文/李 宇

印度是南亞大國(guó)，在世界政治格局中具有重要戰(zhàn)略地位。印度是人口大國(guó)，2016年人口總數(shù)為13.2億（人口中位數(shù)27.9歲），國(guó)民生產(chǎn)總值為2.264萬(wàn)億美元。印度也是媒體業(yè)大國(guó)，就電影產(chǎn)量和觀眾人數(shù)而言，“寶萊塢”是全世界最大的電影產(chǎn)地；就付費(fèi)電視業(yè)而言，印度付費(fèi)電視用戶總數(shù)有望從2016年的1.77億增長(zhǎng)到2021年的2.15億。印度是眾多國(guó)際媒體機(jī)構(gòu)，尤其是美國(guó)媒體機(jī)構(gòu)重要的海外市場(chǎng)。美國(guó)電視和新興媒體在印度通常采用獨(dú)資、合作、合營(yíng)等方式，拓展市場(chǎng)，培養(yǎng)觀眾及用戶，提升競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)媒體在印度電視領(lǐng)域的發(fā)展策略對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播具有一定借鑒意義，尤其在“一帶一路”建設(shè)背景下，中國(guó)媒體需要從產(chǎn)業(yè)角度“走出去”、強(qiáng)化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

美國(guó)在印度電視領(lǐng)域發(fā)展概述

印度的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平在南亞地區(qū)居于前列。其中，電影是印度走向世界的一張名片。20世紀(jì)90年代，寶萊塢電影成為“全球流行文化”的有機(jī)組成部分，印度電視業(yè)也開(kāi)始取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。1991年以前，印度只有一家國(guó)家壟斷的電視臺(tái)，截至2017年，印度私營(yíng)電視頻道的總數(shù)為890個(gè)，印度電視產(chǎn)業(yè)在海外的輻射效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)2017年歐洲數(shù)據(jù)全球電視研究公司《四屏全受眾測(cè)量數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，隨著新興媒體的發(fā)展，全球節(jié)目?jī)?nèi)容領(lǐng)域正在呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，即全球節(jié)目?jī)?nèi)容業(yè)務(wù)的日益全球化和多元化。以劇本性節(jié)目的國(guó)際交易為例，土耳其和俄羅斯正在成為出口大國(guó)，土耳其占全球出口總量的25%，俄羅斯占15%，分列第一和第二位；印度和阿聯(lián)酋并列第三，所占份額都是11%；美國(guó)位列第五，出口份額僅為7%。

在全球化大潮中，印度逐漸成為美國(guó)等國(guó)跨國(guó)媒體集團(tuán)的生產(chǎn)基地，尤其是在給好萊塢和其他媒體產(chǎn)業(yè)提供動(dòng)畫(huà)和后期制作服務(wù)的領(lǐng)域。客觀上，這些合作進(jìn)一步強(qiáng)化了美國(guó)媒體前往印度投資興業(yè)的積極性和便利性。1990年，印度出臺(tái)了《廣播電視公司法案》，明確規(guī)定私人和國(guó)外資本可以在印度投資興建廣播電視公司，這為外國(guó)媒體進(jìn)入印度提供了動(dòng)力，印度電視業(yè)格局逐漸出現(xiàn)了較大的改變。1990年，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在印度播出，成為第一家進(jìn)入印度的外國(guó)電視臺(tái)。此后，多個(gè)國(guó)家的電視頻道通過(guò)直接落地或合辦頻道等方式進(jìn)入印度電視市場(chǎng)。近年來(lái)，美國(guó)電視媒體和新興媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)入印度市場(chǎng)的熱情仍在繼續(xù)。

美國(guó)在印度播出領(lǐng)域發(fā)展概況與策略

目前，美國(guó)一些大型電視機(jī)構(gòu)和媒體集團(tuán)都在印度市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要形式為與印度當(dāng)?shù)毓竞献鏖_(kāi)辦和經(jīng)營(yíng)電視頻道。

美國(guó)新聞集團(tuán)（News Cor）。美國(guó)新聞集團(tuán)在印度設(shè)立了星空傳媒公司，在印度用7種語(yǔ)言播出35個(gè)頻道，其王牌頻道是Star Plus。2013年年初，該頻道的收視率位居印度第一。Star Plus的收入占了公司總收入的三分之一，其利潤(rùn)占公司總利潤(rùn)的80%。另外，創(chuàng)辦于1997年的星空新聞?lì)l道也是星空傳媒的重要組成部分，由新德里電視公司經(jīng)營(yíng)，星空傳媒印度公司只提供傳輸設(shè)備。

美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）。2 0 0 5年，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)與印度“電視網(wǎng)1 8傳媒集團(tuán)”（Network18）合作開(kāi)辦了印度CNN-IBN（CNN-Indian Broadcasting Network）頻道。CNN-IBN是一個(gè)24小時(shí)播出的英語(yǔ)新聞?lì)l道，節(jié)目資源來(lái)源于美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)，節(jié)目制作模式也與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)相同。2016年1月，兩家公司的合作協(xié)議到期，并沒(méi)有續(xù)約。印度“電視網(wǎng)18傳媒集團(tuán)”在2005年經(jīng)營(yíng)2個(gè)新聞?lì)l道，到2015年，旗下的新聞?lì)l道已經(jīng)達(dá)到了17個(gè)，它隸屬于印度信賴(lài)工業(yè)集團(tuán)。

美國(guó)維亞康姆集團(tuán)（Viacom）。2015年7月，美國(guó)維亞康姆國(guó)際電視網(wǎng)斥資1.53億美元收購(gòu)了印度棱鏡電視私人有限公司50%的股份。印度棱鏡電視私人有限公司在印度擁有或運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)區(qū)域性綜藝頻道，包括ETV Marathi、ETV Kannada、ETV Bangla、ETV Oriya和ETV Gujarati。印度“電視網(wǎng)18傳媒集團(tuán)”持有印度棱鏡電視私人有限公司其余的50%股份，該集團(tuán)也是印度維亞康姆18有限責(zé)任公司的股東之一。印度維亞康姆18有限責(zé)任公司是美國(guó)維亞康姆集團(tuán)在印度的合資公司，在印度運(yùn)營(yíng)10個(gè)綜藝頻道，包括MTV、Nickelodeon、Comedy Central等頻道。

美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）。美國(guó)全國(guó)廣播公司旗下的CNBC電視臺(tái)與印度TV 18電視臺(tái)合資成立的商業(yè)新聞?lì)l道目前是印度商業(yè)新聞報(bào)道領(lǐng)域的知名頻道，該頻道的節(jié)目包括商業(yè)新聞報(bào)道、專(zhuān)家訪談、投資信息等。值得一提的是，CNBC亞洲頻道在印度TV 18電視臺(tái)中持有戰(zhàn)略性股份。

美國(guó)家庭影院頻道（HBO）。2013年，美國(guó)家庭影院頻道（HBO）與印度當(dāng)?shù)毓尽鞍垏?guó)際”（Eros International）合作開(kāi)辦了兩個(gè)頻道“家庭影院精選頻道”（HBO Defined）和“家庭影院熱播頻道”（HBO Hits），這兩個(gè)頻道是沒(méi)有廣告的付費(fèi)電影頻道。另外，兩家公司除了合作運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)頻道之外，還針對(duì)印度市場(chǎng)聯(lián)合制作影視節(jié)目。

美國(guó)探索傳播公司（Discovery）。2018年2月，美國(guó)探索傳播公司旗下的印度探索公司在印度推出了綜藝頻道JEET。為了拓展傳播渠道，美國(guó)探索傳播公司與美國(guó)奈飛（Netflix）開(kāi)展合作，通過(guò)奈飛的平臺(tái)將JEET面向全球進(jìn)行分發(fā)。開(kāi)播之初，這個(gè)頻道每天播出5個(gè)小時(shí)，其中3個(gè)小時(shí)的節(jié)目是自制原創(chuàng)節(jié)目。JEET主要以印地語(yǔ)、泰米爾語(yǔ)和特拉古語(yǔ)播出，在印度覆蓋的家庭達(dá)到1億，將與Star Plus、Colors、Zee TV和Sony Entertainment Television等同類(lèi)頻道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)探索傳播公司在印度運(yùn)營(yíng)12個(gè)頻道，包括探索頻道、探索旅游生活頻道、動(dòng)物星球頻道、探索高清世界頻道、探索科學(xué)頻道、探索兒童頻道、體育頻道、探索動(dòng)力頻道等。另外，該公司還與優(yōu)圖（YouTube）和沃達(dá)豐（Vodafone Play）等公司合作推出了4個(gè)小眾頻道。

美國(guó)在印度新興媒體領(lǐng)域的發(fā)展情況

印度非常重視信息技術(shù)，著力推進(jìn)信息領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這為網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2016年年底，印度完成了“國(guó)家光纖網(wǎng)絡(luò)（NOFN）”項(xiàng)目建設(shè)，該項(xiàng)目于2011年10月啟動(dòng)，分三個(gè)階段推進(jìn)，旨在使高速寬帶連接覆蓋印度25萬(wàn)個(gè)村莊。根據(jù)2017年5月的數(shù)據(jù)顯示，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶約占人口總數(shù)的35%，城市地區(qū)60%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村地區(qū)17%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)。到2020年，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶有望達(dá)到6.6億。目前，在4.6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有4.3億是通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的繁榮。根據(jù)HIS公司2017年發(fā)布的研究報(bào)告，印度2016年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，增幅達(dá)到200%。

在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，印度本土公司居于領(lǐng)先地位，其中印度星空公司（Star India）旗下的熱星（Hot star）位居第一，印度維亞康姆18公司旗下的烏特（Voot）位列第二位，美國(guó)亞馬遜和索尼分別位居第三和第四位，美國(guó)視頻網(wǎng)站巨頭奈飛公司在印度市場(chǎng)上僅居于第五位。印度本土公司之所以能有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，主要因?yàn)槠脚_(tái)上播出大量的本土內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)仍不普及，視頻新興媒體主要采用“免費(fèi)觀看+廣告”營(yíng)利模式。以熱星業(yè)務(wù)為例，注冊(cè)用戶僅有2%～3%的人付費(fèi)觀看其網(wǎng)絡(luò)視頻，大部分人主要觀看帶廣告的免費(fèi)內(nèi)容。根據(jù)測(cè)算，2018年，印度網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)用戶規(guī)模為1億，市場(chǎng)規(guī)模為2.8億美元。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域第二大公司亞馬遜從2013年開(kāi)始進(jìn)入印度市場(chǎng)。2015年，亞馬遜公司在印度市場(chǎng)投資500萬(wàn)美元，用于推進(jìn)“Prime Instant Video”網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的發(fā)展。2017年4月，亞馬遜公司在印度市場(chǎng)推出了“火視”（Fire TV）電視棒，該電視棒的播放器預(yù)置了亞馬遜、奈飛等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視流媒體應(yīng)用程序，用戶將其插入任何型號(hào)的高清電視機(jī)上之后，即可直接收看網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上的節(jié)目?jī)?nèi)容，這款電視棒在印度的售價(jià)為3999印度盧比（INR）。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域第一大公司奈飛（Netflix）在2016年1月進(jìn)入印度市場(chǎng)，在孟買(mǎi)開(kāi)設(shè)了辦事處，并在印度本土節(jié)目方面投入了巨資。為了進(jìn)一步提升本土化程度和在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，2017年3月，美國(guó)奈飛公司宣布在印度與三家公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中一家是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐公司，另外兩家是直播到戶衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商印度視頻直達(dá)公司和印度空電數(shù)字電視公司。通過(guò)與沃達(dá)豐公司的合作，奈飛公司將后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)服務(wù)的繳費(fèi)業(yè)務(wù)搭載到沃達(dá)豐公司的平臺(tái)上；通過(guò)與印度視頻直達(dá)公司及印度空電數(shù)字電視公司的合作，奈飛公司的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)可以直接嵌入這兩家印度公司的機(jī)頂盒中，方便印度觀眾收看其節(jié)目。

此外，一些中小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)電視公司也在印度市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。云帕電視（Yupp TV）是一個(gè)總部位于美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，2015年進(jìn)入印度市場(chǎng)。云帕電視播出200多個(gè)東南亞電視頻道，頻道播出語(yǔ)言多達(dá)12種，并提供回放服務(wù)。云帕電視負(fù)責(zé)人表示，云帕電視是要用網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)“解放”娛樂(lè)，增加人們的視頻獲取途徑，豐富人們的視頻體驗(yàn)。

美國(guó)在印度電視領(lǐng)域的發(fā)展對(duì)我國(guó)電視傳播策略的啟示

當(dāng)前，中國(guó)正在穩(wěn)步推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，著力實(shí)現(xiàn)“五通”。電視媒體應(yīng)充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，通過(guò)新聞報(bào)道、節(jié)目制作、節(jié)目譯制與播出、媒體活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)合作等形式，深入挖掘中華文化資源和傳統(tǒng)文化精髓，深入挖掘“一帶一路”的豐富文化內(nèi)涵，與目標(biāo)國(guó)家和受眾在價(jià)值觀念、文化精神、審美追求等方面實(shí)現(xiàn)最大公約數(shù)，促進(jìn)文化交流和文明互鑒，加強(qiáng)與“一帶一路”國(guó)家民心相通。筆者在分析美國(guó)媒體在印度發(fā)展概況和策略時(shí)發(fā)現(xiàn)，建設(shè)國(guó)際化媒體品牌、推進(jìn)合作傳播和強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)合作有助于深化合作水平、提升傳播效果。

構(gòu)建品牌。在全球化時(shí)代，品牌是市場(chǎng)的硬通貨，媒體品牌則是國(guó)際傳播的重要資源?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家受眾只有知曉、認(rèn)可中國(guó)的媒體品牌，才能樂(lè)于選擇中國(guó)媒體；這些國(guó)家的媒體也只有對(duì)中國(guó)媒體具有認(rèn)知度和信任度，才愿意開(kāi)展深度合作。因此，中國(guó)媒體業(yè)一方面要打造具有國(guó)際影響力的媒體品牌，并從內(nèi)部管理到海外運(yùn)營(yíng)都穩(wěn)步提升國(guó)際化水平。例如，中央電視臺(tái)旗下的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）正著力提升國(guó)際化水平，在內(nèi)部管理和人才建設(shè)方面已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。截至2017年年底，外籍雇員總數(shù)達(dá)462人，與中方員工（892人）的比例約為1∶2。其中，北美和非洲兩個(gè)海外分臺(tái)外籍雇員比例約占80%，一些人還具有在國(guó)際知名媒體工作的經(jīng)歷，提升了CGTN節(jié)目的國(guó)際視野和專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。中國(guó)媒體要強(qiáng)化在“一帶一路”國(guó)家的品牌宣傳推廣，通過(guò)媒體活動(dòng)、廣告等方式提升中國(guó)媒體品牌在目標(biāo)國(guó)的知曉度和影響力。

強(qiáng)化合作。在全球化時(shí)代，媒體領(lǐng)域和其他領(lǐng)域一樣，需要采取本土化策略才能克服發(fā)展過(guò)程中的“水土不服”問(wèn)題。目前，中國(guó)與“一帶一路”國(guó)家媒體合作基本還停留在節(jié)目合作的水平上，還沒(méi)有在投資運(yùn)營(yíng)等層面上開(kāi)展深度合作。值得關(guān)注的是，在國(guó)家新聞出版廣電總局國(guó)際司的推動(dòng)下，中央和地方廣電媒體近幾年在海外與當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)合作打造了“中國(guó)劇場(chǎng)”“中國(guó)時(shí)間”“中國(guó)頻道”“中國(guó)農(nóng)場(chǎng)”等播出平臺(tái)，并已在老撾、越南、印度尼西亞、捷克、柬埔寨、尼泊爾、羅馬尼亞、烏克蘭、塞爾維亞等60多個(gè)國(guó)家投入運(yùn)營(yíng)。中外方通過(guò)時(shí)段合作，實(shí)現(xiàn)利益共享，大大優(yōu)化了中國(guó)電視節(jié)目“走出去”模式，提升了傳播的可持續(xù)性。中國(guó)媒體還要繼續(xù)探索，借鑒美國(guó)等國(guó)媒體在海外開(kāi)展商業(yè)合作的市場(chǎng)化模式，進(jìn)一步提升本土化運(yùn)營(yíng)水平。

聚焦產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，中國(guó)媒體在參與“一帶一路”建設(shè)時(shí)，一方面，要肩負(fù)宣傳使命，全力講好中國(guó)故事和傳播中華文化；另一方面，要積極關(guān)注媒體國(guó)際傳播的市場(chǎng)屬性，通過(guò)產(chǎn)業(yè)輸出和合作實(shí)現(xiàn)更高層面的戰(zhàn)略訴求。近年來(lái)，中國(guó)廣播影視技術(shù)和產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，為推動(dòng)媒體領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)合作提供了條件。例如，我們正在老撾、柬埔寨開(kāi)展DTMB傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在海外推廣“中國(guó)巨幕”系統(tǒng)及其專(zhuān)用母版制作技術(shù)。此外，對(duì)絲路國(guó)家的內(nèi)容產(chǎn)品出口也有較大幅度提升。在產(chǎn)業(yè)層面上，我們要持續(xù)推進(jìn)電視業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與“一帶一路”國(guó)家市場(chǎng)需求緊密對(duì)接，依托國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步優(yōu)化中國(guó)電視業(yè)產(chǎn)能的布局。