王諍

在中國(guó)，我知道你們都想看電商平臺(tái)如何把一塊十幾萬(wàn)價(jià)位起步的奢華腕表從下單到配送，直至送到消費(fèi)者手中，完成售賣(mài)的閉環(huán)。說(shuō)實(shí)話(huà)，連我在內(nèi)的不少媒體人也想看，而且我知道很多奢侈品牌大佬都在等著看。

無(wú)律可尋？只能有例講例

剛剛過(guò)去的SIHH2018日內(nèi)瓦國(guó)際高級(jí)鐘表沙龍上，或許是第一次迎來(lái)一位來(lái)自中國(guó)電商大佬，京東——我的意思并不是說(shuō)作為自然人的劉強(qiáng)東先生及他所領(lǐng)導(dǎo)的集團(tuán)不曾獲邀，或是在公眾開(kāi)放日以觀眾的身份參加過(guò)SIHH，但在這之前確實(shí)沒(méi)有一條新聞讓全球500強(qiáng)中位列261位的京東集團(tuán)，同這場(chǎng)一年一度在日內(nèi)瓦舉辦的鐘表沙龍間發(fā)生關(guān)系。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年1月17日，瑞士獨(dú)立制表品牌亨利慕時(shí)在第28屆日內(nèi)瓦鐘表展上正式宣布與京東啟動(dòng)全新電商合作項(xiàng)目。雙方給出的通稿中寫(xiě)明：亨利慕時(shí)開(kāi)啟了線(xiàn)上精品店的全新銷(xiāo)售平臺(tái)，并精心挑選了代表性作品，向中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)別具一格的非凡之作。通過(guò)京東平臺(tái)帶給中國(guó)消費(fèi)者悉心周到的個(gè)性化服務(wù)以及購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步呈現(xiàn)品牌的人文精神。

消息一出，各大展商無(wú)不側(cè)目。按照亨利慕時(shí)給出的即將上線(xiàn)產(chǎn)品，“勇創(chuàng)ENDEAVOUR系列、冒險(xiǎn)者VENTURER系列、及開(kāi)拓者PIONEER系列”的價(jià)位而言，基本和百達(dá)翡麗、愛(ài)彼、江詩(shī)丹頓、朗格等極少數(shù)的頂級(jí)奢華腕表定價(jià)策略一致。簡(jiǎn)而言之，都是在人民幣十萬(wàn)以上的貴價(jià)表。十萬(wàn)以上的奢華腕表怎么賣(mài)？照常理，它必須端著賣(mài)。過(guò)往別說(shuō)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)（即便是正規(guī)渠道）了，就是交給地方經(jīng)銷(xiāo)商，品牌也一定要附加諸多“關(guān)照”的。

由此而言，亨利慕時(shí)簽約京東無(wú)疑是一個(gè)好話(huà)題。作為簽約儀式的在場(chǎng)見(jiàn)證者之一，我更聽(tīng)到一個(gè)好問(wèn)題：當(dāng)你買(mǎi)了一塊十幾甚是幾十萬(wàn)的表，快遞小哥敲開(kāi)門(mén)，一抹臉上的汗水，拿根兩塊錢(qián)的簽字筆，“來(lái)，先生，這是您的亨利慕時(shí)，簽收一下吧?！比绻娓愠蛇@樣，那真的要成國(guó)際上的新段子了。好在現(xiàn)場(chǎng)亨利慕時(shí)的梅朗老板說(shuō)了，不會(huì)因?yàn)樽隽穗娚叹透淖兤放贫ㄎ弧⒏粫?huì)調(diào)整產(chǎn)量。京東一方也說(shuō)，他們會(huì)創(chuàng)新配送形式，培養(yǎng)配送奢華腕表的專(zhuān)門(mén)人才。但這個(gè)答案并不清晰，“正裝白手套”的想象空間有限，我立馬就想到了首汽約車(chē)的駕駛員…

這個(gè)調(diào)調(diào)該怎么起？無(wú)律可尋，只能有例講例。一個(gè)現(xiàn)成的例子是去年情人節(jié)卡地亞線(xiàn)上發(fā)售全新玫瑰金手鐲，便是由專(zhuān)門(mén)的Cartier boy（各個(gè)都是外籍花樣美男，穿著打扮如同麗茲酒店的門(mén)童）送貨上門(mén)至“您所在的城市”，那或許才是頂級(jí)奢侈品該有的配送腔勢(shì)。但饒是卡地亞這樣的大戶(hù)，如此一來(lái)也只是試水，目前看來(lái)并無(wú)意機(jī)制化長(zhǎng)效。業(yè)內(nèi)人士都將梅朗視為一個(gè)有想法，有魄力的公司主政者?，F(xiàn)場(chǎng)京東時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞女士給出的一條理由值得關(guān)注，“目前很多國(guó)外奢侈品牌在華都沒(méi)有供應(yīng)鏈，沒(méi)有倉(cāng)配，甚至沒(méi)有報(bào)關(guān)渠道，但京東具有成熟強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈體系，從瑞士出廠報(bào)關(guān)，到進(jìn)入中國(guó)入倉(cāng)，直至配送給客戶(hù)，全流程都是由京東的全職職工完成的，不論是品牌還是消費(fèi)者都盡可放心。”

“它終究會(huì)來(lái)，這一點(diǎn)我們很相信”

就在幾年前，網(wǎng)購(gòu)奢侈品還是一個(gè)不被人們看好的行業(yè)，奢侈品購(gòu)買(mǎi)的特殊性，對(duì)貨源真實(shí)性的要求，以及購(gòu)物環(huán)境的舒適度和物流的安全性，都讓人們對(duì)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的前景無(wú)法樂(lè)觀。

但如今，先是時(shí)尚業(yè)繼而高級(jí)制表業(yè)鐘表業(yè)悄然間便轉(zhuǎn)化了態(tài)度，不僅是態(tài)度上不再曖昧不清，他們紛紛拿出了行動(dòng)來(lái)。

事情的拐點(diǎn)大約出現(xiàn)在2014、2015年左右。2015年的天貓雙十一晚會(huì)一改之前馬云個(gè)人脫口秀加歌舞秀為主的樣態(tài)情狀，開(kāi)始聘請(qǐng)好萊塢一線(xiàn)大牌明星前來(lái)站臺(tái)——那一年的雙十一前后正好是007系列電影《幽靈黨》公映之際，男女主角丹尼爾·克雷格、蕾雅·賽杜正好在中國(guó)跑通告，盡管不是專(zhuān)程來(lái)華為天貓雙十一晚會(huì)站臺(tái)，但當(dāng)他們同時(shí)出現(xiàn)在馬云身邊的那一刻，依然是中國(guó)晚會(huì)史上值得被標(biāo)記的一筆。馬云的算盤(pán)打得靈光，找如此大的牌來(lái)站臺(tái)與其說(shuō)是賺吆喝，不若說(shuō)是變相宣示天貓對(duì)招徠奢侈品上線(xiàn)開(kāi)店的企圖心——不要忘了克雷格早就是歐米茄腕表的名人大使，而賽杜則在電影公映后不久便接到了路易威登的廣告邀約。

事情的變化在我的工作郵箱中亦有明確的反映。2015年十月下旬開(kāi)始，以“哈雷戴維森攜手天貓 激情打造超級(jí)品牌日暨2016年新車(chē)線(xiàn)上發(fā)布”為例，先后多家奢華機(jī)車(chē)、轎跑車(chē)品牌開(kāi)始在“天貓超級(jí)品牌日”集中發(fā)力。盡管這一行為依舊帶有明顯的運(yùn)動(dòng)式投機(jī)，但是隨著這些價(jià)格不菲的大牌介入電商營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)之于電商很關(guān)鍵的刻板印象也隨之打破：線(xiàn)上售賣(mài)的東西完全可以非常不便宜。

有了這些鋪墊，2017年可謂鐘表品牌集體試水電商的爆發(fā)之年。LVMH旗下瑞士鐘表巨匠真力時(shí)5月21日強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐中國(guó)兩大電商平臺(tái)，致力于“給予消費(fèi)者最安全、便利的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，包括最為完善的質(zhì)保政策和線(xiàn)上獨(dú)享購(gòu)物體驗(yàn)?！倍硪淮箸姳黻嚑I(yíng)，斯沃琪集團(tuán)動(dòng)作起來(lái)必然保持隊(duì)形：9月25日，天梭表與中國(guó)地標(biāo)性線(xiàn)上綜合購(gòu)物平臺(tái)天貓，于阿里巴巴集團(tuán)杭州總部園區(qū)，簽署了天貓雙十一官方計(jì)時(shí)合作備忘錄——這意味著天梭表將成為業(yè)界首個(gè)與天貓進(jìn)行計(jì)時(shí)合作的品牌。而在年尾，12月23日，瑞士著名鐘表制造商浪琴表正式揭幕天貓官方旗艦店，進(jìn)一步深化品牌電商布局。浪琴表中國(guó)區(qū)副總裁李力先生表示，與浪琴表中國(guó)官方在線(xiàn)精品店一樣，浪琴表天貓官方旗艦店將采用線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)品同款同價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇以及詳盡的產(chǎn)品信息。而線(xiàn)上客戶(hù)服務(wù)從早上9點(diǎn)持續(xù)至晚上10點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)的腕表客服人員將為消費(fèi)者帶來(lái)貼心而及時(shí)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。

從曖昧到擁抱，也許這一切才剛剛開(kāi)始。但無(wú)論如何，去年同樣將自家產(chǎn)品放上天貓的「上下」CEO蔣瓊耳女士說(shuō)得好，“不管線(xiàn)上還是線(xiàn)下，我們只要能夠堅(jiān)定我們自己對(duì)品牌DNA、品牌價(jià)值觀的認(rèn)知，做好我們應(yīng)該做的事情：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量的把控等等，商業(yè)的反饋和獎(jiǎng)勵(lì)自然會(huì)來(lái)，它不會(huì)告訴你，什么時(shí)候時(shí)候會(huì)來(lái)，也沒(méi)人能告訴你，但只要一直能夠堅(jiān)持、執(zhí)著地去做，它終究會(huì)來(lái)，這一點(diǎn)我們很相信?！眅ndprint