肖 亮，王璐雅

(1.浙江工商大學(xué) 管理工程與電子商務(wù)學(xué)院，浙江 杭州 310015；2.浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心，浙江 杭州 310015；3.浙江理工大學(xué) 理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、 引 言

無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)是近年來(lái)興起并備受社會(huì)各界關(guān)注的一類典型的眾包物流平臺(tái)，其核心是平臺(tái)以承運(yùn)人身份與托運(yùn)人簽訂運(yùn)輸物流合同，承擔(dān)承運(yùn)人的責(zé)任和義務(wù)，并通過(guò)平臺(tái)委托實(shí)際承運(yùn)人(即接包方，實(shí)際承擔(dān)物流任務(wù)的運(yùn)輸物流企業(yè))完成運(yùn)輸物流任務(wù)。和一般的眾包物流平臺(tái)相比，無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)面向的眾包物流任務(wù)更為復(fù)雜，常常具有多階段協(xié)作、多主體協(xié)同、技術(shù)要求高等特點(diǎn)，對(duì)參與平臺(tái)的實(shí)際承運(yùn)人提出了更高的資源和能力要求。但由于無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)屬于新生事物，面臨較大的不確定性，在較大程度上制約了實(shí)際承運(yùn)人參與平臺(tái)的積極性。因此，能否吸引到足夠數(shù)量的優(yōu)質(zhì)實(shí)際承運(yùn)人參與平臺(tái)，將是無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)運(yùn)行成敗的關(guān)鍵。

行為動(dòng)機(jī)理論常常被用來(lái)解釋眾包參與行為。如Brabham(2008)發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)金、提升個(gè)人技能和興趣是用戶參與眾包的最大動(dòng)機(jī)[1]。馮小亮和黃敏學(xué)(2013)等基于行為動(dòng)機(jī)理論與激勵(lì)理論，探討了接包方參與動(dòng)機(jī)的構(gòu)成、各類別動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系機(jī)制以及內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)績(jī)效的影響[2]。但進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，眾包任務(wù)的復(fù)雜程度將在很大程度上削弱內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)接包方參與意愿的作用(Sun等，2012；朱建明等，2016)[3-4]。無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)不僅發(fā)包的任務(wù)大多屬于較為復(fù)雜的眾包物流任務(wù)，而且由于屬于新模式，實(shí)際承運(yùn)人在采納決策時(shí)難以判斷參與平臺(tái)是否能夠帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)地位提升。因此，僅從內(nèi)外動(dòng)機(jī)出發(fā)難以有效解釋實(shí)際承運(yùn)人參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的內(nèi)在機(jī)理。

與之同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)之間合作交流的日趨頻繁，企業(yè)生活在日趨復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)社群對(duì)企業(yè)決策發(fā)揮著重要影響。Leimeister等(2009)認(rèn)為接包方是否參與任務(wù)、參與行為與愿意付出的努力程度，會(huì)受到一起參與任務(wù)的其他同伴和發(fā)包企業(yè)、個(gè)人社交圈朋友和同事等的正面影響[5]。如果周邊社群普遍認(rèn)同眾包模式，為了獲得來(lái)自周邊社群的認(rèn)可和贊譽(yù)，潛在接包方將更愿意參與眾包模式(Gupta等，2013)[6]。MacDonald(2014)研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)對(duì)接包方有重要影響的群體認(rèn)為其應(yīng)該參與眾包活動(dòng)，或接包方發(fā)現(xiàn)周圍的群體正在參與眾包活動(dòng)時(shí)，接包方更愿意參與眾包活動(dòng)以維系人際關(guān)系或擴(kuò)展人脈[7]。因此，從社群影響視角出發(fā)來(lái)研究無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿，已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

此外，信息技術(shù)采納領(lǐng)域的相關(guān)研究成果對(duì)解決上述問(wèn)題也具有重要的參考價(jià)值。如Teo等(2003)的研究發(fā)現(xiàn)，同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都很相似，當(dāng)同行業(yè)其他企業(yè)采納信息系統(tǒng)時(shí)，組織高層領(lǐng)導(dǎo)傾向于選擇追隨于環(huán)境的潮流壓力來(lái)節(jié)省成本或降低風(fēng)險(xiǎn)[8]。Wang等(2010)采用TOE框架研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)來(lái)自周邊群體的競(jìng)爭(zhēng)壓力、貿(mào)易伙伴支持等外部壓力會(huì)影響制造企業(yè)的RFID技術(shù)采納意向[9]。

但現(xiàn)有研究在系統(tǒng)揭示實(shí)際承運(yùn)人參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的行為機(jī)理時(shí)，仍面臨以下挑戰(zhàn)：如何來(lái)系統(tǒng)定義、刻畫(huà)和測(cè)量實(shí)際承運(yùn)人受到的周邊社群影響？社群影響以何種方式或路徑來(lái)影響實(shí)際承運(yùn)人參與意愿？綜上所述，本文擬采用社群壓力來(lái)描述無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)采納決策過(guò)程中周邊社群的影響，通過(guò)定義競(jìng)爭(zhēng)壓力、潮流壓力、強(qiáng)制壓力三類社群壓力變量，戰(zhàn)略價(jià)值和功能價(jià)值感知兩類中介變量，建立“社群壓力→用戶感知→參與意愿”的研究模型，并以“無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)”為實(shí)證研究對(duì)象，采用Smart PLS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，系統(tǒng)揭示不同社群壓力對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響及內(nèi)在機(jī)理。

二、 理論研究與模型構(gòu)建

(一) 用戶感知與參與意愿

從技術(shù)采納視角來(lái)看，影響組織用戶技術(shù)采納決策的主要因素包括價(jià)值感知、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知樂(lè)趣等[10-11]。其中，價(jià)值感知是被普遍接受的用戶感知因素之一。如Kuan和Chau(2001)等將技術(shù)感知?jiǎng)澐譃橹苯永娓兄烷g接利益感知。直接利益感知是指技術(shù)帶來(lái)的企業(yè)運(yùn)作效率改善，如提高工作效率、減少工作失誤等；間接利益感知是指通過(guò)改善企業(yè)與外部客戶、競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展[12]。Geri和Ahituv (2008)將用戶感知?jiǎng)澐譃楦兄獫撛诮粨Q效益和感知潛在戰(zhàn)略效益，其中交換效益更多涉及企業(yè)日常操作流程，而戰(zhàn)略效益更多是指社會(huì)地位和企業(yè)能力的提升等[13]。Bouchbout和Alimazighi(2008)將企業(yè)對(duì)技術(shù)的感知價(jià)值劃分為操作價(jià)值、管理價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值[14]。Troshani和Rampersad(2011)等人也進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)了影響企業(yè)技術(shù)采納意向的“名譽(yù)影響”和“期望影響”等感知中介變量[15]。此外，潘軍寶(2012)認(rèn)為采納創(chuàng)新的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素就是為提升社會(huì)地位[16]。王銅安和肖亮(2016)在互聯(lián)網(wǎng)物流信息平臺(tái)的采納研究中發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略價(jià)值感知和運(yùn)作價(jià)值感知對(duì)物流企業(yè)采納意愿有重要影響[17]。

綜上所述，本文將用戶感知?jiǎng)澐譃閼?zhàn)略價(jià)值感知和功能價(jià)值感知。其中，戰(zhàn)略價(jià)值感知是指實(shí)際承運(yùn)人預(yù)期參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)而可能獲得的周邊社群認(rèn)可和支持，并通過(guò)與周邊社群建立的良好關(guān)系，進(jìn)而獲取更多機(jī)會(huì)和資源。功能價(jià)值感知是指實(shí)際承運(yùn)人預(yù)期參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)而帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)效率和效益改善，如和業(yè)務(wù)伙伴數(shù)據(jù)交換效率的提高、更便捷地獲取和處理訂單信息等。

基于上述分析，提出假設(shè)：

H1a:戰(zhàn)略價(jià)值感知對(duì)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿有顯著性影響；

H1b:功能價(jià)值感知對(duì)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿有顯著性影響。

(二) 社群壓力與用戶感知

周邊社群影響是企業(yè)眾包行為決策時(shí)面臨的重要外部環(huán)境。Bogers(2012)認(rèn)為社群作為眾包機(jī)制背后的基本組織力量，對(duì)接包主體參與眾包的意愿及行為有重要影響[18]；張立斌等(2012)認(rèn)為，激烈的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是推動(dòng)企業(yè)實(shí)施眾包創(chuàng)新模式的客觀條件和重要因素[19]；涂艷等(2015)的研究也認(rèn)為，社群影響與接包方參與眾包的行為意圖呈正相關(guān)關(guān)系[20]。技術(shù)采納領(lǐng)域中的相關(guān)研究為眾包行為領(lǐng)域中社群影響的進(jìn)一步劃分提供了基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)自外部環(huán)境的社群影響主要集中在：強(qiáng)制壓力或規(guī)范壓力、模仿壓力或潮流壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力等。如國(guó)外學(xué)者Teo等(2003)研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)制壓力、模仿壓力和規(guī)范壓力對(duì)企業(yè)FEDI采納意向有重要影響[8]；Troshani等(2011)認(rèn)為，貿(mào)易伙伴成員影響、競(jìng)爭(zhēng)壓力和規(guī)范遵從壓力在企業(yè)信息技術(shù)采納行為中發(fā)揮顯著影響[15]。Swilley等(2012)等研究發(fā)現(xiàn)，模仿性壓力對(duì)企業(yè)移動(dòng)商務(wù)技術(shù)采納意圖影響不顯著，而強(qiáng)制壓力對(duì)企業(yè)移動(dòng)商務(wù)技術(shù)采納意圖影響顯著[21]。國(guó)內(nèi)學(xué)者李艾和陳明亮(2005)指出，企業(yè)在技術(shù)采納過(guò)程中常常難以判斷新技術(shù)的贏利性，其采納決策更大程度上受潮流壓力的驅(qū)動(dòng)[22]。劉細(xì)文和金學(xué)慧(2011)在研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)采納影響因素中，將環(huán)境因素劃分為競(jìng)爭(zhēng)壓力和潮流壓力[23]。彭紅霞等(2013)在企業(yè)RFID采納研究中指出，競(jìng)爭(zhēng)壓力和來(lái)自伙伴的權(quán)力壓力對(duì)采納意向有影響[24]。

基于上述研究，結(jié)合無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的特征，本文將社群壓力劃分為競(jìng)爭(zhēng)壓力、強(qiáng)制壓力和潮流壓力三類變量。其中，競(jìng)爭(zhēng)壓力是指同行競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效對(duì)實(shí)際承運(yùn)人決策的影響；強(qiáng)制壓力是指實(shí)際承運(yùn)人決策時(shí)面臨的供應(yīng)鏈上下游成員企業(yè)間因資源依賴而形成的正式或非正式壓力；潮流壓力是指采納無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的企業(yè)數(shù)量規(guī)模給尚未做出采納決策的實(shí)際承運(yùn)人造成的壓力。

1.競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)用戶感知的影響。參與眾包物流平臺(tái)是物流企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的一種具體方式，也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要測(cè)量。Al-Qirim(2007)指出競(jìng)爭(zhēng)壓力是影響中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的主要因素之一[25]。Teo等人(2009)認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)壓力與電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散呈顯著正相關(guān)[26]。杜芳莉和俞航東(2016)認(rèn)為，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)促使傳統(tǒng)企業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)完成自我調(diào)整和可持續(xù)發(fā)展[27]。因此，提出假設(shè)：

H2a:競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人戰(zhàn)略價(jià)值感知有顯著性影響；

H2b:競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人功能價(jià)值感知有顯著性影響。

2.潮流壓力對(duì)用戶感知的關(guān)系。Rogers ( 2003 ) 指出，創(chuàng)新采納者呈正態(tài)分布的主要原因是：如果越來(lái)越多的人采納創(chuàng)新，采納者數(shù)量的積累會(huì)潛移默化地影響到潛在采納者的決策，人們通常會(huì)跟隨潮流的形勢(shì)選擇嘗試創(chuàng)新[28]。李立威和荊林波(2016)研究發(fā)現(xiàn)潮流壓力對(duì)企業(yè)移動(dòng)商務(wù)采納意愿具有顯著正向影響[29]。因此，提出假設(shè)：

H3a:潮流壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人戰(zhàn)略價(jià)值感知有顯著性影響；

H3b:潮流壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人功能價(jià)值感知有顯著性影響。

3.強(qiáng)制壓力對(duì)用戶感知的影響。Tarn等(2008)認(rèn)為物流企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中往往處于相對(duì)弱勢(shì)地位，企業(yè)有時(shí)為保持其在供應(yīng)鏈中的地位，獲得其他成員的認(rèn)可和支持進(jìn)而獲得更多機(jī)會(huì)和資源，會(huì)認(rèn)為貿(mào)易伙伴強(qiáng)制要求使用的某項(xiàng)技術(shù)是有價(jià)值的進(jìn)而采納該項(xiàng)技術(shù)[30]。Rampersad(2011)等認(rèn)為，貿(mào)易伙伴成員的影響在企業(yè)信息技術(shù)采納行為中發(fā)揮顯著的作用[15]。馮纓和徐占東(2011)研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)的合作伙伴都采納了電子商務(wù)技術(shù)，為了配合合作伙伴和鞏固市場(chǎng)份額，企業(yè)必然會(huì)主動(dòng)采取措施開(kāi)展電子商務(wù)的應(yīng)用[31]。因此，提出假設(shè)：

H4a:強(qiáng)制壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人戰(zhàn)略價(jià)值感知有顯著性影響；

H4b:強(qiáng)制壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人功能價(jià)值感知有顯著性影響。

4.用戶感知的中介效應(yīng)分析。Chang等(2013)研究發(fā)現(xiàn)，外在動(dòng)機(jī)通過(guò)內(nèi)在動(dòng)機(jī)來(lái)影響用戶參與意愿[32]。胡麗芳(2014)在移動(dòng)支付平臺(tái)的用戶采納研究中發(fā)現(xiàn)，潮流參與可以通過(guò)感知價(jià)值的中介作用影響用戶的采納意愿[33]。為了更加準(zhǔn)確地揭示用戶感知在外生變量社群壓力與內(nèi)生變量參與意愿之間的中介效應(yīng)，我們進(jìn)一步提出以下研究假設(shè)：

H5a:競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人的平臺(tái)參與意愿有顯著的正面影響；

H5b:潮流壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人的平臺(tái)參與意愿有顯著的正面影響；

H5c: 強(qiáng)制壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人的平臺(tái)參與意愿有顯著的正面影響。

(三) 模型構(gòu)建

基于以上分析，本研究提出的“社群壓力→用戶感知→參與意愿”模型可以用圖1所示的結(jié)構(gòu)方程模型所表示。

圖1 “社群壓力-用戶感知-參與意愿”模型

三、 研究設(shè)計(jì)

(一) 研究對(duì)象與方法選擇

本文選擇以運(yùn)輸物流企業(yè)等實(shí)際承運(yùn)人為調(diào)研對(duì)象，主要調(diào)查實(shí)際承運(yùn)人參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的意愿。之所以選擇以無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)為案例研究對(duì)象，主要是基于以下考慮：①無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)是最具代表性的眾包物流平臺(tái)。根據(jù)交通運(yùn)輸部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于做好無(wú)車承運(yùn)試點(diǎn)運(yùn)行監(jiān)測(cè)工作的通知》，目前全國(guó)已有283家無(wú)車承運(yùn)試點(diǎn)企業(yè)，整合貨車數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)輛，具有開(kāi)展研究的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)；②無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)因其在整合社會(huì)物流資源與降低社會(huì)物流成本的重要作用，得到了各級(jí)政府部門的高度重視，具有重要研究意義。如國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)的《“互聯(lián)網(wǎng)+”高效物流實(shí)施意見(jiàn)》(發(fā)改經(jīng)貿(mào)發(fā)[2016]1647號(hào))、國(guó)家交通運(yùn)輸部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)改革試點(diǎn)加快無(wú)車承運(yùn)物流創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》(交運(yùn)辦[2016]115號(hào))等一系列政策文件，均明確指出要鼓勵(lì)發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無(wú)車承運(yùn)模式。

如上所述，本研究的目的是探討社群壓力對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響，屬于更加強(qiáng)調(diào)模型預(yù)測(cè)力的探索性研究。進(jìn)一步，考慮到本研究樣本量相對(duì)偏少和抽樣分布的非正態(tài)性，本文采用基于偏最小二乘估計(jì)(PLS)的結(jié)構(gòu)方程建模方法(PLS-SEM)進(jìn)行模型擬合，使用的計(jì)算工具為Smart PLS 3.2.6。在統(tǒng)計(jì)計(jì)算之前，先對(duì)反向問(wèn)項(xiàng)的測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行同趨化處理。

同時(shí)，為了減少可能存在的共同方法偏差(CMB)，本研究對(duì)量表設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集進(jìn)行了程序控制。在量表設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)部分題項(xiàng)予以反向計(jì)分；在數(shù)據(jù)采集時(shí)，通過(guò)政府部門、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、電子郵件和第三方調(diào)查平臺(tái)等多種途徑發(fā)放匿名調(diào)查問(wèn)卷，以盡可能將被調(diào)查者在時(shí)間、空間和方法等方面進(jìn)行分離。

(二) 量表設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)檢索的基礎(chǔ)上，結(jié)合無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的特征，參考了李艾和陳明亮(2005)[22]、Lin和Lin(2008)[34]、馮纓和徐占東(2011)[31]、Swilley等(2012)[21]、Wang等(2010)[9]、劉細(xì)文和金學(xué)慧(2011)[23]等人的量表，從競(jìng)爭(zhēng)壓力、潮流壓力和強(qiáng)制壓力來(lái)測(cè)量社群壓力變量。其中，從行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的程度、大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的程度、已參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者效益等方面來(lái)測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)壓力，并分別記為X11～X14；從參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的同行企業(yè)數(shù)量、社會(huì)媒體對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的宣傳程度、社會(huì)公眾對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的認(rèn)可程度、公司內(nèi)外成員對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)可程度來(lái)測(cè)量潮流壓力，并分別記為X21～X24；從強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)伙伴鼓勵(lì)參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)、強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)伙伴要求參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)、強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)伙伴對(duì)不參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的懲罰等來(lái)測(cè)量強(qiáng)制壓力，并分別記為X31～X33。此外，參考劉茂長(zhǎng)和鞠曉峰(2013)[35]、王銅安和肖亮(2016)[17]等人的量表，從戰(zhàn)略價(jià)值感知和功能價(jià)值感知兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量用戶感知變量，測(cè)量指標(biāo)分別記為Y11～Y14和Y21～Y24；參考Kuan和Chau(2001)[12]、Bouchbout和Alimazighi(2008)[14]等的量表，對(duì)實(shí)際承運(yùn)人的無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)參與意愿進(jìn)行測(cè)量，記為Y31～Y33。

(三) 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷 465份，其中，通過(guò)浙江省道路運(yùn)輸管理局代為發(fā)放問(wèn)卷268份，回收有效問(wèn)卷152份；通過(guò)第三方調(diào)研平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷197份，回收有效問(wèn)卷82份，本次調(diào)研最終共回收有效問(wèn)卷234份。樣本分布情況見(jiàn)表1。

表1 樣本數(shù)據(jù)分布

注：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題“運(yùn)輸類型”“服務(wù)對(duì)象”均為多選題。

四、 數(shù)據(jù)分析

(一) 測(cè)量的信度與效度

對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度和聚合效度檢驗(yàn)，主要結(jié)果如表2所示。本研究中各潛變量觀測(cè)變量的因子載荷都大于0.8，因此，潛變量的測(cè)量信度滿足Turkyilmaz等(2010)[36]推薦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，由于各潛變量的組合信度(CR)均大于0.88，所有變量的平均提取方差值(AVE)均大于0.7，且Cronbach’s α均大于0.8，說(shuō)明潛變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有較高的內(nèi)部一致性和聚合效度(或收斂效度)。

表2 變量的信度和收斂效度分析

本研究的區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3，其中潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣對(duì)角線上數(shù)值為AVE平方根值。由于各潛變量的根號(hào)AVE值大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，滿足Fomell-Larcker準(zhǔn)則，說(shuō)明各潛變量有良好的區(qū)別效度。此外，進(jìn)一步觀察測(cè)量變量的交叉負(fù)荷系數(shù)，發(fā)現(xiàn)其符合Grégoire和Fisher(2006)的建議[37]，同樣說(shuō)明區(qū)別效度滿足結(jié)構(gòu)方程建模要求。

表3 潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣和區(qū)別效度檢驗(yàn)

(二) 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)

運(yùn)用SmartPLS 3.2.6進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)，刪除p值小于0.05的路徑，最終擬合的結(jié)構(gòu)模型如圖2所示。最終模型的標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差符合Henseler等(2014)[38]推薦的標(biāo)準(zhǔn)(SRMR=0. 080)，說(shuō)明模型有較好的擬合效果。內(nèi)生變量η1、η2和η3的R2分別為0.526、0.502和0.580，說(shuō)明最終模型具有較好的預(yù)測(cè)能力，可以將其用于進(jìn)一步的因果關(guān)系分析。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)注:圖中路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)；***表示p<0.001，假設(shè)檢驗(yàn)基于Bootstrap方法(n=5000)。

(三) 社群壓力對(duì)參與意愿的影響分析

為了比較和分析三種社群壓力對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響程度，基于Bootstrap方法(n=5000)估計(jì)了三種社群壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響效應(yīng)，并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表4?？梢园l(fā)現(xiàn)，潮流壓力、強(qiáng)制壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響程度有比較明顯的差異；潮流壓力對(duì)參與意愿的影響程度最大，而競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)參與意愿的影響程度最?。怀绷鲏毫透?jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響均為間接影響，而強(qiáng)制壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響則不需中介變量傳遞。

表4 社群壓力對(duì)參與意愿的影響分析

(四) 用戶感知的中介效應(yīng)分析

對(duì)用戶感知的中介效應(yīng)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值感知和功能價(jià)值感知在競(jìng)爭(zhēng)壓力和潮流壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響路徑上都具有較為明顯的中介作用(表5)，而且為完全中介效應(yīng)。對(duì)于“競(jìng)爭(zhēng)壓力→參與意愿”路徑，戰(zhàn)略價(jià)值感知和功能價(jià)值感知的中介效應(yīng)分別為0.084和0.097，二者幾乎沒(méi)有差異；對(duì)于“潮流壓力→參與意愿”路徑，戰(zhàn)略價(jià)值感知和功能價(jià)值感知的中介效應(yīng)分別為0.159和0.150，二者同樣沒(méi)有大小差異?？梢?jiàn)，戰(zhàn)略價(jià)值感知和功能價(jià)值感知在社群壓力與實(shí)際承運(yùn)人參與意愿之間的中介作用在數(shù)值上沒(méi)有顯著性差異。

表5 用戶平臺(tái)感知的中介效應(yīng)分析

注：中介效應(yīng)估計(jì)和檢驗(yàn)基于Bootstrap方法進(jìn)行(n=5000)。

五、 結(jié)論與展望

(一) 研究結(jié)論

1.三類社群壓力對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的實(shí)際承運(yùn)人參與意愿均有顯著影響。其中，用戶感知在競(jìng)爭(zhēng)壓力、潮流壓力與實(shí)際承運(yùn)人參與意愿之間起完全中介作用，而強(qiáng)制壓力對(duì)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響則不需中介變量傳遞?？赡艿慕忉屖怯捎趯?shí)際承運(yùn)人所處的運(yùn)輸物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較突出；同時(shí)，運(yùn)輸物流企業(yè)的規(guī)模也普遍相對(duì)較小，在和優(yōu)質(zhì)客戶等強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)伙伴的合作中常常處于相對(duì)弱勢(shì)地位，因此，當(dāng)面臨來(lái)自強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)伙伴要求參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的壓力時(shí)，為了不失去市場(chǎng)份額，無(wú)論參與平臺(tái)是否會(huì)帶來(lái)直接或間接利益，實(shí)際承運(yùn)人都會(huì)傾向于做出參與平臺(tái)的決策。

2.來(lái)自社群的競(jìng)爭(zhēng)壓力、潮流壓力和強(qiáng)制壓力都是影響實(shí)際承運(yùn)人參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的重要因素。其中，潮流壓力的影響最大，強(qiáng)制壓力的影響次之，且這兩類壓力的影響均要顯著高于競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)在制定吸引實(shí)際承運(yùn)人的對(duì)策時(shí)，要特別重視發(fā)揮潮流壓力和強(qiáng)制壓力的影響。以無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)為例，一方面，由于潮流壓力的存在，當(dāng)越來(lái)越多的運(yùn)輸物流企業(yè)采納該平臺(tái)時(shí)，實(shí)際承運(yùn)人為了提高聲譽(yù)或市場(chǎng)形象，也可能跟隨社會(huì)潮流采納該平臺(tái)。因此，要加大信息干預(yù)力度，通過(guò)新聞宣傳、平臺(tái)培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)、應(yīng)用示范等手段，提高社會(huì)公眾對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)發(fā)展前景的認(rèn)可程度，營(yíng)造積極參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的共同目標(biāo)或預(yù)期，形成無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的參與潮流；另一方面，要積極為平臺(tái)引入對(duì)實(shí)際承運(yùn)人有重要影響的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)伙伴或利益相關(guān)者，建立正式或非正式的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用業(yè)務(wù)伙伴對(duì)實(shí)際承運(yùn)人的強(qiáng)制壓力，積極拓展一批優(yōu)質(zhì)實(shí)際承運(yùn)人參與平臺(tái)。如通過(guò)吸引大型貨主企業(yè)成為平臺(tái)戰(zhàn)略伙伴，吸引為其提供物流服務(wù)的運(yùn)輸物流企業(yè)積極參與平臺(tái)；通過(guò)吸引大型龍頭物流企業(yè)使用平臺(tái)，吸引提供配套服務(wù)的物流企業(yè)參與平臺(tái)；通過(guò)吸引聯(lián)盟型物流企業(yè)總部，吸引其各地加盟網(wǎng)點(diǎn)參與平臺(tái)；傳統(tǒng)貨運(yùn)中介企業(yè)在中國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)具有重要地位，掌握了大量零擔(dān)貨運(yùn)資源，因此，鼓勵(lì)和吸引大量貨運(yùn)中介企業(yè)成為無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的客戶，對(duì)促使大量運(yùn)輸物流企業(yè)參與平臺(tái)也具有重要影響。此外，隨著運(yùn)輸物流企業(yè)對(duì)金融保險(xiǎn)等增值服務(wù)需求的日趨強(qiáng)烈，吸引金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)加盟平臺(tái)并提供面向物流企業(yè)的各類金融保險(xiǎn)增值服務(wù)，也有可能會(huì)提高運(yùn)輸物流企業(yè)參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)的意愿。

3.戰(zhàn)略價(jià)值感知和功能價(jià)值感知都是傳遞社群壓力對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿影響的中介變量，且兩類變量的中介效應(yīng)差異不大。一方面，作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代物流企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的重要方式之一，無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)所帶來(lái)的功能價(jià)值改善，如提高業(yè)務(wù)處理效率、獲取更多市場(chǎng)訂單、減少業(yè)務(wù)信息傳遞失誤等，仍是實(shí)際承運(yùn)人關(guān)注的重點(diǎn)之一。另一方面，無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)不僅是支持眾多運(yùn)輸物流企業(yè)相互協(xié)作的信息平臺(tái)，同時(shí)也是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代引領(lǐng)物流行業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式創(chuàng)新。參與無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)對(duì)于實(shí)際承運(yùn)人得到周邊社群或利益相關(guān)者的認(rèn)可，提高社會(huì)地位，獲得更多的戰(zhàn)略資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具有重要作用。

(二) 研究展望

相較現(xiàn)有研究，在研究視角上，本文從社群壓力視角出發(fā)，系統(tǒng)定義了競(jìng)爭(zhēng)壓力、潮流壓力和強(qiáng)制壓力三個(gè)維度；在研究?jī)?nèi)容上，本文構(gòu)建了“社群壓力→用戶感知→參與意愿”研究模型；在研究方法上，采用了Smart PLS 3.2.6軟件進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，測(cè)定了用戶感知中介作用下社群壓力對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿的影響程度。研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力、潮流壓力和強(qiáng)制壓力均對(duì)無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿有顯著影響。其中，潮流壓力的影響最大，競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響最小。

本文研究還存在一些需要繼續(xù)改進(jìn)和完善的局限與不足。首先，作為基于主成分方法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模的探索性研究，其優(yōu)點(diǎn)在于因果關(guān)系預(yù)測(cè)，而對(duì)結(jié)構(gòu)模型擬合效果的討論則不如傳統(tǒng)的基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型，因此，關(guān)于無(wú)車承運(yùn)平臺(tái)實(shí)際承運(yùn)人參與意愿研究框架的理論普適性還需要做更多的驗(yàn)證性研究。其次，本研究所建立的“社群壓力→用戶感知→參與意愿”模型的解釋效果盡管達(dá)到或高于一般的結(jié)構(gòu)方程模型，但是從因果關(guān)系預(yù)測(cè)的角度，模型的R2還有繼續(xù)提高的空間，因此，今后還需繼續(xù)探索其他解釋變量或中介變量。第三，由于取樣調(diào)查難以滿足隨機(jī)性要求等原因，本研究未能進(jìn)一步討論企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)類型等控制變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

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