◎畢秋靈

（中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院 北京 102249）

文化是一個國家文明程度的重要標(biāo)志，不同國家、地區(qū)和民族的文化構(gòu)成了人們賴以生存和發(fā)展的必要條件。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化的重要組成部分，也是文化多樣性的主要動力。隨著城市化的發(fā)展和文化的變遷，我國許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都呈現(xiàn)出衰落狀態(tài)，面臨傳承困難、難以市場化等困境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，層出不窮的新媒體形式為“非遺”文化的傳播提供了新平臺，有效地嫁接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，為“非遺”文化的傳播注入活力。一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在通過以短視頻和直播為代表的新媒體平臺讓更多人知曉，大批“非遺”項(xiàng)目正在通過新的媒介技術(shù)走向市場[1]。

一、“非遺”與新媒體融合的可行性

（一）新媒體打破了“非遺”傳播的地域性

不同地區(qū)因生存環(huán)境和生活習(xí)慣的差異形成不同的地域文化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有鮮明的地域特征，它的產(chǎn)生和發(fā)展與所在地區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境密切相連。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多通過口傳身授的方式實(shí)現(xiàn)傳承，例如手工技藝、民俗文化等，然而這種依靠面對面的傳播方式傳播范圍小，限制了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。然而新媒體打破了人們溝通的空間界限，內(nèi)容發(fā)布者和用戶可以實(shí)時互動，讓用戶體會到強(qiáng)烈的參與感，也可以調(diào)動大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣度和積極性。短視頻平臺快手1年時間共發(fā)布上千萬條“非遺”視頻內(nèi)容，累計獲得超過百億播放量，相當(dāng)于全國平均每人觀看18次，這種新媒體的傳播效應(yīng)獲得的傳播能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的宣傳方式。

（二）新媒體實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)長期以來給人們的印象是保守、陳舊、過時，新媒體將“非遺”的傳統(tǒng)性和趣味性相結(jié)合，用當(dāng)下流行的元素將全新創(chuàng)作的“非遺”文化作品或表演呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)用戶，完全打破了當(dāng)下年輕人對傳統(tǒng)手藝和傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。短視頻的優(yōu)勢在于可以將“非遺”文化的全過程用短短的幾十秒呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播方式則加強(qiáng)了“非遺”創(chuàng)作人與網(wǎng)民之間的實(shí)時互動，在原生態(tài)的內(nèi)容中融入年輕化的語言和網(wǎng)絡(luò)符號，配上節(jié)奏感強(qiáng)或氣勢宏大的音樂，這種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流的碰撞激發(fā)用戶強(qiáng)烈的感情共鳴，符合當(dāng)前年輕人的個性化和多元化內(nèi)容需求。

（三）新媒體降低了“非遺”的宣傳成本

傳統(tǒng)上，“非遺”項(xiàng)目主要通過政府資助的展覽、展演、座談、論壇活動來開展宣傳，宣傳片和紀(jì)錄片成為其中主要的媒介表現(xiàn)方式。這種傳統(tǒng)的紀(jì)錄片和宣傳片需要借助專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，拍攝周期長、宣傳成本高。短視頻和直播可以即拍即傳，隨時發(fā)布和分享，大大降低了“非遺”項(xiàng)目的宣傳成本。短視頻的內(nèi)容集中，形式活潑，符合當(dāng)下消費(fèi)者利用碎片時間獲得信息的特征。短視頻已經(jīng)成為當(dāng)代網(wǎng)民的一種生活方式，它的流行無疑為推廣宣傳“非遺”項(xiàng)目打開了一扇新的窗口，可以最大限度地激發(fā)“非遺”的內(nèi)在活力。短視頻平臺的算法推薦機(jī)制能夠精準(zhǔn)地了解用戶偏好，用技術(shù)驅(qū)動挖掘用戶的興趣點(diǎn)，匹配與用戶相契合的視頻，通過內(nèi)容分發(fā)，將共同興趣愛好的用戶聚合起來，同時也強(qiáng)化了“非遺”創(chuàng)作人與用戶之間的黏性。

（四）新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播和商業(yè)的嫁接

短視頻平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“非遺”項(xiàng)目需要有力的推介平臺，兩者結(jié)合在一起可帶來巨大的社會關(guān)注度和廣闊的市場空間。通過短視頻平臺，可以打破傳統(tǒng)的“非遺”手藝人、收購方、代理、銷售的單一方式，挖掘延展產(chǎn)地直銷、分銷、代銷等更為豐富的銷售模式。通過網(wǎng)絡(luò)直播，“非遺”不再是屏幕里、文字里可觀而不可感的單一呈現(xiàn)，網(wǎng)民可以感受到“非遺”的魅力，也可以與“非遺”傳承人直接進(jìn)行互動交流。它不僅可以使“非遺”傳承人獲得直接的銷售收入短視頻平臺，還能讓更多年輕人可以直接學(xué)習(xí)“非遺”手藝，為“非遺”傳承人尋找到更多地潛的傳承者。這種以“非遺”技藝為內(nèi)容的知識付費(fèi)為“非遺”開辟了新商業(yè)模式。

二、“非遺”在短視頻平臺的傳播現(xiàn)狀

（一）傳播內(nèi)容

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類繁多，內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)形式多樣。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中將“非遺”項(xiàng)目分為10個類別，包括民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育游藝與雜技、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗。短視頻平臺經(jīng)過幾年的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作出現(xiàn)同質(zhì)化，僅依靠模仿、萌寵、搞笑的內(nèi)容套路已經(jīng)對用戶失去吸引力。以傳統(tǒng)文化為特色的“非遺”項(xiàng)目正在為短視頻平臺注入源源不斷的新鮮內(nèi)容資源。通過短視頻平臺的在線制作工具，利用濾鏡、場景、配樂、封面，將傳統(tǒng)的手藝以鮮明的風(fēng)格通過音樂、畫面和文字組合運(yùn)用，將“非遺”創(chuàng)作人現(xiàn)場制作的情景動態(tài)呈現(xiàn)給用戶。一旦當(dāng)視頻選題、畫面、背景音樂和操作性、模仿性成為一種網(wǎng)絡(luò)潮流后，吸引了更多人參與和學(xué)習(xí)。

（二）傳播機(jī)制

年輕化的短視頻內(nèi)容平臺解決了“非遺”原有用戶老化的問題，視覺化、話題性的傳播方式將“非遺”的美學(xué)特點(diǎn)放大，提升“非遺”產(chǎn)品在年輕人中的符號價值。在短視頻平臺上除了自發(fā)傳播外，新媒體平臺也在“非遺”傳播過程中起著引導(dǎo)作用，各種“非遺”作品可以發(fā)表在平臺的話題下，話題性的傳播特點(diǎn)促進(jìn)了整個“非遺”種類的快速傳播。這些和“非遺”相關(guān)的話題里，不同內(nèi)容可以沉淀發(fā)酵，形成集群效應(yīng)。由于話題功能的存在，海量的“非遺”內(nèi)容作為一個垂直類別來獲得用戶的關(guān)注，網(wǎng)友可以在話題下發(fā)現(xiàn)新的“非遺”內(nèi)容，進(jìn)而關(guān)注到特定的“非遺”文化，形成對某一個博主的持續(xù)關(guān)注，而在評論區(qū)，用戶還可以對這類“非遺”項(xiàng)目進(jìn)行討論，將視覺上的輸入轉(zhuǎn)化為對“非遺”內(nèi)容的實(shí)質(zhì)討論。除此之外，在商業(yè)利益和社會責(zé)任的雙重驅(qū)動下，短視頻平臺也在向“非遺”內(nèi)容傾斜。近幾年，抖音、西瓜和快手等視頻平臺一直致力于“非遺”IP的傳播和運(yùn)營，幫助古老的文化尋找到新的表達(dá)途徑。

（三）市場運(yùn)營

推進(jìn)“非遺”文化的品牌化和市場化，可以實(shí)現(xiàn)其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)。短視頻平臺快手發(fā)布了“快手‘非遺’帶頭人計劃”，為“非遺”提供商業(yè)和管理教育、產(chǎn)業(yè)和品牌資源，給當(dāng)?shù)馗嗥胀ǖ摹胺沁z”傳承人提供就業(yè)機(jī)會，幫助“非遺”的活化和傳承。這種市場化運(yùn)作在推動“非遺”視頻內(nèi)容向“非遺”實(shí)物產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化的同時，還可以打造“非遺”學(xué)習(xí)平臺，通過開設(shè)“非遺”課程吸引付費(fèi)學(xué)習(xí)者，讓一些無法產(chǎn)品化的民俗文化通過售賣知識產(chǎn)品和直播的方式打造新的商業(yè)模式。當(dāng)前一些“非遺”設(shè)計師已經(jīng)在快手、抖音上成為了現(xiàn)象級網(wǎng)紅，一些直播侗族傳統(tǒng)文化和村寨生活日常的短視頻，通過唱侗歌、織侗布等方式來展現(xiàn)“非遺”文化，僅日均直播收入就達(dá)高上千元。

三、有關(guān)“非遺”短視頻傳播的思考

（一）打造從視頻制作到產(chǎn)品營銷的產(chǎn)業(yè)鏈

短視頻平臺可以記錄、展示、傳播“非遺”技藝，使工藝品制作流程及各種民俗文化被更多的用戶得知，為有轉(zhuǎn)化需求的“非遺”傳承人提供銷售平臺，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。在短視頻平臺越來越垂直化發(fā)展、網(wǎng)民審美疲勞的現(xiàn)實(shí)狀況下，完全依靠“非遺”傳承人自發(fā)創(chuàng)作視頻內(nèi)容，難以達(dá)到吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注的效果。借助專業(yè)市場化力量，完善從視頻制作、傳播到營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，使“非遺”煥發(fā)新的生命力。專業(yè)MCN可以提供內(nèi)容的開發(fā)、持續(xù)性的創(chuàng)意、用戶的管理、平臺資源對接、活動運(yùn)營、商業(yè)化變現(xiàn)和合作、子IP的開發(fā)等一系列支持。這種方式有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者和各種視頻平臺的連接，進(jìn)而獲得商業(yè)變現(xiàn)和平臺資源支持。在新媒體時代下，使“非遺”技藝傳播效果最大化，有三個策略：首先，融合藝術(shù)形式，打造“動態(tài)美學(xué)”；其次，推動文化元素的跨界演繹，創(chuàng)新“非遺”技藝體驗(yàn)；最后，結(jié)合技術(shù)和運(yùn)營，激發(fā)大眾參與和互動[2]。

（二）實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的整合

新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了用戶和市場基礎(chǔ)，但絕大多數(shù)“非遺”項(xiàng)目的市場化水平較低，多以個體或小作坊為形式開展經(jīng)營，在走向市場的過程中，受到人員和資金的限制，難以產(chǎn)生規(guī)?；б妫y實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。因此，整合“非遺”資源和其他地方優(yōu)勢資源，在“非遺”+互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)“非遺”+旅游、“非遺”+教育、“非遺”+工業(yè)等其他業(yè)態(tài)的整合，全面提升“非遺”和各個業(yè)態(tài)之間的契合度，利用其他產(chǎn)業(yè)激活“非遺”項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)活力[3]。

（三）保證市場化和原生態(tài)的平衡

市場化是一把雙刃劍，一方面會將傳統(tǒng)文化元素帶入現(xiàn)代社會，另一方面又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動形成一種建設(shè)性破壞，讓原生態(tài)的內(nèi)容失去本色。在短視頻傳播中，如果因市場化改變“非遺”技藝，或?yàn)閯?chuàng)新而強(qiáng)行給“非遺”附加違和的現(xiàn)代元素，或因生產(chǎn)關(guān)系的改變而迫使傳承人喪失傳承技藝的自主權(quán)，最終會導(dǎo)致傳統(tǒng)技藝品質(zhì)的粗劣化和趨同化，導(dǎo)致傳統(tǒng)技藝在追求資本和利潤的社會環(huán)境中失去原本的純粹。如何在市場化的進(jìn)程中體現(xiàn)個性生命力，保證“非遺”的“本真性”和“原生態(tài)”，在市場化過程中推動“非遺”手藝尋找傳人，這是“非遺”藝術(shù)傳播的核心目的?？傊?，在進(jìn)行“非遺”傳播過程中，其最終目的是對“非遺”的保護(hù)，而不是犧牲其傳統(tǒng)的技藝和文化蘊(yùn)涵去獲得利潤的最大化。

四、結(jié)語

以短視頻為代表的新媒體平臺通過影像挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，向世人展示中華文化獨(dú)有的魅力。新的媒介形態(tài)給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，短視頻傳播的互動性、臨場感和真實(shí)感，拉近了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人與當(dāng)代青年群體之間的距離，推動了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在新媒體傳播過程中應(yīng)借助政府、短視頻平臺、MSN機(jī)構(gòu)以及“非遺”傳承人的多重力量，利用新的媒介形態(tài)充分展現(xiàn)“非遺”的文化和藝術(shù)價值，在保護(hù)其核心記憶和核心價值的前提下進(jìn)行市場化生產(chǎn)，讓優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保存和延續(xù)。