段紅艷

摘 要：都市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的共生發(fā)展的結(jié)果。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角，以增強(qiáng)游客體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷，是都市近郊休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 休閑農(nóng)業(yè) 鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）11（c）-0237-03

現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的共生發(fā)展的結(jié)果，它迎合了現(xiàn)代旅游者對(duì)“生態(tài)旅游、綠色旅游”的需求。休閑農(nóng)業(yè)以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)民生活和農(nóng)村生態(tài)為載體，為游客提供農(nóng)村休閑、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)等服務(wù)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)的有效途徑；而鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然文化資源為載體，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和農(nóng)村環(huán)境三者合為一體的旅游開發(fā)模式[1]，兩者契合度非常高。2015年中央一號(hào)文件《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度 加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》將人們的視線再次聚焦在“三農(nóng)”問題上。文件提出，要“積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值；扶持建設(shè)一批具有歷史、地域、民族特點(diǎn)的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品；加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增強(qiáng)線上線下營(yíng)銷能力，提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量[2]。”這是我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游騰飛的歷史機(jī)遇。打造鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品特色、提升旅游服務(wù)質(zhì)量，歸根結(jié)底需提升游客體驗(yàn)價(jià)值。本文嘗試從增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)的角度出發(fā)，探討都市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游體驗(yàn)

從電話訂購(gòu)蛋糕到親手烤蛋糕，到交由“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦生日聚會(huì)——約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在其所著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，用母親為小孩過生日的場(chǎng)景變化描述了不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)過程?！吧兆蠲烂畹臇|西并非物品”：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生日聚會(huì)上，“孩子們?cè)谝粋€(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場(chǎng)，他們用水洗刷牛的身體，放羊、喂雞，自己釀蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。[3]”

所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)[3]。其中的商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以理解為一個(gè)主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過程。推出一個(gè)旅游產(chǎn)品，就如同我們要向游客講述一個(gè)故事：在某一個(gè)時(shí)間、某一個(gè)地點(diǎn)和所構(gòu)思的一個(gè)引人入勝的故事，根據(jù)游客的教育背景、愛好、態(tài)度，通過營(yíng)銷手段，以商品為“道具”， 服務(wù)為“舞臺(tái)”，環(huán)境為“布景”，使旅游者在旅游過程中感受到美的體驗(yàn)。

2 武漢市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

按照環(huán)城游憩帶理論，在大城市郊區(qū)往往存在一個(gè)環(huán)形游憩活動(dòng)頻發(fā)地帶，主要為城市居民提供游憩設(shè)施、場(chǎng)所和公共空間。它是基于土地租金和旅行成本的作用下，投資者和旅行者在某個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢眠_(dá)成的一種妥協(xié)，從而形成游憩區(qū)域。以武漢市為例，蔡甸、東西湖、黃陂、新洲、江夏和漢南6個(gè)遠(yuǎn)城區(qū)，擁有特色農(nóng)業(yè)資源和自然景觀，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，客源市場(chǎng)輻射到武漢城市圈，構(gòu)成了武漢市主城區(qū)的一條環(huán)城游憩帶。

2.1 資源現(xiàn)狀

武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，如黃陂區(qū)有開發(fā)較早的木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、木蘭草原等資源，新洲區(qū)以道觀河景區(qū)為核心資源，蔡甸九真山森林公園、知音湖，漢南區(qū)的五湖濕地也是各具特色；各遠(yuǎn)城區(qū)水產(chǎn)、蔬菜、水果生產(chǎn)規(guī)模較大，形成了各個(gè)片區(qū)的特色種植養(yǎng)殖業(yè)，如黃陂區(qū)武湖農(nóng)場(chǎng)，東西湖慈惠農(nóng)場(chǎng)、柏泉蔬菜基地及周邊農(nóng)家樂，江夏湯遜湖、梁子湖水域以及柑橘種植區(qū)，蔡甸西甜瓜、蓮藕種植區(qū)及諸多休閑農(nóng)莊，奠定了雄厚的資源基礎(chǔ)。

2.2 產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

武漢市休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游已初步形成了自身的旅游產(chǎn)品體系。一批星級(jí)休閑山莊、鄉(xiāng)村休閑旅游示范村、休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)已近走上正軌。產(chǎn)品類型方面，主要包括生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村休閑度假[4]；以黃陂區(qū)為例，以木蘭文化、森林生態(tài)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、休閑農(nóng)莊為依托，開發(fā)了以鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)耕文化展示、農(nóng)事體驗(yàn)、休閑度假、科普教育、農(nóng)業(yè)科技示范等系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造了木蘭文化節(jié)和云霧山杜鵑花節(jié)；蔡甸區(qū)主打森林生態(tài)，江夏區(qū)主打?yàn)I水生態(tài)，東西湖區(qū)主打都市觀光農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，新洲區(qū)及漢南區(qū)又以特色種植養(yǎng)殖業(yè)為主，做到一區(qū)一特色；空間分布上，黃陂區(qū)、東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)及江夏區(qū)產(chǎn)品密度較大，而新洲區(qū)和漢南區(qū)因?yàn)閾碛刑厣N植業(yè)，也有較大的發(fā)展空間。

2.3 開發(fā)條件

武漢市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和經(jīng)營(yíng)單位大多位于遠(yuǎn)城區(qū)，道路、交通標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等不完善，旅游要素配套嚴(yán)重不足，游客可進(jìn)入性、安全、供水、農(nóng)家衛(wèi)生等方面問題較為突出。衛(wèi)生條件與游客需求相差甚遠(yuǎn)，“三廢”處理不當(dāng)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的負(fù)面影響也不容忽視。

3 武漢市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

武漢市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模有限、層次不高，特色不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；游客停留時(shí)間短，重游率低。從發(fā)展階段來看還處在起步階段。

3.1 產(chǎn)品類型單一，品質(zhì)有待提升

武漢近郊休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要類型雖然包括生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村休閑度假，但是其主體形式還停留在淺層次的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光和休閑活動(dòng)上，也就是俗稱的農(nóng)家樂，“吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家景”、垂釣、采摘等等，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。且大部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)設(shè)施簡(jiǎn)陋，觀賞性、參與性、知識(shí)性、趣味性不夠，對(duì)游客缺乏深度的吸引力。

3.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性缺失，“農(nóng)”字特色不明顯

為了迎合城市居民的生活習(xí)慣，很多經(jīng)營(yíng)者追求城市化的風(fēng)格，天然野趣、原汁原味的鄉(xiāng)土氣息消失殆盡，無(wú)法滿足城市居民鄉(xiāng)村體驗(yàn)的需求。鋼筋水泥不代表舒適，自然野趣也不等同于落后。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的原真性在于，游客身在其中，所能體會(huì)到的自然、樸實(shí)、原汁原味的鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)土文化，當(dāng)然也不排斥現(xiàn)代化的新農(nóng)村氣息。endprint

3.3 零星經(jīng)營(yíng)、宣傳乏力

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多以微小企業(yè)的形態(tài)發(fā)展，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)是零散經(jīng)營(yíng)，依靠政府的宣傳推介和游客的口口相傳來提高知名度，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)業(yè)主自主開展宣傳營(yíng)銷的比較少。除此之外，還有更多散戶自發(fā)地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)局限于田間地頭的吆喝和游客自尋上門，往往是收效甚微。一邊是城市居民難尋休閑處所，一邊是經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶等客上門。

4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下武漢市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路

根據(jù)以上分析，武漢市近郊休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題主要表現(xiàn)在因產(chǎn)品開發(fā)的散亂和營(yíng)銷乏力而衍生的各種表象。我們從體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)和互動(dòng)式營(yíng)銷兩方面尋求發(fā)展新思路。

4.1 武漢市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)

4.1.1 特色主題選取

經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)首先要選定明確的體驗(yàn)主題。鄉(xiāng)村旅游主題必須圍繞“鄉(xiāng)村”展開。不同區(qū)域需要有自己的特色旅游主題，比如，黃陂區(qū)以“木蘭故里、生態(tài)黃陂”為主題形象，蔡甸區(qū)為“知音故里、蓮花水鄉(xiāng)”， 江夏區(qū)為“山水江夏、人文江夏”。而對(duì)于區(qū)內(nèi)的每一個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)，都應(yīng)該凸顯自己的主題。比如農(nóng)耕年華，主打農(nóng)耕文化展示、農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村休閑度假、科普教育和科技示范等系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在每個(gè)系列產(chǎn)品中，都必須凸顯自身主題。

4.1.2 塑造印象

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而線索是構(gòu)成印象的畫筆。就像玉米棒子、大蒜頭、紅辣椒，早已是北方民居的標(biāo)配裝飾一樣，鄉(xiāng)村特色的農(nóng)家客房命名，利用本地特色元素進(jìn)行廳堂布局、房前后院布置，突出“農(nóng)”字，是增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境體驗(yàn)的必經(jīng)之路。除此之外，每一個(gè)細(xì)微動(dòng)作，都可以進(jìn)行情景設(shè)計(jì)，成為制造體驗(yàn)的線索。因?yàn)?，這對(duì)于顧客來說，是一種暗示，也許意味著某種特殊體驗(yàn)的開始。

4.1.3 增強(qiáng)游客感官刺激

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，通過有效刺激游客的視覺、聽覺等感官，往往可以起到增強(qiáng)主題、強(qiáng)化游客體驗(yàn)的作用。視覺是人們獲得外界信息的主要途徑，在景區(qū)（點(diǎn)）的開發(fā)與設(shè)計(jì)中，注重景觀的組合搭配、色彩運(yùn)用，強(qiáng)化動(dòng)線設(shè)計(jì)，是營(yíng)造視覺體驗(yàn)的基礎(chǔ)。如同普羅旺斯大面積紫色薰衣草帶給人的震撼一樣，以農(nóng)業(yè)為依托的大地景觀也能帶給游客視覺沖擊。蔡甸西甜瓜、蓮藕，江夏柑橘等都容易形成連片種植，視覺效果較好。東西湖地區(qū)多為蔬菜，也可通過規(guī)劃種植區(qū)域，形成較好的農(nóng)業(yè)景觀。

聽覺也是增強(qiáng)體驗(yàn)的途徑。風(fēng)聲雨聲、松濤陣陣、鳥語(yǔ)蟬鳴蛙聲等大自然的聲音能讓人真正融入自然，而劈啪作響的篝火堆、悠揚(yáng)的山歌、淳樸的方言、唯美的鄉(xiāng)村音樂等則會(huì)讓游客領(lǐng)略到鄉(xiāng)村人文之美，餐桌上廚師為呈上的菜肴所做的最后的烹飪發(fā)出的滋滋聲更是直接挑逗人的味蕾；“氣味營(yíng)銷”在鄉(xiāng)村景區(qū)中的應(yīng)用非常重要，克服農(nóng)家肥、生活垃圾、廁所等異味，利用香氛植物形成芳香走廊、芳香花園等讓人心曠神怡；味覺可以滿足游客對(duì)美食的欲望，可根據(jù)景區(qū)內(nèi)的特色資源開發(fā)特色農(nóng)家餐飲、養(yǎng)生餐飲，吸引游客；動(dòng)覺能提升游客的熱情，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)。所以景區(qū)在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，要盡量讓游客“動(dòng)起來”，而非僅是靜態(tài)觀賞[5]。曲折迂回的廊道、另辟蹊徑的步游道、親自動(dòng)手完成的美食、簡(jiǎn)單的農(nóng)事體驗(yàn)，特色節(jié)慶活動(dòng)，以及攀巖、野外生存等戶外活動(dòng)，均有助于增強(qiáng)旅游體驗(yàn)。

4.1.4 消除負(fù)面影響

在景區(qū)設(shè)計(jì)中，我們往往傾向于通過各種環(huán)境細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、服務(wù)的提供來引導(dǎo)游客按照設(shè)計(jì)者的要求來完成旅游體驗(yàn)。但這也易對(duì)游客體驗(yàn)形成負(fù)面影響。比如，為了規(guī)范游客行為，商家做出標(biāo)示：“不得攀爬、嚴(yán)禁攀摘”等，雖然是正當(dāng)要求或者出于游客安全考慮，但字眼無(wú)形中傳遞出了冷冰冰的信息。即使換做委婉的提示“此處不可拍照哦”，也暗含了拒絕服務(wù)的意思。又或者游客已經(jīng)急不可耐參與游戲，導(dǎo)游還在反復(fù)強(qiáng)調(diào)規(guī)則；游客已經(jīng)昏然入睡，導(dǎo)游還在大聲宣講。這些過度服務(wù)也會(huì)對(duì)游客體驗(yàn)造成負(fù)面影響，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)提供的過程中必須予以剔除。

4.1.5 特色紀(jì)念品

精彩、出色的旅游體驗(yàn)可以給游客留下深刻的印象，讓游客更愿意回顧這種體驗(yàn)，消費(fèi)者將愿意花錢購(gòu)買凝聚了體驗(yàn)回憶的紀(jì)念品。紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要切合景區(qū)主題，若能將游客體驗(yàn)過程融入紀(jì)念品，比如游客親自參與設(shè)計(jì)、制作，這樣的紀(jì)念品很少有人忍心放棄。對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游來說，特色農(nóng)副產(chǎn)品及其深加工產(chǎn)品更是每位游客必選，如蔡甸西甜瓜、蓮藕，江夏和東西湖草莓、蔬菜，幾乎成為游客前往游玩的主要驅(qū)動(dòng)力。

4.2 設(shè)計(jì)鼓勵(lì)游客參與的互動(dòng)式營(yíng)銷手段

政府固然有責(zé)任帶動(dòng)整體的旅游營(yíng)銷和推介，但是企業(yè)和農(nóng)戶本身更應(yīng)該從自身出發(fā)尋求突破口。早在2005年，武漢市東西湖區(qū)就已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)版的開心農(nóng)場(chǎng)和一批都市“菜農(nóng)”，風(fēng)靡一時(shí)，又隨著租戶熱情下降而慢慢敗落?，F(xiàn)代營(yíng)銷工具提供了互動(dòng)平臺(tái)可以起到持續(xù)營(yíng)銷的作用。如依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的在線監(jiān)控視頻以及微信、QQ等即時(shí)通訊工具讓游客可以隨時(shí)了解景區(qū)的動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。農(nóng)場(chǎng)開發(fā)者在農(nóng)場(chǎng)各個(gè)區(qū)域安裝監(jiān)控?cái)z像頭，在企業(yè)主頁(yè)上設(shè)置在線互動(dòng)欄目，通過提供的賬號(hào)密碼，租戶可以隨時(shí)監(jiān)控自己的菜地；通過微信朋友圈等等手段，隨時(shí)更新農(nóng)場(chǎng)照片發(fā)布最新動(dòng)態(tài)；組建討論組，定期組織圈內(nèi)活動(dòng)增進(jìn)大家的參與意識(shí)。一方面對(duì)老客戶是一種刺激，激發(fā)其定期重游，增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力，也帶動(dòng)其他農(nóng)副產(chǎn)品的出售；另一方面，新型營(yíng)銷手段也會(huì)對(duì)潛在顧客形成吸引力。QQ、微信朋友圈遠(yuǎn)比口口相傳的影響力更為廣泛，刺激更加直接，效果更加明顯。

5 結(jié)語(yǔ)

都市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展順應(yīng)了人們的旅游體驗(yàn)需求，其發(fā)展也應(yīng)該圍繞旅游體驗(yàn)繼續(xù)深化。在都市近郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，要選擇合適的鄉(xiāng)村旅游主題，強(qiáng)化主題，強(qiáng)調(diào)游客參與，促進(jìn)其健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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