聶德清

近些年，交通音樂廣播蓬勃發(fā)展，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，扭轉(zhuǎn)了廣播持續(xù)下滑的趨勢(shì)，使廣播在走過低谷后呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但媒體競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、信息技術(shù)的快速發(fā)展、受眾對(duì)交通和音樂信息需求的不斷增長(zhǎng)，對(duì)地方交通音樂廣播提出了新的要求。那么，當(dāng)前地方交通音樂廣播在發(fā)展中還存在哪些問題，怎樣化解這些問題，實(shí)現(xiàn)交通音樂廣播的持續(xù)發(fā)展呢？

一、地方交通音樂廣播存在的共性問題

一是頻率定位不準(zhǔn)。交通音樂頻率的關(guān)鍵詞是“交通”和“音樂”，頻率本應(yīng)在這兩個(gè)方面凸顯專業(yè)性與個(gè)性化，但有些頻率定位沒有強(qiáng)化這些屬于自己獨(dú)有的特性，沒有張揚(yáng)這些賴以生存與發(fā)展的個(gè)性，卻把自己獨(dú)有的“交通”和“音樂”淹沒在綜合類新聞與信息之中，交通音樂的個(gè)性沒有張顯，定位模糊不清，甚至種了他人田，荒了自己的地，把自己弄成“四不像”。

二是信息涵蓋不廣。當(dāng)前，有些地方交通音樂頻率播出的交通信息僅限于本地，信息面窄、內(nèi)容單一，無法滿足司乘人員對(duì)信息的需求。一輛車從本地出發(fā)，司乘人員不僅想了解本地的交通情況，還想知道途經(jīng)地和目的地的交通信息，以便做出更合理的出行安排。一個(gè)人從本地出發(fā)到目的地有哪些路徑可供選擇，有哪些交通工具可供乘坐，具體的出發(fā)時(shí)間是什么時(shí)候，不同地域的聽眾愛聽哪些音樂等等，都是交通音樂廣播應(yīng)該深入思考和及時(shí)提供的信息。

三是專業(yè)品牌不亮。專業(yè)品牌包括品牌節(jié)目、品牌活動(dòng)、品牌主持人等，一個(gè)頻率的品牌往往通過精品節(jié)目、精彩活動(dòng)和知名主持人來帶動(dòng)，并在運(yùn)行當(dāng)中逐漸豐富完善、相對(duì)固化下來，形成品牌。但是當(dāng)前，有些地方交通音樂頻率的節(jié)目包裝策劃不夠、內(nèi)容深度不夠、個(gè)性化不足，普遍存在“被罩”花哨、“里子”平淡的問題；活動(dòng)組織上，不聯(lián)合多媒體采取多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，單打獨(dú)斗，忙碌一陣、熱鬧一時(shí)，活動(dòng)結(jié)束，偃旗息鼓；對(duì)播音員和主持人，思想上束縛太緊，工作上羈絆過多，使其思想僵化，束手束腳，夜郎自大。這些問題直接影響到品牌的打造。

四是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不快。當(dāng)前，地方交通音樂頻率經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收較之以前有大幅度遞增，但分析收入的構(gòu)成會(huì)發(fā)現(xiàn)——收入的絕大部分源于廣告承載量。說到底，處于時(shí)代和時(shí)尚前沿的“交通”“音樂”卻還在沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷辦法——賣時(shí)段，至于“產(chǎn)業(yè)”幾乎空白。對(duì)于“交通”與“音樂”來說，直接發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)是大有可為的，但是，有些地方臺(tái)卻小富即安，致使產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。

二、地方交通音樂廣播問題存在的主要原因

一是忽視差異與個(gè)性，造成頻率定位模糊。當(dāng)前，在傳播語境“碎片化”時(shí)代，傳播者必須特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征和心理需求，應(yīng)當(dāng)看到碎片化之下的“分眾”，以及分眾背后新的“聚眾”需求。這就要求頻率定位體現(xiàn)出差異化、個(gè)性化和互補(bǔ)性。但是，一些地方交通音樂頻率的管理者卻忽視了媒體變革趨勢(shì)，在綜合性上下功夫，使頻率定位大而全、欄目設(shè)置包羅萬象、各類信息囫圇吞棗，最終出現(xiàn)媒體同質(zhì)化現(xiàn)象。

二是視野廣度局限，造成信息涵蓋窄小。交通音樂頻率關(guān)注的交通，不僅包括陸地交通、空中交通和水上交通，而且還應(yīng)關(guān)注與之相關(guān)聯(lián)的人物、新聞、路況、班次、時(shí)間、法規(guī)、事件、產(chǎn)業(yè)等；關(guān)注的音樂領(lǐng)域也應(yīng)很廣，要針對(duì)不同的人群、在不同的時(shí)段，分類播出不同的音樂。但是，有些頻率的交通，只將目標(biāo)鎖定在出租車上，關(guān)注的范圍只限于城區(qū)公路交通，播出的信息大多是堵車、事故，至于其他交通信息卻很少。音樂，在其他頻率上可作為穿插和鋪墊，而作為專業(yè)的音樂頻率就需要對(duì)音樂進(jìn)行分類解讀、賞析，但是許多頻率完全憑主持人的喜好，隨意播放音樂。交通和音樂信息涵蓋窄小，使頻率的影響力大打折扣。

三是品牌打造不力，造成精品名牌缺失。廣播品牌的塑造需要定準(zhǔn)目標(biāo)，持之以恒地強(qiáng)化個(gè)性塑造；同時(shí)，需要行之有效的推廣策略，把有別于其他頻率、又能令聽眾情有獨(dú)鐘的節(jié)目推廣出去，把優(yōu)秀的主持人推薦出去，把頻率自身推介出去，讓廣播聲音有“落腳點(diǎn)”，并讓聽眾在不知不覺中接受這個(gè)聲音、這個(gè)頻率。但是實(shí)際上，有些頻率卻沒在內(nèi)容生產(chǎn)、塑造個(gè)性、加深印象、建立地位、提高市場(chǎng)占有率、提升收聽率、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益最大化上下功夫，致使節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性不足、內(nèi)涵缺失。

四是體制機(jī)制不順，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯緩。媒體的發(fā)展需要事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)、并駕齊驅(qū)、互促雙贏。而有些媒體管理者主觀上重宣傳輕產(chǎn)業(yè)，客觀上又以體制機(jī)制不順為由，延緩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，致使媒體前行亦步亦趨。對(duì)交通音樂頻率來說，產(chǎn)業(yè)資源是很多的，最直接的一是汽車以及與汽車相關(guān)的后服務(wù)市場(chǎng)；二是音樂以及與音樂相關(guān)的后服務(wù)市場(chǎng)。如果對(duì)這些資源進(jìn)行整合開發(fā)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景可觀。但是交通音樂頻率不是市場(chǎng)主體，不能直接參與市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融資，只能對(duì)這些資源進(jìn)行宣傳，獲取一點(diǎn)微不足道的廣告宣傳費(fèi)。

三、地方交通音樂廣播破解問題的有效途徑

一是堅(jiān)持走專業(yè)頻率發(fā)展之路。頻率的定位應(yīng)凸顯大交通和新音樂。比如：“大交通”視野服務(wù)廣大移動(dòng)人群；“新音樂”陪伴一路歡歌。使交通音樂廣播成為移動(dòng)人群在輕松愉悅中及時(shí)準(zhǔn)確了解路況信息及各類相關(guān)服務(wù)信息的最權(quán)威、最具專業(yè)特色的強(qiáng)勢(shì)媒體。立足“交通參與者的朋友，交通管理者的助手，前沿音樂的直達(dá)車，快樂平安出行的好伴侶”，體現(xiàn)“溝通、互動(dòng)、創(chuàng)造、發(fā)展”。頻率理念體現(xiàn)“交通為舟，資訊為翼，服務(wù)為水，內(nèi)容生活化，節(jié)目故事化，廣告節(jié)目化”。

二是堅(jiān)持走信息化發(fā)展之路。

“路況信息”是交通音樂廣播獨(dú)享的資源，隨著信息化的快速發(fā)展，壟斷局面已被打破。因此，只有讓路況信息更權(quán)威、更專業(yè)、更快速，并且設(shè)置開發(fā)多渠道的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才能立于不敗之地。其一，創(chuàng)造條件，力爭(zhēng)建立更為廣泛的立體化交通信息網(wǎng)，將鐵路、公路客運(yùn)、船舶、航空等信息納入交通信息之列，形成覆蓋水陸空的交通信息網(wǎng)絡(luò)。其二，加大與交通相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息發(fā)布力度。聯(lián)合交通管理部門和汽車后服務(wù)市場(chǎng)的各大汽車銷售公司、汽車服務(wù)公司、各大加油站等部門，完善交通延伸性信息網(wǎng)絡(luò)。其三，適當(dāng)運(yùn)用全國、全省交通廣播網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)，匯集和綜合發(fā)布重要交通信息，特別是重大新聞事件、周邊地區(qū)交通事件等，做到及時(shí)發(fā)布，服務(wù)司乘人員。同時(shí)逐步開發(fā)各縣市區(qū)的交通信息網(wǎng)絡(luò)。其四，密切關(guān)注音樂界動(dòng)態(tài)，及時(shí)推介最新創(chuàng)作音樂，及時(shí)播發(fā)音樂人、歌手最新信息。

三是堅(jiān)持走品牌化發(fā)展之路。交通音樂廣播之所以贏得一大批聽眾的信賴，是因?yàn)閯?chuàng)立了一批品牌節(jié)目和品牌活動(dòng)，以及開展了一系列大型公益活動(dòng)，變“無形廣播”為“有形展示”，打造了品牌的立體形象。其一，恪守“內(nèi)容為王”。生產(chǎn)出有別于其他媒體的目標(biāo)準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明、包裝精美、內(nèi)容厚實(shí)、聽眾喜愛的好節(jié)目，這是競(jìng)爭(zhēng)的基點(diǎn)和良性循環(huán)的動(dòng)力。其二，推廣推介，擴(kuò)大影響。利用頻率自身和其他媒介，以及各類公益活動(dòng)對(duì)品牌節(jié)目、品牌主持人等進(jìn)行推廣，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)聽眾和潛在聽眾以及廣告商心目中的知名度。其三，建立一支過硬的品牌經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。在“多能”的前提下，強(qiáng)化“一專”，逐步實(shí)現(xiàn)編輯、記者、主持人專業(yè)化，甚至幕后創(chuàng)作人員、廣告制作人員也都要專業(yè)化。只有每個(gè)環(huán)節(jié)都保持專業(yè)化，頻率才能保持在受眾心目中的專業(yè)形象。

四是堅(jiān)持走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。圍繞“交通”，最直接的是汽車，可以通過汽車與廣播的資源整合，完全有可能把交通廣播做成當(dāng)?shù)啬酥林苓叺貐^(qū)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。先說說汽車后服務(wù)市場(chǎng)，隨著汽車進(jìn)入普通百姓家庭進(jìn)程的加快，一個(gè)龐大的汽車后服務(wù)市場(chǎng)勃然而出。所謂汽車后市場(chǎng)，就是消費(fèi)者在購買汽車以后，圍繞這臺(tái)車的產(chǎn)品及服務(wù)的延伸性消費(fèi)，包括車險(xiǎn)、救援、維修保養(yǎng)、日常護(hù)理、二手車交易等項(xiàng)目，以及由此派生的旅游、餐飲、金融、娛樂等行業(yè)的方方面面。正是由于汽車后服務(wù)巨大的市場(chǎng)價(jià)值，要想把交通音樂廣播產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，必須走延伸后服務(wù)產(chǎn)業(yè)之路。要做好這個(gè)產(chǎn)業(yè)，必須緊緊圍繞“車”和“行”，圍繞交通音樂廣播媒體自身的核心資源展開，在與其他媒體分蛋糕的同時(shí)，做大交通后服務(wù)這塊自己的蛋糕，這將是個(gè)潛力巨大的資源寶庫。再說說“音樂”后服務(wù)市場(chǎng)，可以與音樂制作人、出版商、音像專營(yíng)店以及娛樂歌廳聯(lián)手，打造實(shí)體音樂產(chǎn)業(yè)，這里的產(chǎn)業(yè)空間也是巨大的。這就涉及到產(chǎn)業(yè)主體問題，但是可以在國家政策允許的前提下孵化市場(chǎng)主體，公司化運(yùn)營(yíng)，面向市場(chǎng)，拓展產(chǎn)業(yè)。