、餐飲預(yù)訂、移動支付等個性化服務(wù)，實現(xiàn)了線上內(nèi)容線下變現(xiàn)，成功將資訊轉(zhuǎn)化為消費。此外還延伸出“好吃佬喜樂會”“好吃佬導(dǎo)吃黃頁”“好吃佬美食課堂”培訓(xùn)班、“好吃佬”網(wǎng)上商城、“好吃佬”生態(tài)農(nóng)莊等跨界融合產(chǎn)業(yè)項目。南寧人民廣播電臺《吃香喝辣》節(jié)目開發(fā)APP及微信應(yīng)用，結(jié)合廣播節(jié)目，整合商家資源，通過新媒體營銷和傳播手段增加用戶粘性，在活動中融入商家餐券、獎券，在微信端開設(shè)吃貨團購、視頻探店、吃貨團和若干活動策劃。

音頻內(nèi)容付費模式創(chuàng)新。2016年被稱為知識付費元年。這一年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、開氪、得到、豆瓣FM等知識付費平臺相繼出現(xiàn)，音頻知識付費產(chǎn)品逐漸崛起。有觀點認為，分答、喜馬拉雅FM上知識付費本質(zhì)上屬于音頻內(nèi)容付費范疇。知識付費模式的實現(xiàn)讓音頻在內(nèi)容領(lǐng)域的價值受到重視?！哆壿嬎季S》從一個之前在多個網(wǎng)絡(luò)平臺借力發(fā)展、貢獻流量的頭部IP，逐漸形成今天在“得到”APP上的獨立運營，收入可觀。以少兒故事音頻節(jié)目為根基的《凱叔講故事》等音頻產(chǎn)品在教育長尾市場中打造貫通產(chǎn)品、渠道、社群、電商、硬件等完整產(chǎn)業(yè)鏈條，依靠主持人“王凱”大IP打造出“凱叔睡前詩”“凱叔西游記”故事機、繪本、動畫片等產(chǎn)品，受眾對其付費內(nèi)容的接受程度非常高。相較而言，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的廣播機構(gòu)卻在這輪付費熱潮中“表現(xiàn)失色”。

在內(nèi)容付費領(lǐng)域，知識提供者的知識背景、經(jīng)驗和開課方的品牌背書是影響用戶付費意愿的重要因素。垂直型、專業(yè)性內(nèi)容成為實現(xiàn)知識付費的基礎(chǔ)。有調(diào)查顯示，職業(yè)技能類、投資理財類、生活興趣類和專業(yè)知識類的內(nèi)容最易達成網(wǎng)絡(luò)支付行為。對于廣播電臺來說，擁有幾十年來沉淀的品牌和資源優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具有一定的權(quán)威與信服力而廣播電臺的節(jié)目制作也更為專業(yè)、規(guī)范。廣播電臺可以依托自己的內(nèi)容資源，積極參與到內(nèi)容付費新生態(tài)中來。比如經(jīng)濟類廣播便可為網(wǎng)友提供投資理財?shù)葘I(yè)化咨詢服務(wù)，文藝類廣播提供音樂、詩歌鑒賞等生活類服務(wù)，少兒、健康類廣播提供教育、醫(yī)學(xué)類服務(wù)，而公共服務(wù)類廣播則可轉(zhuǎn)化為語言學(xué)習(xí)、交際常識、法律服務(wù)、就業(yè)服務(wù)等職業(yè)技能類音頻產(chǎn)品，從而讓廣播電臺聚集更為精準(zhǔn)的付費用戶群體成為可能。

誠然，目前的音頻知識付費平臺也存在一些問題。比如在用戶端，很多網(wǎng)民一開始是沖著名人生產(chǎn)者的影響力去沖動消費的，因此后續(xù)的打開率和續(xù)費率可能存在一定的問題。針對技能型音頻產(chǎn)品，鑒于學(xué)習(xí)內(nèi)容的周期較長，也較難保持用戶長期注意力；在作者端，想要持續(xù)、系統(tǒng)地生產(chǎn)內(nèi)容也并不容易，付費用戶的期望值普遍較高，雙方很難長久地維系交易關(guān)系。？輥？輯？訛而廣播電臺的優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作與傳播具有一定的穩(wěn)定性與規(guī)律性，如若轉(zhuǎn)化為音頻產(chǎn)品進入直接付費通道，則更具競爭力。

此外，相較文字而言，音頻知識付費模式對知識生產(chǎn)者的要求更高，包括錄制音頻等技術(shù)手段等都需要具有專業(yè)聲音技能與素養(yǎng)。加之音頻知識付費內(nèi)容缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的評價體系，其問答能力與參與水平參差不齊，關(guān)于音頻內(nèi)容的篩選、把關(guān)與推廣都需要專業(yè)媒體方的介入。

內(nèi)容頭部趨勢也是知識付費領(lǐng)域的關(guān)鍵問題。有專家預(yù)測，在音頻內(nèi)容領(lǐng)域，大IP瓜分流量局面即將到來，平臺方爭奪優(yōu)質(zhì)IP也會成為未來知識付費領(lǐng)域的主要戰(zhàn)場。

廣播電臺眾多優(yōu)秀的節(jié)目和主持人資源亟待現(xiàn)有文藝資源對其進行梳理、整合、盤活、賦能，從而繼續(xù)在音頻環(huán)境中成為“網(wǎng)紅”大IP。

此外，我們也需要對內(nèi)容付費的賣點與未來有一個客觀的認識。知識付費是基于認知盈余的分享，不是“高頻+剛需”的應(yīng)用場景，知識交易的頻率相對低且個性化程度非常高，所以知識付費用戶更需要培育與激勵。

雖然知識服務(wù)市場很有潛力，但內(nèi)容付費還屬于初期嘗試階段，尚未形成結(jié)構(gòu)化模式。在平臺端，內(nèi)容付費很難迅速擴大規(guī)模，在短期內(nèi)形成大流量、構(gòu)建大平臺的可能性不大。未來，內(nèi)容付費最終能否成為一個清晰、成熟的盈利模式，尚待探索。

目前對于廣播媒體而言，點播業(yè)務(wù)的嘗試可以進一步推進，主播在體制內(nèi)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式亟待提到日程，廣播進軍互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費領(lǐng)域面臨著商業(yè)模式上的水土不服?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域與廣播媒體的專業(yè)性融合和借鑒的趨勢有所發(fā)展，但不明晰。

（作者單位：中國國際廣播電臺）

注釋：①李 玥：《解析如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建廣播欄目——以海陽現(xiàn)場秀為例》，《中國廣播》，2015（8）。

②顧楠楠：《廣播節(jié)目工作室生存現(xiàn)狀分析》，《中國廣播》，2014（1）。

③涂有權(quán)：《理念突圍 引領(lǐng)廣播創(chuàng)新發(fā)展》，《中國廣播》，2017（2）。

④李正良，趙 順：《影視業(yè)“IP熱”的冷思考》，《傳媒觀察》，2016（1）。

⑤孟 偉，宋 青：《融合、創(chuàng)新：2016中國廣播發(fā)展掃描》，《中國廣播》，2017（3）。

⑥孫向彤：《 移動互聯(lián)網(wǎng)時代少兒廣播節(jié)目的垂直化發(fā)展》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016（6）。

⑦中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會廣播文藝工作委員會：《中國廣播文藝論文選》，北京，新華出版社， 2016年8月版，第111頁。

⑧王 秋：《廣播內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革實踐》，《中國廣播》，2016（12）。

⑨有聲書制作發(fā)行存量指具有網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)和傳統(tǒng)出版物的有聲版權(quán)，并通過專業(yè)主播或組織進行錄制并可進行有聲版權(quán)交易的有聲時長總量。

⑩邵 軍：《娛樂廣播十年變遷》，《中國廣播》，2012（1）。

？輥？輯？訛五道口沙龍：如何站在內(nèi)容付費的風(fēng)口10大犀利觀點，http：//www.xueerxing.com/xinmeiti/2508.html，20170604.endprint