文/高春艷

所謂“全域旅游”，是指以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合、社會(huì)共建共享，為游客提供全過(guò)程的旅游體驗(yàn)，形成以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新模式。

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)《2017中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)和入境旅游人數(shù)超過(guò)51億人次，旅游總收入超過(guò)5.3萬(wàn)億元，旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)超過(guò)10%，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和與人民群眾息息相關(guān)的幸福產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，微信作為我國(guó)用戶最多的移動(dòng)社交媒體平臺(tái)和公共服務(wù)平臺(tái)，在旅游傳播與營(yíng)銷中得到了廣泛應(yīng)用。但是，旅游類政務(wù)微信還存在著一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步提升和改進(jìn)。

一、旅游政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀

早在2013年政務(wù)微信爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，旅游系統(tǒng)的政務(wù)微信在全國(guó)單類專業(yè)職能的政務(wù)微信數(shù)量排名中就位列第六，僅次于公安、共青團(tuán)、政務(wù)辦、稅務(wù)、檢察等系統(tǒng)。國(guó)家旅游局于2015年3月17日開(kāi)通了“中國(guó)旅游”微信公眾平臺(tái)，之后各級(jí)旅游管理部門(mén)紛紛跟進(jìn)，逐漸形成全覆蓋、分層級(jí)、網(wǎng)格化的分布格局。

為了及時(shí)反映各地旅游政務(wù)微信的傳播狀況，從2015年5月29日開(kāi)始，由國(guó)家旅游局主管的旅游類權(quán)威媒體《中國(guó)旅游報(bào)》和國(guó)內(nèi)知名的新媒體數(shù)據(jù)公司 “新榜”聯(lián)合推出“中國(guó)旅游微信影響力排行榜”。該排行榜按照“政務(wù)”“景區(qū)”等七個(gè)類別進(jìn)行新榜指數(shù)前20名排行，每7天為一期，每周五發(fā)布。截至2017年12月30日，該榜單已經(jīng)發(fā)布了130期。通過(guò)對(duì)該榜中的政務(wù)類微信榜單排名以及發(fā)布次數(shù)、閱讀、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以看出當(dāng)前我國(guó)旅游政務(wù)微信的基本狀況。

1．從地域分布來(lái)看，呈現(xiàn)出“東強(qiáng)西弱”不平衡的特征。全國(guó)旅游政務(wù)微信發(fā)展的區(qū)域差異性較為明顯，總體上呈現(xiàn)出“東強(qiáng)西弱”不平衡的特征。其中，東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)上榜數(shù)量較多，特別是長(zhǎng)三角、珠三角、北上廣一線城市以及旅游資源較豐富的地區(qū)排名靠前，位次相對(duì)穩(wěn)定；中西部地區(qū)上榜數(shù)量較少，且排名靠后，上榜連續(xù)性不足，僅有個(gè)別微信平臺(tái)表現(xiàn)出色。以2017年底發(fā)布的126期至130期共五期數(shù)據(jù)為例，在排名前20的微信平臺(tái)中，東部地區(qū)的省市約占70%，其中“北京旅游”“（廣東）清遠(yuǎn)旅游”“江蘇微旅游”“樂(lè)游上?！薄罢憬糜巍钡任⑿牌脚_(tái)持續(xù)進(jìn)入前10名，且排名居前。中西部地區(qū)的“內(nèi)蒙古旅發(fā)委”一直在榜且躋身前10名，在第130期中，“內(nèi)蒙古旅發(fā)委”憑借“2017尋夢(mèng)內(nèi)蒙古童話冰雪之旅”系列原創(chuàng)推送雄踞榜首。其他進(jìn)入榜單的中西部地區(qū)微信平臺(tái)有“陜西旅游發(fā)展委員會(huì)”“洛陽(yáng)旅游”“寧夏旅游”“重慶旅游”等，偶爾會(huì)因爆款推送才能躋身前十。由此可見(jiàn)，旅游政務(wù)微信與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密不可分，但并非唯一的決定性因素，旅游資源豐富，運(yùn)營(yíng)良好的地方旅游政務(wù)微信，同樣可以有廣泛影響。

圖1 “中國(guó)旅游微信影響力排行榜”政務(wù)類第126期

圖2 “中國(guó)旅游微信影響力排行榜”政務(wù)類第130期

2．從主體級(jí)別而言，省級(jí)旅游政務(wù)微信較之地市級(jí)、區(qū)縣級(jí)上榜數(shù)量多，且排名較前。究其原因，大概與省級(jí)旅游管理部門(mén)實(shí)力較強(qiáng)，覆蓋范圍較廣等優(yōu)勢(shì)相關(guān)。不過(guò)，也有個(gè)別地市級(jí)旅游政務(wù)微信表現(xiàn)搶眼。例如，廣東省清遠(yuǎn)市旅游局的微信“清遠(yuǎn)旅游”憑借其貼近大眾的精美圖文、豐富實(shí)用的資訊服務(wù)以及富有創(chuàng)意的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，常居榜單前列，多次榮膺榜首。例如，2017年11月21日，其推送的文章《一大波門(mén)票瘋狂送！下周末清遠(yuǎn)這個(gè)地方將要大雪紛飛！》閱讀量達(dá)到17萬(wàn)+。

3．從傳播規(guī)律與效果來(lái)看，發(fā)布頻率較為固定的微信平臺(tái)容易上榜。上榜的前20個(gè)微信平臺(tái)在發(fā)布頻率上較為穩(wěn)定，通常每天都有定期推送，平均每天推送2到5條內(nèi)容，一周總閱讀數(shù)量平均二三十萬(wàn)，高的可達(dá)四十多萬(wàn)，每條平均閱讀數(shù)量五萬(wàn)到九萬(wàn)多不等。另外，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，有的微信平臺(tái)粉絲數(shù)量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)，如“樂(lè)游上?！崩鄯e粉絲量就超過(guò)30萬(wàn)。

二、旅游政務(wù)微信存在的問(wèn)題

“中國(guó)旅游微信影響力排行榜”政務(wù)類榜單代表著我國(guó)旅游政務(wù)微信的先進(jìn)水平，但從全國(guó)整體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，還有許多方面需要改善。筆者以旅游大省陜西為例，分析了其存在的主要問(wèn)題。

1．基層旅游政務(wù)微信發(fā)展水平參差不齊，傳播力不足。陜西是中國(guó)旅游資源最豐富的省份之一，旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)，2017年列入創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范省，在旅游政務(wù)微信方面，陜西也走在西部前列。例如，“陜西旅游發(fā)展委員會(huì)”（注：原“陜西省旅游局”，2017年5月更名）微信平臺(tái)作為省級(jí)旅游官方微信多次入選“中國(guó)旅游微信影響力排行榜”，堪稱西部旅游政務(wù)微信的引領(lǐng)者。陜西省下轄的10個(gè)地市級(jí)旅游局均已開(kāi)通微信平臺(tái)，80多個(gè)縣區(qū)級(jí)旅游局有近20個(gè)開(kāi)通微信平臺(tái)，其中“寶雞旅游”“陜西韓城旅游”名列前茅，數(shù)次入選“中國(guó)旅游微信影響力排行榜”，如“陜西韓城旅游”2017年閱讀量8000以上有54篇，閱讀量10萬(wàn)+有2篇，粉絲有37000多人。但部分地方旅游微信表現(xiàn)欠佳，如旅游資源也很豐富、同為歷史文化名城的咸陽(yáng)市旅游發(fā)展和文物保護(hù)委員會(huì)的微信“咸陽(yáng)旅游”，閱讀量通常僅為百位數(shù)，地處紅色旅游圣地的延安市旅游局微信則很少更新。

2．傳播內(nèi)容偏重于政務(wù)宣傳，可讀性、趣味性不足，表現(xiàn)形式單一。發(fā)布政務(wù)信息是政務(wù)微信的基本職能之一，但有的公眾平臺(tái)依然延續(xù)傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報(bào)的宣傳模式。例如，渭南市旅游局微信平臺(tái)“渭你而來(lái)”中發(fā)布的會(huì)議新聞、領(lǐng)導(dǎo)考察等政務(wù)信息占據(jù)相當(dāng)比例，仍然沿用嚴(yán)肅呆板的工作簡(jiǎn)報(bào)風(fēng)格，有價(jià)值的干貨信息不多。表現(xiàn)形式方面，除部分微信平臺(tái)設(shè)置了“720度全景”“景區(qū)3D”等欄目和微視頻宣傳片欄目外，多數(shù)仍是圖文的簡(jiǎn)單組合。

3．公共服務(wù)平臺(tái)搭建不完善，功能發(fā)揮不足。隨著微信服務(wù)功能的升級(jí)迭代，“有用”成為政務(wù)微信吸引用戶的重要原因。例如，“寶雞旅游”設(shè)有“游客投訴”“天氣查詢”“應(yīng)急電話”“吃在寶雞”“住在寶雞”乃至“違章查詢”等諸多服務(wù)功能，圖文簡(jiǎn)介、數(shù)據(jù)庫(kù)，客服電話、地圖導(dǎo)航服務(wù)較為齊全。相比之下，“咸陽(yáng)旅游”雖然也有“吃在咸陽(yáng)”“酒店住宿”等欄目，點(diǎn)開(kāi)之后僅是與咸陽(yáng)市文物旅游官網(wǎng)欄目的網(wǎng)頁(yè)鏈接，信息單薄、閱讀費(fèi)力，無(wú)法達(dá)成真正的服務(wù)。

4．與用戶互動(dòng)不足。微信作為社交媒體，最重要的傳播優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性強(qiáng)，通過(guò)與用戶及時(shí)充分平等的雙向交流，提高用戶的參與感、歸屬感和獲得感。不少政務(wù)微信平臺(tái)囿于傳統(tǒng)的單向傳播定勢(shì)，重內(nèi)容推送，互動(dòng)意識(shí)薄弱。除前面提及的數(shù)個(gè)優(yōu)秀微信號(hào)互動(dòng)形式較為豐富外，多數(shù)微信號(hào)用戶點(diǎn)贊少，留言更少，回復(fù)數(shù)量非常有限，至于投票、推廣優(yōu)惠等互動(dòng)形式很少開(kāi)展。

5．工作團(tuán)隊(duì)人數(shù)少，專業(yè)力量較為薄弱?！瓣兾魇÷糜伟l(fā)展委員會(huì)”“寶雞旅游”等運(yùn)營(yíng)較好的微信號(hào)都由外包公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。除此之外，多數(shù)地方旅游局在人員配備、運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面都不健全。例如，“陜西韓城旅游”雖然運(yùn)營(yíng)出色，實(shí)際上主要由一個(gè)青年小編憑著熱愛(ài)和奉獻(xiàn)的情懷在堅(jiān)持。

三、全域旅游背景下旅游政務(wù)微信提升策略

旅游業(yè)的大發(fā)展意味著旅游需求更旺盛，旅游人群更龐大，旅游管理更艱巨，旅游傳播更活躍。旅游政務(wù)微信應(yīng)當(dāng)緊隨時(shí)代需求，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、運(yùn)營(yíng)策略等方面進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新。

1．傳播主體方面，建設(shè)專業(yè)化的工作團(tuán)隊(duì)，建立健全組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。隨著政務(wù)微信功能的日益豐富，運(yùn)營(yíng)者的工作職責(zé)從全媒體采編、運(yùn)營(yíng)管理、便民服務(wù)到輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)、技術(shù)維護(hù)，任務(wù)繁重等方面，這需要配備一定數(shù)量懂得新媒體傳播、管理、營(yíng)銷、技術(shù)方面的專業(yè)人才隊(duì)伍。對(duì)于旅游政務(wù)微信而言，還需傳播者具備一定的旅游專業(yè)知識(shí)。對(duì)此，旅游管理部門(mén)必須著眼于加強(qiáng)政務(wù)新媒體建設(shè)、促進(jìn)政務(wù)管理創(chuàng)新的高度，從工作團(tuán)隊(duì)、組織機(jī)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)管理等方面予以完善，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的發(fā)展。

2．傳播內(nèi)容方面，立足地域原創(chuàng)，以全域旅游新理念為指導(dǎo)，呈現(xiàn)集娛樂(lè)性、審美性、經(jīng)濟(jì)性、知識(shí)性于一體的特色。旅游政務(wù)微信具有很強(qiáng)的地域性，用戶定位主要是本地居民和外來(lái)的游客，兼顧外出旅游的本土居民。對(duì)此，首先應(yīng)當(dāng)立足本土旅游資源，進(jìn)行精耕細(xì)作，保持原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于政策、會(huì)議等政務(wù)類信息，應(yīng)著重突出用戶應(yīng)知而未知的信息點(diǎn)，回應(yīng)用戶關(guān)切的議題，采用親民化、可視化、詼諧有趣的新媒體敘事話語(yǔ)風(fēng)格，寓指導(dǎo)性、宣傳性于服務(wù)性和可讀性中。對(duì)于大眾關(guān)注的旅游資訊，則要充分立足“全域旅游”涵蓋面廣、綜合性強(qiáng)的特征進(jìn)行充分拓展。對(duì)旅游政務(wù)微信而言，從傳播內(nèi)容到服務(wù)功能，都可通過(guò)“旅游+”的方式，向泛旅游方向升級(jí)拓展。除了傳統(tǒng)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游六大要素之外，還需增補(bǔ)“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等旅游新要素，傳播養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅游等旅游新業(yè)態(tài)，吸引更多用戶群體。

3．拓展功能強(qiáng)化服務(wù)，打造集信息、宣傳、營(yíng)銷、監(jiān)督于一體的公共平臺(tái)。優(yōu)秀的旅游政務(wù)微信在服務(wù)功能方面積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，它們通過(guò)功能設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)鏈接的嵌入與相關(guān)企業(yè)合作，為用戶提供景區(qū)、旅行社、旅游攻略、氣象、電子地圖、旅游政策法規(guī)等方面的信息查詢，景點(diǎn)的導(dǎo)覽和講解，門(mén)票、美食、特產(chǎn)、酒店、交通、購(gòu)物等方面消費(fèi)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，以及為游客提供評(píng)價(jià)、旅游投訴等服務(wù)，營(yíng)造了公開(kāi)透明、高效便捷、權(quán)威可信的旅游環(huán)境。例如，“江蘇微旅游”開(kāi)設(shè)有“暢游助手”、精彩活動(dòng)、公共信息三個(gè)板塊，除了“景區(qū)景點(diǎn)”“景區(qū)舒適度”等信息服務(wù)外，還分別嵌入了“墨跡天氣”“攜程旅行”“大眾點(diǎn)評(píng)”“百度地圖”等網(wǎng)絡(luò)鏈接，從而吸引粉絲16萬(wàn)，穩(wěn)居中國(guó)旅游政務(wù)微信影響力前十。

4．推動(dòng)旅游政務(wù)微信乃至政務(wù)新媒體的矩陣化、社群化、聯(lián)盟化。全媒體時(shí)代，為了有效整合資源，充分發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)，旅游政務(wù)微信需要與旅游政務(wù)微博、旅游政務(wù)網(wǎng)聯(lián)手打造旅游政務(wù)新媒體矩陣，與同一區(qū)域的其他職能部門(mén)的政務(wù)微信構(gòu)成地方政務(wù)微信矩陣，與不同區(qū)域的旅游政務(wù)微信形成了旅游微信聯(lián)盟。通過(guò)合作、共享、聯(lián)動(dòng)，形成跨媒體、跨領(lǐng)域、跨地域的整合傳播圈，共同擴(kuò)大影響力。例如，“江蘇微旅游”建立了江蘇旅游微信群，包含了68個(gè)市縣區(qū)旅游局和140多個(gè)景區(qū)的微信公眾號(hào)，用戶點(diǎn)擊“微信群”，即可一鍵進(jìn)入江蘇省各市旅游局政務(wù)微信展示廳和江蘇省旅游景點(diǎn)微信平臺(tái)展示廳。

5．豐富傳播形式，提升用戶體驗(yàn)。旅游是一種休閑娛樂(lè)活動(dòng)，旅游者懷有求異、求樂(lè)、求美、求趣、求知、重經(jīng)驗(yàn)感知和身心體驗(yàn)的心理需求。旅游政務(wù)微信應(yīng)當(dāng)立足旅游活動(dòng)的特征，結(jié)合旅游者的心理需求，在文字+圖片之外，采用H5、短視頻、動(dòng)圖、網(wǎng)絡(luò)直播、3D 、VR等新興傳播手段呈現(xiàn)旅游風(fēng)光和旅游活動(dòng)，提高傳播的現(xiàn)場(chǎng)感、趣味性、互動(dòng)性、時(shí)效性、審美體驗(yàn)等。

6．發(fā)揮社交媒體屬性，強(qiáng)化參與互動(dòng)功能，提供個(gè)性化服務(wù)。在“以用戶為中心”的新媒體時(shí)代，旅游政務(wù)微信在加強(qiáng)交流、及時(shí)回復(fù)用戶的評(píng)論、了解用戶需求的基礎(chǔ)上，可以適時(shí)策劃最美景區(qū)評(píng)選、幸運(yùn)游客大抽獎(jiǎng)等豐富多彩的投票、抽獎(jiǎng)、旅游優(yōu)惠活動(dòng)，激勵(lì)用戶參與。同時(shí)，還可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展“在線投訴”“滿意度調(diào)查”，提高用戶的美譽(yù)度。開(kāi)發(fā)個(gè)性化的定制服務(wù)功能模塊，開(kāi)展線上線下活動(dòng)，形成旅游管理與服務(wù)緊密結(jié)合的良性循環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

“‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)微信’是創(chuàng)新2.0背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是政府部門(mén)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，推動(dòng)社會(huì)治理模式的新轉(zhuǎn)變，激發(fā)整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)造力和活力，落實(shí)全面深化改革的重大舉措?！痹凇叭蚵糜巍苯ㄔO(shè)方興未艾之際，各地旅游政務(wù)微信只要緊抓機(jī)遇，銳意改進(jìn)，就能進(jìn)一步釋放影響力，滿足更多用戶對(duì)全民旅游、優(yōu)質(zhì)旅游、智慧旅游的美好向往，以新的作為助推旅游業(yè)大發(fā)展，步入新時(shí)代。

[1]唐旭軍．2013新媒體藍(lán)皮書(shū)[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014.

[2]李明德，柴海鵬，龍曉，徐婧．“互聯(lián)網(wǎng) + 政務(wù)微信”實(shí)踐特征的探究 ——基于2016陜西政務(wù)微信發(fā)展的考察書(shū)[J]．汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2017(05).