文/雷 蕾

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。在推動媒體融合發(fā)展的這三年多時間里，我國傳媒界進行了大量豐富而生動的媒體融合實踐。而曾經(jīng)擁有穩(wěn)定收視群體的傳統(tǒng)民生類電視節(jié)目，積極應對新媒體的沖擊，融合利用資源，在穩(wěn)保收視的基礎上，將受眾變?yōu)橛脩簦瑩屨剂髁?，在融合中努力轉型發(fā)展。筆者供職的山西廣播電視臺科教頻道民生法治類節(jié)目《都市110》，從節(jié)目內容構建、技術革新研發(fā)、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新等方面做了很大努力，取得了轉型發(fā)展的成效。

媒介融合對傳統(tǒng)電視民生節(jié)目的沖擊

山西科教頻道《都市110》欄目是一檔已開播13年的法制民生品牌欄目，日播兩個半小時的時長，使其當之無愧地成為全省日播節(jié)目時長之最，能夠網(wǎng)羅當?shù)?、全國各平臺的信息，擁有穩(wěn)定的收視群體，品牌深深根植于當?shù)匕傩招闹小?65天不間斷的日播直播態(tài)、24小時的堅守和第一時間就在現(xiàn)場的節(jié)目宗旨，使《都市110》成為當?shù)匕傩諑兔η笾⒘私鈺r事的不二選擇。曾一個季度的平均收視份額突破20%，穩(wěn)居全省收視榜首，有著不俗的影響力、號召力。然而自進入2016年，收視表現(xiàn)卻不盡如人意，和往年同期相比有下滑趨勢，在當?shù)氐氖袌稣加新屎头蓊~時被央視四套趕超。究其原因，除了品牌節(jié)目發(fā)展到一定程度會陷入疲軟期之外，不得不說，整個媒介生態(tài)的變化對傳統(tǒng)電視民生節(jié)目也有著不可忽視的影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)主導地位強化，傳統(tǒng)媒體受眾流失。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點；手機網(wǎng)民占比達96.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)主導地位強化。

媒介傳播形態(tài)多樣、端口增多，尤其是智能手機與4G移動網(wǎng)絡的普及和受眾閱讀習慣的改變，使得即時性的文字傳播或圖片加文字傳播更加便捷，電視端的視頻信息送達率隨之降低。

新媒體對傳統(tǒng)媒體受眾的分流，使受眾結構發(fā)生改變。對地面頻道電視民生節(jié)目來說，受新媒體時代觀看方式和收視習慣變化的影響，從年齡結構上看，中青年受眾被分流至移動網(wǎng)絡終端；從文化水平、知識層次上看，受教育程度高的受眾更傾向于選擇新媒體及央級媒體；從性別結構上看，男性被分流至新媒體或央級、省級媒體的更多。這導致一貫以都市民生定位的地面頻道，為搶占市場的一席之地，不假思索地選擇迎合地面頻道固定受眾（中老年人、受教育程度不高、女性），使得節(jié)目民生化、情感化、通俗化風格更加鮮明，而如果不能正視大背景下傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的收視下滑、廣告銳減的現(xiàn)狀和原因，盲目徒勞地追求收視，就會陷入惡性循環(huán)，甚至讓節(jié)目墜入三俗之列，讓傳統(tǒng)媒體最后一塊高地——品質和公信力淪陷。

自媒體遍地開花，帶來傳統(tǒng)節(jié)目版權、公信力危機。據(jù)《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》顯示，網(wǎng)絡廣告收入已遠超電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體廣告收入。報刊廣告發(fā)行繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下滑的態(tài)勢，電視廣告市場也出現(xiàn)明顯萎縮?；ヂ?lián)網(wǎng)無論是在用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是資本投入、發(fā)展速度上，都已超越傳統(tǒng)媒體。新媒體信息傳播的快速與裂變效應，以及巨大的市場份額和發(fā)展空間，還有其自身低門檻、易操作等特性，使得自媒體呈現(xiàn)遍地開花的局面，其中不乏一些為博流量不擇手段，甚至突破道德和法律底線的做法。如自媒體公眾號“原平通”“掌上榆次”等在未經(jīng)欄目授權和允許的情況下，擅自轉發(fā)《都市110》節(jié)目視頻，閱讀量屢屢破十萬，嚴重侵害我欄目版權。2016年6月30日，某文化傳播公司冒充我欄目官方微信，為增加微信公眾號閱讀量，在其經(jīng)營的公眾號“都市110小郭跑腿”中，針對一起交通事故，使用聳人聽聞的標題，并且臆造所謂的“交通事故死亡人數(shù)”，造成惡劣影響，最終兩名責任人被行政拘留。2017年10月28日，一名嫌疑人盜用“山西科教”名義發(fā)布太原新一輪限行公告造謠，在自媒體轉發(fā)，誤導用戶，給欄目公信力帶來惡劣影響，最終8小時后造謠者被抓獲。從這一點也可以看出，原創(chuàng)內容的生產(chǎn)者在保護好內容版權的同時，如何借助新媒體的影響力擴大自己品牌的傳播力、衍生發(fā)酵能力，需要尋找一個平衡點。

山西廣播電視臺入駐央視新聞移動網(wǎng)

傳統(tǒng)電視節(jié)目在沖擊下仍保有的絕對優(yōu)勢

權威性與公信力。同樣的內容，電視播出端的信息必定占有不可取代的公信力。一組來自美蘭德視頻網(wǎng)絡傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫關于“2016—2017上半年電視節(jié)目視頻點擊量占比情況”的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年電視節(jié)目點擊率貢獻75%，而上半年在播節(jié)目數(shù)量僅占6.4%，流量占比高達74%，電視節(jié)目優(yōu)勢依然存在。2015年發(fā)布的《全球傳媒藍皮書：全球傳媒發(fā)展報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，從不同新聞平臺的價值來看，電視在整體上仍是最具價值的新聞平臺，在準確可靠等價值方面均超過了網(wǎng)絡和社交媒體。iCTR在線話題調研數(shù)據(jù)顯示，電視節(jié)目依舊是網(wǎng)民獲取權威信息的重要渠道，占比達68%。電視傳統(tǒng)主流媒體在新聞報道中仍占有不可比擬的優(yōu)勢。電視媒體所擁有的新聞資質、傳媒資源以及電視本身的專業(yè)化、系統(tǒng)化是網(wǎng)絡媒體難以取代的。真正具有可信度、權威性的信息依然主要來源于傳統(tǒng)媒體。

觀看場域、心理和模式無可替代。電視端以觀看接收需求為主的觀看場域、心理和模式，是PC端和移動端都無法取代的。一方面，由于電視節(jié)目內容編排的系統(tǒng)性，不會產(chǎn)生碎片化肢解信息的情況，使受眾的信息接收更加流暢并且能伴隨深度的引領；另一方面，傳統(tǒng)電視端的流暢信號輸出，是觀看體驗的一大保障，能促使受眾形成習慣性觀看心理。此外，品牌電視民生節(jié)目強大的用戶流量、影響力、抓地力、號召力也不容忽視，穩(wěn)定的收視群體、極大的用戶黏性、深入人心的品牌影響力是任何新興媒體都無法比擬和趕超的。

電視民生節(jié)目的轉型發(fā)展路徑

在挑戰(zhàn)和優(yōu)勢并存的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)電視民生節(jié)目要想借助媒體融合的力量實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，可在節(jié)目內容構建、技術革新研發(fā)、營銷發(fā)展戰(zhàn)略等多方面進行探索。

拓寬信息采集渠道，構建優(yōu)質節(jié)目內容。第一，充分利用新媒體，拓寬信息采集渠道。傳統(tǒng)媒體雖然具有信息發(fā)布的權威性，但在信息公開透明度以及信息采集速度上，遠不及新媒體。因此，建立屬于傳統(tǒng)媒體的官方新媒體必不可少，如微信、微博、電視網(wǎng)絡等。建成后要利用這個強大的資源平臺，深耕細作，將新媒體強大的交互性、快速更新能力、多角度立體化多樣態(tài)的傳播能力、傳播衍生能力等巧妙結合，讓信息整合更加有序可控，使事件傳播更加科學規(guī)律?！胺好襟w”時代，人人都是記錄者，移動端口的各種新媒體社交平臺不僅拓寬了信息采集渠道，同時也大大縮短了采集時間，使信息傳播更加立體，不僅可以發(fā)送文字、圖片、視頻等，也使得隨時隨地爆料新聞線索、曝光違法行為成為可能。如今，在《都市110》播出的節(jié)目中，就有約20%線索來自新媒體，雖然和傳統(tǒng)熱線選題采用占比較為懸殊，但新媒體已經(jīng)以全新的姿態(tài)進駐傳統(tǒng)媒體制播的流程中。

第二，完善內容體系，注重用戶體驗。傳播介質的進化改變了受眾對傳播內容的接收習慣，新聞組織內部架構需要結合新興媒體的傳播特點，進行重新規(guī)劃以提高傳播效率。進行新媒體傳播時，應改變內容傳播的樣態(tài)和結構，以用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)電視內容進行二次加工，使其適用于自媒體碎片化、即時化、兼具娛樂性的傳播樣態(tài)，最終形成基于社會效益的信息傳播鏈條和基于用戶中心的服務定制鏈條的雙規(guī)內容制播模式。此外，以內容吸引人，也要充分發(fā)揮評論的作用。在“2017騰訊媒體+峰會”上，騰訊發(fā)布了《未來地圖：2017中國新媒體趨勢報告》，報告顯示，在用戶閱讀新聞和資訊的過程中，反而是新聞評論和用戶的互動內容有著巨大的關注量，超過70%的人經(jīng)常會有意識地瀏覽頁面評論。除了判斷新聞本身的對錯和價值，單純只是喜歡看其他人的調侃和吐槽是55.1%的人的訴求。因此，欄目在經(jīng)營管理新媒體評論區(qū)時，要有效引導用戶自由發(fā)聲，編輯也要和評論實時互動，將評論區(qū)打造得更有看點和亮點。在線上節(jié)目直播過程中，也可以把當天實時直播的熱點新聞事件的亮點評論，通過圖片、在線瀏覽、口播等多種形式呈現(xiàn)，合理迎合用戶的需求，增強用戶黏性。

創(chuàng)新技術研發(fā)，以合作促發(fā)展。

各項媒體技術的發(fā)展深刻影響和變革著傳播媒介和傳播模式，傳統(tǒng)電視節(jié)目應重視技術研發(fā)，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。如可以利用技術實現(xiàn)嘉賓互動可以不用進駐演播室，直接通過移動終端信號操作接入視頻影像，實現(xiàn)多屏、跨屏交互。對第一現(xiàn)場的還原也可以應用虛擬現(xiàn)實的VR技術和全息影像，真正讓屏幕外的觀眾走入現(xiàn)場。同時也可以利用新媒體客戶端的技術升級更好地促進視頻內容傳播。根據(jù)CNNIC《中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》數(shù)據(jù)顯示，“播放流暢”是用戶選擇收看視頻平臺的最主要因素，通過PC端收看的用戶對視頻“清晰度”要求最高，移動端用戶則對界面友好、信息查詢方便快捷、內容豐富及時要求較高。實現(xiàn)一云多屏的流暢表達，及用戶使用界面的便捷化操作，才能在當下遍地開花的直播終端競爭中略勝一籌。

央視新聞移動網(wǎng)在2017年2月19日正式上線，包括山西廣播電視臺在內的37家省級、計劃單列市廣電機構和中央電視臺簽署《央視新聞移動網(wǎng)合作框架協(xié)議》，集體簽約入駐央視新聞移動網(wǎng)。央視新聞移動網(wǎng)的前端是一個用戶互動的平臺，后端則可以逐步構建起資源共享、高效分發(fā)的通稿系統(tǒng)和媒資系統(tǒng)，推動電視與新媒體一體化深度融合。記者可以通過“央視新聞移動網(wǎng)”APP來完成現(xiàn)場的采集（拍攝）、編碼、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)。目前，我欄目記者已實現(xiàn)突發(fā)事件與節(jié)假日群眾文藝活動的直播傳輸。此外，各欄目也可以選擇和成熟的播出端口合作，如《都市110》和今日頭條合作，浙江廣電與新浪合作，浙江廣電旗下所有電視內容將通過微博分發(fā)與傳播，這也是風口正盛的短視頻直播的傳播創(chuàng)新。

轉變思路、整合資源，創(chuàng)新營銷模式。傳統(tǒng)電視必須鞏固現(xiàn)有的用戶，同時在移動入口和場景上進行創(chuàng)新，依據(jù)用戶分析和大數(shù)據(jù)，將內容、服務、形式、社交、場景與廣電自有平臺融合，真正實現(xiàn)對渠道、平臺的掌控，而不是淪為商業(yè)平臺入口的工具。要做到這一點，欄目在內容制播、技術保障、管理經(jīng)營等多方面就不能出現(xiàn)新舊媒體兩條線、兩套人的臺網(wǎng)分化、雙重投入。要注重用戶體驗，以用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營新媒體，使對其的投入成為整個集團發(fā)展的動力，為后續(xù)發(fā)展蓄積能量。

第一，盤活存量，創(chuàng)新廣告經(jīng)營機制。電視欄目的發(fā)展不能再局限于依托收視表現(xiàn)的電視廣告營收，新媒體平臺的點擊率、瀏覽量，同樣是廣告營收富有潛力的一片沃土。山西科教頻道新媒體閱讀和點贊數(shù)鎖定全國第一，《都市110》《山西科教》兩大官微的180萬活躍粉絲蘊藏著巨大能量。目前我頻道已多次實現(xiàn)跨屏多時空聯(lián)動直播：國慶七天，在直播時間之外的下午非黃金時段，推出和某大型家居品牌聯(lián)手舉行的砍價會，直播現(xiàn)場分為演播室、活動現(xiàn)場主舞臺、記者采訪第二活動專區(qū)，通過信號互切，屏幕轉換，以及隨時跨時空出現(xiàn)在直播屏幕過程中的“搖一搖”活動，極大地帶動了非黃金時段收視，并拉動整個假期常規(guī)直播節(jié)目收視表現(xiàn)。

第二，創(chuàng)造增量，充分利用新媒體資源。打造云媒體“中央廚房”已在多省市實現(xiàn)了創(chuàng)新和突破，山西也應該加快步伐，抓住一云多屏播出端口帶來的機遇。山西云媒體發(fā)展有限公司是由山西廣播電視臺與山西日報社發(fā)起的國有新興傳媒文化企業(yè)，于2017年成立，其將在促進全省媒體深度融合發(fā)展，聚合省市縣三級新聞媒體，建設運維省級媒體智慧云平臺、培育傳媒產(chǎn)業(yè)新動能方面發(fā)揮重大作用。

結語

媒介融合發(fā)展趨勢不可逆轉，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的“主次”地位將被進一步模糊，逐漸形成全媒體整合運營模式。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體形式的變革與沖擊，內容的主導地位正在回歸與進一步強化。在這一背景下，如何基于優(yōu)質內容探索出一條民生電視節(jié)目轉型發(fā)展的道路，需要傳統(tǒng)電視媒體人在實踐中不斷思索創(chuàng)新。新舊媒體交融將重構怎樣的媒體產(chǎn)業(yè)全景圖，多輪驅動的未來媒體生態(tài)圈又將帶來怎樣的震撼與啟發(fā)，值得期待。