寇燕, 高敏, 諸彥含, Samart Powpaka

（1. 西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610031；2. 重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067；3. 西南大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，重慶 400100；4. 香港中文大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷系，香港 新界 999077）

一、引 言

顧客心理所有權(quán)在營(yíng)銷中是一個(gè)相當(dāng)重要的概念。在交易營(yíng)銷中，它可以促使消費(fèi)者在未擁有產(chǎn)品前的決策判斷中因“偽稟賦效應(yīng)”而提高對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿（Ariely和Simonson，2003）；在關(guān)系營(yíng)銷中，它代表顧客與企業(yè)關(guān)系發(fā)展的終極形式，連接著穩(wěn)定性最強(qiáng)和盈利性最高的顧客（Griffin，1995）。近年，受組織行為學(xué)中員工心理所有權(quán)研究的影響，顧客心理所有權(quán)頗受關(guān)注，被證實(shí)在顧客互動(dòng)、顧客授權(quán)（Fuchs等，2010）、觸覺(jué)（Peck和Shu，2009；Shu和Peck，2011；Peck等，2013；Lessard-Bonaventure和Chebat，2015）、新技術(shù)采用（Kirk等，2015）、心理意象（Kamleitner和Feuchtl，2015）、廣告訴求（Folse等，2012）以及付款方式（Kamleitner和Erki，2013）等對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值、口碑傳播、顧客公民行為的影響中具有重要作用；甚至引發(fā)了關(guān)于其能否替代損失厭惡而成為致使稟賦效應(yīng)發(fā)生的根本原因的爭(zhēng)論（Reb和Connolly，2007；Morewedge等，2009；Chatterjee等，2013）。2014年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）冬季年會(huì)組織分會(huì)場(chǎng)討論了顧客心理所有權(quán)在營(yíng)銷中的價(jià)值。目前，顧客心理所有權(quán)在國(guó)內(nèi)的研究還處于萌芽階段，僅張輝和劉文德（2016）、張德鵬等（2015）、趙建彬和景奉杰（2015）以及韓小蕓和余策政（2013）等研究了顧客心理所有權(quán)在顧客參與、在線品牌網(wǎng)絡(luò)嵌入以及顧客心理授權(quán)等情形中對(duì)顧客態(tài)度和行為的影響。鑒于此，本文從顧客心理所有權(quán)的起源、概念與測(cè)量、影響因素和影響效應(yīng)等方面對(duì)顧客心理所有權(quán)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)回顧和述評(píng)，并提出了未來(lái)研究方向，以期促進(jìn)該領(lǐng)域研究的深化和本土化研究的發(fā)展。

二、顧客心理所有權(quán)起源與發(fā)展

（一）對(duì)顧客心理所有權(quán)現(xiàn)象的早期關(guān)注

盡管有關(guān)顧客心理所有權(quán)的實(shí)證研究于2008年才開始興起，但是顧客心理所有權(quán)現(xiàn)象在更早的十年前就被多名營(yíng)銷學(xué)者陸續(xù)提及，如“顧客合作者”“品牌所有權(quán)”“顧客成為營(yíng)銷者”“前事實(shí)所有權(quán)”“偽稟賦效應(yīng)”等。在顧客關(guān)系研究領(lǐng)域，Bowen和Shoemaker（1998）指出，忠誠(chéng)的顧客不但表現(xiàn)出重購(gòu)行為，并且愿意像合作者那樣對(duì)待企業(yè)，如“提供建議、宣傳以及擔(dān)任咨詢委員會(huì)成員”。Slater（2000）在分析可口可樂(lè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更改配方的反對(duì)游行行為時(shí)指出，“這已經(jīng)超越了忠誠(chéng)，體現(xiàn)了品牌所有權(quán)；可口可樂(lè)收藏家們覺(jué)得自己擁有這個(gè)品牌……”。Heskett（2002）則進(jìn)一步明確提出顧客（心理）所有權(quán)是有別于顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)形式的顧客關(guān)系，一名“所有者顧客”比其他顧客重要100倍，一家企業(yè)只要擁有3%這樣的顧客就足以取得佳績(jī)（Heskett等，2008）。進(jìn)一步地，品牌社群研究者們（Schouten和McAlexander，1995；McAlexander和Schouten，1998；Kozinets，1999；Mu?iz Jr和O’Guinn，2001）認(rèn)為社群消費(fèi)者“在一定程度上聯(lián)合起來(lái)表明自己的獨(dú)特喜好，以宣稱其力量甚至對(duì)品牌的所有權(quán)”（Kozinets，2002）；他們塑造品牌的內(nèi)涵，實(shí)際上已經(jīng)成為營(yíng)銷者，通過(guò)自己的行動(dòng)引導(dǎo)和維護(hù)品牌（Mu?iz Jr和Schau，2005）。在消費(fèi)者選擇領(lǐng)域，Carmon和Ariely（2000）指出，消費(fèi)者仔細(xì)審查考慮集中的選項(xiàng)時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生對(duì)這些選項(xiàng)的選擇依戀（option attachment），而這主要源于消費(fèi)者對(duì)這些選項(xiàng)的“前事實(shí)所有感”（sense of prefactual ownership）。盡管消費(fèi)者并未實(shí)際擁有這些選項(xiàng)，但是對(duì)這些選項(xiàng)的預(yù)期擁有感足以使其在做出抉擇后對(duì)已經(jīng)放棄的選項(xiàng)給予前所未有的高吸引力評(píng)價(jià)。類似地，Ariely和Simonson（2003）認(rèn)為心理所有權(quán)在在線產(chǎn)品競(jìng)價(jià)過(guò)程中會(huì)影響消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)決策，產(chǎn)生“偽稟賦效應(yīng)”（pseudo-endowment effects）。具體來(lái)說(shuō)，參與競(jìng)價(jià)的顧客，特別是出價(jià)最高者，已經(jīng)從心理上將在售產(chǎn)品視為自己的，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)新增的競(jìng)價(jià)使自己“失去”這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于損失的厭惡會(huì)促使其在隨后的競(jìng)價(jià)過(guò)程中提高出價(jià)以重獲“所有權(quán)”。

盡管顧客心理所有權(quán)現(xiàn)象在員工心理所有權(quán)研究同時(shí)期被營(yíng)銷學(xué)者注意到，但是由于沒(méi)有對(duì)概念的統(tǒng)一稱謂和測(cè)量，該領(lǐng)域并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的研究進(jìn)展，僅停留在對(duì)現(xiàn)象的零星提及層面。直到心理所有權(quán)概念在組織行為學(xué)中被明確定義、測(cè)量以及相關(guān)實(shí)證研究興起以后，顧客心理所有權(quán)研究才得以借鑒相關(guān)成果并取得進(jìn)展。

（二）顧客心理所有權(quán)研究的發(fā)展

顧客心理所有權(quán)研究的發(fā)展得益于組織行為學(xué)中員工心理所有權(quán)研究的發(fā)展。2003年，組織行為學(xué)家Pierce及其合作者正式明確了心理所有權(quán)概念和特點(diǎn)，系統(tǒng)梳理了心理所有權(quán)產(chǎn)生的根源、途徑以及對(duì)員工態(tài)度和行為的影響（Pierce等，2003），并于2004年首次開發(fā)量表對(duì)員工心理所有權(quán)進(jìn)行了測(cè)量（Van Dyne和Pierce，2004）。Pierce及其合作者的研究對(duì)營(yíng)銷中的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)研究和顧客關(guān)系研究都產(chǎn)生了重要影響。在產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)研究領(lǐng)域，2007年Reb和Connolly基于Pierce等的心理所有權(quán)理論，首次將心理所有權(quán)概念引入營(yíng)銷研究并對(duì)稟賦效應(yīng)的經(jīng)典解釋進(jìn)行了批判。他們認(rèn)為一直以來(lái)稟賦效應(yīng)研究都忽略了實(shí)際所有權(quán)和心理所有權(quán)的差別，有關(guān)的實(shí)驗(yàn)也未能區(qū)分二者的效應(yīng)，并指出心理所有權(quán)才是稟賦效應(yīng)發(fā)生的根本原因，而不是前人研究所宣稱的實(shí)際所有權(quán)。通過(guò)操控實(shí)際所有權(quán)和主觀所有權(quán)兩種實(shí)驗(yàn)條件，他們的研究顯示實(shí)際所有權(quán)只有在人們對(duì)目標(biāo)物產(chǎn)生心理?yè)碛懈械那樾蜗虏艜?huì)引發(fā)稟賦效應(yīng)，提高被試對(duì)目標(biāo)物的價(jià)值評(píng)價(jià)；反之，在對(duì)目標(biāo)物未能產(chǎn)生心理?yè)碛懈械那樾蜗?，?shí)際所有權(quán)并不會(huì)引發(fā)稟賦效應(yīng)從而影響交易價(jià)格。Shu和Peck（2011）則進(jìn)一步指出，之前的學(xué)者在經(jīng)典稟賦效應(yīng)研究中所發(fā)現(xiàn)的影響稟賦效應(yīng)的因素，如稟賦、意象（所有權(quán)）、所有權(quán)歷史、交易經(jīng)驗(yàn)等都是因?yàn)榕c心理所有權(quán)相關(guān)引發(fā)損失厭惡才對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響的。自此，越來(lái)越多的營(yíng)銷研究開始關(guān)注顧客心理所有權(quán)并將其用于解釋多種營(yíng)銷現(xiàn)象在產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)中的作用，如產(chǎn)品觸摸（Peck和Shu，2009；Peck等，2013；Brasel和Gips，2014；Lessard-Bonaventure和Chebat，2015）、顧客授權(quán)和顧客定制（Fuchs等，2010），以及付款方式（Kamleitner和Erki，2013）。在顧客關(guān)系研究領(lǐng)域，2008年Asatryan和Oh（2008）指出基于顧客滿意和承諾的顧客關(guān)系研究并不能反映顧客—企業(yè)關(guān)系的全貌，顧客心理所有權(quán)或許能為顧客關(guān)系中的情感和行為反應(yīng)提供一個(gè)全新的理論框架。他們基于Pierce及其合作者的心理所有權(quán)理論，研究了顧客心理所有權(quán)在顧客關(guān)系意向、購(gòu)買意愿、口碑傳播以及競(jìng)爭(zhēng)抵御中的作用；同時(shí)探索了顧客心理所有權(quán)的產(chǎn)生途徑，涉及顧客參與、控制、顧客認(rèn)同、歸屬感等方面。Moon（2006）的研究則進(jìn)一步表明在顧客心理所有權(quán)和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的共同作用中，顧客心理所有權(quán)的影響更大，其影響系數(shù)達(dá)到0.444，而顧客滿意的影響系數(shù)為0.309。自此，越來(lái)越多的營(yíng)銷研究開始關(guān)注顧客心理所有權(quán)對(duì)顧客態(tài)度和行為的影響，包括顧客契合、顧客忠誠(chéng)以及顧客公民行為等（韓小蕓和余策政，2013；Karahanna等，2015；Zhao等，2016）。

三、顧客心理所有權(quán)概念與測(cè)量

（一）顧客心理所有權(quán)概念

Pierce等（2003）將一般意義上的心理所有權(quán)定義為個(gè)體將目標(biāo)物（物質(zhì)的或非物質(zhì)的）或其一部分視為“自己的”的一種心理狀態(tài)。他們認(rèn)為心理所有權(quán)存在三大特點(diǎn)，使其與法定所有權(quán)區(qū)分開來(lái)（Pierce等，2003）。首先，所有權(quán)意識(shí)表現(xiàn)在與“我的”（主格或賓格）或“我們的”相關(guān)的情感和意義中，回答“我感覺(jué)什么是我的”這個(gè)問(wèn)題，其概念核心是對(duì)特定目標(biāo)物的擁有感（Wilpert，1991）。這一點(diǎn)反映了心理所有權(quán)與法定所有權(quán)的本質(zhì)區(qū)別。前者關(guān)注對(duì)目標(biāo)物的“心理?yè)碛懈小?，而這種擁有感并不以法定所有權(quán)為基礎(chǔ)；反之，人們可能擁有某物的法定所有權(quán)卻從未從心里真正感受到擁有過(guò)它（McCracken，1986）。其次，心理所有權(quán)反映個(gè)體與目標(biāo)物之間的一種關(guān)系。在這種關(guān)系中，目標(biāo)物與自我概念聯(lián)系緊密（Litwinski，1942；Furby, 1978a, b；Wilpert，1991），甚至成為延伸自我的一部分（Belk，1988；Dittmar，1992）。法定所有權(quán)僅表示個(gè)體對(duì)目標(biāo)物的所有權(quán)受法律承認(rèn)，其相關(guān)權(quán)利如占有、使用、收益、處分等受法律保護(hù)（龍翼飛和楊建文，2008），而并不揭示目標(biāo)物對(duì)于自我以及自我身份、自我概念等的意義。再次，心理所有權(quán)同時(shí)包含認(rèn)知和情感兩種成分（Pierce等，2003），它反映了關(guān)于目標(biāo)物所有權(quán)的意識(shí)、思想以及信念等認(rèn)知成分，同時(shí)伴隨愉悅、效能和勝任感等情感成分（White，1959；Porteous，1976；Furby，1978b；Nuttin Jr，1987；Beggan，1992），而法定所有權(quán)僅涉及認(rèn)知成分。Pierce等（2003）對(duì)心理所有權(quán)的定義同時(shí)強(qiáng)調(diào)了對(duì)目標(biāo)物的擁有感以及目標(biāo)物與自我的聯(lián)系，但并未對(duì)二者進(jìn)行概念上的區(qū)分，而只是將它們默認(rèn)為心理所有權(quán)的同義表達(dá)（Jussila等，2015）。盡管如此，Pierce及其合作者開發(fā)的員工心理所有權(quán)量表卻僅包含對(duì)擁有感的測(cè)量而完全不涉及目標(biāo)物與自我的聯(lián)系（Van Dyne和Pierce，2004）。其實(shí)，擁有感和自我與目標(biāo)物之間的聯(lián)系通常被視為兩個(gè)不同的概念，前者回答“感覺(jué)什么是‘我的’”的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)占有性，是心理所有權(quán)的同義表達(dá)；而后者回答“什么是‘我’”的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)物對(duì)自我身份的反映（Pierce等，2001；Escalas和Bettman，2003）。心理所有權(quán)和目標(biāo)物與自我的聯(lián)系存在相關(guān)關(guān)系，個(gè)體對(duì)目標(biāo)物的擁有感使其將目標(biāo)物整合進(jìn)自我甚至將目標(biāo)物視為一種延伸的自我（Belk，1988）；而對(duì)目標(biāo)物的自我投入或者僅僅是將目標(biāo)物與自我聯(lián)系起來(lái)將促進(jìn)心理所有權(quán)的產(chǎn)生（Pierce等，2003；Kou，2017）。

顧客心理所有權(quán)指消費(fèi)者將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等目標(biāo)物或其一部分視為“自己的”的心理狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的目標(biāo)物的擁有感。受Pierce及其合作者在心理所有權(quán)概念界定和測(cè)量方面不統(tǒng)一的影響（Pierce等，2003；Van Dyne和Pierce，2004），營(yíng)銷研究者對(duì)顧客心理所有權(quán)的定義與測(cè)量也未統(tǒng)一。有些研究?jī)H將顧客心理所有權(quán)視為擁有感的體現(xiàn)（Peck和Shu，2009；Shu和Peck，2011；Peck等，2013），而有些研究卻同時(shí)強(qiáng)調(diào)擁有感和消費(fèi)者自我與目標(biāo)物之間的聯(lián)系（Fuchs等，2010；Jussila等，2015）。

目前顧客心理所有權(quán)研究涉及兩個(gè)層次，包括顧客對(duì)企業(yè)（品牌）的心理所有權(quán)和顧客對(duì)產(chǎn)品的心理所有權(quán)。例如，Peck及其合作者在觸覺(jué)研究中關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品的心理所有權(quán)（Peck和Shu，2009；Peck等，2013）；Asatryan和Oh（2008）在對(duì)飯店業(yè)的研究中關(guān)注企業(yè)心理所有權(quán)；Jussila等（2015）的概念性文章則同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品和品牌層次的心理所有權(quán)。產(chǎn)品層次的心理所有權(quán)研究關(guān)注顧客對(duì)與其相關(guān)的特定產(chǎn)品的心理?yè)碛懈校w現(xiàn)個(gè)體水平的心理所有權(quán)，如顧客獲得授權(quán)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（Fuchs等，2010）和顧客觸摸過(guò)的產(chǎn)品（Peck和Shu，2009）等。企業(yè)（品牌）層次的心理所有權(quán)研究關(guān)注顧客對(duì)品牌或整個(gè)企業(yè)的心理所有權(quán)，雖然該層次的研究沒(méi)有明確提出關(guān)注集體水平的心理所有權(quán)，但是卻在測(cè)量條目中同時(shí)包含了個(gè)體和集體水平的所有權(quán)意識(shí)，如顧客對(duì)飯店（Asatryan和Oh，2008）、品牌社群（趙建彬和景奉杰，2015）等的心理?yè)碛懈小?/p>

（二）顧客心理所有權(quán)測(cè)量

組織行為學(xué)中的心理所有權(quán)理論創(chuàng)建者Pierce等（2003）指出心理所有權(quán)同時(shí)包含認(rèn)知和情感兩種成分，并且認(rèn)為來(lái)源于不同動(dòng)機(jī)（效能感動(dòng)機(jī)、自我認(rèn)同動(dòng)機(jī)和空間需求動(dòng)機(jī)）的心理所有權(quán)所造成的影響也可能不一樣，這暗示著心理所有權(quán)是一個(gè)多維概念。但是，Pierce及其合作者在實(shí)證研究中都將員工心理所有權(quán)視為單維概念進(jìn)行測(cè)量。后來(lái)的學(xué)者，包括中國(guó)研究者也進(jìn)行過(guò)該概念的多維度探索，但是他們給出的維度內(nèi)容多反映了心理所有權(quán)的動(dòng)機(jī)和結(jié)果方面，而未反映概念本身的內(nèi)涵，因而未獲認(rèn)可（朱沆和劉舒穎，2011）。營(yíng)銷學(xué)者對(duì)顧客心理所有權(quán)的認(rèn)識(shí)趨于一致，即根據(jù)Pierce等人的實(shí)證研究將之默認(rèn)為單維概念。但是，Lee和Suh（2015）的研究卻是一個(gè)例外。他們參照組織行為學(xué)中的研究將顧客心理所有權(quán)視為一個(gè)多維概念并將產(chǎn)生心理所有權(quán)的動(dòng)機(jī)——效能感、自我認(rèn)同、歸屬感（空間需求）和當(dāng)責(zé)（Pierce等，2003；Avey等，2009）——分別作為其四個(gè)維度。

顧客心理所有權(quán)的測(cè)量涉及企業(yè)（品牌）、產(chǎn)品兩個(gè)不同層次，主要基于顧客的“所有權(quán)”意識(shí)而展開。測(cè)量題項(xiàng)則借鑒組織行為學(xué)中Pierce等（2004）的員工心理所有權(quán)量表，通過(guò)增刪條目來(lái)適應(yīng)營(yíng)銷中特定的研究情景。Pierce等（2004）的量表包含“感知自己擁有”（4個(gè)題項(xiàng)）、“感知他人擁有”（1個(gè)題項(xiàng)）和“感知集體擁有”（2個(gè)題項(xiàng)）三方面內(nèi)容的題項(xiàng)共7個(gè)。在刪減測(cè)量條目方面，產(chǎn)品層次的顧客心理所有權(quán)由于關(guān)注個(gè)體水平的心理所有權(quán)，其測(cè)量一般刪除“感知他人擁有”和“感知集體擁有”相關(guān)條目，僅保留感知自己擁有的內(nèi)容，且去掉同意反復(fù)的題項(xiàng)，比如Fuchs等（2010）以及Peck和Shu（2009）的測(cè)量都是如此；企業(yè)（品牌）層次的顧客心理所有權(quán)由于同時(shí)關(guān)注個(gè)體和集體水平的心理所有權(quán)，其測(cè)量同時(shí)保留三個(gè)方面的擁有意識(shí)，去掉同意反復(fù)的題項(xiàng)（韓小蕓和余策政，2013；趙建彬和景奉杰，2015）。在增加測(cè)量條目方面，“整合自我”“感知聯(lián)結(jié)”“感知親密度”等與心理所有權(quán)動(dòng)機(jī)相關(guān)的內(nèi)容被用于測(cè)量產(chǎn)品和企業(yè)（品牌）層次的顧客心理所有權(quán)（Asatryan和Oh，2008；Fuchs等，2010）。總體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品層次的顧客心理所有權(quán)一般采用“我感覺(jué)這是我的（產(chǎn)品名字）”“我感覺(jué)這個(gè)（產(chǎn)品名字）屬于我”“我和這個(gè)（產(chǎn)品名字）之間有很強(qiáng)的親密感”“我感覺(jué)和它（產(chǎn)品名字）相聯(lián)結(jié)”“（產(chǎn)品名字）包含了我的一部分自我概念”以及“很難讓我覺(jué)得這是我的（產(chǎn)品名字）（反向）”6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（Peck和Shu，2009；Fuchs等，2010）；企業(yè)（品牌）層次的顧客心理所有權(quán)一般采用“我感覺(jué)該企業(yè)是我們的”“我強(qiáng)烈覺(jué)得該企業(yè)為我所有”“我覺(jué)得這是我的企業(yè)”“我感覺(jué)該企業(yè)是屬于我們的”“該企業(yè)的大多數(shù)顧客感覺(jué)他們擁有這家企業(yè)”以及“我感覺(jué)與該企業(yè)具有個(gè)人聯(lián)結(jié)”6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（Asatryan和Oh，2008；韓小蕓和余策政，2013；趙建彬和景奉杰，2015）。

四、顧客心理所有權(quán)影響因素

營(yíng)銷學(xué)者對(duì)顧客心理所有權(quán)影響因素的研究可以分為兩個(gè)方面。一方面，根據(jù)Pierce等（2003）理論框架中心理所有權(quán)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)和途徑研究控制、自我投入和歸屬感等對(duì)顧客心理所有權(quán)的影響；另一方面，根據(jù)心理所有權(quán)效應(yīng)與稟賦效應(yīng)的相似性研究法律所有權(quán)相關(guān)因素，如所有權(quán)存續(xù)時(shí)間、產(chǎn)品價(jià)值排序（價(jià)值升序或降序）、市場(chǎng)交易經(jīng)驗(yàn)、關(guān)注點(diǎn)（金錢或產(chǎn)品利益）等對(duì)顧客心理所有權(quán)的影響。

（一）動(dòng)機(jī)及相關(guān)因素

1. 動(dòng)機(jī)

組織行為學(xué)家Pierce等（2003）通過(guò)廣泛總結(jié)心理所有權(quán)產(chǎn)生的生理和社會(huì)根源指出效能感（efficacy and effectance）、自我認(rèn)同（self-identity）、空間需求（having a place）是產(chǎn)生心理所有權(quán)的基本動(dòng)機(jī)，并基于此提出心理所有權(quán)產(chǎn)生的三種途徑：控制、自我投入和親密了解。

（1）效能感

效能感是關(guān)于自我能力的信念，回答“我擅長(zhǎng)做什么”和“我能完成什么”的問(wèn)題（Leary和Tangney，2013）。Furby（1978b）指出效能動(dòng)機(jī)或掌控需要是擁有物心理重要性的典型原因，因?yàn)閭€(gè)體往往將所有權(quán)與控制權(quán)聯(lián)系在一起并認(rèn)為可以從擁有物中獲得效能感。相應(yīng)地，個(gè)體為獲得效能感而對(duì)周圍的事物施以控制故而對(duì)事物產(chǎn)生擁有感。隨著人們對(duì)物體控制感的增強(qiáng)，其擁有感也不斷提高。從發(fā)展心理學(xué)的角度來(lái)看，“我的”的感覺(jué)早在幼兒時(shí)期就已產(chǎn)生，源于幼兒控制物體的本能（Furby，1991）。一項(xiàng)關(guān)于兒童至成年階段的研究表明，對(duì)物體的控制感在這一時(shí)期至關(guān)重要，個(gè)體更傾向于把能夠掌控的物體視為喜愛(ài)的擁有物并由此將自我與環(huán)境區(qū)分開來(lái)（Csikszentmihalyi和Rochberg-Halton，1981）。Beggan（1991）為擁有物旨在滿足個(gè)體的控制動(dòng)機(jī)提供了進(jìn)一步的證據(jù)。他的研究表明，遭受控制感剝奪的被試會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)其擁有物給自己帶來(lái)的控制能力，以此彌補(bǔ)控制感的缺失。

（2）自我認(rèn)同

人們總是需要一種認(rèn)同感知或者跨時(shí)間段的連續(xù)性以適應(yīng)社會(huì)生存。自我認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我一致性和連續(xù)性的感知（Erikson，1968），囊括個(gè)體形象的各個(gè)方面（Schwartz等，2011），包含用于定義自己的一系列特質(zhì)、社會(huì)關(guān)系、角色以及社會(huì)群體成員身份等（Leary和Tangney，2013），主要回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。認(rèn)同是一個(gè)多維概念，包含個(gè)體、關(guān)系和集體多個(gè)方面，同時(shí)也包含物質(zhì)認(rèn)同（Belk，1988；Schwartz等，2011）。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)財(cái)富的積累和個(gè)體購(gòu)買力的提高，Dittmar（2011）認(rèn)為物質(zhì)和消費(fèi)將逐漸成為當(dāng)今個(gè)體構(gòu)建和表達(dá)認(rèn)同的重要途徑。人們通過(guò)擁有物質(zhì)以及對(duì)擁有物的了解、控制、使用等互動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)自己、展示自己并維持自我認(rèn)同在時(shí)間上的連續(xù)性。在這一動(dòng)態(tài)過(guò)程中，個(gè)體逐漸對(duì)擁有物產(chǎn)生依戀感并將其視為自我的一部分（Belk，1988；James，1890；Pierce等，2003）。由此，個(gè)體為獲得自我認(rèn)同而建立的與擁有物之間的自我聯(lián)結(jié)，可促進(jìn)心理所有權(quán)的建立（Pierce等，2003）。

（3）空間需求

出于動(dòng)物的本能性與秩序性，人們需要一個(gè)固定的空間來(lái)構(gòu)筑他們的日常生活并獲得安全感（Kron，1983），空間需求因此被視為人類的基本需求之一，該空間通常指人們居住的地方——家（Jussila等，2015）。Pierce等（2003）關(guān)于空間需求是個(gè)體心理所有權(quán)產(chǎn)生的基本動(dòng)機(jī)之一的論斷則源于對(duì)家的功能的認(rèn)識(shí)。滿足基本空間需求是家的一項(xiàng)基本功能，因?yàn)槿祟惥哂刑焐念I(lǐng)地需求，而家則是該領(lǐng)地的核心（Porteous，1976）。對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，家如此重要還因?yàn)樗梢蕴峁┌踩?、控制感和自我認(rèn)同。因此，對(duì)可能成為家的對(duì)象，人們會(huì)投入大量的精力和資源，達(dá)到占有它的目的（Porteous，1976）。在人們尋求滿足上述動(dòng)機(jī)的過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)物的心理所有權(quán)也會(huì)建立起來(lái)（朱沆和劉舒穎，2011）。

2. 基于動(dòng)機(jī)的影響因素

（1）基于效能動(dòng)機(jī)的影響因素：控制

擁有物對(duì)于個(gè)體的重要意義在于使個(gè)體獲得自我效能感，而感知控制和對(duì)行為結(jié)果的預(yù)期是個(gè)體獲得自我效能感的決定性因素。因此，人們對(duì)物體控制感增強(qiáng)，意味著效能感提升，進(jìn)而對(duì)心理所有權(quán)產(chǎn)生積極影響（Furby，1978b）。相應(yīng)地，消費(fèi)者行為研究發(fā)現(xiàn)控制對(duì)顧客心理所有權(quán)有正向影響。比如，顧客心理所有權(quán)可以通過(guò)簡(jiǎn)單的行為，如產(chǎn)品觸摸和移動(dòng)而產(chǎn)生或增強(qiáng)。觸摸產(chǎn)品這種直接的“物理控制”能誘發(fā)被試的心理所有權(quán)從而導(dǎo)致對(duì)被觸摸產(chǎn)品較高的價(jià)值評(píng)價(jià)（Peck和Shu，2009）。即使是意想的觸摸也會(huì)因?yàn)槟芴岣邆€(gè)體所感知到的控制程度而產(chǎn)生與實(shí)際觸摸相同的影響（Peck等，2013）。后來(lái)的研究進(jìn)一步將觸摸對(duì)象擴(kuò)展到電子設(shè)備上的產(chǎn)品圖片。Brasel和Gips（2014）發(fā)現(xiàn)在線購(gòu)物電子設(shè)備上呈現(xiàn)的產(chǎn)品圖片的可觸摸程度同樣會(huì)影響所購(gòu)物品的顧客心理所有權(quán)。平板電腦相比于筆記本電腦因?yàn)榭梢允巩a(chǎn)品圖片的可觸摸程度更高、使顧客的控制感知更強(qiáng)烈而對(duì)顧客心理所有權(quán)的影響更大。該效應(yīng)受到對(duì)電子設(shè)備實(shí)際所有權(quán)的調(diào)節(jié)。當(dāng)電子設(shè)備屬于購(gòu)買者時(shí)，界面可觸摸程度對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的心理所有權(quán)影響更大。如同觸摸產(chǎn)品一樣，移動(dòng)產(chǎn)品也可以影響顧客的心理所有權(quán)（Truong等，2016）。將產(chǎn)品往自身方向移動(dòng)相比于往相反方向移動(dòng)，會(huì)提高個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的心理所有權(quán)，從而促進(jìn)個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的記憶和再認(rèn)。此外，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的編輯、移動(dòng)等操控也會(huì)增強(qiáng)控制感進(jìn)而影響顧客的心理所有權(quán)。比如，消費(fèi)者對(duì)流媒體音樂(lè)應(yīng)用在選擇、移動(dòng)等操作過(guò)程中產(chǎn)生的控制感正向影響個(gè)體對(duì)音樂(lè)的心理所有權(quán)（Sinclair和Tinson，2017）。博主在博客評(píng)論功能的設(shè)置、文字和圖片的編輯與發(fā)布、博客顏色與背景的選擇等個(gè)性化行為中產(chǎn)生的控制感正向影響其對(duì)博客的心理所有權(quán)，并會(huì)進(jìn)一步提高其博客忠誠(chéng)度（Moon，2006）。

除了對(duì)產(chǎn)品的觸摸、移動(dòng)和操作，顧客參與、顧客互動(dòng)、新技術(shù)的采用等與產(chǎn)品更實(shí)質(zhì)性的接觸行為同樣可以通過(guò)提高控制感而影響顧客心理所有權(quán)。在顧客參與過(guò)程中，相關(guān)任務(wù)的決策權(quán)和控制權(quán)從企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移給予其強(qiáng)烈的控制感從而促進(jìn)其心理所有權(quán)的產(chǎn)生。Fuchs等（2010）觀察到顧客授權(quán)，如賦予顧客選擇即將上市的服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式的決定權(quán)，相比于沒(méi)有授權(quán)的情形，將使顧客對(duì)隨后上市的服飾表現(xiàn)出更高的心理所有權(quán)，并會(huì)進(jìn)一步影響顧客的支付意愿和口碑傳播。類似地，中國(guó)學(xué)者的研究表明，顧客參與創(chuàng)新正向影響顧客對(duì)其所參與創(chuàng)新的產(chǎn)品的心理所有權(quán)，而勝任感和失調(diào)感會(huì)調(diào)節(jié)這種關(guān)系（張德鵬等，2015）。顧客授權(quán)對(duì)顧客心理所有權(quán)的影響不僅限于產(chǎn)品情景，同樣適用于服務(wù)情景。顧客在發(fā)現(xiàn)自己可以控制與企業(yè)的交往以及服務(wù)流程時(shí)會(huì)產(chǎn)生成功的感覺(jué)，而這種成功的體驗(yàn)是個(gè)體效能感的重要源泉。因此，對(duì)服務(wù)過(guò)程的授權(quán)感知越強(qiáng)，獲得的效能感就越高，顧客心理所有權(quán)的提升水平也越高（韓小蕓和余策政，2013）。另外，電子書使用過(guò)程中的顧客互動(dòng)以及可穿戴設(shè)備、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的采用都會(huì)影響顧客的控制感從而影響心理所有權(quán)（Kirk和Swain，2015）。

（2）基于自我認(rèn)同的影響因素：自我投入、親密了解、顧客涉入、顧客認(rèn)同和人際關(guān)系

自我投入與促進(jìn)心理所有權(quán)產(chǎn)生的自我認(rèn)同動(dòng)機(jī)有關(guān)，包括構(gòu)建自我、展示自我以及維持自我連續(xù)性（Pierce等，2003）。對(duì)物體的自我投入包括時(shí)間、精力、資源、價(jià)值觀和自我信念，比如親自畫一幅畫、做一個(gè)雕塑、安裝一套家具或者參與設(shè)計(jì)一款定制產(chǎn)品。Belk（1988）認(rèn)為創(chuàng)造物體或者對(duì)物體的自我投入會(huì)使目標(biāo)物成為個(gè)體延伸自我的一部分。Rochberg-Halton（1979）則進(jìn)一步認(rèn)為這種自我與物體之間的聯(lián)系使個(gè)體對(duì)目標(biāo)物產(chǎn)生心理所有權(quán)。盡管Pierce等（2003）曾指出，對(duì)物體的自我投入并不會(huì)立即導(dǎo)致心理所有權(quán)的產(chǎn)生，而是需要一定的時(shí)間，但是Franke等（2010）在研究大規(guī)模顧客定制中的“我為自己設(shè)計(jì)”效應(yīng)時(shí)證明，相比于選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)定制產(chǎn)品的自我投入能夠即時(shí)引發(fā)顧客的心理所有權(quán)。在大規(guī)模定制中，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制工具選擇顏色、形狀和設(shè)計(jì)模板，也可以上傳自己的文字和圖片內(nèi)容形成新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，該過(guò)程包含了顧客的時(shí)間、精力和自我概念的投入，從而使得最終形成的定制產(chǎn)品融合了其自我的一部分。此外，流媒體音樂(lè)消費(fèi)行為研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)創(chuàng)建播放列表、自制音樂(lè)合輯等創(chuàng)造性活動(dòng)，消費(fèi)者將自我概念融入流媒體音樂(lè)的消費(fèi)之中，并通過(guò)音樂(lè)展現(xiàn)自我，從而建立對(duì)流媒體音樂(lè)的心理所有權(quán)（Sinclair和Tinson，2017）。使用金錢購(gòu)買產(chǎn)品也是一種自我投入的方式，購(gòu)買過(guò)程中的支付方式因影響顧客的自我投入感知而對(duì)心理所有權(quán)產(chǎn)生影響。Kamleitner和Erki（2013）認(rèn)為，現(xiàn)金支付方式雖然相比于刷卡支付方式使成本感知更突出和痛苦（Monger和Feinberg，1997；Prelec和Simester，2001；Soman, 2001, 2003），但是卻能提高消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的依戀、使用和維護(hù)意向（Kamleitner和Erki，2013）。進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)表明產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因在于，現(xiàn)金支付方式的高透明度使得消費(fèi)者關(guān)注資金的實(shí)際價(jià)值（Raghubir和Srivastava，2008）和自己的付出，這會(huì)促進(jìn)對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的心理?yè)碛懈?。?duì)目標(biāo)物的自我投入感知并不一定需要實(shí)際的時(shí)間和精力等的投入，通過(guò)廣告操控的投入感同樣會(huì)影響顧客的心理所有權(quán)。Folse等（2012）對(duì)社會(huì)營(yíng)銷廣告的研究發(fā)現(xiàn)，“因你而不同”“你已有所作為”“你正重建家園”等強(qiáng)調(diào)個(gè)體自我與投入的廣告訴求能夠引發(fā)非災(zāi)區(qū)人民對(duì)災(zāi)區(qū)的心理所有權(quán)。

親密了解同樣與促進(jìn)心理所有權(quán)產(chǎn)生的自我認(rèn)同動(dòng)機(jī)相關(guān)。對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和知曉是個(gè)體將其整合進(jìn)自我的三種方式之一（Belk，1988）。人們對(duì)于“什么是自己的”的感覺(jué)部分產(chǎn)生于對(duì)周遭事物的親近、知曉以及體驗(yàn)。人們對(duì)事物的信息了解越多，就越能深刻和徹底地感受到它，并在這種過(guò)程中建立自我與事物的聯(lián)系（Pierce等，2003）。研究者對(duì)可口可樂(lè)收藏者的觀察和深度半結(jié)構(gòu)化訪談表明，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌心理所有權(quán)源于收藏行為及品牌本身對(duì)其自我和態(tài)度的象征性以及個(gè)人時(shí)間和精力的投入，同時(shí)也來(lái)自于對(duì)品牌知識(shí)的深度了解。收藏者對(duì)品牌歷史、故事等的了解程度甚至超過(guò)可口可樂(lè)員工，并且他們因?yàn)檫@種了解而感到愉悅（Slater，2000）。實(shí)證研究表明，消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的親密了解、對(duì)社交平臺(tái)的熟悉度等都對(duì)心理所有權(quán)有正向影響（Zhao等，2016；Sinclair和Tinson，2017）。

顧客涉入和顧客認(rèn)同也與自我認(rèn)同動(dòng)機(jī)有關(guān)。顧客涉入度（投入度）是顧客基于其自身需求、興趣、價(jià)值觀等而感知到的自己與企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)性，是個(gè)體自我認(rèn)同的外在體現(xiàn)。研究表明，顧客撰寫在線評(píng)論的涉入度，包括認(rèn)為撰寫評(píng)論的重要性、相關(guān)性、價(jià)值性、有趣性、令人興奮性、吸引力和被需要性等，會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的心理?yè)碛懈校n小蕓和余策政，2013）。顧客認(rèn)同是顧客認(rèn)為自身與企業(yè)在價(jià)值觀、形象等方面的一致性，源于個(gè)體的自我定義、自我展示以及自我連續(xù)性維持等自我認(rèn)同動(dòng)機(jī)。針對(duì)飯店業(yè)的研究表明，顧客對(duì)飯店的認(rèn)同，無(wú)論是基于語(yǔ)言的描述性測(cè)量還是基于圖像的形象化測(cè)量，都正向影響顧客對(duì)飯店的心理所有權(quán)（Asatryan和Oh，2008）。

此外，所有權(quán)權(quán)利往往在社會(huì)交往中界定，所有權(quán)信念也往往在社會(huì)交往中形成，因此社會(huì)交往活動(dòng)必然是影響心理所有權(quán)的關(guān)鍵因素（朱沆和劉舒穎，2011）。研究表明，人際關(guān)系，包括顧客友誼和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入（關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入），對(duì)顧客心理所有權(quán)有正向影響。一方面，顧客與企業(yè)的友誼關(guān)系在顧客的自我擴(kuò)展動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，影響顧客心理所有權(quán)的建立（Kou和Powpaka，2017）。自我擴(kuò)展模型認(rèn)為將親密他人的資源、身份與觀點(diǎn)納入自我是個(gè)體擴(kuò)展自我的一種重要的方式。友誼是一種重要且普遍的親密關(guān)系，將朋友納入自我，個(gè)體的總體效能感會(huì)得到提升并覺(jué)得更容易達(dá)成目標(biāo)（Aron等，2013）。當(dāng)顧客與企業(yè)、品牌或者企業(yè)人員建立友誼關(guān)系時(shí)，一種內(nèi)在的自我擴(kuò)展動(dòng)機(jī)可能影響雙方的互動(dòng)過(guò)程，將企業(yè)擁有的資源、品牌身份等納入自我會(huì)影響顧客與品牌的自我聯(lián)結(jié)，并進(jìn)一步影響顧客對(duì)企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的心理所有權(quán)（Kou和Powpaka，2017）。另一方面，顧客之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)同樣會(huì)影響心理所有權(quán)（趙建彬和景奉杰，2015）。在品牌社群中，成員之間通過(guò)互動(dòng)形成一定的關(guān)系嵌入，成員之間相互了解、熟悉，并產(chǎn)生自我認(rèn)同，從而影響他們對(duì)品牌社群的心理所有權(quán)。此外，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的顧客對(duì)品牌社群的影響力比其他顧客大，其效能感和自我認(rèn)同得到滿足，因此更容易對(duì)品牌社群產(chǎn)生心理所有權(quán)。

（3）基于空間需求的影響因素：歸屬感

歸屬感指一種如家的感覺(jué)或與一個(gè)地方有親密的關(guān)系，與產(chǎn)生心理所有權(quán)的空間需求動(dòng)機(jī)有關(guān)（Asatryan和Oh，2008）。顧客心理所有權(quán)研究者對(duì)空間需求的關(guān)注很少，僅Asatryan和Oh（2008）研究了其對(duì)于顧客飯店心理所有權(quán)的作用。他們認(rèn)為個(gè)體在空間中的體驗(yàn)以及與空間的互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)二者之間的情感紐帶。在飯店消費(fèi)過(guò)程中，住房或者就餐點(diǎn)都可能被感知為溫馨的家居環(huán)境，這種歸屬感會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)飯店的心理所有權(quán)（Asatryan和Oh，2008）。但是，Lee和Suh（2015）則將歸屬感視為顧客心理所有權(quán)的一個(gè)維度而非影響因素，他們認(rèn)為歸屬感同效能感、自我認(rèn)同和當(dāng)責(zé)等一樣，均是顧客心理所有權(quán)的內(nèi)容之一。

（二）基于法律所有權(quán)的影響因素

法律所有權(quán)是員工心理所有權(quán)研究早期所關(guān)注的因素（朱沆和劉舒穎，2011），營(yíng)銷領(lǐng)域僅Shu和Peck（2011）關(guān)注其對(duì)顧客心理所有權(quán)的影響。他們認(rèn)為導(dǎo)致稟賦效應(yīng)的根本原因是心理所有權(quán)，故很多影響稟賦效應(yīng)的因素也同樣影響顧客心理所有權(quán)，如所有權(quán)存續(xù)時(shí)間、產(chǎn)品價(jià)值排序（價(jià)值升序或降序）、市場(chǎng)交易經(jīng)驗(yàn)、關(guān)注點(diǎn)（金錢或產(chǎn)品利益）等都會(huì)對(duì)顧客心理所有權(quán)產(chǎn)生影響。首先，根據(jù)適應(yīng)水平理論（adaptation-level theory），Strahilevitz和Loewenstein（1998）指出個(gè)體傾向于在心理上習(xí)慣對(duì)目標(biāo)物的擁有狀態(tài)。適應(yīng)性意味著隨著時(shí)間的流逝，個(gè)體對(duì)擁有物的享樂(lè)性反應(yīng)降低，同時(shí)對(duì)失去的敏感性上升。因此，個(gè)體對(duì)目標(biāo)物的所有權(quán)存續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，在交易中表現(xiàn)出的稟賦效應(yīng)也越強(qiáng)。Shu和Peck（2011）據(jù)此推測(cè)對(duì)物體所有權(quán)的存續(xù)時(shí)間對(duì)稟賦效應(yīng)的影響受到心理所有權(quán)的中介。他們的實(shí)證研究表明，隨著對(duì)物體擁有時(shí)間的增長(zhǎng)，個(gè)體對(duì)擁有物的心理所有權(quán)顯著提高，并且這會(huì)進(jìn)一步影響出售價(jià)格。其次，根據(jù)查詢理論（query theory），Johnson等（2007）指出個(gè)體對(duì)在售物品不同價(jià)值的考慮順序顯著影響稟賦效應(yīng)。當(dāng)以從高到低的順序考慮在售物品的價(jià)值時(shí)，買家更容易受到物品高價(jià)值屬性的影響從而出價(jià)更高；反之，當(dāng)以從低到高的順序考慮在售物品的價(jià)值時(shí)，買家更容易受到物品低價(jià)值屬性的影響從而出價(jià)更低。Shu和Peck（2011）則提出價(jià)值查詢順序?qū)Τ鰞r(jià)行為的影響受心理所有權(quán)的中介。他們的實(shí)證研究表明以從高到低的價(jià)值順序評(píng)估在售產(chǎn)品會(huì)提升顧客的心理所有權(quán)從而提高出價(jià)。再次，List（2003）指出，盡管稟賦效應(yīng)在實(shí)驗(yàn)情景和真實(shí)交易中都穩(wěn)健成立，但是隨著個(gè)體市場(chǎng)交易經(jīng)驗(yàn)的增加，稟賦效應(yīng)將逐漸減少。他們的研究證實(shí)，當(dāng)賣方以交易為目的出售物品時(shí)，隨著交易經(jīng)驗(yàn)的增加，其索要的出售價(jià)格與買方的出價(jià)更為接近。Shu和Peck（2011）則認(rèn)為市場(chǎng)交易經(jīng)驗(yàn)的增加對(duì)稟賦效應(yīng)的抵消是因?yàn)殡S著交易次數(shù)的增加個(gè)體對(duì)交易物品的心理所有權(quán)降低因而出價(jià)降低所致。相應(yīng)的實(shí)證研究表明，個(gè)體的收藏品交易經(jīng)驗(yàn)顯著影響心理所有權(quán)，以獲利為目的進(jìn)行頻繁交易的賣家比剛進(jìn)入市場(chǎng)交易的賣家對(duì)收藏品的心理所有權(quán)更低，索要的交易價(jià)格也更低。最后，Carmon和Ariely（2000）指出，稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生不僅源于損失厭惡，還因?yàn)橘I賣雙方在交易中的關(guān)注點(diǎn)不同。一般來(lái)說(shuō)，賣方關(guān)注對(duì)產(chǎn)品的失去因而其價(jià)值評(píng)價(jià)更易受產(chǎn)品利益影響；買方關(guān)注金錢支出因而其價(jià)值評(píng)價(jià)更易受參考價(jià)格影響。因此，引導(dǎo)買賣雙方關(guān)注各自忽視的方面，如引導(dǎo)買方關(guān)注產(chǎn)品利益而引導(dǎo)賣方關(guān)注金錢，將對(duì)買賣雙方的出價(jià)產(chǎn)生顯著影響。Shu和Peck（2011）據(jù)此認(rèn)為，操控買賣雙方在交易過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)將影響其對(duì)金錢和交易物的心理所有權(quán)并進(jìn)一步影響買賣雙方的出價(jià)。具體來(lái)講，引導(dǎo)買方關(guān)注交易產(chǎn)品的利益將提升其對(duì)交易產(chǎn)品的心理所有權(quán)進(jìn)而影響支付價(jià)格；引導(dǎo)賣方關(guān)注金錢將影響其對(duì)金錢的心理所有權(quán)進(jìn)而顯著影響出售價(jià)格。

五、顧客心理所有權(quán)影響效應(yīng)

顧客心理所有權(quán)效應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，提升產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)以及促進(jìn)產(chǎn)品喜愛(ài)和積極行為。一方面，基于稟賦效應(yīng)視角，關(guān)注交易營(yíng)銷的研究指出顧客心理所有權(quán)對(duì)目標(biāo)物價(jià)值評(píng)價(jià)和支付意愿都有積極影響；另一方面，基于占有心理學(xué)視角，關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷的研究發(fā)現(xiàn)顧客心理所有權(quán)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度和依戀、顧客契合、顧客忠誠(chéng)以及顧客公民行為等都有積極影響。

（一）稟賦效應(yīng)視角

產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)一直是稟賦效應(yīng)研究關(guān)注的重點(diǎn)。稟賦效應(yīng)（Thaler，1980）關(guān)注交易過(guò)程中買賣雙方對(duì)交易物品的價(jià)值評(píng)價(jià)。一般認(rèn)為，出售方與購(gòu)買方分別基于損失錨定和獲得錨定來(lái)評(píng)估在售產(chǎn)品的價(jià)值。由于損失厭惡的普遍存在，出售方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)相比于購(gòu)買方往往更高?；诜A賦效應(yīng)的損失厭惡機(jī)制，營(yíng)銷研究指出顧客心理所有權(quán)同樣會(huì)因?yàn)閾p失厭惡而提高對(duì)感知所擁有產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)。這一效應(yīng)被證實(shí)存在于多種情景中，如產(chǎn)品觸摸、顧客參與、顧客互動(dòng)、心理距離等（Peck和Shu，2009；Fuchs等，2010；Claus等，2012；Sharma，2014）。甚至有研究指出稟賦效應(yīng)中對(duì)擁有物的高價(jià)值評(píng)價(jià)并不取決于個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際所有權(quán)，而關(guān)鍵在于心理所有權(quán)。例如，Reb和Connolly（2007）認(rèn)為，稟賦效應(yīng)研究忽略了實(shí)際所有權(quán)和主觀所有權(quán)的差別，有關(guān)的實(shí)驗(yàn)也未能區(qū)分二者的效應(yīng)。通過(guò)操控實(shí)際所有權(quán)和主觀擁有兩種實(shí)驗(yàn)條件，他們的研究顯示只有當(dāng)人們從心理上感知真正擁有某物時(shí)才會(huì)相比于未擁有者認(rèn)為其更具有吸引力，而未能產(chǎn)生心理?yè)碛懈械膶?shí)際所有權(quán)并不能使被試在隨后的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中給予更高的價(jià)值評(píng)判。顧客意愿與價(jià)值評(píng)價(jià)是高度相關(guān)的，顧客心理所有權(quán)能導(dǎo)致更高的價(jià)值評(píng)價(jià)，對(duì)顧客意愿自然也有積極影響，包括支付意愿和購(gòu)買意愿。Fuchs等（2010）在顧客授權(quán)的心理效應(yīng)研究中證實(shí)，顧客心理所有權(quán)對(duì)顧客需求有正向影響。參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顧客因獲得心理所有權(quán)而對(duì)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的支付意愿和購(gòu)買意愿。Folse等（2012）指出，社會(huì)營(yíng)銷廣告引致的顧客對(duì)地區(qū)的心理所有權(quán)會(huì)提高其對(duì)該地產(chǎn)品的支付意愿，但是這一效應(yīng)受到性別的調(diào)節(jié)，女性因?yàn)閷?duì)廣告訴求的懷疑反而表現(xiàn)出更低的支付意愿。除了產(chǎn)品支付意愿，服務(wù)支付意愿同樣會(huì)因顧客心理所有權(quán)而得到提高。Lessard-Bonaventure和Chebat（2015）的研究證實(shí)，因觸摸產(chǎn)品而產(chǎn)生的顧客心理所有權(quán)對(duì)延長(zhǎng)保質(zhì)期服務(wù)的支付意愿有正向影響。

（二）占有心理學(xué)視角

心理所有權(quán)與占有之間有著緊密的聯(lián)系。占有心理學(xué)相關(guān)研究指出，占有物和所有權(quán)感知會(huì)激發(fā)個(gè)體對(duì)目標(biāo)對(duì)象的積極態(tài)度、自我聯(lián)系和責(zé)任感，從而促使個(gè)體保護(hù)其所有權(quán)（王浩和劉芳，2007）。類似地，營(yíng)銷研究指出顧客心理所有權(quán)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度和依戀、顧客契合、顧客忠誠(chéng)和顧客公民行為都有積極影響。

Kamleitner和Feuchtl（2015）的研究關(guān)注顧客心理所有權(quán)對(duì)態(tài)度和依戀的影響。他們認(rèn)為顧客心理所有權(quán)、產(chǎn)品態(tài)度和依戀三個(gè)概念都是對(duì)個(gè)體與物體之間關(guān)系的表征，只是各自的著重點(diǎn)不同，因而存在相關(guān)關(guān)系。依戀反映個(gè)體和與自我概念相關(guān)的物體之間的情感聯(lián)系，即個(gè)體對(duì)于“我”的表達(dá)程度。心理所有權(quán)則關(guān)注擁有性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體與“我的”的聯(lián)系程度。因此，如同實(shí)際所有權(quán)一樣，心理所有權(quán)會(huì)促進(jìn)對(duì)目標(biāo)物的依戀。態(tài)度是對(duì)目標(biāo)物的總體評(píng)價(jià)，因個(gè)體是否擁有目標(biāo)物而變化。盡管態(tài)度的定義并不包含對(duì)目標(biāo)物的關(guān)系界定，但是占有心理學(xué)中的純所有權(quán)效應(yīng)表明，個(gè)體一旦擁有某物，對(duì)其喜愛(ài)度就會(huì)上升（Beggan，1992）。因此，顧客心理所有權(quán)同樣會(huì)對(duì)態(tài)度產(chǎn)生積極影響。Kamleitner和Feuchtl（2015）對(duì)來(lái)自323個(gè)隨機(jī)樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)的分析顯示，顧客對(duì)沐浴乳的心理所有權(quán)與其態(tài)度和依戀正相關(guān)。

顧客契合包含認(rèn)知、情感和行為三種成分，是顧客基于和企業(yè)的互動(dòng)體驗(yàn)而產(chǎn)生的心理狀態(tài)，其核心內(nèi)涵是互動(dòng)體驗(yàn)和價(jià)值共創(chuàng)。對(duì)企業(yè)擁有強(qiáng)烈占有感的顧客，從心理上會(huì)把企業(yè)看成是自己的，他們會(huì)關(guān)心企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更積極地參與和企業(yè)的互動(dòng)，從而提高顧客契合行為（韓小蕓和余策政，2013）。韓小蕓和余策政（2013）研究了顧客心理所有權(quán)對(duì)顧客契合的影響，但更關(guān)注顧客契合的行為成分。他們從熱情、有意識(shí)的參與和社會(huì)互動(dòng)三個(gè)方面對(duì)在線評(píng)論的顧客契合行為進(jìn)行了測(cè)量，實(shí)證分析表明顧客對(duì)企業(yè)的心理所有權(quán)越高，契合程度就越高。張輝和劉文德（2016）研究了旅游業(yè)顧客的品牌心理所有權(quán)對(duì)顧客契合的影響。他們從認(rèn)同、激情、關(guān)注、專注和互動(dòng)五個(gè)方面對(duì)顧客契合進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)涵蓋了概念的認(rèn)知、情感和行為三種成分。對(duì)413份學(xué)生樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，顧客對(duì)旅游品牌的心理所有權(quán)對(duì)顧客契合的五個(gè)維度均有正向影響，同時(shí)通過(guò)認(rèn)同、激情和專注三個(gè)維度進(jìn)一步影響自我—品牌聯(lián)結(jié)。

顧客心理所有權(quán)效應(yīng)研究關(guān)注忠誠(chéng)行為的溢價(jià)支付意愿和持續(xù)使用行為兩個(gè)方面。對(duì)社交媒體使用行為的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)博主對(duì)其博客具有較高的心理所有權(quán)時(shí)，他們會(huì)更經(jīng)常地訪問(wèn)博客，并吸引其朋友參與（Moon，2006）。對(duì)社交媒體平臺(tái)的心理所有權(quán)會(huì)促使顧客花費(fèi)更多的精力和時(shí)間使用社交媒體服務(wù)并對(duì)收費(fèi)服務(wù)有更高的溢價(jià)支付意愿（Zhao等，2016）；顧客出于獲得心理所有權(quán)的動(dòng)機(jī)同樣會(huì)提高對(duì)社交媒體的持續(xù)使用行為（Karahanna等，2015）。

顧客公民行為指“一種非生產(chǎn)或者傳遞服務(wù)所必須，但是總體上對(duì)整個(gè)服務(wù)組織有幫助的顧客自愿行為”（Groth，2005），例如顧客向周圍的親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)、向企業(yè)提出產(chǎn)品改進(jìn)或者服務(wù)提升建議、積極配合企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、為線上商品留下好評(píng)等。Bove等（2008）將顧客公民行為劃分為八個(gè)維度，包括口碑傳播、關(guān)系展示、參與企業(yè)活動(dòng)、仁慈、靈活性、服務(wù)提升建議、顧客意見(jiàn)、影響其他顧客。研究者們關(guān)于顧客心理所有權(quán)的啟發(fā)性觀點(diǎn)和實(shí)證研究均認(rèn)為，顧客心理所有權(quán)對(duì)顧客公民行為有積極影響。Heskett等（2008）在《所有權(quán)份額：把服務(wù)利潤(rùn)鏈打造為無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中指出，顧客/所有者不但自己重復(fù)購(gòu)買，也樂(lè)意告訴他人自己的經(jīng)歷并說(shuō)服其購(gòu)買，樂(lè)意參與企業(yè)的活動(dòng)，如新產(chǎn)品開發(fā)和測(cè)試等，也會(huì)針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有不足提出建設(shè)性的批評(píng)和想法。Slater（2000）在分析可口可樂(lè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更改配方的反對(duì)游行行為時(shí)指出，“這已經(jīng)超越了忠誠(chéng)，體現(xiàn)了品牌所有權(quán)?？煽诳蓸?lè)收藏家們覺(jué)得自己擁有這個(gè)品牌……他們?yōu)楸Ｗo(hù)品牌而不遺余力，為品牌營(yíng)銷、為品牌廣告……他們是品牌歷史的一部分”。實(shí)證研究表明在飯店行業(yè)，顧客心理所有權(quán)顯著影響顧客關(guān)系意向、口碑傳播和競(jìng)爭(zhēng)防御（Asatryan和Oh，2008）；在在線品牌社群領(lǐng)域，顧客心理所有權(quán)顯著影響顧客的口碑宣傳、維持社群活動(dòng)秩序以及為社群成員答疑解惑等公民行為（趙建彬和景奉杰，2015）；顧客參與和新技術(shù)采用領(lǐng)域同樣證實(shí)了顧客心理所有權(quán)對(duì)口碑推薦的積極影響（Kirk等，2015；張德鵬等，2015）。

圖1總結(jié)了顧客心理所有權(quán)的影響因素及效應(yīng)。

圖 1 顧客心理所有權(quán)影響因素及效應(yīng)

六、未來(lái)研究方向

本文從顧客心理所有權(quán)的起源、概念和測(cè)量、影響因素和影響效應(yīng)幾個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和述評(píng)?，F(xiàn)有研究盡管取得了一些有價(jià)值的成果，但是由于營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)于顧客心理所有權(quán)的研究出現(xiàn)時(shí)間并不長(zhǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)這方面的研究較為缺乏，因此該領(lǐng)域尚有許多問(wèn)題亟待解決。本文認(rèn)為未來(lái)的研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步展開：

第一，顧客心理所有權(quán)的概念、層次和測(cè)量。目前關(guān)于顧客心理所有權(quán)的概念內(nèi)涵是僅涉及顧客的擁有感，還是同時(shí)包含個(gè)體自我與目標(biāo)物之間的聯(lián)系并未達(dá)成共識(shí)，營(yíng)銷研究者并沒(méi)有專門探討其概念內(nèi)涵，而僅根據(jù)特定的研究情景對(duì)概念內(nèi)涵進(jìn)行選擇性關(guān)注。未來(lái)的研究應(yīng)該明確界定顧客心理所有權(quán)的概念以及與相似概念的異同，比如自我—品牌聯(lián)結(jié)和品牌依戀。自我品牌聯(lián)結(jié)反映消費(fèi)者自我與品牌之間的聯(lián)系（Moore和Homer，2008），如果顧客心理所有權(quán)概念包含自我與目標(biāo)物之間的聯(lián)系，則二者在內(nèi)涵上出現(xiàn)重合。品牌依戀的概念目前包含兩種觀點(diǎn)，一種將其視為消費(fèi)者自身和品牌之間聯(lián)結(jié)紐帶的強(qiáng)度，包含自我—品牌聯(lián)結(jié)和紐帶強(qiáng)度兩個(gè)維度（Park等，2010）；一種將其視為消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，包含感情、熱情和聯(lián)結(jié)三個(gè)維度（Thomson等，2005）?？梢?jiàn)，顧客心理所有權(quán)概念和品牌依戀概念具有相似的困境，都在是否包含自我與目標(biāo)物之間的關(guān)系上難以達(dá)成統(tǒng)一，不過(guò)顧客心理所有權(quán)研究可以參考品牌依戀研究對(duì)概念進(jìn)行辨析和界定。此外，顧客心理所有權(quán)包含不同的層次，體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，以目標(biāo)物的類型來(lái)劃分，分為產(chǎn)品心理所有權(quán)、品牌心理所有權(quán)、企業(yè)心理所有權(quán)、品牌社群心理所有權(quán)等，分別隸屬于產(chǎn)品、品牌和企業(yè)等不同層次，但是已有研究并未加以區(qū)分和說(shuō)明。不同層次的顧客心理所有權(quán)在測(cè)量、影響因素和影響結(jié)果方面有何異同，企業(yè)的營(yíng)銷策略在建立不同層次顧客心理所有權(quán)上的有效性是否相同，都有待進(jìn)一步深入探析。另一方面，從感知主體即顧客方面來(lái)劃分，如同員工心理所有權(quán)一樣，分為個(gè)體心理所有權(quán)和集體心理所有權(quán)。目前的顧客心理所有權(quán)文獻(xiàn)多從個(gè)體角度進(jìn)行研究，然而集體心理所有權(quán)也是一種重要的形式，目前的研究尚未涉及（Jussila等，2015）。來(lái)自組織行為學(xué)的研究表明在特定情景中集體心理所有權(quán)更適合解釋經(jīng)理人的心理和行為（朱沆等，2015）；在集體主義文化中個(gè)體更容易產(chǎn)生集體心理所有權(quán)而非個(gè)體心理所有權(quán)（李銳等，2012；陳浩和張嘉唯，2016）。未來(lái)的研究應(yīng)對(duì)顧客的集體心理所有權(quán)予以關(guān)注。最后，關(guān)于顧客心理所有權(quán)的測(cè)量也未形成統(tǒng)一的共識(shí)。源于概念的不統(tǒng)一，關(guān)于顧客心理所有權(quán)的測(cè)量是應(yīng)該僅包含對(duì)擁有感的測(cè)量還是應(yīng)該同時(shí)包含對(duì)顧客自我與目標(biāo)物之間聯(lián)系的測(cè)量，目前的研究并未進(jìn)行探討。此外，雖然研究者們將顧客心理所有權(quán)視為單一概念進(jìn)行測(cè)量，但是最近也有研究將其視為多維概念進(jìn)行測(cè)量，如Lee和Suh（2015），未來(lái)應(yīng)該在測(cè)量方面做進(jìn)一步的探討。

第二，顧客心理所有權(quán)的影響因素。顧客心理所有權(quán)的影響因素研究，大多關(guān)注非所有權(quán)因素，對(duì)于法律所有權(quán)因素關(guān)注不夠。相關(guān)研究多以Pierce等（2003）的理論為基礎(chǔ)，從個(gè)體動(dòng)機(jī)角度探析顧客心理所有權(quán)的影響因素，多關(guān)注個(gè)體的直接經(jīng)驗(yàn)如控制和自我投入。未來(lái)的研究可以關(guān)注稟賦效應(yīng)和純所有權(quán)效應(yīng)研究中的影響因素（Shu和Peck，2011），探索其是否會(huì)對(duì)顧客心理所有權(quán)產(chǎn)生影響以及其影響機(jī)制有何不同。此外，對(duì)于目標(biāo)物的特性如有形性、可視性、開放性、吸引力、可達(dá)性和可操作性對(duì)顧客心理所有權(quán)的影響都應(yīng)開展研究（Jussila等，2015）。

第三，顧客心理所有權(quán)的影響效應(yīng)。顧客心理所有權(quán)的影響效應(yīng)研究?jī)H關(guān)注積極影響，對(duì)消極影響沒(méi)有涉及。顧客心理所有權(quán)可能導(dǎo)致其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線停產(chǎn)決定的抵制（Jussila等，2015），比如可口可樂(lè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更改配方的反對(duì)游行（Slater，2000）。另外，并不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合建立顧客心理所有權(quán)。對(duì)于奢侈品牌的管理，與顧客保持適當(dāng)?shù)木嚯x對(duì)維持品牌奢侈屬性至關(guān)重要（Hansen和W?nke，2011）。而顧客心理所有權(quán)意味著顧客與企業(yè)心理距離的拉近（Claus等，2012），可能有害于奢侈品牌的奢侈屬性。未來(lái)的研究應(yīng)該關(guān)注顧客心理所有權(quán)的負(fù)面效應(yīng)以及產(chǎn)品屬性在該效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用（Jussila等，2015）。

第四，本土品牌的顧客心理所有權(quán)。本土品牌偏好研究關(guān)注消費(fèi)者民族中心主義對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量和產(chǎn)品選擇的影響，但目前的研究結(jié)論并不一致。Acharya和Elliott（2003）以及Bi等（2012）的研究表明，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)本土品牌和國(guó)外品牌的購(gòu)買選擇并無(wú)影響，而Shimp和Sharma（1987）以及Strizhakova和Coulter（2015）的研究則傾向于認(rèn)為其影響存在。因此，有必要重新探索消費(fèi)者本土品牌偏好的影響因素，而國(guó)民對(duì)本土品牌的集體心理所有權(quán)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是在集體主義文化的國(guó)家。國(guó)民基于民族認(rèn)同、家鄉(xiāng)情結(jié)和歸屬感的共同信念很可能形成對(duì)本土品牌的集體心理所有權(quán)，從心理上感知它們是屬于本土人民“自己的”的品牌。相應(yīng)地，在本土品牌營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)國(guó)民的心理所有權(quán)或許能夠提高消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好，從而成為抵御國(guó)外品牌的一個(gè)有效策略。一個(gè)典型的例子是央視從去年年底開始實(shí)施的“國(guó)家品牌計(jì)劃”傳播策略，側(cè)重強(qiáng)調(diào)“傳承我們的創(chuàng)造”或?qū)⑻嵘龂?guó)民的本土品牌集體心理所有權(quán)。

第五，產(chǎn)品定制中的顧客心理所有權(quán)。隨著信息技術(shù)和智能制造技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的行業(yè)開始為顧客提供定制產(chǎn)品，包括珠寶、汽車、服飾、電腦以及手機(jī)等行業(yè)。定制產(chǎn)品因能滿足顧客的個(gè)性化需求而為顧客帶來(lái)增值，并進(jìn)一步影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿（Simonson，2005；Franke和Schreier，2008）。最近的研究表明，顧客定制對(duì)心理所有權(quán)也有積極影響。比如，F(xiàn)ranke等（2010）發(fā)現(xiàn)相比于選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客對(duì)定制產(chǎn)品的心理所有權(quán)更高。但是，目前此方面的研究?jī)H關(guān)注改變產(chǎn)品顏色、形狀和設(shè)計(jì)模板等的實(shí)質(zhì)性定制形式，在產(chǎn)品上添加顧客姓名這種不改變產(chǎn)品屬性的定制類型是否也能影響顧客心理所有權(quán)還未可知。其實(shí)，在產(chǎn)品上添加顧客姓名是更為常見(jiàn)和普遍的定制類型，其易操作性使得擁有不同制造能力的大、小企業(yè)都可以為顧客提供這種定制方式。此前，關(guān)于姓名字母效應(yīng)的研究表明，消費(fèi)者更喜愛(ài)那些與自己的姓名類似的品牌（Brendl等，2005；Coulter和Grewal，2014），未來(lái)的研究可以探索在產(chǎn)品上添加顧客姓名是因?yàn)樾彰帜感?yīng)對(duì)顧客態(tài)度產(chǎn)生直接影響，還是通過(guò)建立對(duì)產(chǎn)品的心理所有權(quán)而對(duì)態(tài)度產(chǎn)生間接影響。

第六，廣告中的顧客心理所有權(quán)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，很多企業(yè)將所有權(quán)隱含語(yǔ)“我的”“我們的”等與品牌名稱配對(duì)用于廣告宣傳（我們稱之為“偽所有權(quán)訴求”），如華為手機(jī)的“我的手機(jī)，我漂亮”、vivo的“我們的手機(jī)”、卡姿蘭的“我的卡姿蘭，我的中國(guó)眼”、暴龍眼鏡的“My Bolon，My paris”、支付寶的“my alipay，my way”……這種廣告方式是否能有效建立顧客心理所有權(quán)？同一行業(yè)多家企業(yè)采用該方式，如手機(jī)中的華為和vivo，又將對(duì)顧客產(chǎn)生什么影響？此前的研究表明，在廣告中采用“我們”這種關(guān)系隱含語(yǔ)可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度（Sela等，2012）。目前有關(guān)“偽所有權(quán)廣告訴求”的研究?jī)H有一篇，且是針對(duì)社會(huì)營(yíng)銷廣告中顧客對(duì)地區(qū)的心理所有權(quán)的（Folse等，2012）。然而，地區(qū)與產(chǎn)品之間具有質(zhì)的不同，此類廣告對(duì)產(chǎn)品、品牌等的顧客心理所有權(quán)的影響還未可知，需要進(jìn)一步關(guān)注。

第七，B2B領(lǐng)域的顧客心理所有權(quán)?，F(xiàn)有的顧客心理所有權(quán)研究均來(lái)自B2C領(lǐng)域，B2B領(lǐng)域的研究仍處于空白狀態(tài)。盡管隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以直接接觸消費(fèi)者，但是傳統(tǒng)渠道仍然對(duì)企業(yè)品牌的建立、產(chǎn)品的銷售有著重要作用。B2C領(lǐng)域的相關(guān)研究表明，顧客授權(quán)和顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)均對(duì)顧客心理所有權(quán)有正向影響（Fuchs等，2010；張德鵬等，2015）。在營(yíng)銷實(shí)踐中，全國(guó)性品牌產(chǎn)品制造商對(duì)經(jīng)銷商在品牌開發(fā)、宣傳和形象維護(hù)等方面的授權(quán)是否會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷商的品牌心理所有權(quán)，進(jìn)而爭(zhēng)取到經(jīng)銷商的更多資源和投入，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？同時(shí)，地方性品牌產(chǎn)品制造商通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的本地屬性、本地代表性等是否可以激發(fā)本地經(jīng)銷商的群體認(rèn)同，建立品牌心理所有權(quán)，從而與全國(guó)性品牌抗衡？這些問(wèn)題均需要B2B領(lǐng)域的顧客心理所有權(quán)研究予以關(guān)注。

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